بازاریابی الکترونیکی چرا و چگونه؟

( بازاریابی الکترونیکی چرا و چگونه؟ ) سازمان بدون داشتن یک برنامه کامپیوتری واقع گرایانه، ندانسته از مسیر خود منحرف شده و همانند بسیاری از شرکت های مجازی ناموفق کار خود را بی‌جهت به پایان می‌رساند. برنامه ریزی یک ضرورت است که به شما کمک می‌کند تا به تلاش‌های ناامیدانه برای به دست آوردن سرمایه، جست‌وجوی کمک‌های مالی و پرداخت هزینه‌های بالا خاتمه دهید و شما را در یک شرایط کنترل شده و کم استرس قرار می‌دهد. همچنین با جهت دادن به گروه کمک می‌کند تا افراد گروه بتوانند به صورت هماهنگ با هم کار کنند.
انواع مختلفی از برنامه ها وجود دارد. برنامه های سازمانی و برنامه های کسب و کار ترکیبی از استراتژی های بلند مدت سازمانی هستند که خود شامل استراتژی های متنوع سازی و اکتساب، سیستم ها و بودجه است. بنابراین برنامه های بازاریابی باید منطبق بر اهداف کلان سازمانی باشند و برنامه های بازاریابی الکترونیکی باید با برنامه های بازاریابی Offline و سنتی یکپارچه شوند.
برنامه های بازاریابی الکترونیکی در یک محیط اینترنتی صرف، قابل اجرا نیست. بلکه زمانی که با کانال های ارتباطی بازاریابی Online مانند تلفن، پست مستقیم و فروش رو در رو یکپارچه شود، بسیار مؤثر عمل خواهد کرد. کانال های Online نیز باید برای پشتیبانی از کل فرآیند خرید استفاده شوند، از پیش فروش گرفته تا فروش و خدمات پس از فروش و توسعه مداوم ارتباط با مشتری.
هر چند، برنامه بازاریابی الکترونیکی می‌تواند تمام عملیات سازمان را تحت پوشش قرار دهد (مانند بازخورد مشتری، خدمت رسانی به مشتری، بهبود محصول، فروش، پرداخت امور مالی، تحویل، مدیریت و بازاریابی). اما برنامه های بازاریابی گرایش زیادی به پیوند با طرح های ارتباطات بازاریابی دارند. واقعیت این است که هر برنامه بازاریابی الکترونیکی باید بخشی از طرح ارتباطات بازاریابی باشد و نیز باید بخشی از یک طرح گسترده بازاریابی باشد. لازم به ذکر است که این برنامه الکترونیکی باید با برنامه کلان کسب و کار هماهنگ باشد.
در یک کسب و کار سنتی، یک برنامه کلان سازمانی یا کسب و کار، سیستم ها، رویه‌ها، منابع و ساختار را تحت پوشش قرار می‌دهد. در حالی که برنامه بازاریابی فروش، توزیع، ارتباطات و تحویل محصول یا خدمت را پوشش می‌دهد.
برنامه های سازمانی، برنامه های بازاریابی و کسب و کار الکترونیکی را هدایت می‌کنند که این دو خود نیز، برنامه بازاریابی الکترونیکی را هدایت می‌کنند. از آن‌جایی که این برنامه ها با هم یکپارچه هستند، بنابراین توسعه برنامه بازاریابی الکترونیکی ممکن است بینشی بدهد که در استراتژی های برنامه های دیگر اثرگذار باشد. برنامه بازاریابی الکترونیکی می‌تواند فرصت های رشد کسب و کار را با هدف قرار دادن مشتریان جدید، بازارهای جغرافیایی جدید و یا از طریق معرفی خدمات و محصولات جدید مشخص و بازبینی کند. شرکت هایی که به طور موفقیت آمیز از وب برای رشد فروش استفاده می‌کنند، برای حداکثر بهره برداری از فرصت های جدید باید از حضور به صرفه وب همراه با سرمایه گذاری درست در رسانه دیجیتال استفاده کنند.
برای مثال خطوط هوایی easy jet و RS Components خرده فروش B2B سرویس های جدید بسیاری را در کشورهایی که فروش آن‌ها به صورت Online عرضه می‌شود، ارائه می‌دهند. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع بازاریابی تبلیغات اینترنتی، اطلاعات جامعی را به‌دست بیاورید.

برنامه های بلند مدت در مقابل برنامه های کوتاه مدت

بسیاری از سازمان‌ها، برنامه های کوتاه مدت و بلند مدت دارند. سازمان‌ها باید اهداف، منابع و چارچوب‌های زمانی مورد نیاز را با هم یکپارچه کنند. برنامه ها را می‌توان به برنامه های کوتاه مدت (یک ساله)، میان مدت (دو تا سه ساله) و بلند مدت (سه تا پنج ساله) تقسیم کرد. همه این برنامه ها می‌توانند از SOSTAC استفاده کنند. برای مثال همه این برنامه ها بخش‌هایی از استراتژی و تاکتیک ها را شامل می‌شود. استراتژی، راهنمایی و سمت و سوی مشخصی را برای تمام جزییات تاکتیکی بعدی ارائه می‌دهد. استراتژی برای برنامه های کوتاه مدت به صورت خلاصه‌وار نشان می‌دهد که چگونه می‌توان به اهداف یک ساله دست یافت، در صورتی که استراتژی یک برنامه بلند مدت چگونگی دست‌یابی به اهداف بلند مدت را نشان می‌دهد.
بعضی‌ها بر این باورند که استراتژی باید بلند مدت بوده و یک دورنمای پایدار داشته باشد، در حالی که تاکتیک ها کوتاه مدت و بسیار منعطف هستند.
برنامه های بازاریابی بلند مدت باید بر سه ناحیه کلیدی تأکید داشته باشند: اول، شناسایی زود هنگام تغییرات قابل توجه در محیط کلان و نیز تغییرات عوامل رقابتی در محیط خرد. دوم، توسعه و پیشنهادات ارزش ارتباطی برای مشتریانی که از خدمات Online به عنوان بخشی از فرآیند خرید خود استفاده می‌کنند. سوم، تعریف زیر ساخت های فناوری و معماری های پایگاه داده برای ارائه این پیشنهادات ارزش.
انتخاب و پیاده سازی فناوری های جدیدی مثل سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری و پایگاه داده های یکپارچه جهت برقراری ارتباطات سفارشی، ممکن است چندین سال طول بکشد. بنابراین باید بر اساس یک نقشه راه بلند مدت حرکت کرد. در برنامه ریزی و تصمیم‌گیری‌های عمده، پایگاه داده ها، مدیریت ارتباط با مشتری، معماری های کسب و کار الکترونیکی و فرآیندهای کسب و کار، همگی جزو برنامه های بلند مدت هستند.
برنامه های بازاریابی عملیاتی کوتاه مدت به ترکیبی از تکنیک های ارتباطی مانند بازاریابی جست‌وجو و تبلیغات Online – برای کسب مشتریان جدید – و ابزارهایی همانند برنامه های محرک و استراتژی های ارتباط با مشتری – که از طریق بازاریابی ایمیلی پذیرفته شده انجام می‌شوند و با رسانه های سنتی و مستقیم مانند تلفن و پست ادغام شده اند – برای برقراری ارتباط و حفظ مشتریان Online استفاده می‌شوند.

برنامه ریزی SOSTAC

ادامه بخش در قالب یک مدل ساده با نام SOSTAC پیکربندی شده است. SOSTAC توسط هزاران نفر از متخصصان برای تولید انواع برنامه ها – برنامه های سازمانی، برنامه های بازاریابی، برنامه های بازاریابی الکترونیکی و حتی برنامه های تبلیغاتی، استفاده می‌شود.
SOSTAC عبارت است از: تحلیل موقعیت، اهداف عینی، استراتژی ، تاکتیک ، اقدامات و کنترل که نشان داده شده است.  

• * تحلیل موقعیت یعنی این‌که در حال حاضر کجا هستیم. برای بازاریاب های چند کاناله، چه تعداد از مشتریان به صورت Online خرید می‌کنند یا خرید خواهند کرد؟ پیش‌بینی رشد چقدر است؟ رقیبان شما چه می‌کنند؟ اثر واسطه‌های جدید چیست؟ چه اقداماتی برای آن‌ها مناسب است؟ چه کارهایی برای حالت Online و چه کارهایی برای حالت Offline مناسب است و چه کارهایی مناسب نیست؟ کار خود را چگونه به صورت Online انجام می‌دهید؟ تغییرات در دنیای Online چیست؟
• * اهداف عینی یعنی کجا می‌خواهیم باشیم. چرا می‌خواهیم به سمت Online شدن پیش برویم؟ مزایای آن و منظور از تلاش برای رسیدن به همه این‌ها چیست؟ آیا ۵S را به یاد می‌آورید؟ اهداف خوب قابل شمارش بوده و دارای محدوده زمانی مشخصی هستند.
• * استراتژی یعنی چگونه به اهداف برسیم. استراتژی خلاصه‌وار می‌گوید چگونه اهداف برآورده شوند؟ چگونه فروش ها و دیگر اهداف تجاری به انجام برسند؟ چه تمایلاتی باید پاسخ داده شوند؟ بر اساس پیشنهادها چه بخش‌هایی به عنوان هدف شناخته شوند؟ برای کسب مشتریان جدید از چه آمیخته رسانه ای استفاده شود؟ و برای حفظ و نگهداری مشتریان و افزایش رشد فروش چه استراتژی برخوردی به کار ببریم؟  
• * تاکتیک ها جزییات استراتژی هستند. جزییات ابزارهای الکترونیکی تاکتیکی را مشخص می‌کنند. با استفاده از نمودار گانت دقیقا مشخص می‌شود که چه تاکتیکی و در چه زمانی اتفاق می‌افتد. به عنوان مثال اجرای تبلیغات پرداخت به ازای هر کلیک یا مجموعه‌ای از ایمیل های پذیرفته شده توسط کاربر چه سطحی از هماهنگی باید بین ابزارها، پایگاه داده و مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری وجود داشته باشد؟ به عبارت دیگر تاکتیک ها نحوه پیاده سازی استراتژی را بیان می‌کنند.
• * اقدامات جزییات مربوط به تاکتیک ها هستند ( بازاریابی الکترونیکی ). برای ایجاد یک آگهی بنری، یک تبلیغ تلویزیونی تعاملی و یک کارزار ایمیل پذیرفته شده توسط کاربر چه اقداماتی باید انجام گیرد؟ هر کدام از این‌ها خود یک پروژه کوچک است که احتمالا، ضعیف‌ترین بخش از فرآیند برنامه ریزی برای اکثر شرکت‌هاست. بازاریابی داخلی ضعیف‌ترین ارتباطی است که مدیران فراموش می‌کنند با تخصیص منابع و زمان، کارکنان خود را برای اجرای بهتر توجیه و تشویق کنند.
• * کنترل پرسشی برای دانستن موفقیت یا عدم موفقیت شماست. قبل از این‌که خیلی دیر شود، در این مرحله است که سیستم های تحلیل وب به طور منظم پارامترهای کلیدی Online – بازدید کننده‌ها، مدت زمان، استعلام‌ها، اشتراک‌ها، فروش، نرخ های تبدیل، نرخ های برگشت، سطح وفاداری و … – را اندازه‌گیری می‌کنند. کنترل باید در قالب یک برنامه باشد، یعنی مشخص کند چه کسی چه معیار مهم کنترلی (مانند تست قابلیت استفاده، تحلیل وب و تشخیص گرایش خارجی) را گزارش کند.

نکته عملی بازاریابی الکترونیکی

برنامه ریزی بازاریابی الکترونیکی یکپارچه

دستگاه‌های برنامه ریزی باید تحلیل موقعیت، تنظیم هدف، استراتژی، تاکتیک ها و کنترل را با هم هماهنگ کنند. در زیر توضیحاتی خواهد آمد که به عنوان مثال، نشان می‌دهد که چگونه SWOT الکترونیکی از تحلیل موقعیت می‌تواند در تولید ایده هایی برای استراتژی ها و تاکتیک های متناظر استفاده کند که به عنوان بخشی از تعریف استراتژی اولویت‌بندی و انتخاب می‌شود ( بازاریابی الکترونیکی ). یکی دیگر از ابزارهای تسهیل برنامه ریزی یکپارچه، ایجاد جدولی با سطرهایی از اهداف مختلف و ستون‌های متناظر با اهداف، انگیزه‌ها (بر اساس تحلیل موقعیت)، استراتژی ها و شاخص‌های کلیدی عملکردی مورد استفاده برای کنترل است.
توضیحات زیر نمونه‌ای از تحلیل SWOT الکترونیکی که فرصت‌ها و تهدیدهای رایج را – که برخی مواقع از طریق اینترنت برای یک برند چند کاناله تأسیس شده ایجاد می‌شود – نشان می‌دهد و همچنین به عنوان مولد گزینه‌های استراتژیک و ابزارهای بررسی عمل می‌کند:

نقاط ضعف W

۱- شناخت برند

۲- استفاده از واسطه

۳- فناوری / مهارت‌ها (تجربه وب ضعیف)

۴- پشتیبانی چند کاناله

۵- نرخ churn

نقاط قوت S

۱- برند موجود

۲- پایه مشتری موجود

۳- توزیع موجود

استراتژی های WO

رفع نقایص از طریق استفاده از فرصت‌ها = ایجاد نقاط قوت برای استراتژی تهاجمی. مثال‌ها:

۱- استراتژی مقابله با واسطه‌گیری (ایجاد یا اکتساب)

۲- استراتژی (اکتساب بازاریابی جست‌وجو)

۳- استراتژی اکتساب مبتنی بر وابسته

۴- اصلاح استراتژی ارتباط با مشتری (e-mail ، وب)

استراتژی های SO

استفاده استفاده از نقاط قوت برای حداکثر کردن فرصت‌ها = استراتژی تهاجمی. مثال‌ها:

۱- انتقال مشتریان به استراتژی وب

۲- اصلاح استراتژی تماس با مشتری از طریق چرخه حیات مشتری یا تعهد بخش‌بندی (e-mail ، وب)

۳- استراتژی شراکت (برند مشترک یا لینک کردن)

۴- اجرای محصولات تحت وب جدید یا تجارب ارزش افزوده، مثلا، جریانی کردن ویدئو

فرصت‌ها O

۱- فروش از طریق کانال‌های مختلف

۲- بازارهای جدید خدمات جدید اتحادیه‌ها / برندسازی مشترک

تهدیدها T

۱- انتخاب مشتری (قیمت)

۲- تازه واردان

۳- محصولات رقابتی جدید

۴- تضادهای کانال

۵- شبکه اجتماعی

استراتژی های ST

بهره‌برداری از نقاط قوت برای حداقل کردن تهدیدها = استراتژی دفاعی. مثال‌ها:

۱- معرفی محصولات اینترنتی جدید

۲- افزودن ارزش به سرویس‌های وب – اصلاح ovp

۳- شراکت با برند مکمل. ایجاد شبکه اجتماعی / مرورهای مشتریان

استراتژی های WT

رفع نقاط ضعف و تهدیدها = ایجاد نقاط قوت برای استراتژی دفاعی. مثال‌ها:

۱- استراتژی قیمت‌گذاری تفاضلی Online

۲- اکتساب / ایجاد شرکتی مجازی با هزینه پایه کمتر

۳- استراتژی جذب مشتری برای افزایش تبدیل، ارزش سفارش میانگین و ارزش زمان حیات

۴- استراتژی مدیریت Online اعتبار / روابط عمومی الکترونیکی

برنامه بازاریابی الکترونیکی شما همچنین باید به طور متناوب بررسی و بازنگری شود. نیاز به عکس العمل‌های سریع وجود دارد. اگر چیزی کار نکرد دلیل را پیدا کرده و آن را تغییر دهید. به طور مداوم به دنبال بهبود باشید( بازاریابی الکترونیکی ). علاوه بر اندازه‌گیری دقیق و منظم برنامه کلی خود را بازنگری کرده و آن را هر شش ماه یک بار برای بررسی و ارائه مجدد به مدیر ارشد آماده کنید.
فراموش نکنید، برنامه ای بدون منابع شکست خواهد خورد. بنابراین شما برای ۳M که سه منبع کلیدی هستند نیاز به بودجه دارید. این منابع عبارتند از:

• * مردان (و زنان) – منابع انسانی 
• * پول – بودجه
• * دقیقه – مقیاس‌ها و محدوده‌های زمانی برای تولید، تحویل، سرویس‌دهی و غیره.

تمام جنبه های SOSTAC باید به طریقی لحاظ شوند. بخش بعدی شما را با هر یک از جنبه‌های گوناگون SOSTAC و ۳M آشنا می‌کند. در پایان، می توانید بازاریابی خود را با اعتماد به نفس برنامه ریزی کنید.

خلاصه بخش

برنامه های بازاریابی الکترونیکی باید با برنامه های سازمانی / کسب و کار و برنامه های بازاریابی یکپارچه شده و آن‌ها را پشتیبانی کند. SOSTAC مخفف این موارد است: تحلیل موقعیت، اهداف، استراتژی،‌تاکتیک ها، اقدامات و کنترل.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.