اشاعه و تبلیغات چه طور مؤثر است؟

( اشاعه و تبلیغات چه طور مؤثر است؟ ) سودای بزرگی از مطالعات دانشگاهی در این مورد وجود دارد. همان طور که گفتم تمایل ما ایستادگی بر این ایده است که اشاعه ( تبلیغات ) مؤثر است، اشاعه ما را ترغیب به انجام کاری می‌کند، زندگی تشویق است. مردان و زنان به هم اظهار عشق می‌کنند و در فرایندی آن را به هم نشان می‌دهند. متقاضی کار، در مصاحبه، خود را به بهترین شکل نشان می‌دهد، قبل از این‌که خانه‌ام را بفروشم آن را تمیز می‌کنم، رنگ می‌کنم و وقتی خریدار می‌آید بوی خوش چای را در خانه راه می‌اندازم و این کار کاملا طبیعی و قابل قبول است. عدم صداقت قابل قبول نیست و این درباره اشاعه نیز صدق می‌کند اشاعه باید قانونی مناسب و معقول واقعی و حقیقی باشد در غیر این صورت ابزاری برای شکایت است و گاهی از اشاعه باید صرف نظر کرد.
اشاعه با درک مردم در دو سطح، طرف است، عقلانی و احساسی، سمت چپ و راست مغز، افرادی که می‌گویند اشاعه موثر نیست عقلانی‌اند و از سمت چپ مغز خود بیشتر استفاده می‌کنند و در برابر یک تبلیغ ( از خدمات دیجیتال مارکتینگ نوکارتو بهره‌مند شوید و کسب و کار خود را زنده کنید ) که جذبه احساسی دارد مقاومت می‌کنند، اشاعه بزرگ هر دو امر را انجام می‌دهند. از اشاعه به یاد ماندنی می‌توان به تبلیغی که توسط ابود مید ویکرز برای رستوران سینس بری بود اشاره کرد که می‌گفت: غذای خوب در سینس بری، قیمت کمی دارد. این گفته ساده، هم عنصر احساسی و هم عقلانی را داراست غذای خوب ایده احساسی است. در مورد حس عقلانی همه می‌دانیم چه منظوری دارد، بخش بسیار هوشمندانه‌ی تبلیغ این بود که اشاعه در دو نیمه انجام می‌شد، غذای خوب در مجله‌ای نشان داده می‌شد که عکسش رنگی بود عکس‌های زیبایی از دیوید ابوت نیز در آن بود. بخش هزینه‌ی کمتر در قسمت سیاه و سفید روزنامه و با جزئیات غذاهای هر هفته آمده بود.
مسئله عقلانی و حسی بودن اشاعه ، مسئله‌ی زمان را هم شامل می‌شود؛ زیرا یکی ممکن است از دیگری پیشی بگیرد، نمونه‌ای که می‌توان گفت «بانتی» بود، شکلات نارگیلی شرکت مارس، خواننده‌ها مطمئنا اشاعه طولانی «بانتی» را به یاد دارند، طعم بهشت که تصاویر جزایر دریای جنوبی و دختران سیاه پوست را به همراه داشت. دیوید پیرسون وقتی در شیلی بود فکر می‌کرد کدام محصول «مارس» را راه اندازی کند که به یاد «بانتی» افتاد، در لندن سر ناهار با مدیر اجرایی موفق به نام ازتدبتس نظریه‌اش را در میان گذاشت، مردم شیلی دریای جنوب را دوست دارند. تاهیتی، یکی از جاهایی است که دوست دارند ببینند. مطمئن بود از «بانتی» خوششان می‌آید. مدیر از او پرسید: آیا می‌دانند این محصول چیست؟ از قبل سواحل گرمسیری را نشان داده بودند و ۱۰ سال درباره نارگیل و شکلات صحبت کرده بودند نکته این‌جاست که در ابتدا توضیحات عقلانی ( از خدمات دیجیتال مارکتینگ نوکارتو بهره‌مند شوید و کسب و کار خود را زنده کنید ) بیان شد و بعد احساسات درگیر شد. عقل دلیلی برای خرید ارائه می‌دهد. احساس باعث می‌شود از خرید محصول حس خوبی داشته باشید. همان طور که اسکات بدبری متخصص برند آفرینی و معلم اسبق بازاریابی در شرکت نایک و استارباکس می‌گوید: داشتن کالا یا خدمتی عالی کافی نیست دنیا پر از کالاها و خدماتی است که به کار می‌آیند. باید کاری کنید که محصول‌تان حس مشتری را برانگیزد. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع بازاریابی و فروش ، اطلاعات جامعی را به‌دست بیاورید.
دیوید پیرسون می‌گوید: وقتی برای اولین بار از بخش فروش به بازاریابی منتقل شدم، یکی از چیزهایی که خیلی دوست داشتم، فرصت اشاعه برای برندهایی بود که مدیریت می‌کردم. متأسفانه بیشتر محصولات من در اسلحه خانه بودند و برای تضعیف کردن پورتفولیوی برخی از رقبای اصلی طراحی شده بودند. اولین گام را به سمت اولین مدیر بازاریابی کریس برادشاو برداشتم. وی بازاریابی زرنگ بود که در پی اند جی، آموزش دیده بود، جایی که مواد شوینده آریل را راه اندازی کرده بود. بعد از استخدام در پدیگری پت فودز وی استراتژی ای نوشته بود که منجر به توسعه موفق و پر سود حق امتیاز غذای گربه به نام ویسکاز شد. در اواسط دهه‌ی ۱۹۷۰ بحران انرژی، تفکرات وحشتناکی درباره زیست‌پذیری ورق حلبی و نیاز به تنوع در دیگر اشکال بسته‌بندی ایجاد کرد. در همین راستا، با اثبات این‌که غذاهای خشک و نیمه خشک در آن دوام می‌آورند این محصولات را بیشتر در قوطی قرار می‌دادند. یک کارخانه اختصاصی ایجاد شد و از کریس خواستند با ارزیابی فروش، بازده شرکت را به عهده بگیرد.
پیوستن به گروه وی فرصتی شگفت انگیز برای من بود تا از روسا و همکاران مستعدم چیزهایی یاد بگیرم: پل جکسون که سابقه‌ی طولانی همکاری با مارس را داشت و دراموند هال که مدیر اجرایی کرست بود.
در صحبتی با کریس، تصمیم گرفتم یکی از برندهای می تو را تبلیغ کنم. کریس، گفت که اشاعه ، روش ارتباط با مشتری است، حقه این است که بدانی درباره چه چیزی صحبت کنی و اگر اشاعه ناموفق بود، روش‌های دیگر را بیازمایی این درس با ارزشی بود که هرگز فراموش نکردم رابرت لونیس استونسون گفت: مشکل در ادبیات ( از خدمات دیجیتال مارکتینگ نوکارتو بهره‌مند شوید و کسب و کار خود را زنده کنید ) نوشتن نیست بلکه مشکل در نوشتن آن‌چه است که می‌خواهی در اشاعه یا در بازاریابی این یک چالش است خلاصه کردن این‌که برندتان در یک پیغام ساده مربوط به چه کالایی است، با اشاعه به کاربر نهایی می‌رسد، پیغامی روی بسته بندی یا هر چیز دیگری.
بعدا با یک مدیر دیگر، همان برند را به شکل جدید راه اندازی کردم و آن را با برند تبلیغ شده قبلی ادغام کردم. باید همه این‌ها را به مصرف کننده می‌گفتم که این ایده ی محصول قدرتمند برای سگ‌های کوهی در منطقه دریاچه بسیار مغذی بود. ایده جالبی بود و با تیم واقعی نجات کوهستان آن را پشتیبانی کردیم. این ایده را به هیئت مدیره ارائه کردم و مدیر مالی گفت: این تبلیغ برای این محصول بسیار خوب بوده است، با تیم تولید و راهنمای کوهستان و سگش به کوهستان رفتیم. سگ‌های او که مادر و دختر بودند در فیلم حضور داشتند. در همان موقع مقایسه محصول را شروع کردیم و با فیلت استیک مقایسه کردیم، تنها زمان‌هایی که می‌خواستند مادر شبیه دختر شود گریمور خط‌های طوسی روی موهای سگ مادر می‌کشید ( از خدمات دیجیتال مارکتینگ نوکارتو بهره‌مند شوید و کسب و کار خود را زنده کنید ) تا فیلت استیک را بهتر جلوه دهد و از طرفی واقعا شبیه فیلت استیک نباشد، فکر می‌کنم این کار واقعی و قانونی بود و مدیر مالی حق داشت. داستان خیلی قوی بود گمراه کننده نبود اما اشتیاق و شور زیادی به وجود می‌آورد. مطمشم هر بازاریاب مجربی لیست بلند بالایی از این داستان‌ها دارد، چون با این اشاعه پیش پا افتاده نمی‌توان به هدف رسید.

زیر خط

زیر خط، بقیه اشاعه را در برمی‌گیرد تا فرایندهای فروش را حمایت کند. عمده‌ی آن مثلا در آزمون به دست آوردن، ایجاد وفاداری و یا مشوق‌های دیگر برای فروش جنبه قانونی اشاعه است. تخفیف‌ها به طور قانونی از درآمدها بالا کم می‌شوند و بسته به این‌که چه طور استفاده می‌شوند خرج اشاعه و کسب و کار می‌شوند.
همواره چانه زدن روش معمول کسب و کار بوده و هنوز در بیشتر جاها وجود دارد. در غرب به اصطلاح پیچیده و پیشرفته هنر مذاکره از دست رفته است دیگر خجالت می‌کشیم تخفیف بگیریم و اگر همه چیز سلف سرویس باشد راحت‌تریم. بدون این‌که دهان باز کنیم به سوپرمارکت می‌رویم و هر چه می‌خواهیم بر می‌داریم. در این فرایند ممکن است به خیلی از اشاعه پاسخ دهیم. خدمات تخصصی اینستاگرام اعتبار و تداوم کسب و کارتان را تضمین می‌کند.
اگر در سوپرمارکت محل‌تان راه بروید، در یک زمینه تنوع پیشنهادها را می‌بینید: پول یکی را بدهید دو تا ببرید! یک عدد بخرید یکی هم مجانی ببرید! نصف قیمت! ۵۰ درصد تخفیف! آیا تفاوتی بین این‌ها هست؟ دو تای آخری تقریبا شبیه‌اند، نصف قیمت و ۵۰ درصد تخفیف، یکی هستند. یکی بخرید و یکی مجانی ببرید، تأثیر متفاوتی دارد. خرید را بیشتر می‌کند و برای مدتی طولانی مشتری به سمت رقبب نمی‌رود. از طرفی نقطه قیمت اصلی را حفظ می‌کند، چون هم کالا رایگان ارائه می‌شود و هم قیمت ثابت می‌ماند. قیمت اجرای این طرح بالاست. اگر تولید کننده‌ای بخواهد به کاهش قیمت فروش پنج پوندی برای هر کالا برسد باید قیمت فروش عمده را با همین مقدار کم کند.
کالایی که قیمت خرده‌اش ۵۰ پزو است و به تعداد ۱۲ عدد بارگیری ( از خدمات دیجیتال مارکتینگ نوکارتو بهره‌مند شوید و کسب و کار خود را زنده کنید ) می‌شود، سازنده قیمت آن را ۳٫۶۰ پوند می‌زند و خرده فروش سود نقدی ۲٫۴۰ پوند را به قیمت فروش یا ۴۰ درصد تفاوت نا خالص، می‌زند، حالا اگر تولید کننده ۵ پزو تخفیف دهد، قیمت فروش باید تا ۶۰ پزو کم شود یعنی ۳٫۰۰ پوند شود. خرده فروش ۴۵ پزو می‌فروشد و همان سود نقدی ۲٫۴۰ پوند را دارد که حالا ۴۴٫۴ درصد تفاوت ناخالص دارد. در حالی که سازنده سود خود را تا ۶۰ پزو کم کرده است. این گونه سازنده بیش از ۶۰ پوند تفاوت را به خرده فروش داده است.
برای فهم این موضوع شکل تازه‌ای از محصول خاصی را در دهه‌ی ۱۹۷۰ و زمانی که به عنوان مدیر جوان در حوزه برند در پدیگری پت فوتز فعالیت می‌کردم، ابداع کردم واضح بود که بسته‌های خاص مؤثرتر بودند و مؤثرترین‌ها عرضه‌های تخفیف‌دار بودند بودجه بندی برای عرضه کلی ضروری بود و محدودیت در عرضه به بازار هم وجود داشت: به ذهنم بسته‌هایی خاص با قیمت پایین خطور کرد. روی هر بسته قیمت پایین خاص زده می‌شد، در نتیجه مشتری تخفیفی قابل توجه نسبت به قیمت معمول انتظار داشت، سطح تخفیف مشخص نبود و به عنوان تولید کننده در حد توانم آن را متنوع می‌کردم. از نیروی ( از خدمات دیجیتال مارکتینگ نوکارتو بهره‌مند شوید و کسب و کار خود را زنده کنید ) فروش خواستم از خرده فروش درخواست عرضه بیشتر کند تا به عرضه اصلی نزدیک شویم. این روش موفقیت‌آمیز بود و چندین سال با همین روش پیش رفتیم.
بیشتر اشاعه تجاری، کمی بیشتر از فهرست حمایت‌ها هستند. همان طور که خرده فروشان بر هزینه ها تسلط پیدا کرده‌اند، قدرتمندترین تولید کننده‌های جهانی نیز حجم زیادی از اجناس تجاری، تولید کرده‌اند. خرده فروش در فشار آوردن به تأمین کننده ماهرتر می‌شود. وقتی در پدیگری پت فوتز مدیر جوانی بودم بحث‌هایی برای رد کردن درخواست‌های مکرر برای تخفیف از سوی خرده فروشان داشتیم، بیشتر این استدلال‌ها در بازار حول سرمایه گذاری‌مان، توسعه کالا و در مورد آموزش به مصرف کننده و غیره بود. در مورد من این بحث با موفقیت زیادی همراه بود.
از آن روز خرده فروش بحث‌های جبرانی را یاد گرفت، این بحث‌ها در زمینه‌ی قدرتش بر تأمین کننده بود، خواسته‌های خرده فروش را برآورده کنید وگرنه شما را حذف می‌کنیم. این تهدید نافذ است و توافق بر سر یک محصول خاص، هزینه هایی به همراه دارد و باعث می‌شود خرده فروش هزینه تولید کننده را برای موافقت با سهم محصولش، به منظور سهمیه بندی آن در پایان سال پرداخت کند. یادم می‌آید در دهه‌ی ۱۹۸۰ مدیر خرید یک فروشگاه زنجیره‌ای، به رستوران کارمندش می‌رفت با صدا درآوردن زنگ می‌گفت یک تولید کننده دیگر در دام افتاد. خوشحالم که او عاقبت مزد عمل بدش را گرفت.
سواستفاده از قدرت مورد بررسی قرار گرفته اما ثابت نشده است هیچ تامین کننده‌ای شواهدی را برای ثابت کردن این امر فراهم نمی‌کند. آن‌ها از این‌که کسب و کارشان را از دست بدهند می‌ترسند فقط شرکت‌های بزرگ که کسب و کار جهانی دارند می‌توانند به همه نیازهای خرده فروشان پاسخ ندهند خرده فروشان گرایش فزاینده‌ای دارند که به سراسر دنیا سفر کنند خرده فروشی بسته به دانش محلی یک کسب و کار بومی است و به راحتی در فرهنگ ها ( از خدمات دیجیتال مارکتینگ نوکارتو بهره‌مند شوید و کسب و کار خود را زنده کنید ) نفوذ نمی‌کند. نمونه‌های زیادی از خرده فروشانی وجود دارد که در کشور خود حکومت کرده‌اند، ولی نتوانسته‌اند کسب و کار بین‌المللی راه بیندازند، مگر این‌که خرده فروشی در جعبه بوده، یعنی فرمولی که نیاز به تغییر نداشته و ثابت بوده است. دیدیم که برند مارکس، و اسپنسر، نتوانستند در آمریکا کار کنند و سینس بری تجربه‌ای نا امید کننده داشت. با استفاده از خدمات دیجیتال مارکتینگ شرکت نوکارتو می‌توانید به کسب و کار خود رونق بخشید.
خرده فروشان فست فود مثل مک دونالد و برگر کینگ مدتی به طور محلی کار می‌کردند، اما الآن جهانی شده‌اند. از شرکت‌های مواد غذایی، والمارت با مالکیتش در انگلیس و تسکو با تلاش‌های هوشمندانه‌اش در اروپای شرقی و آسیای جنوب شرقی نشان می‌دهند که این کار ممکن است. گرچه تسکو در آمریکا تجربه سختی داشته است.
بیشتر اشاعه در تلاش برای کاهش قیمت هستند و یا برای حمایت از فهرست، طراحی می‌شوند. بازاریابان معمولا از وفاداری از طریق چنین طرح‌هایی حرف می‌زنند. این نوع اشاعه ، نقش خودش را دارد، به شرطی که تأثیرش را خیلی بزرگ جلوه ندهیم.

بالای خط در مقابل زیر خط

صاحب یک برند می‌خواهد هم با عناصر بالای خط وهم زیر خط مبارزات تبلیغاتی داشته باشد، می‌خواهند ارتباط مستقیم‌شان را با مشتری حفظ کنند، ضمن اینکه حمایت تجاری مناسبی ارائه می‌دهند. اگر بودجه کلی‌شان محدود شود و نتوانند به هر دو وظیفه به طور یکسان برسند، چه تصمیمی می‌گیرند؟ به احتمال زیاد از اشاعه عقب می‌کشند چون نمی‌خواهند خریداران تجاری‌شان را با بازگیری حمایت‌شان مایوس کنند تاثیر کناره‌گیری از اشاعه شاید سریع نباشد اما آن‌ها فکر می‌کنند اگر از خریداران حمایت نکنند خریدار به سراغ آن‌ها نمی‌آید و کسب و کارشان را از دست می‌دهند.
در اوایل دهه‌ی ۱۹۸۰ وقتی مسئول گرینز برایتون بودم، با چنین مشکلی مواجه شدم. به عنوان مدیر کل من باید درباره تخصیص بودجه به اشاعه تصمیم می‌گرفتم در دانشکده هارد و شرکت مارس، در این باره آموزش ( از خدمات دیجیتال مارکتینگ نوکارتو بهره‌مند شوید و کسب و کار خود را زنده کنید ) دیده بودم. در آنجا قوانینی محکم برای حمایت کم از مبارزات تبلیغاتی ایجاد کرده بودیم. معتقد بودیم اگر آن حداقل سطوح دسترسی و فراوانی به دست نیایند، اشاعه ، هدر دادن پول است.
تصمیم گرفتم همه پول را به فعالیت زیر خط اختصاص دهم، بودجه را به مرکز اشاعه فروش پیشرو اختصاص دادم، این کار واقعا لذت بخش بود. آن‌ها با برنامه ای تخیلی برای انجام فعالیت‌ها در طول سال برگشتند. در مورد یک برند، تقویمی از یک جایزه‌ی رایگان ارائه دادند که به وسیله‌ی آن می‌توانستیم مصرف سالانه برند را بالا ببریم. در مورد یک برند دیگر که به بارناردو مربوط می‌شد، مدیر شرکت، آقای بروس نوبل که مدیری عالی و آموزش دیده در سراسر گیت پالمولیو بود و قبلا در ام سی کینزی کار می‌کرد، شک‌هایش را درباره طرح اعلام کرد و سعی کرد مرا از انجام آن منصرف کند، اما متقاعد شدم ( از خدمات دیجیتال مارکتینگ نوکارتو بهره‌مند شوید و کسب و کار خود را زنده کنید ) برای پول، نسبت به هر چیزی که بالای خط به دست می‌آوردیم، ارزش بهتری وجود دارد.
من اشتباه کردم، اشاعه ناموفق بود. اما در این میان چند مورد از اشاعه به هدف شان رسیدند. هدر دادن پول برای اشاعه به آن شکل، تأثیر کمی نسبت به اشاعه معمولی داشت، اشتباه به خصوص این بود که پیغامی فرستادیم که این برند دیگر تبلیغاتی نیست. این پیغام به مصرف کننده‌ها، سهام‌داران مستقیم، کارمندان و نیروی فروش رسید دیگر قدرت اشاعه نداشتند و مشتریان‌شان دیدند این برندی است که اعتمادش را از دست داده‌است.
سال بعد پول را در بالای خط، سرمایه گذاری کردم و این بار به ابوت مید ویکرز، اطلاع دادم. ما مشتری موسسه‌ی آن‌ها بودیم با وجود بودجه کم‌مان، وفاداری‌شان را به برندمان حفظ کردند، چند نفر از بهترین و ماهرترین افرادشان را در اختیارمان گذاشتند و مجله‌های با کیفیتی برای تبلیغ به ما ارائه دادند، این کار شانس موفقیت برندمان را دوباره زنده کرد. بروس نوبل، تصدیق کرد که درسم را یاد گرفتم و با اشاره به من تأکید کرد به نظر او یک برند باید حمایت تبلیغاتی را حفظ کند، حتی اگر به اشاعه کوچک در کناره‌های روزنامه‌ها تبدیل شود.
وقتی در شرکت سونی بودم آن درس را به خاطر آوردم. در اینجا بودجه‌های بیشتری برای پرداخت داشتم، وقتی در اوایل دهه ۱۹۹۰ رکود اقتصادی پیش آمد، بسیاری از رقبا حمایت تبلیغاتی‌شان را در برخی موارد کم کردند. البته حمایت تجاری‌شان را کم نکردند و به بالای خط رفتند، در واقع همان کاری را انجام دادند که بروس برایم شرح داده بود. من برعکس سطح حمایت اشاعه را بالا بردم و سونی، تنها برندی بود که در گفتگویی جدی با مخاطبانش ( از خدمات دیجیتال مارکتینگ نوکارتو بهره‌مند شوید و کسب و کار خود را زنده کنید ) ظاهر شد، سهم ما به پیش از ۷۵ درصد رسید ما توانستیم به آن دستاوردهای مهم در سال‌های بعد تکیه کنیم و در این زمان درصد گردش مالی‌مان را که مختص اشاعه بود کم کردیم.
وقتی این سؤال را از خود می‌پرسیم: اشاعه چه طور مؤثر است؟ و جنبه احساسی و عقلانی را برای کاربر نهایی در نظر می‌گیریم باید نگرش‌های سهام‌داران و نیروی فروش و کسب و کار را هم در نظر داشته باشیم. شما می‌توانید با استفاده از پکیج جامع بازاریابی و تبلیغات تخصصی اینستاگرام باعث پیشرفت کسب و کار خود شوید.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.