ارتباط بازرگانی چه معیارهایی در بازاریابی دارد؟

ارتباط بازرگانی و شناخت ضرورت برقراری رابطه میان خریداران و فروشندگان در بازارهای تجاری این سؤال را پیش می‌آورد که چگونه می‌توان عملکرد ارتباط را سنجید؟ چه معیارهابی در این سنجش به کار می‌آید؟ این عملکرد چه تاثیراتی به همراه دارد و در نهایت سنجش عملکرد به چه کار می‌آید؟

معیارهای عملکرد ارتباط بازرگانی

شناسایی معیارهای عملکرد ارتباط بازرگانی می‌تواند کاربردهای زیر را داشته باشد:

الف) اداره‌ی کارآمدتر منابع از طریق تخصیص آن‌ها به مشتریان مختلف و شناسایی انحراف‌های احتمالی.

ب) کمک به برقراری اولویت‌های سالانه در برنامه های بازاریابی .

ج) ابزار انگیزش و پاداش (ارتقا، پاداش و …) مدیران و مجموعه تحت امرشان.

د) پشتیبانی از فرایند های توسعه، نظارت، بهبود، و به‌گزینی.

تجزیه و تحلیل ادبیات بازاریابی ارتباطی (ارتباط بازرگانی) نشان می‌دهد که تحقیق در این حوزه به دلیل این‌که بعد واحد یا بهترین بعد جهت کسب شناخت کامل از این پدیده وجود ندارد باید از رویکردی چند بعدی پیروی نماید.

معیار عملکرد ارتباط بازرگانی

معیاری است که نشان‌دهنده‌ی عملکرد فرایند ارتباط خریدار و فروشنده در یک مقطع زمانی مشخص است.

این معبار از پنج بعد مجزا اما مرتبط تشکیل می‌شود:

۱- سیاست‌ها و فعالیت‌های ارتباط.

۲- اعتماد در ارتباط.

۳- همکاری متقابل.

۴- رضایت ارتباط.

۵- تعهد ارتباط.

بر اساس یافته‌های ویر و همکاران (۱۹۸۷) که چند سال بعد تحقیق جبپ و گنسن (۲۰۰۰) نیز آن‌ها را مجددا مورد تأیید قرار داد، ابعاد فوق اجزا کلیدی فرایند ارتباط بازرگانی به شمار می‌روند.

در ادامه به بحث پیرامون هر کدام از ابعاد پنج‌گانه فوق می‌پردازیم.

ابعاد عملکرد فرایند ارتباط بازرگانی

۱- سیاست‌ها و فعالیت‌های ارتباط

با ایجاد سیاست‌ها و فرایند های روشن در فرایند ارتباط در بازاریابی ، خریدار و فروشنده شروع به ایجاد قواعد بر پایه مبادله بعدی می‌کنند و رفتاری متناسب با مجموعه ارتباط به عنوان یک کل منسجم از خود بروز می‌دهند. علی‌رغم اهمیت این بعد، مطالعات اندکی به بررسی آن پرداخته‌اند، با این وجود، سیاست‌ها و فعالیت‌های ارتباط به دلیل نقش مهمی که در توسعه روابط دارند باید ارزش های اخلاقی (از قبیل احترام به مشتری) را نیز مد نظر قرار دهند، در حقیقت، اعتقادات مشترک طرفین در مورد سیاست‌ها و رفتارهای مهم، مناسب و درست در فرایند توسعه روابط از اهمیت بسزایی برخوردار است.

۲- اعتماد

هنگامی اعتماد وجود دارد که یک طرف به قابلیت اعتماد و صلاحیت طرف مقابل اطمینان داشته باشد، اعتماد عنصری ضروری در ایجاد، توسعه و حفظ روابط میان خریدار و فروشنده به شمار می‌رود.

بر اساس یافته‌های پالماتیر و همکاران (۲۰۰۵) اعتماد بعدی کلیدی در عملکرد عینی به شمار می‌رود. از آن‌جا که اعتماد سنگ بنای فرایند مشارکت استراتژیک و توسعه ارتباط بازرگانی محسوب می‌شود این گونه پذیرفته شده که اعتماد نقشی محوری در توسعه عملکرد ارتباط دارد. اهمیت اعتماد هنگامی بیشتر خواهد شد که ریسک ادراک شده قطعی‌تر باشد.

۳- تعهد

عبارت است از: خواست توسعه روابط با ثبات، قصد ایجاد فداکاری کوتاه مدت برای حفظ ارتباط، و اطمینان از ثبات آن.

تعهد برای توسعه ارتباط بازرگانی بلند مدت ضروری بوده و شاخص مهمی از عملکرد عینی و عملکرد ارتباط است، ضمن این‌که تعهد ابزار متمایزسازی روابط موفق از روابط ناموفق است. فروشندگان در ارتباط مبتنی بر تعهد دست‌یابی بیشتری به اطلاعات بازار دارند، این موضوع امکان طبقه‌بندی بهتر مشتریان را فراهم می‌کند. از آن‌جایی که در نتیجه‌ی تعهد، طرفین منافع جدیدی کسب می‌کنند، انگیزه بیشتری برای ایجاد، حفظ و توسعه ارتباط پیدا می‌کنند، به عبارت دیگر، روابط قوی بر مبنای تعهد متقابل ایجاد شده‌اند.

۴- همکاری متقابل

ایجاد و حفظ ارتباط در بازاریابی مستلزم رفتار مبتنی بر همکاری است. با به دست آوردن منافع بیشتر از کار مشترک (در مقایسه با کار انفرادی) همکاری میان خریدار و فروشنده تقویت می‌شود. لذا همکاری متقابل این گونه تعریف می‌شود:

مجموعه اقدامات مشابه یا هماهنگ در ارتباط بازرگانی متقابل جهت دست‌یابی به دستاوردهای متقابل از طریق مبادله طی یک زمان مشخص.

همکاری متقابل به عنوان نظم تعاملات و گشودگی در روابط خریدار و فروشنده نگریسته می‌شود و بیانگر عنصری مهم در برنامه ریزی، مدیریت و کنترل عملکرد ارتباط است.

۵- رضایت ارتباط

رضایت ارتباط اشاره دارد به ارزیابی شناختی و عاطفی بر مبنای تجربه شخصی طی ارتباط، بنابراین، رضایت می‌تواند وضعیت مثبت هیجانی و منطقی در نتیجه رابطه کاری خریدار با فروشنده محسوب گردد. رضایت ا ارتباط بازرگانی ، خلاصه‌ای است از تعاملات پیشین مشتری با عرضه کننده که به نوبه خود انتظارات از توسعه روابط آتی را تحت تاثیر قرار دهد.در دیجیتال مارکتینگ رضایت ارتباط یکی از مهم‌ترین موارد موجود در کار است.  ارزیابی مشتری از رضایت ارتباط با عرضه کننده برای توسعه مبادلات تجاری آینده بسیار ضروری است.

مدیریت تنش در روابط خریدار فروشنده

امروزه با یک واقعیت مهم در حوزه روابط خریدار و فروشنده در بازارهای تجاری مواجه هستیم و آن این‌که بسیاری از روابط مبتنی بر همکاری با شکست روبرو شده‌اند. علت این امر نیز نه به این دلیل که این روابط مناسب یک زمینه خاص نبوده‌اند، بلکه بیشتر بخاطر وجود موانعی بوده که در مسیر انتقال از رقابت صرف به همکاری وجود داشته است.

هم خریدار و هم فروشنده در ایجاد چنین موانعی مقصرند. علی‌رغم همه حرف‌های قشنگ، بسیاری از خریداران به دلیل ریسکی که در نتیجه وابستگی بیشتر به تعداد اندکی از عرضه کنندگان برایشان ایجاد می‌شود تمایلی نسبت به برقراری روابط نزدیکی با عرضه کنندگان ندارند. همچنین از آن‌جایی که خریداران به سرعت به عادات قدیمی‌شان بر می‌گردند بسیاری از مزایای همکاری زود از دست نمی‌رود. به عنوان مثال، تمرکز صرف بر قیمت منجر به از دست دادن مزیت بالقوه ناشی از تخصص عرضه کننده می‌شود.

فروشندگان هم مقصرند چرا که به ادعاهای خود عمل نمی‌کنند و از ارائه مزایای بیشتر به خریداران گریزانند، به عنوان مثال، مدل های موجود فنون فروش و رفتار فروش شخصی به خریدار مانند شخصی می‌نگرد که او باید خرید را پیگیری کند. هدف معامله حداکثر سازی منافع فروشنده است، در حالی که خریدار نیز چنین تلاشی دارد.

این فضا به دلیل وجود تقارن در اطلاعات و خطر فرصت طلبی موجود در ذات روابط بلند مدت منجر به بروز تعارض می‌شود در نتیجه طرفین به فعالیت‌هایی دست می‌زنند که به مرور زمان منجر به تحمیل بر فرهنگ‌های مخصوص آن‌ها شده و پیامدهای ناخواسته‌ای در ارتباط بازرگانی به همراه دارد.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.