ارتباط استراتژیک تجاری مستلزم داشتن تعهد است. تعهد به «پیمان ضمنی یا صریح پیوستگی ارتباطی میان طرفین مبادله» اشاره دارد. بر مبنای مرحله موفق توسعه، مشتریان بالقوه وفادار وارد مرحله تعهد می‌شوند. متعهد بودن امکان این ارتباط را فراهم می‌کند که طرفین خود را به سرمایه‌گذاری مستمر در ارتباط راهبردی تجاری متعهد بدانند.

زمانی که رابطه راهبردی تجاری به این مرحله برسد ارتباطی قوی، نزدیک و فعال شکل می‌گیرد که مبتنی بر اعتماد، احترام و رضایت متقابل است. این مرحله مقدمه‌ای برای مرحله وفاداری به شمار می‌رود. در مرحله تعهد است که طرفین قادر به خلق ارزش به‌طور مشترک هستند.

انطباق و نوآوری در این مرحله از اهمیت به‌سزایی برخوردارند. در این مرحله مشتری و شرکت پیرامون یک شبکه، اتحاد استراتژیک با توافقات مبتنی بر همکاری از قبیل سرمایه‌گذاری‌های مشترک، کنسرسیوم و فرانشیز (حق امتیاز) توافق می‌کنند. مشتریان وفادار (البته به‌صورت بالقوه) درمی‌یابند که از طریق متعهد بودن، همکاری و هماهنگی، می‌توان به هم‌افزایی و ارزش جدید دست پیدا کرد؛ بنابراین، هم شرکت و هم مشتریان بالقوه فرصتی برای ایجاد و حفظ یک ارتباط مفید مستمر و متقابل پیدا می‌کنند.

در این مرحله ارتباط راهبردی تجاری بلندمدت با مشتری شکل گرفته و فروشنده قادر و مصمم است که خدمات اضافی و تسهیل‌کننده‌تری به مشتری ارائه دهد. در این مرحله حفظ کیفیت و عملکرد محصولات یا خدمات یکی از مهم‌ترین وظایف بازاریابی (چه به شیوه سنتی و چه به شکل نوین آن که دیجیتال مارکتینگ نامیده می‌شود) است. خدمات اضافی یا تسهیل‌کننده به شکل توسعه محصول-خدمت یا برنامه آموزش نیروی فروش شیوه‌‌ای باارزش برای حفظ، تقویت و توسعه ارتباط به شمار می‌رود. میزان وفاداری و حفظ مشتری در این مرحله بیش‌تر است.

ملاحظات ارتباط استراتژیک تجاری

برخی عناصر کلیدی آمیخته ارتباط و ملاحظات استراتژیک برای مزیت پایدار عبارت‌اند از:

مدیران و بازاریابان باید قوی‌ترین ارتباط را با مشتری از طریق تحقق تعهدات مهم‌تر برای طرف مقابل اما دشوار ازنظر تقلید برای رقبا ایجاد کنند.
نظارت بر توسعه فنّاوری و تدوین قوانین جدید این کار می‌تواند منبعی قوی برای نوآوری محصولات یا خدمات جدید باشد.
انطباق نوآوری و جذابیت محصول خدمت در این مرحله از ارتباط استراتژیک تجاری بسیار مهم‌اند.
بازاریابان فرصت بهتری برای گفتگو با مشتریان، شناخت نحوه نگاه آن‌ها به سازمان و توانایی‌شان جهت حل مسائل آن‌ها و برآوردن نیازها و خواسته‌های آن‌ها در اختیار دارند.
تماس حرفه‌ای فردی برای مشتری‌مداری روابط بسیار مهم است.
بازاریابان باید درزمینهٔ کاهش دادن کاستی‌ها (در صورت وجود) توانمندتر باشند.
کیفیت ادراک‌شده محصول-خدمت تا حد زیادی به ارزش‌ها یا معانی فنی همراه با فرایندهای ارتباط و مبادله (کیفیت خود تعامل) بستگی دارد.
برای تحقق رابطه راهبردی تجاری بادوام باید بر حفظ مشتریان از طریق همکاری، اعتماد، تعهد و تسهیم اطلاعات تمرکز کرد.
در این مرحله فعالیت‌های سنتی بازاریابی‌ شانس اندکی برای موفقیت دارند، آن‌هم فقط درصورتی‌که ترجیحات موردنظر مشتری از مبادله با محصول یا خدمت برآورده شود.

مرحله وفاداری

در این مرحله، ارتباط یک ارتباط مبتنی بر وفاداری شدید است. تعهد، تجارب، انتظارات، انعطاف‌‌پذیری، انطباق‌پذیری، قابلیت و توانایی ایجاد ارزش افزوده به‌طور مشترک بسیار بالا است، طرفین باید در پی جست‌وجوی تحکیم روابط از طریق تعهدات نهادی به‌اضافه تعهدات اقتصادی یا مالی، اجتماعی و روانی باشند. هدف اصلی این مرحله عبارت است از حفظ و تثبیت ارتباط تجاری استراتژیک، به صورتی که هر دو طرف (خریدار و فروشنده) به منافع حاصل از همکاری نزدیک دست می‌یابد. در این مرحله، تماس میان شرکا ضرورت کم‌تری دارد زیرا انتظارات، استراتژی و ماهیت درگیری به‌خوبی در مرحله قبل برقرارشده است.

برای شرکت، ارائه محصولات یا خدماتی که برای مشتریان وفادار ارزشمند بوده و درعین‌حال توسط رقبا نیز ارائه نمی‌شود ابزاری مهم برای متمایزسازی محصول یا خدمت از محصولات رقبا به شمار می‌رود، میزان بالای متمایزسازی سطح رقابت قیمتی را کاهش داده و بر جذابیت بازار می‌افزاید. هرچند، هر شرکت باید محصولات یا خدمات متمایزی را متناسب با منابع و قوت‌هایش ایجاد کنند.

توسعه ارتباط استراتژیک تجاری

شریک‌های وفادار برای پیوند تفاوت‌های سازمانی و فردی و دست‌یابی به ارزش واقعی ارتباط راهبردی تجاری اقدام به توسعه سازوکارها، ساختارها، فرایندها و مهارت‌ها می‌نمایند. این سازوکارها و فرایندها موجب حفظ وابستگی متقابل می‌گردد. برخی ملاحظات استراتژیک در این مرحله عبارت هستند از:

اندک بودن یا فقدان اطمینان، ریسک و فاصله (اجتماعی، فرهنگی، فنّاوری، جغرافیایی و زمانی) در این مرحله.
مشتریان وفادار احساس می‌کنند که ارزش‌ها یا معانی را کسب کرده‌اند؛ همچنین احساس ارزشمند بودن کرده و حاضرند قیمت بیشتری برای منافع حاصل از محصول یا خدمت ارائه‌شده و ارتباط‌های مقابل سودمند بپردازند.
وابستگی متقابل، تعهدات اجتماعی، روابط پیچیده روانی و میان‌فردی در سطوح چندگانه کارکردها وجود خواهد داشت.
انتظار می‌رود سازمان از ابزارهای فناوری اطلاعات برای جمع‌آوری و ذخیره داده‌ها در مورد مشتریان بهره گیرد.
کانال‌های ارتباطی در هر دو شرکت توسعه می‌یابد.
جهت و متعهد بودن استراتژیک آتی نسبت به ارتباط از سوی هر دو طرف پذیرفته می‌شود.
میزان تعهد در این مرحله بیش‌تر است و روابط پایدار تحقق می‌یابد.
تقویت روابط منجر به افزایش اعتماد، ارزش‌های اخلاقی و وابستگی متقابل می‌گردد.
نظارت بر توسعه فنی و وضع قوانین جدید. این کار می‌تواند منبعی قوی برای نوآوری و حرکت به‌سوی مرحله بعد باشد.
انعطاف‌پذیری و امکان بالای متعهد بودن و حل مسأله باید همیشه وجود داشته باشد.
روابط نهادی مستمر شکل‌گرفته‌اند.
نوآوری فنّاوری در تولید و تحویل محصول یا خدمات عامل مهمی برای حفظ ارتباط در این مرحله است.
توانایی ایجاد ارزش جدید (اضافی) به‌طور مشترک بیشتر است.

در این مرحله، ارتباط با مشتری وفادار باعث تسهیل در تلاش شرکت برای شناسایی، حفظ و ایجاد شبکه‌ای از مشتریان و تداوم شبکه از طریق ارتباطات تعاملی شخصی و ارزش‌آفرین طی یک دوره بلندمدت می‌شود.

شالوده روابط مؤثر با مشتری بر مبنای توسعه و استفاده کارآمد از فناوری اطلاعات قرار دارد. فناوری اطلاعات امکان پردازش سریع‌تر و کارآمدتر داده‌ها و تفسیر بهتر اطلاعات در مورد مشتریان را فراهم می‌کند، برخورداری از پایگاه داده، حافظه قدرتمندی برای نیازهای مختلف هرکدام از مشتریان وفادار را فراهم می‌کند و یک سازمان بزرگ می‌تواند به‌جای سهم بازار، هدفش را سهم مشتریان وفادار قرار دهد. بدیهی است سازمانی که بیشتر قادر به حفظ و تقویت وفاداری مشتریانش باشد به‌احتمال بیشتر روابط سودآوری خواهد داشت. مدیران و بازاریابان برای باقی ماندن در عرصه رقابت باید طرح و استراتژی روشنی برای برخورد با مشتریان در هر مرحله از چرخه عمر داشته باشند.

فقط آشنا کردن مشتری با محصول یا خدمت شرکت کافی نیست، مشتری وفادار باید نشان دهد که طرف مقابل ارزش برتری را نسبت به راه‌کارهای رقبا ارائه می‌دهد. بخش اساسی توسعه ارتباط استراتژیک تجاری این است که هم خریدار و هم فروشنده به‌عنوان طرفین درگیر، کیفیت ارتباط را طی دوره چرخه عمر ارزیابی کنند. چنانچه طرف مقابل راضی باشد احتمال تداوم ارتباط، متعهد بودن و حفظ مشتری بیشتر است. در غیر این صورت، احتمال خاتمه یافتن رابطه بیشتر است. امکان دارد مشتری شرایط بهتری برای مبادله با رقبا در اختیار داشته باشد. هرچند، تبلیغات دهان‌به‌دهان و لحظه حقانیت نیز غالباً تأثیر فراوانی بر ارتباط در هرکدام از مراحل دارند.

باید این موضوع را موردتوجه قرار داد که این الگوی تکاملی، تنها الگوی اندامگان (ارگانیسم) طبیعی به شمار نمی‌روند. البته امکان دارد این رویکرد جهت به‌کارگیری در برخی روابط ساده که مستلزم سطح اندکی درگیری و متعهد بودن است مناسب نباشد؛ اما چنانچه ایجاد ارتباطی که امکان تقویت ارزش را فراهم می‌آورد مدنظر باشد کاربرد بسیاری دارد. به‌طور خلاصه می‌توان گفت که این مدل ابزار مناسب و فراوانی در تشریح، تجزیه‌وتحلیل، اداره و تعدیل مراحل مختلف روابط به شمار می‌رود. استراتژی مبتنی بر ایجاد یا بهبود رابطه راهبردی تجاری مستلزم مهارت‌های مدیریتی و شکیبایی فراوانی است و فقط پس از یک دوره طولانی کوشش مداوم، منافع آن قابل تحقق است.

در الگوی دیگری از مراحل توسعه ارتباط، دید و همکاران (۱۹۸۷) الگوی چهار مرحله‌ای زیر را مطرح می‌کنند. بر اساس این الگو، مراحل هم‌بسته توسعه ارتباط عبارت‌اند از: آگاهی، جستجو، گسترش و متعهد بودن.

فرایندها، رفتارها و گرایش‌های متفاوت موجب می‌شوند که این مراحل با جوانب مختلف مبادله به‌طور سازمان‌یافته تأثیرات متفاوتی طی زمان داشته باشند.

مراحل توسعه ارتباط (از دیدگاه دید و همکاران)

۱- مرحله آگاهی: خریداران به‌صورت یک‌جانبه، مجموعه‌ای از عرضه‌کنندگان بالقوه را شناسایی می‌کنند.

۲- مرحله جستجو: خریداران شروع به آزمایش عرضه‌کنندگان از طریق مذاکره در مورد شرایط قرارداد، تعیین ویژگی‌های محصول و در صورت نیاز به توسعه بیشتر ارتباط اقدام به سفارش اندکی نیز می‌کنند.

۳- مرحله گسترش: خریداران اقدام به خریداری متعدد از عرضه‌کنندگان کرده و یا در مورد قراردادهای بلندمدت مذاکره می‌کنند و منافعی را از این مبادلات دنبال می‌کنند.

۴- مرحله تعهد: خریدار و فروشنده به دنبال حفظ ارتباط استراتژیک تجاری بوده و نسبت به تداوم ارتباط اطمینان می‌یابند.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.