نوشته‌ها

جنگ تجارتی و جنگ روانی در بازاریابی

 

 

( جنگ تجارتی و جنگ روانی در بازاریابی ) در دنیای امروزی بازارهای تجارتی میدان جنگی است که در آن رقبا دشمن هستند و مشتریان، سرزمینی که باید فتح شوند. زبان دنیای تجارت، زبان نظامی‌گری است. برنامه تبلیغاتی شلیک به هدف های دشمن است. جنگ های تجارتی در کارخانه‌ها و در فروشگاه‌ها صورت نمی‌گیرد؛ بلکه در مغز مشتریان به وقوع می‌پیوندد. مغز مشتریان، منطقه نبرد است. منطقه‌ای بی‌ثبات که دست‌یابی به آن بسیار مشکل است. پیروزی در جنگ های تجارتی به استراتژی های خاص نیازمند است. رمز موفقیت، یافتن نقطه ضعف رقیب و حمله به آن منطقه است. در برنامه ریزی‌ها باید بخشی از فعالیت‌ها را به ارزیابی رقبا اختصاص داد. اغلب شرکت‌کنندگان در جنگ های تجارتی باید چریک باشند. هیچ فرمانده نظامی نمی‌خواهد در جنگی نابرابر که بر ضد او سازمان داده شده است؛ شرکت کند. کدام مدیر تجاری را می‌توان یافت که در جنگ بر ضد رقیبی که خوب سنگربندی کرده است؛ موفق باشد.
دنیای تجارت امروز به فیلد مارشال‌هایی نیازمند است که برنامه ریزی و هدایت بازار را برعهده گیرند و دارای صفاتی مانند: قابلیت انعطاف، توان فکری و جسارت فراوان باشند.
تبلیغ موفق تجاری باید یک تبلیغ نظامی باشد. طراحی استراتژیک در بازار تجارت امروز، روز به روز اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. رقبای تجاری، مجبورند، چگونه حمله کردن را یاد بگیرند تا بتوانند رقبا را محاصره کنند. باید بیاموزند که چگونه از موقعیت خود دفاع کنند. تجار باید از هوش سرشاری بهره مند باشند تا بتوانند حرکت‌های رقیب را پیش‌بینی کنند. ماهیت واقعی تجارت در دنیای امروز، مبارزه بین رقبای تجاری است و نه برآورده کردن نیاز های مشتریان، اگر جنگ های تاریخی را مطالعه کنیم، درس‌های بزرگی را برای موفقیت‌های تجاری به دست خواهیم آورد. در جنگ ها برنامه ریزی توانایی تحرک و رشادت جنگیدن ضروری است.
در دانش نظامی‌گری، آگاهی از طبیعت دشمن به اندازه‌ای مهم است که در همه ارتش‌ها، بخش اطلاعات، سازماندهی شده است تا فرماندهان را از تعداد، موقعیت و طبیعت روحی نفرات دشمن آگاه کنند. استدلال‌های غلط در جنگ و به ویژه جنگ های تجارتی؛ داشتن نیروهای بهترین محصول بهتر، صداقت بیشتر و شاید تصور قهرمان بازی است: محصول بیشتر، تبلیغات بیشتر، سخت‌کوشی بیشتر عامل موفقیت نمی‌شوند. تفکر بهتر برنده است به کار بیشتر. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع فروش، اطلاعات جامعی را به‌دست بیاورید.

روش‌های جنگ های تجارتی

چهار روش برای جنگ های تجاری وجود دارد، باید بدانیم کدام یک از آن‌ها می‌تواند، اولین و بهترین راه باشد.  

  • * جنگ تدافعی: خود به تنهایی یک مبارزه منفی است. به این دلیل که در این مبارزه، بیشتر از این‌که به فکر مقاصدش باشد؛ دشمن را از رسیدن به مقاصد خود بازمی‌دارد (ممانعت از کاهش سهم بازار).
  • * جنگ تهاجمی: حمله به قله، حمله به رقیب پیشتاز، جنگ سخت و پر هزینه‌ای است.
  • * جنگ جناحی یا تولید غافلگیرانه: مؤثرترین و کم هزینه‌ترین روش مبارزه است.
  • * جنگ چریکی و یافتن زمینه مفید و سودآور: داشتن منطقه‌ای کاملا امن، منطقه کوچکی که دردسر زیادی ایجاد نمی‌کند.

اصول جنگ های تدافعی

اصل اول – توسعه تجاری، زمانی می‌تواند به جنگ های دفاعی اقدام کند که در رأس باشد.
اصل دوم – بهترین استراتژی دفاعی، داشتن جسارت حمله به محصولات خود است و ارائه محصولی جدید در بازار تبلیغاتی.
اصل سوم – همیشه باید از اقدامات مؤثر رقیب جلوگیری کرد.
اصل چهارم – برای ضد حمله آماده باشید و نیروی ذخیره نگه دارید.

اصول جنگ های تهاجمی

اصل اول – توجه به نقطه قوت پیشتاز.
عامل روحیه عامل بسیار مهمی است؛ باید بر تخریب روحیه رقیب تأکید داشت.
اصل دوم – ضعفی در نقطه قوت پیشتاز پیدا کن و به آن حمله کن.
گران بودن هزینه‌های تبلیغاتی تلویزیونی، نقطه ضعف این پیشتاز در تبلیغات است.
اصل سوم – به بخشی از جبهه دشمن حمله کن.
وقتی به منطقه کوچکی حمله کنید؛ تمام نیروها با تمرکز و به طور جدی کار می‌کنند و برتری موضعی به دست می‌آید. در حمله همه جانبه بیشتر از آن‌چه به دست می‌آید از دست می‌رود.

اصول جنگ های جناحی

اغلب فرماندهان نظامی، بیشتر زمان طراحی خود را در جستجوی راهی برای شروع حمله جناحی صرف می‌کنند.
اصل اول – یک حرکت خوب جناحی، باید از منطقه‌ای شروع شود که هیچ‌گونه سابقه درگیری نداشته باشد.
مهارت در جنگ جناحی به طراحی دقیق و استثنایی نیاز دارد. زیرا در حمله واقعی جناحی برای محصول یا خدمت جدید، بازاری از قبل فراهم نشده است.
سؤال این است که اگر بازاریابی برای شروع فعالیت وجود ندارد چگونه تجارت آن شکل می‌گیرد. تجارت بر شانه رقبایی که مورد حمله جناحی قرار گرفته‌اند؛ شکل خواهد گرفت.
اصل دوم – تاکتیک غافلگیری، باید یکی از پایه‌های مهم طرح باشد.
حمله جناحی، حمله غافلگیرانه است و با جنگ دفاعی و جنگ تهاجمی که قابل پیش‌بینی هستند؛ تفاوت دارد. هر چه این حمله ناگهانی‌تر باشد؛ غافلگیری بیشتر است و دلسردی رقبا را به همراه خواهد داشت.
اصل سوم – تعقیب و پیگیری به اندازه حمله برای رقیب خطرساز است.
ضرب المثل قدیمی نظامی می‌گوید: «تقویت موفقیت برابر با جلوگیری از شکست است».

شیوه‌های جنگ جناحی

  • * با کاهش قیمت.
  • * با افزایش قیمت.
  • * با محدود کردن وسعت حمله.
  • * با توسعه بازار توزیع.
  • * با تغییر شکل محصول.
  • * با استفاده از کاهش کالری.

عوامل مؤثر در حمله جناحی

  • * دید وسیع و پیش‌بینی حساب شده.
  • * اثرگذاری بر انتخاب‌های مشتریان.
  • * استفاده سریع از اشتباه رقیب پیشتاز.
  • * استفاده از زمان زیادی که رقبا صرف تولید کالای جدید می‌کنند؛ می‌تواند عامل موفقیت باشد.
  • * پر کردن سواحل، ژنرال‌ها معتقدند که بهترین مکان برای کند کردن حمله دشمن، ساحل دریا است. وقتی که دریا در پشت سر باشد.

اصول جنگ های چریکی

قدرت تحریک جنگ های چریکی بسیار آموزنده است. در دنیای تجارت هر چریک، برتری تاکتیکی دارد، کلید جنگ تجارتی این است که تاکتیک خود را بر مبنای وضعیت رقیب ساماندهی کنید؛ نه بر وضعیت خود.
اصل اول: بخش کوچکی از بازار را مشخص و از آن دفاع کنید، چریک بیش از هر چیز دیگر، نیازمند دست‌یابی به بازاری است که پیشتاز از آن محافظت می‌کند؛ حتی زمانی که بازار وسیعی نباشد. در جنگ چریکی، به طور مستقیم به پیشتاز حمله می‌شود. هدف آن است که پیشتاز را از پای درآورد.
چریک باید برای بقا در میدان مبارزه، در مقایل گرایش به پخش نیروهای خودی در زمینه‌های مختلف، مقاومت کند؛ زیرا بخش نیروها مشکل ساز است. سرباز سریع و چالاک، بهترین سلاح برای گروه چریکی است. چریک به دلیل کوچک بودن سازمان، از امتیاز تصمیم‌گیری سریع برخوردار است و این امتیاز بزرگی است.
اصل دوم: مهم نیست که تا چه اندازه موفق می‌شوید؛ هیچ وقت مانند پیشتاز عمل نکیند.
چریک باید در برابر گرایش به ساخت نمودار سازمانی، شرح وظابف، هدف و دیگر مسائلی که سازمان‌های بزرگ ستادی وجود دارد، مقاومت کند. چریک تا آن‌جایی که ممکن است باید نیروی عملیاتی داشته باشد. این تنها تاکتیک عمل نیست بلکه چریک باید سرعت عمل در مقابل واکنش و در مقابل تغییر وضعیت بازار را افزایش دهد. سرباز سریع و چالاک بهترین سلاح برای گروه چریکی است. چریک به دلیل کوچک بودن سازمان از امتیاز تصمیم‌گیری سریع برخوردار است و این امتیاز بزرگی است.
اصل سوم: آماده باشید که به موقع از مهلکه بگریزید.
نیرویی که به موقع عقب‌نشینی می‌کند؛ برای مبارزه بعدی زنده می‌ماند. چریک در اکثر زمان‌ها میتواند به سرعت جای خالی محصولی را پر کند و بازار را از آن خود سازد.

* از هر صد تاجر موفق، تنها یکی دفاع، دو تا حمله، سه تا جنگ جناحی انجام می‌دهند و ۹۶ تاجر دیگر باید چریکی عمل کنند.

استراتژی و تاکتیک

دو اصطلاح استراتژی و تاکتیک نیز از اصطلاحات نظامی هستند که در برنامه ریزی‌های جنگ های تجارتی هم کاربرد دارند.
استراتژی یک تفکر دراز مدت و تاکتیک یک تصمیم کوتاه مدت روزانه است. این باور که باید استراتژی را از تاکتیک جدا کرد؛ تصور اشتباه است. استراتژی باید از تاکتیک پیروی کند. یعنی باید نتیجه حاصل از عمل تاکتیکی، اصیل‌ترین هدف استراتژی قرار گیرد.
منظور از استراتژی مؤثر این است که عملیات اجرایی بر مبنای تاکتیک پیش رود استراتژی های بزرگ گاهی پر شکوه، بی پروا و گستاخانه است و گاهی شکست را به همراه دارد و آن زمانی است که نتواند نیروها را در محل مناسب و زمان درست برای عملیات تاکتیکی هدایت کند.
استراتژی های بزرگ از این الگو پیروی می‌کنند. ابتدا باید تاکتیک را آموخت و سپس استراتژی را آموزش دید.
تانک و توپ جنگ بازار، تبلیغات است. تا زمانی که چگونگی تاکتیک تبلیغات را ندانید، استراتژیست ضعیفی در بازار تجارتی هستید. بسیاری از مردان تجاری، از قدرت اجرایی تبلیغات تاکتیکی بی خبر هستند. امروزه، بازاریابی و روش‌های مشابه در جنگ تجارتی کارساز نیستند، تبلیغات در این جنگ نقش اساسی دارد. امروز در جنگ تجاری، اسلحه کار آمد، تبلیغات است.
استراتژی نتیجه درک صحیح از تاکتیک است، جوهره استراتژی منطقی در این است که بتوانی بدون داشتن استعداد برجسته تاکتیکی، در جنگ بازار موفق شوی.
یک استراتژی خوب تجاری، عکس‌العمل رقیب را به طور کامل در نظر می‌گیرد. خیلی از اصول جنگ بازار، هشدارهایی است که عکس‌العمل رقبا را گوشزد می‌کند. امور اجرایی نیز جدا از استراتژی نیست. هر حرکتی که تاجر انجام می‌دهد و یا می‌خواهد انجام دهد؟ نمی‌تواند از استراتژی که موجب آن حرکت شده؛ جدا باشد و اقدامات بر گرفته از استراتژی ها است. دیوار بین تاکتیک و استراتژی کل پروژه را بی‌نتیجه می‌کند.
همان‌گونه که گفته شد، کلید اصلی اغلب جنگ های بازار، تبلیغات است. در اغلب امور تبلیغاتی، بین مؤسسه تبلیغاتی و تاجر، هماهنگی لازم وجود ندارد. بدین صورت که تاجر تصمیم می‌گیرد که چه کند و مؤسسه تبلیغاتی تصمیم می‌گیرد که چگونه اجرا کند. نمونه بارزی از دیوار بین تاکتیک و استراتژی. این دیوارها سبب می‌شود که از دانش تخصصی تاکتیکی آژانس‌های تبلیغاتی استفاده بهینه شود. برای این‌که تجار در بازارهای تجارتی آینده مؤثر باشند، باید مؤسسات تبلیغاتی، طرح‌های استراتژیک بیشتری به اجرا درآورند و تجار باید دانش بیشتری در مورد تاکتیک‌های تبلیغاتی فراگیرنده، تا بر جنگ بازار حکومت کند.

جنگ روانی

جنگ روانی مفهومی است که در جنگ های نظامی به کار رفته است. لیکن از این اصطلاح در روانشناسی تبلیغات نیز استفاده می‌شود

تعاریف جنگ روانی  

  • * جنگ روانی یعنی استفاده از هر نوع وسیله‌ای به منظور تأثیرگذاری بر روحیه و رفتار گروه‌های رقیب با هدفی مشخص.
  • * جنگ روانی عبارت است از بهره‌گیری از تبلیغات بر ضد رقبا به همراه هر اقدام دیگری که جهت تکمیل این تبلیغات ضروری است.
  • * جنگ روانی، استفاده برنامه ریزی شده از اقدامات تبلیغاتی در زمان‌های فوق‌العاده است. به منظور تأثیرگذاری بر نظرها، احساسات، موضع‌گیری‌ها و رفتار گروه‌های رقیب که به تحقق سیاست‌ها و هدف های تبلیغ کنندگان می‌انجامد.
  • * جنگ روانی، تحمیل اراده تبلیغ کننده است بر مشتریان گروه‌های رقیب به منظور حاکم شدن بر اعمال آنان.
  • * جنگ روانی، شکلی از شکل‌های نزاع بین رقبای تجارتی است که هر یک از آن‌ها، سعی می‌کنند اراده خود را با استفاده از شیوه‌های تبلیغاتی بر یکدیگر تحمیل کنند.
  • * جنگ روانی نوعی از فعالیت‌های تبلیغاتی است که افکار را برای تأثیرگذاری بر سیاست‌ها به کار می‌گیرد.
  • * جنگ روانی فریفتن دیگران به روشی غیر از روش‌های خشونت‌آمیز است.
  • * جنگ روانی کاربرد مفاهیم روانشناختی است به منظور کمک به جلب مشتریان گروه‌های رقیب.
  • * جنگ روانی، نزاعی جهت دست‌یابی به افکار و اراده مشتریان گروه‌های رقیب است.
  • * جنگ روانی، انتخاب واژه‌ها و نشر آن‌ها به منظور تأثیرگذاری بر رفتارهای مشتریان گروه‌های رقیب است.
  • * جنگ روانی سلاحی است علیه فکر، عقیده، اطمینان و شجاعت رقبا، ضمن آن‌که می‌تواند موجب تقویت روحیه خودی‌ها شود و می‌تواند موجب شکستن روحیه رقبا گردد.
  • * در اکثر موارد نتایج پیروزی یا شکست در جنگ روانی، پس از گذشت ماه‌ها و شاید سال‌ها از اجرای آن، معلوم می‌گردد. پیروزی در جنگ های روانی، ممکن است قاطع باشد؛ هر چند که برآورد کمّی آن کمی دشوار است. شکست نیز در جنگ روانی، شکستی کشنده و غیر ملموس است؛ ولی امکان درک و آگاهی پس از وقوع میسر است.

کاربرد روانشناسی در جنگ روانی

علم روانشناسی بر پایه قواعد و اصولی علمی استوار است. در حالی که جنگ روانی به ویژه در گذشته توسط افرادی اداره می‌شد که از اصول و قواعد روانشناسی اطلاعی نداشتند. این افراد به طور غریزی جنبه‌های مورد بحث روانشناسی را در تضعیف روحیه رقبا و برای تحقق پیروزی به کار می‌گرفتند. تاریخ باستان پر از نمونه‌هایی از رهبران بزرگ است که مهارت‌های بالایی در کاربرد روش‌های روانشناسی از خود بروز داده‌اند. لیکن امروزه دیگر نمی‌توان بدون مطالعه و بدون برنامه ریزی انتظار داشته باشیم تا افرادی مستعد و دارای استعدادهای نادر، برای به‌کارگیری نظریه‌های علمیظهور کنند. روانشناسی جدید در حول و حوش غرایز و احساسات دور می‌زند و کم‌تر به جنبه‌های علت و معلولی می‌پردازد.
می‌توان سؤالی را مطرح ساخت: روانشناسی در این عصر جنگ روانی چه جایگاهی دارد و به این سؤال پاسخ داد: روانشناسی عنصر فعالی در هداست جنگ های روانی است. روانشناس‌ها با تلاشی پیگیر در پیروزی جنگ های روانی سهیم هستند. روانشناسی می‌تواند عناصر تشکیل دهنده ذهن بشری را شناسایی کند می‌تواند بر ذهن و تفکر افراد مسلط شود. روانشناسی می‌تواند: اطمینان را به تزلزل و تسلیم و کاهلی را به انقلابی پر قدرت، مبدل سازد. روانشناسی به مدد ابزارها و تجهیزاتی که در اختیار دارد؛ ضمیر ناخودآگاه را می‌شکافد تا به منافعی دست یابد که در جهت پیروزی به آن‌ها محتاج است.
روانشناس می‌تواند با وسایل فنی و تکنیکی، اسرار رقبا را آشکار سازد و شرح دهد. روانشناسی به کمک آزمایش‌های علمی مداوم، می‌تواند به ذهنیت رقبا نفوذ کند و تا حد زیادی می‌تواند در شرایط معینی، عوامل تأثیرگذار بر رقبا را مشخص و روشن سازد.
روانشناس هم چنین می‌تواند وسیله کارایی را که امکان استفاده و پیروزی در جنگ روانی را دارد؛ تعیین کند.
جنگ روانی را نمی‌توان از علم مردم شناسی که به بررسی جنبه‌های روانی انسان و جنبه‌های تاریخی نژادها می‌پردازد؛ بی‌نیاز دانست. همچنین از جامعه‌شناسی که انسان را از دیدگاه موجودی اجتماعی که دارای اشکال مختلف فعالیت‌ها است مورد بررسی قرار می‌دهد، جدا نمود.
علم اقتصاد نیز رابطه محکمی با جنگ روانی دارد و نمی‌تواند خود را از فعالیت‌های اجتماعی تولید، توزیع، مصرف و رفاه، دور نگه‌دارد. تمامی کارشناسان این علوم، سهم عمده‌ای در پیشبرد و تأثیرگذاری جنگ های روانی دارند. روانشناسی نوین نقش عمده‌ای در شستشوی مغزی خریداران دارد. شستشوی مغزی در زمینه توجیه فکر بشر یا وادار کردن به عملی بر خلاف تمایلات فردی و آزادانه وی، با اراده و خواسته‌های او. عامل بشری نقش بزرگی در پیروزی جنگ های روانی در امر تبلیغات بازی می‌کند. این فعالیت‌ها نیاز به نوعی هوش فطری دارند ولی بسیاری از اطلاعاتی که افراد به آن‌ها احتیاج دارند؛ می‌توانند به شیوه اکتسابی به دست آورند. علاوه بر هوش فطری به مجموعه‌ای از معیارها نیاز هست تا با آن‌ها بتوان کفایت‌ها و مهارت‌های مورد نیاز جنگ های روانی در امر تبلیغات را تشخیص داد. در واقع عواملی که فرصت‌های موفقیت را فراهم می‌آورند.

ویژگی‌های مسئولان جنگ روانی در تبلیغات

۱- داشتن آگاهی و دانش کافی نسبت به مخاطبان.

۲- داشتن پایه فرهنگی و تاریخی نسبت به فرهنگ مخاطبان.

٣- داشتن ادراک سیاسی و شناخت مواضع رقبا و نفوذ در آن.

۴- آشنایی به زبان مخاطبان.

۵- آشنایی با تفکر، شیوه‌های رفتاری و منطق رقبا و مشتریان.

۶- باید به هدف های کار، کاملا آشنا باشد.

* دست‌یابی به افرادی که تمام این قابلیت‌ها را دارا باشند. این دست‌یابی کار ساده ای نیست. این نبوغ بی حد و مرز، نبوغی نادر است. ولی از حسن اتفاق، به تعداد زیادی از این‌گونه افراد در جنگ روانی و تبلیغات نیاز نداریم.

ارزیابی میزان تأثیرگذاری جنگ روانی

در جنگ روانی هیچ مسئله‌ای پیچیده‌تر از اقدام جهت برآورد، گاه به گاه نتایجی که ممکن است در پی عملیاتی تبلیغاتی حاصل شده باشد؛ نیست. اگر انسان بخواهد صادق باشد؛ باید بگوید با وجود وسایل صلح‌آمیزی که می‌تواند میزان تأثیر فعالیت‌های جنگ روانی تبلیغاتی را مشخص کند؛ نمی‌توان ثابت نمود که تبلیغ انجام گرفته به نتایج مورد نظر رسیده است. در ارزیابی جنگ روانی، مشکل، انتخاب ابزار محتلف تبلیغاتی نیست، بلکه مشکل به‌کارگیری هوش، تصور و بهبود کاربرد وسایل تحقیقاتی و برآورد میزان تأثیر یک برنامه یا عمل تبلیغانی و همچنین تأثیر احتمالی آن بر گروه یا گروه‌هایی است که در معرض تبلیغات قرار گرفته‌اند.

بررسی نتایج فرایند ارزیابی

  • * اندازه‌گیری تولید که میزان مناسب بودن ابزار را مشخص می‌کند.
  • * تعیین نوع برخورد احتمالی مخاطبان با وسایل تبلیغاتی.
  • * تعبین تأثیر ممکن یا شناخته شده پیام یا مبارزه تبلیغاتی بر گروهی که تبلیغات خطاب به آن‌ها صورت گرفته است.

انواع تبلیغات روانی

الف – تبلیغات سفید و سیاه

  • * تبلیغات سفید: این تبلیغات از منبع شناخته شده‌ای صادر می‌شود و با عملیات روانی آشکار و علنی دارای وجوه مشترکی است.
  • * تبلیغات سیاه: تبلیغات سیاه تبلیغاتی است که در ظاهر با هر منبعی غیر از منبع حقیقی آن نسبت داده می‌شود. این نوع تبلیغات با عملیات جنگ روانی سری و مخفی وجوه مشترکی دارد.

ب- تبلیغات استراتژیکی و تاکتیکی  

  • * تبلیغات استراتژیکی: بدون این که دارای تأثیر مستقیم، آشکار و مشهور باشد؛ انجام می‌گیرد و هدف آن ایجاد تغییرات روانی در رقبا است. این هدف ممکن است پس از ماهها محقق گردد.
  • * تبلیغات تاکتیکی: هدف آن دسترسی به یک نیت مشخص و کوتاه مدت و محای است.

* از ساده‌ترین وسایل ارریایی مورد عمل از عملیات جنگ روانی، شیوه جمع‌آوری اطلاعات با توجه به تعداد وسایل (ابزار) مانند اعلامیه‌ها، خبر نامه‌ها، تعداد ساعات پخش رادیو و تلویزیون و افکاری که امکان پوشش تبلیغاتی آن‌ها فراهم شده است.

اهمیت ارزیابی عملیات جنگ روانی

ارزیابی عملیات جنگ روانی به دو دلیل از اهمیت برخوردار است:

۱- اطلاعاتی که در نتیجه ارزیابی به دست می‌آید که حکم منبع جدیدی را دارد و مسئولان تبلیغات را در مورد وسایل لازم برای تأثیرگذاری در جامعه مورد نظر و میزان آن، آگاه می‌کند.

۲- ارزیابی مبتنی بر تکنیک، مدیران و سایر کارکنان تبلیغات را قادر می‌سازد با استفاده از وسایلی غیر از تخمین صرف، مطمئن شوند که به چه نسبت باید از منابع موجود انسانی و مادی در عملیات جنگ روانی بر علیه رقبا، استفاده کرد.

حقایق مورد نظر در ارزیابی جنگ روانی

برای این که مسئولان ارزیابی بتوانند میزان تأثیر جنگ روانی را بسنجند؛ در نظر گرفتن این حقایق ضروری است.
این احتمال وجود ندارد که جنگ روانی به تنهایی بتواند شما را به پیروزی برساند. زیرا جنگ روانی سلاح کمکی است.
تبلیغات بعد از تکرار مؤثر، تأثیر خود را بر جای می‌گذارد. این امر به سادگی نیست که بتوان با یک، دو و یا سه اعلامیه تأثیری از خود بر جای گذاشت و منتظر نتایج سریعی بود. اثر تبلیغات قبلی از عواملی به حساب می‌آید که در تأثیرگذاری بر رقبا به عنوان یک عامل اصلی در پیروزی‌های بعدی نام می‌برند و هرگز از تبلیغات جاری کم اثرتر نیست.

نقش اطلاعات در جنگ روانی

پیروزی در جنگ روانی در تبلیغات و در ارتباط با هر شغلی به دقت اطلاعاتی است که به دست می‌آورید. برای اجتناب از غافلگیر شدن به ناچار باید به اطلاعات به موقع از بازار دست یافت. موهبت عقل همیشه در جنگ روانی وجود خود را تحمیل کرده است. مهم‌ترین میدان‌های جنگ روانی، جنگ تیز هوشی یا «جنگ مواهب عقلی» است. مهم‌ترین میدان‌های جنگ های روانی نوین باید از تکیه بر مادیت به تکیه بر پدیده‌های ذهنی متحول شود. در چنین جنگی، عنصر اطلاعات، عنصر فعانی به حساب می‌آید.

انواع اطلاعات مورد نیاز جنگ روانی

اطلاعات را می‌توان به دو بخش تقسیم کرد: اطلاعات مثبت و اطلاعات پیشگیری کننده.
اطلاعات مثبت
اطلاعات مثبت، فعالیتی است برای جمع‌آوری آگاهی‌هایی که دانستن آن‌ها قبل از شروع به انتخاب راه، ضروری است تا به این طریق قبل از وقوع هر اقدامی از طرف رقیبان، از فعالیت‌های آنان آگاه شویم.
اطلاعات پیشگیری کننده
اطلاعات پیشگیری کننده، شامل کلیه اقداماتی است که مانع از غافلگیر شدن ما، توسط رقبا می‌شود.

نیازهای اطلاعات جنگ روانی

سون تزو در کتاب هنر جنگ می‌نویسد: «اگر رقبا را بشناسی، دلیلی وجود ندارد که از رقبا بترسی. اگر خود را بشناسی و رقیب را نشناسی، در برابر هر پیروزی، متحمل شکست خواهی شد و اگر نه خود و نه رقبا را شناخته باشی، احمق هستی و در هر نبردی با شکست روبه رو می‌شوی».
نظر سون تزو علی‌رغم این‌که در پانصد سال پیش از میلاد مسیح مطرح شده است هنوز تازگی دارد و پندی درست است و می‌توان آن را با مفاهیم جنگ روانی، انطباق داد.
جنگ روانی در کلیه جنبه‌های عملیاتی، به اطلاعات موجود وابسته است و بدون درک واقعی از قدرت‌های رقبا و آگاهی همدردانه و واقعی نسبت به آمال و آرزوهای آنان، مطمئنا کوشش ‌های جنگ روانی در جهت تأثیربخشی در بازار، محکوم به شکست است. هر چقدر آگاهی نسبت به کسانی که ندای تبلیغات متوجه آن‌ها است افزایش یابد؛ اثر تبلیغ بر مردم و رفتار و نظریات آن‌ها افزایش می‌یابد و بر شیوه‌های رفتار خریداران تأثیر می‌گذارد.
اطلاعات لازم برای جنگ روانی به صورت مجموعه‌ای از آگاهی‌های ناشی از جمع‌آوری، برآورد، مقایسه و تفسیر، تعریف می‌شود که: آراء، گرایش‌ها، معتقدات، احساسات و شیوه‌های رفتاری منطقی و غیر منطقی را در بر می‌گیرد که ممیزه گروهی است که از طریق فراخوان‌های تبلیغاتی می‌توان بر آن‌ها اثر گذارد.
مهم‌ترین و پر اهمیت‌ترین کاربرد اطلاعات، در جنگ روانی، پاسخ‌گویی به نیازهای طراحی و تبلیغات است. منظور از جمع‌آوری اطلاعات و برآورد آن‌ها، اطمینان از جنبه‌های ضعف روانی رقبا است که با استفاده از شیوه‌های مناسب، حمله روانی علیه آن‌ها امکان‌پذیر می‌شود.

 

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.

افکار عمومی ، روانشناسی و جامعه‌شناسی در تبلیغات

 

 

( افکار عمومی ، روانشناسی و جامعه‌شناسی در تبلیغات ) افکار عمومی از گسترده‌ترین و آشکارترین پدیده‌های روانی اجتماعی است. افکار عمومی صدای مردم است، افکار عمومی بخشی از تاریخ ملت‌ها است. در ضمن افکار عمومی یک پدیده واحد و مستقل نیست. تبلیغات، رسانه های گروهی و قوانین اجتماعی پدیده‌های دیگری هستند که بر افکار عمومی اثر می‌گذارند. بی‌تردید، افکار عمومی در بستر قالب‌های ارزشی اجتماعی و فرهنگی جوامع شکل می‌گیرند و تحول می‌پذیرند.
افکار عمومی در روابط اجتماعی انسان ها تغییر ایجاد می‌کند. رسانه های گروهی نوعی هم فکری، هم دردی و همسانی در میان مردم یک کشور و حتی مردم جهان ایجاد می‌نمایند.
افکار عمومی روابط اجتماعی را توسعه می‌بخشد و روحیه جمعی را تقویت می‌کند. هر چه وجدان و ارزش جمعی در جامعه‌های ریشه‌دارتر باشد؛ روابط عمومی پایدارتر و عمیق‌تر خواهد شد. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع فروش، اطلاعات جامعی را به‌دست بیاورید.

تعاریف 

  • * افکار عمومی واکنشی است که مردم، بدون درک روشن از اعتقادات، آراء، موقعیتها و قضاوت‌های خود از خویشتن بروز می‌دهند.
  • * افکار عمومی یعنی اتفاق دیدگاه‌های مردم در مورد یک موضوع، تا زمانی که در جامعه‌ای واحد عضویت داشته باشند.
  • * افکار عمومی مجموعه آرای فردی است؛ صرف نظر از اتفاق و وحدت این آراء و درجه تجانس آن‌ها.
  • * ادوارد راس: افکار عمومی شامل قضاوت عمومی، تمایل عمومی و عمل عمومی است.
  • * راس معتقد است که نظر فرد در مورد خود در نتیجه ادراک حسی شکل نمی‌گیرد؛ بلکه تلقین آن را شکل می‌دهد.
  • * فلوید آلبورت: افکار عمومی به موضع‌گیری عده‌ای از افراد اطلاق می‌شود که در آن افراد مزبور، خود شخصا یا از این رو که از آن‌ها درخواست شده است موافقت یا تأیید خود یا عکس آن را نسبت به وضعیتی مشخص یا اشخاص خاص یا پیشنهادی معین که از اهمیت زیادی برخوردار باشد؛ بیان می‌دارند. اهمیت پیشنهاد مزبور می‌تواند از جهت تعداد پیشنهاد دهندگان، قدرت آن‌ها با ثبات نظر آن‌ها باشد به طوری که احتمال برای پیشنهاد مزبور به عملی مستقیم یا غیر مستقیم که به نوبه خود به هدف مورد نظر منجر می‌گردد؛ تأثیر بگذارد.
  • * افکار عمومی: عبارت از عمل یا آمادگی برای انجام کاری است که به صورت موافقت یا عدم موافقت در مورد یک هدف عمومی ابراز می‌شود.
  • * افکار عمومی: رفتاری است که از طریق آن، افراد دیدگاه با رأیی را که این نوع رفتارها دربردارنده آن است، بیان می‌دارند یا آمادگی خود را برای بیان آن آشکار می‌سازند.
  • * افکار عمومی می‌تواند رفتاری باشد که افراد در حضور یا غیبت سایرین از خود بروز می‌دهند.
  • * افکار عمومی، رفتاری است که عده زیادی آن را از خود بروز می‌دهند.
  • * افکار عمومی رفتار افراد است که می‌تواند اشتباه هم باشد.
  • * اگر افکار عمومی برابر حقیقت باشد انسان مطابق حقیقت رفتار می‌کند، اما اگر افکار عمومی واقعیت را نپذیرد انسان نیز آن را به عنوان پایه‌ای برای رفتارهایش منکر می‌شود.
  • * کینز برگ: افکار عمومی مجموعه آرا و داوری‌هایی را می‌گویند که در جامعه‌ای به گونه‌ای خاص شکل گرفته و از ثباتی معین برخوردار است و در جریان می‌باشد و حاصل عملکرد مشترک بسیاری از اذهان است.
  • * افکار عمومی اراده جمعی ملت نیست. افکار عمومی فقط زمانی رشد می‌یابد که اختلاف یا اتفاقی در مورد موضوعی خاص وجود داشته باشد. اگر اجتماعی وجود داشته باشد؛ دیگر احتیاجی به وجود نظریات نمی‌رود، نظر مستلزم وجود جدال و نزاع است.
  • * افکار عمومی نیروبی تنظیمی و اجتماعی است که هم ما را به سمت گرایش‌های مردم رهنمون می‌شود و هم بر این گرایش‌ها غلبه می‌کند.
  • * بلومر: افکار عمومی نظری است مرکب و متشکل از تعداد زیادی از آرای ملت، یا گرایش عده‌ای که از برخورد بین این آرا به جدایی از هم حاصل می‌شود.

روش‌های تغییر افکار عمومی

۱- ارائه حقایقی جدید، موافق و هماهنگ با تمایل افراد که می‌تواند چارچوب جدیدی ایجاد کند تا معیارهای قدیمی کنار گذاشته شوند.

۲- بهره‌مندی از شیوه پاداش و تنبیه: فردی که بتواند با تغییر نظرش به مقبولیت اجتماعی دست یابد، میل به تغییر در او ایجاد می‌شود.

۳- برخی شیوه‌های تخلیه روانی: بحث آزاد بین اعضای گروه به افراد کمک می‌کند تا به احساسات سرکوفته و پنهان پاسخ دهد و به دنبال آن، فضای مناسبی برای تغییر افکار بهوجود آید.   

افکار عمومی تنها عقیده عمومی نسبت، افکار عمومی بیانگر نیاز در برقراری ارتباط جمعی است. از این رو فرد و جمع را در قضاوت خود هوشیار و متعهد می‌سازد و مسئولیت فردی و گروهی را بارور می‌سازد.

خصایص یا خصلت‌های افکار عمومی

۱- آشکار بودن: مستلزم مشارکت جمعی و حضور انسان ها در کنار هم و برقراری ارتباط با یکدیگر است.

۲- آگاهانه و هوشیارانه بودن مردم: نشانگر اراده پیوستن مردم به یکدیگر است.

٣- وسعت کافی داشتن: نشانه جمعی بودن آن و ایجاد رابطه اجتماعی است.

شرایط ایجاد افکار عمومی

۱- ایجاد یک واقعه مرکزی یا چند واقعه‌ی متناوب

اخبار مربوط به وقایعی که می‌تواند مورد توجه اکثریت مردم واقع شود. به عنوان واقعه مرکزی تلقی می‌گردد، مثل خبرهای زلزله، پیروزی‌های انتخاباتی یا شروع جنگ‌ها. وقایع متناوب بر اثر پدیده‌های اجتماعی و اثرات سوء آن بر زندگی مردم به وجود می‌آیند مثل اعتیاد و گرانی.

٢- وجود فضای مناسب

مردم همواره در انتظار خبری هستند که بر سرنوشت آنان اثر بگذارد. در صورت عدم دسترسی به چنین فضایی، مردم به شایعه سازی می پردازند.

٣- مطابقت محتوای افکار با الگوهای فرهنگ جمعی

 واقعه‌ای که بتواند بر افکار عمومی جامعه‌ای تأثیر بگذارد، باید از فرهنگ مردم آن منطقه برخوردار باشد.

۴- پاسخ‌گویی به نیازهای ظاهری و باطنی

واقعه‌ی تأثیر گذار بر افکار عمومی جوامع، واقعه‌ای است که به نیازهای افراد آن جامعه اعم از نیازهای ظاهری و باطنی توجه دارد.

۵- گسترش توسط رسانه های گروهی

در قرون اخیر و با وجود رسانه های گروهی، اخبار به سرعت بیشتری گسترش می‌یابد.

۶- نیاز به دخالت مستقیم مردم

گسترش افکار عمومی از طریق دخالت مستقیم مردم، به سرعت اتفاق می‌افتد.

* افکار عمومی ممکن است به صورت یک شعار، یک علامت و یا یک رنگ نیز به نمایش گذاشته شود.

مبانی اثرگذاری تبلیغات بر افکار عمومی

١- نظر: نظرها بیان شفاهی و مستقیم مردم هستند و نتایج اندیشه‌ای هستند که بیشتر با شناخت سرو کار دارند.

۲- گرایش: حالت ذهنی و عصبی انسان است که با توجه به تجربه‌های قبلی، انسان را آماده می‌سازد تا با هر موضوع یا وضعیتی که با آن روبه رو می‌شود؛ پاسخ دهد.

۳- باور: یا اعتقادات است یا اطمینان اثبات نشده.  

۴- پیش داوری: ارتباط تنگاتنگی با گرایش‌ها و نظرها دارد؛ ضمن آن‌که با افکار قالبی‌تر مرتبط است.

۵- شایعه: شایعه شکل فعالی از ارتباط احتمالی است. شایعه بیان نگرانی‌ها و اضطراب‌های بخشی از مردم در برابر فریب اطلاعاتی است.

۶- متقاعدسازی: هنر استفاده از زبان برای نفوذ و تأثیرگذاری بر قضاوت و هدایت دیگران است.

شیوه‌های تأثیرگذار تبلیغات بر افکار عمومی

کارگزاران تبلیغات در فرآیند نوآوری با مخاطبان خود دارای هفت نقش پیاپی هستند. آن‌ها باید نسبت به پیام هایی که ارسال می‌کنند آگاهی کافی و باور داشته باشند و نسبت به سازمان یا جامعه خویش نیز احساس تعلق داشته باشند.

۱- برانگیختن احساس نیاز مردم نسبت به تغییر: کارگزار تبلیغ باید نیازها را مشخص کند و آن‌ها را به صورت عاملی سازنده و ابزاری برای پیشرفت ارائه کند.

۲- ایجاد ارتباط با مخاطب: کارگزار تبلیغ می‌تواند با ایجاد اعتماد و همدلی با نیازهای مخاطبان این روابط را تحکیم بخشد.

٣- تعیین نیاز مخاطب: کارگزار تبلیغ باید از نظر روانی خود را در موقعیت مخاطبان قرار دهد و مسائل را آن‌گونه ببیند که آنان می‌بینند.

۴ – ایجاد انگیزه تغییر در مخاطب: کارگزار تبلیغ پس از راه‌های دست‌یابی مخاطب به اهداف خود، باید او را به تغییر و نوآوری تشویق کند.

۵- تبدیل نگرش به رفتار: نگرش نوعی آمادگی و تمایل به کنش و واکنش خاص در مقابل محرکی ویژه است. نگرش، سازمانی پایا در فرآیندهای انگیزشی، هیجانی و اداراکی است. نگرش افراد در بیان و رفتار آنان متجلی می‌شود: لذا بین نگرش و رفتار رابطه نزدیکی وجود دارد.

۶- پایداری تغییر: کارگزار تبلیغ باید به گونه‌ای مؤثر و با ارسال پیام های تشویقی، رفتار جدید در مخاطب مورد نظر را تثبیت و پایدار کند.

۷- دست‌یابی بر داوری جدید: موفقیت کارگزار تبلیغ، استفاده از رهبران افکار یا صاحبان نفوذ است؛ افرادی که آگاه و معتمد جامعه هستند. . هدف اصلی تبلیغ نفوذ در رفتار افراد است. کارگزار تبلیغ باید عوامل مؤثر در رفتار انسان ها را بشناسد و از عواملی استفاده کنند که ظاهری آبرومند و قابل قبول داشته باشد. در صورت عدم شناخت مخاطبان و نمادهای فرهنگی آن‌ها تبلیغات می‌تواند اثر نامطلوبی بر جای گذارد.

شیوه‌های ارتباط میان فردی

١- گفت و شنود: هدف گفت و شنود می‌تواند آموختن، فرمان دادن و یا پرسیدن باشد.

۲- همانند سازی: پیوند عاطفی رابطه‌ی میان شخص با یک آرمان و یا یک شخص و یا حتی یک گروه دیگر است. افراد تمایل دارند با شیوه حرف زدن، بیان، ظاهر، رفتار و دیگر ویژگی‌های نزدیکان خود عمل کنند.

٣- اقناع: اقناع فرآیندی اجتماعی و نمادین است در فرایند اقناع، ارتباط میان فردی، نقش تعیین کننده‌ای ایفا می‌کند. در تبلیغات باید رسانه های ارتباطی و گروهی را در جهت اقناع مردم به کار گرفت.

۴ – تصمیم: تصمیم فرآیندی اجتماعی است که در زمان جریان می‌یابد. نظراتی که آشکارا بیان می‌شوند؛ نشانه تصمیم فرد هستند و منتج از فرآیندی شناختی می‌باشند.

روانشناسی و جامعه‌شناسی تبلیغات و ارتباطات

الف- روان‌شناسی تبلیغات و ارتباطات

روانشناس تبلیغات، تأثیر روانی تبلیغات بر گروه‌های هدف را مورد بررسی قرار می‌دهد و برخی از ساز و کارهای روانشناختی را در تبلیغات مطرح می‌سازد. تأثیر بخشی روانشناسی تبلیغات بر اساس فراگردهای ذهنی ایجاد شده در مخاطب، متفاوت است..

فراگردهای ذهنی در تصمیم‌گیری در گروه‌های هدف

۱- ارزش سنجی گزینه‌ها

بر اساس تصمیم‌گیری با درگیری بالا یا تصمیم گیری با درگیری کم مطرح می‌شود. خریدهایی با تصمیم‌گیری با درگیری‌های بالا مثل خرید اتومبیل یا خرید اقلام بی بهاء است و حالت تعادلی دارد و فقط نکته‌ای کوچک می‌تواند موجب تصمیم نهایی خریدار شود. در حالی که تبلیغات در تصمیم‌گیری با درگیری کم مؤثر است. (تولید گزینه‌ها و ارزش‌یابی آن‌ها).

۲- بر انگیختگی و فراخوانی گزینه‌ها

یعنی این‌که کدام گزینه‌ها در ذهن ما وزن می‌گیرند و چه عواملی تعیین کننده انتخاب گزینه‌ای از بین گزینه‌ها است. در این امر باید به دو نکته توجه داشت: اول دستور کار ذهن است یعنی تولید یک به یک گزینه‌ها. دوم ترتیب قرار گرفتن گزینه‌ها. لذا تبلیغ کنندگان به منظور تأثیرگذاری بر نتیجه تصمیم‌های مربوط به خرید، باید مساعی خود را صرف تأثیرگذاری در ترتیب برانگیخته شدن گزینه‌ها و ارزشیابی یک گزینه مشخص صرف کنند. روانشناسان به این امر برتری یابندگی می‌گویند.

۳- برتری یابندگی

یکی از راه‌هایی که تبلیغ کنندگان می‌توانند این امر را میسر سازند بهره‌مندی از تکرار است، تکرار یک آگهی به ویژه از نوع آهنگین می‌تواند یک ستاره در ذهن ما ایجاد کند.

۴- اشارتگری محیطی

از دیگر عواملی است که می‌تواند تأثیر گذاری تبلیغ را از بعد روانشناسی افزایش دهد؛ اشارتگری محیطی است. اشارتگری محیطی تبلیغ باید در شرایط معینی باشند، که تحت تأثیر آن، احتمال مصرف محصول بیشتر شود. ذهن ما جریانی از آگاهی‌ها است، جریانی که پی در پی تغییر می‌کند، اشارتگری محیطی می‌تواند بر آن‌چه وارد این فرآیند می‌شود و آن‌چه به آن جهت می‌دهد؛ تأثیر بگذارد.

۵- تبلیغ زیر آستانه حسی

یکی دیگر از کاربردهای روانشناسی شناختی در امر تبلیغات است. استفاده از  کلمات و تصاویر نهفته شده و تأثیرگذاری آن بر روی ذهن افراد، بدون آن‌که خود آنان متوجه این امر شوند و نوعی آگاهی غیر هوشیارانه یادگیری است.

۶- همرایی و همرنگی (با گروه بودن و جدا نشدن از گروه)

یکی از انگیزش‌های قوی بشر است. افراد از امری که فکر می‌کند در اندیشه اکثریت مردم است؛ تبعیت می‌کند. در زمانی که همه کالاها تقریبا یکسان هستند؛ همرایی پر کاهی است که توازن در خرید را به نفع یک کالا تغییر می‌دهد.

۷- محبوبیت متصور

از نظر روانشناسی محبوبیت متصور جنبه آهن ربایی را دارد که جذب می‌کند. تبلیغ قدرت جذب را تقویت می‌کند.

۸- حافظه و تداعی

روانشناسان معتقدند که آن‌چه در حافظه ذخیره می‌شود فقط اطلاعات نیست نگرش، قضاوت و نتیجه گیری‌ها در ذهن ذخیره می‌شوند و تبلیغات می‌تواند در ایجاد تداعی‌های درست بصری یا احساسی خریداران اثر بگذارند.

۹- هیجانات

تحقیقات نشان داده است بهره‌مندی در هیجانات در اثر بخشی تبلیغات موثر هستند. لذا می‌توان از تبلیغاتی بهره‌مند شد که ارزش‌هایی مثل تفریح، نشاط، موفقیت، برتری، تعلق، مراقبت، شناسایی اجتماعی و نظایر آن را به همراه داشته باشد. اتصال نام یک محصول با یک هیجان از طریق شخصیت‌هایی که زندگی و آن هیجان را تجربه می‌کنند موجه بودن محصول را در ذهن ما افزایش می‌دهد.

۱۰- فعال سازی حافظه در مقابل یادگیری جدید

روانشناسان می‌گویند باز شناسی هر امر بستگی به میزان آشنایی با آن امر دارد. در واقع هر چه اطلاعات مربوط به یک کالا را بیش‌تر در اختیار گروه هدف قرار دهیم، بیش‌تر به فعال سازی حافظه و تشویق به خرید آن‌ها پرداخته‌ایم.

۱۱- فراگرد تقویت ذهن

در روانشناسی یادگیری گفته می‌شود که ورود به ذهن افراد، مشکل‌تر از باقی ماندن در ذهن است. در این امر با دو فراگرد مواجه هستیم: فراگرد یادگیری و فراگرد حفظ و تقویت. در جهت فراگرد حفظ و تقویت، ذهن به تکرار بیشتر یا طولانی‌تر بودن آگهی نسبت به ورود تبلیغ برای اولین بار به ذهن نیاز می‌باشد.

۱۲- انگیزش مخاطب

ورود به دنیای مخاطب علاقمند و با انگیزه، نیاز به تلاش زیادی ندارد. سطح انگیزش مخاطب در مورد آگهی‌های ۱۵ ثانیه‌ای موجب تغییر در رفتار و خرید کالای مورد نظر می‌شود. در واقع افرادی که درگیری بالایی دارند، آستانه تحمل کمتری دارند و این امر آنان را وادار می‌کند تا سریع‌تر پردازش کنند و با هر محرکی که ممکن است به نیاز آنان مرتبط باشد؛ بیش‌تر درگیر می‌شوند.

۱۳ – انتخاب سبکی ثابت

مراقب عناصر تصویری و کلامی عمومی در آگهی‌ها باشید؛ چون موجب باز شناسی غلط می‌شود و ممکن است تداعی کننده‌ی کالاهای رقبا گردد.

از نظر روانشناسی اجرای یک تبلیغ، در زمانی که دارای سبک ثابتی است؛ به بهترین شکلی می‌تواند در فروش شما مؤثر باشد.

در سبک ثابت می‌توان از نمادهای ثابت استفاده کرد. این نمادها عبارتند از:  

  • * شعارها.
  • * حرکات.
  • * ارائه کننده.
  • * موسیقی.
  • * صداها.
  • * رنگ.
  • * مکان.
  • * احساس یا عاطفه خاص.
  • * صدای گوینده خارج از تصویر.
  • * صدای موزیک با موزیکال خارج از تصویر و همراه با نمایش تصویر.
  • * آگهی تمام موزیکال همراه با خوانندگی بر روی صحنه.

۱۴- تداوم

حافظه هنگامی به بهترین نحو عمل می‌کند که واژه‌های جدید با هماهنگی لازم را در حافظه داشته باشد و یا به نحوی بتواند با ورودی‌های قدیم ارتباط برقرار کند.

۱۵- برانگیختگی منتشر شونده حافظه

روانشناسان شناختی معتقدند که فعال سازی هر نقطه از شبکه ذهنی می‌تواند با تداعی‌های نزدیک به خود، شبکه ذهنی را فعال سازد و نام کالای مورد نظر را در رأس ذهن باقی نگهدارد.

ب- جامعه‌شناختی تبلیغات و ارتباطات

هدف جامعه‌شناسی تبلیغات: شناخت محتوا و جوهر اجتماعی تبلیغات و نقش و تأثیر آن بر اندیشه، فرهنگ و حیات اجتماعی گروه‌ها هدف می‌باشد.

کارکرد جامعه شناختی تبلیغات: شناخت عوامل و عناصر اجتماعی، فرهنگی، سیاسی و اقتصادی تبلیغات و روابطی است که تبلیغات را با جامعه پیوند می‌دهد و بررسی کنش‌ها و واکنش‌های متقابل جامعه و تبلیغات است.

هدف جامعه‌شناسی ارتباطات: حفظ و نگهداری ارتباطات انسان ها و بقاء و امنیت ارتباطی بین انسان ها است.

اصول جامعه شناسی ارتباطات

۱- اصل تبادل: روابط انسانی بر پایه تبادل یا مبادله اجتماعی استوار است.  

۲- اصل اندیشه ترکیبی: در هر واکنشی با اندیشه عمل کنیم و تفکر و پرهیز از هر عملی که صرفا در پرتو هیجان آنی صورت می‌گیرد. ۳- اصل آگاهی: انسان‌ها در روابط خود باید به مرزهای بالای آگاهی دست یابند. در هر رابطه‌ای بتوانیم مسائل یکدیگر را بفهمیم، به دور از انتظارهای بی‌پایه و توقعات نا‌محدود.

۴- اصل ابقاء: امنیت ارتباطی یکی از خواسته‌های انسان‌ها است. هر رابطه انسانی، سرمایه بی‌نظیری است. مهم به دست آوردن ارتباط نسبت مهم نگه داشتن ارتباط یا سرمایه‌های انسانی است.

۵- اصل توازن: در ارتباط، هیچ یک سربار دیگری نباشد و توازن وجود داشته باشد.

۶- اصل همتایی: بقای ارتباط، تداوم مطلوب آن و شکوفایی هر روزه‌اش زمانی فراهم می‌شود که طرفین ارتباط افق‌ها و دیده‌های مشترک با یکدیگر داشته باشند.

۷- اصل تمیز حریم: تا حد ممکن اغماض مبنای سیاست ارتباطی باشد.

 

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.

ارتباط و نقش آن در بازاریابی و فروش

 

 

( ارتباط و نقش آن در بازاریابی و فروش ) ارتباط یکی از قدیمی‌ترین و عالی‌ترین دستاوردهای بشر است و به دلیل احساس نیاز شدید انسان در برقراری تعامل اجتماعی به وقوع می‌پیوندد. ارتباط در گذشته، کارکردهایی در جهت حفظ حیات و یاری گرفتن از دیگران داشته و زمینه‌ساز فعالیت‌های اجتماعی بوده است. ارتباط در عصر حاضر یعنی کل زندگی و به همین جهت انسان در ایجاد ارتباط های بیشتر، پیوسته در جهت ابداع و ساخت انواع وسایل، ابزارها، روش‌ها و شیوه‌های کارآمدتر ارتباط جمعی و بین فردی است، ارتباط در سطوح کلامی و غیر کلامی و با هر سطحی روی می‌دهد.
ارتباط های کلامی باعث رشد و تکامل زبان شده است و شیوه‌های ارتباط غیر کلامی عبارتند از:
حالت چهره، حالت کلی بدن، وضعیت اندام‌ها و حرکات و … ارتباط اثربخش، مهارتی نیست که به آسانی نصیب هر کسی بشود.
مفهوم ارتباط از قدیمی‌ترین مفاهیمی است که در طی قرن‌ها، ما انسان‌ها را همراهی نموده است. شناخت انسان از خود و طبیعت پیرامونی، بدون ارتباط و مبادله اطلاعات میسر نمی‌گردد. انسان در پرتو ارتباط و مبادله اطلاعات توانست بیاندیشد، بیافریند و به واقیعیت‌های تازه دست یابد و نقشی تعیین کننده در جهت توانمندی و بالندگی جامعه ایفا نماید. انسان از دیرباز برای آن‌که به زندگی خود معنی بخشد و واقعیت را بشناسد به نظام‌های ارتباطی متوسل شد.
انسان اولیه، از نظام‌های ارتباطی بدوی متناسب با مقتضیات زمان خود بهره برد. در آن دوران، ارتباطات جنبه دیداری و شنیداری داشت. اطلاعات از طریق لمس کردن، حرکات چهره، ایما و اشاره و گزینش اصوات از فردی به فردی دیگر منتقل می‌شد. سخن گفتن و ایجاد ارتباط با دیگران، احساس فردیت و اجتماعی شدن را در انسان ایجاد کرد و در آن زمان زبان شفاهی نقش نگه دارنده و انتقال دهنده ارزش‌های نگرش ها و باورها را بر عهده داشت (کهکشان شفاهی).
این شیوه مبادله اطلاعات، به علت محدودیت‌های خود نمی‌توانست اطلاعات را تا منزل‌گاه‌های دور یا حتی محله‌های مجاور برساند و فقط پاسخ‌گوی نیازهای جامعه ابتدایی بود. حدود یکصد هزار سال بعد، زبان نوشتاری جایگزین زیان شفاهی شد. انسان با اختراع خط به شناخت بیشتری از خود و جهان اطرافش پرداخت و به مبادله اطلاعات در فاصله‌های دورتر، بیش از پیش قوت گرفت. انسان به یاری خط توانست بر زمان و مکان غلبه کند و به مبادله اطلاعات بپردازد (در کهکشان شفاهی هموطنان ما تقریبا نقش اول را ایفا کردند).
اختراع صنعت چاپ در قرن شانزدهم، انقلاب عظیمی در روند مبادله اطلاعات فراهم ساخت (کهکشان گوتنبرگ). صنعت چاپ یکصد سال پس از اختراع به ایران راه یافت. اختراع رادیو، زنجیرهای وابستگی اطلاعات را از هم گسست و مبادله اطلاعات و ارتباطات به آزادی بیشتری دست یافت (کهکشان مارکتی). رادیو بیست سال پس از تأسیس وارد کشور شد. از قرن بیستم، دست‌یابی انسان به موقعیت‌های جدید آغاز شد. از زمانی که انسان توانست، پوسته‌های فضا را بدرد و موانعی را که بر سر راه موج‌های کوتاه وجود داشت؛ از میان بردارد. قرار گرفتن ماهواره‌ها در مدارهای زمین، موجب پراکنش اطلاعات و تصاویر زنده با سرعت نور در سراسر جهان شد.
ایجاد ابر شاه‌راه‌های اطلاعاتی، عامل انتقال اطلاعات صوتی و تصویری از طریق کابل‌های نوری در سراسر جهان گردید. مصرف کنندگان اطلاعات در این سیستم جنبه انفعالی و گیرندگی ندارند، بلکه می‌توانند با توجه به امکانات نرم افزارهای این سیستم، انواع و اقسام حالت‌ها را در نحوه دریافت، تنظیم و استفاده از اطلاعات، به وجود آورند. (کهکشان الکترونیکی). در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع فروش، اطلاعات جامعی را به‌دست بیاورید.

تعاریف ارتباط و ارتباطات 

  • * ارتباط (حالت مفرد): فرآیندی است که در آن پیام از پیام دهنده به پیام گیرنده منتقل می‌شود، یعنی گردش پیام بین گیرنده و فرستنده پیام.
  • * ارتباطات (حالت جمع): به معنای مطالعه پیرامون ابزار و لوازم فنی این پدیده به کار می‌رود.
  • * ارتباط یعنی انتقال مفاهیم به نحوی که تصویر، مطابق آن‌چه که در ذهن فرستنده شکل گرفته است در ذهن گیرنده نقش ببندد.
  • * ارتباط عبارت است از تبادل افکار و اطلاعات به صورتی که باعث ایجاد حس تفاهم و اعتماد به نفس متقابل گردد.
  • * اولین ارتباط موجود زنده در دوران جنینی از طریق جفت با مادر برقرار می‌گردد.
  • * هر ارتباطی که بر قرار می‌گردد، عمل و انگیزه‌ای است در جهت شروع یک حرکت که در زندگی ما و دیگران تأثیر می‌گذارد.
  • * پیدایش ارتباط انسانی، به قدمت تاریخ انسان است.
  • * منظور از ارتباطات انسانی، درک و تشریح رفتار انسان‌ها در محیط‌های خانوادگی، سازمانی و اجتماعی است.
  • * ارتباط مؤثر و مناسب، ارتباطی است که در آن نیازهای هر یک از طرفین، ارضاء و موجب خشنودی آنان گردد. ارتباط موثر شکل نمی‌گیرد مگر آن‌که عمل تفهیم انجام شود.
  • * ارتباط زمانی کامل است که معنا و مفهومی که در ذهن فرستنده است و قصد ارسال آن را دارد؛ با آن‌چه که گیرنده آن را دریافت می‌کند مساوی باشد.
  • * دایره‌المعارف عمومی فیشر – ارتباطات: نوع خاصی از رفتار اجتماعی یا رفتار متقابل است که طی آن، مفهوم مورد نظر مستقیما یا به کمک الزامات خاص به گیرنده منتقل می‌شود.
  • * ادوین امری – ارتباط : عبارت از فن انتقال اطلاعات و افکار و رفتار انسانی از یک شخص به شخص دیگر.
  • * ویلبر شرام – ارتباط: هماهنگی فرستنده و گیرنده در رابطه با یک پیام ویژه است.
  • * دکتر ابراهیم رشید پور – ارتباط جریانی است که طی آن دو نفر یا بیشتر از طریق کاربرد پیام هایی که معنای یکسانی بر ایشان دارد؛ به تبادل افکار، نظرات، احساسات و عقاید خود می‌پردازند.
  • * جرج جونبر – ارتباط: مفهوم کنش متقابل اجتماعی بر اساس پیام را می‌رساند.
  • * جان ای. ام. لی – ارتباط: فراگرد حمل و نقل و ارسال میان محل‌ها و مردم است.
  • * ژان مزون – ارتباط: مبادله پیام ها یعنی فرآیندی است که بر اساس آن معنایی میان اشخاص یا گروهی مبادله می‌شود. مزون معتقد است که در این‌باره هفت پرسش مطرح می‌شود که عبارتند از:
  • ۱- چه کسی می‌گوید؟
  • ۲- چه می‌گوید؟
  • ۳- به چه کسی می‌گوید؟
  • ۴- کجا می‌گوید؟
  • ۵- چگونه می‌گوید؟
  • ۶- برای چه می‌گوید؟
  • ۷- با چه تأثیری می‌گوید؟ ( مدل لاسول ۶WH)

در یک معنای کلی می‌توان گفت: ارتباط فرآیندی است که در آن اطلاعات، عقاید و افکار از طریق تماس مستقیم و یا از طریق مجاری مختلف منتقل می‌شود. اطلاعات از طریق ارتباط منتقل می‌شود و در پرتو مراوده است که خود به مهارت‌های تازه و طرز فکر و رفتارهای جدید دست می‌یابد.

عناصر ارتباط

در اندیشه‌های جدید ارتباطات: فرستنده با مبدأ پیام را تنها عنصر تأثیربخش در گردونه ارتباط نمی‌دانند و دیگر ارکان یا عناصر ارتباط را در برقراری ارتباط بسیار مؤثر به حساب می‌آورند، از دیگر عناصر، وسیله یا کانال ارتباط و تأثیر متقابل پیام بین فرستنده و گیرنده است. این عناصر عبارتند از:

۱- مبدأ یا برقرار کننده یا فرستنده پیام

شخصی یا اشخاصی که قصد دارند؛ هدف ها، نیت‌ها و مقاصد خود را در غالب کلمات، اصوات و حتی کلمات و حروف به شخص یا اشخاص دیگر منتقل نمایند.

٢- پیام

چون در اکثر مواقع دریافت کننده‌های پیام یا پیام گیران نمی‌توانند افکار، احساسات یا معانی مورد نظر ارسال کنندگان پیام را دریافت کنند سعی می‌شود پیام در قالب مفاهیمی ارسال شود که برای گیرندگان پیام قابل درک باشد.

۳- کانال یا مجرای ارسال پیام

وسیله یا ابزاری است که امروزه به عنوان تکنولوژی ارسال پیام از نقطه‌ای به نقطه دیگر جهان را میسر می‌کند و فرایند ارسال پبام را مکن می‌سازد.

۴- مقصد یا گیرنده پیام

شخص یا اشخاصی که پیام را دریافت می‌کنند. باید مفاهیم ارسالی قابل تشخیص برای اشخاص دریافت کننده پیام باشد و به زبان مشترک و درک و اطلاعات مشترکی نیاز دارد.

۵- پارازیت

عاملی است که در فرایند ارتباطات ایجاد اخلال می‌کند، باعث می‌شود تا معنی واقعی پیام تغییر کند و پیام به درستی درک نشود.

۶- بازگشت پیام یا بازخورد

عکس‌العمل گیرنده پیام از پیام دریافتی است که به فرستنده پیام باز می‌گردد. ارسال کننده پیام از طریق بازخورد، متوجه درک صحیح گیرنده پیام از پیام ارسالی می‌شود.

انواع ارتباط

۱- ارتباط خصوصی و بدون واسطه

ویژگی‌ها  

  • * فرصت جابه‌جایی پیام گیرنده و پیام دهنده.
  • * فرصت تصحیح یکدیگر.
  • * ارتباط چهره به چهره و عمیق.
  • * قابل رؤیت بودن آثار پیام.

۲- ارتباط جمعی یا عمومی

ویژگی‌ها  

  • * پیام‌گیران ناآشنا و پراکنده.
  • * بازگشت پیام یا بازخورد با تأخیر.
  • * سرعت عمل زیاد.
  • * تکثیر پیام.
  • * ارتباط سطحی و ناپایدار.

۳- ارتباط نوشتاری

ارتباطی است که در آن، اطلاعات از طریق نوشته‌ها منتقل می‌شود.

۴- ارتباط غیر نوشتاری

در این ارتباط، اطلاعات و افکار از طریق امواج مبادله می‌گردد.

۵- ارتباط ملی

ارتباطی که در چارچوب جغرافیایی یک کشور برقرار می‌شود.

۶- ارتباط فراملی

ارتباطی که از طریق ماهواره‌های مخابراتی و از ورای مرزهای جغرافیایی بین انسان های کره زمین ایجاد می‌گردد.

۷- ارتباط کلامی

اطلاعات و افکار از طریق زبان و گفتار منتقل می‌شود.

۸- ارتباط غیر کلامی

ارتباطی که مفاهیم و معانی از طریق تصاویر و نه کلام بین اشخاص برقرار می‌شود.

۹- ارتباط انسانی

اطلاعات و مفاهیمی که میان دو انسان مبادله می‌گردد.

۱۰- ارتباط ابزاری (تلویزیون)  

گردش اطلاعات میان دو ابزار (انتقال تصویر از فرستنده به گیرنده ها).

۱۱- ارتباط زمانی

ارتباطی که باید در زمان ویژه‌ای ارسال و دریافت شود.

۱۲- ارتباط غیر زمانی

محدوده زمانی خاصی برای برقراری این ارتباط مطرح نیست (مطالعه اشعار حافظ در قرن جاری).

۱۳- ارتباط سازمان رسمی

ارتباطی بین سازمان‌ها با یکدیگر که نیاز به پرسنل، تجهیزات و اعتبارات دارد.

۱۴- ارتباط غیر سازمانی غیر رسمی

ارتباط انسان‌های عضو سازمان با همدیگر که به هیچ وسیله و اعتباری نیاز ندارد.

۱۵- ارتباط نمادین

ارتباطی که پیام ها در قالب علائم و نشانه‌ها بین طرفین مبادله می‌گردد.

۱۶- ارتباط درونی

همه اموری که می‌توان تجسم کرد و در وجود خویشتن احساس نمود.

۱۷- ارتباط بیرونی

کلمات، آهنگ صدا، حالات صورت، حرکات بدن و عملکرد جسمانی که برای برقراری ارتباط با جهان خارج صورت می‌گیرد.

عوامل ارتباطی دو انسان بر اساس تحقیقات دین بار تلوند (متخصص علوم ارتباطات بر این باور که نیازها بر عقاید، نگرش ها و رفتارها تأثیر می‌گذارند.

اول – نظر فرستنده پیام نسبت به خود: شخص در مورد خود چه نظری دارد و چه توانایی‌هایی در خود احساس می‌کند.

دوم – نظر فرستنده پیام نسبت به دریافت کننده پیام: نسبت به شخص مقابل خود چگونه می‌اندیشد، او را منطقی می‌داند، معتقد است که حرف‌های او را می‌فهمند یا خیر.

سوم- نظر گیرنده پیام نسبت به فرستنده پیام: آیا گیرنده پیام فرستنده پیام را منطقی و قابل قبول می‌داند.

چهارم – نظر گیرنده پیام نسبت به خود: آیا این باور را دارد که هر عملی را می‌تواند یا نمی‌تواند انجام دهد.

پنجم – باورهای گیرنده پیام در مورد فرستنده پیام: خیر خواه است، توانا است، حسن نیت دارد.

ششم – گیرنده پیام نسبت به طرز اندیشیدن فرستنده پیام، چه نظری دارد.

مراحل طراحی ارتباط مؤثر، در بازاریابی و تبلیغات

مراحل طراحی عبارت است از:

۱- شناسایی مخاطبان هدف.

۲- تعیین هدف های ارتباط.

٣- طراحی پیام.

۴- انتخاب رسانه و ارسال پیام.

۵- گردآوری و تجزیه و تحلیل پس‌خوردها.

۱- شناسایی مخاطبان هدف

مخاطبان ممکن است:  

  • * خریداران بالقوه.
  • * مصرف کنندگان فعلی.
  • * افراد مؤثر در فرآیند تصمیم‌گیری درباره خرید.
  • * زنان خانه‌دار.
  • * زوج‌های جوان.
  • * دانشجویان.
  • * کودکان.
  • و …

۲- تعیین هدف های ارتباط

هدف های مراوده بر مبنای بکی از الگوهای زیر تعیین می‌گردد:

الف) الگوی سلسله مراتب اثرها  

  • * آگاهی.
  • * شناخت.
  • * اشتیاق / تمایل / دوست داشتن.
  • * ترجیح.
  • * متقاعد شدن.
  • * خرید / رفتار مطلوب.
  • * تصمیم گیری مشتری برای تداوم کار.
  • * آمادگی مشتری (مراحل آمادگی خریدار)

ب) الگوى آیدا

  • * توجه.
  • * علاقه.
  • * آرزو و خواسته.
  • * عمل.

موانع ارتباط یا سدهای ارتباطی

در زمان ارتباط بین انسان ها، هر یک از عوامل زیر از سوی هر یک از طرفین ارتباط احساس شود؛ به مانع سدی در برقراری ارتباط خواهد بود. باید به این مهم توجه داشت و حالتی از حالات مذکور را در زمان برقراری ارتباط از خود نشان نداد.

  • * قضاوت.
  • * انتقاد.
  • * نام‌گذاری و برچسب زدن.
  • * تشخیص، در جستجوی انگیزه‌های پنهان یا عقده‌های روانشناختی.
  • * ستاسش همراه با ارزیابی، ستایش‌ها صادقانه و سودمند هستند.
  • * ارائه راه حل.
  • * دستور دادن.
  • * تهدید.
  • * اخلاقی سازی.
  • * طرح سؤال‌های زیاد و نامناسب.
  • * نصیحت یا توصیه.
  • * اجتناب از نگرانی‌های طرف مقابل.
  • * منحرف سازی: گاهی افراد به دلیل نا آگاهی و فقدان مهارت گوش کردن بحث را منحرف میکنند.
  • * بحث منطقی.
  • * اطمینان آفرینی: به ظاهر راهی برای آرامش دادن است؛ در حالی که نوعی کناره گیری عاطفی است.
  • * احساس گناه.
  • * پشیمانی.
  • * تأسف.

۳- طراحی پیام

در طراحی پیام باید به جذابیت‌های محتوایی و قالب پیام توجه داشت.

جذابیت‌های محتوایی

  • * جذابیت‌های منطقی / اطلاع‌رسانی
  • * جذابیت‌های هیجانی / عاطفی
  • * جذابیت‌های اخلاقی

قالب پیام

  • * ظاهر پیام نیز باید علاقه افراد را برانگیزد.
  • * ظاهر پیام نیز باید اطلاعات جدیدی درباره محصول یا نام تجارتی در اختیار مخاطب قرار دهد.
  • * ظاهر پیام نیز باید تصمیمات مصرف کننده برای خرید کالا یا خدمت را تقویت کند.

۴- انتخاب رسانه

  • * ارتباط شخصی: چهره به چهره، تلفنی، چت کردن.
  • * ارتباط غیر شخصی: رسانه های پخشی (رادیو و تلویزیون، رسانه های نمایشی (بیلبوردها و پوسترها).

۵- گردآوری و تجزیه و تحلیل پس‌خوردها

از مهم ترین نکات در طراحی پیام که نقش اساسی در جهت تداوم، به کارگیری اصلاح یا حتی حذف پیام را بر عهده دارد؛ جمع‌آوری نظرات مردم در مورد پیام است. اطلاعات جمع‌آوری شده باید پس از تجزیه و تحلیل به کار گرفته شود.

نکات ویژه در مورد ارتباطات بازاریابی

ارتباطات بازاریابی، از جمله تبلیغات، پیشانی و چهره‌ای است که سازمان‌ها از خود به مخاطبان و کسانی که با آنان در تماس هستند؛ عرضه می‌دارند. مشتریان و مصرف کنندگان فقط در بخشی از کل تلاش ارتباطات درگیر می‌شوند. ارتباطات می‌تواند شامل ارتباط با مخاطبان داخل، ذی‌نفعان، مخاطبان خارجی که فراتر از مشتریان و مصرف کنندگان است؛ باشد.
در طرح ریزی ارتباطات بازاریابی، باید مخاطبان هدف به طور دقیق و عاری از ابهام تعریف شوند؛ تا چنین ارتباطی قرین موفقیت گردد. طراحان ارتباطات بازاریابی، در همه کسب و کارها که به نوعی محصول، خدمت و تولید عرضه می‌کنند؛ باید با مفهوم، کاربرد، امکانات و محدودیت‌های هر یک از ابزارهای ترویجی که تبلیغات فقط یکی از آن‌ها است؛ به دقت آشنا باشند و سهمی در خور برای هر یک از آن‌ها در نظر بگیرند.
عناصر تشکیل دهنده ترویج از یک سو باید سهمی در کل ارتباطات بازاریابی داشته باشند و از سوی دیگر، هماهنگ، هم آوا و همخوان با یکدیگر عمل کنند. این رویکرد همان ارتباطات بازاریابی یکپارچه است که در عصر حاضر از چابگاه، اهمیت و حساسیت بالایی برخوردار است.
نظریه‌پردازان علوم ارتباطات بازاریابی و تبلیغات تجاری را شکلی از ارتباطات کنترل شده می‌دانند که می‌کوشد با استفاده از انواع راهبردها و شیوه‌های جذاب، مخاطبان را مجاب سازد تا نسبت به خرید کالایی خاص و با بهره‌گیری از خدماتی معین، تصمیم‌گیری کنند.

 

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.

تبلیغات ، استراتژی، تاکتیک و تکنیک

 

 

( تبلیغات ، استراتژی، تاکتیک و تکنیک ) در زیر با موارد بسیار کارآمد و جالبی آشنا خواهید شد:

صفات عوامل تبلیغ

۱- به کار خود ایمان قلبی داشته باشد (سخنی کز دل بر آید، لاجرم بر دل نشیند). باید به دنبال وظیفه باشد نه نتیجه، باید به هدف خود ایمان داشته باشد.

۲- عدالت و صداقت داشته باشد (ضوابط را فدای روابط و دوستی نکن)، صداقت در قول و عمل و راستی و درستی داشته باشد.

٣- دارای خلق نیکو باشد.

۴- باید دارای رشد فکری و عقلی باشد. کار فکر: ارزیابی، شناسایی، اندازه‌گیری، شناخت پدیده‌ها و محرک‌ها. کار عقل: مقایسه، سنجش و نتیجه‌گیری بین پدیده‌ها و محرک‌ها.  

۵- روش‌های تبلیغ را بداند.

۶- پیشگام و با پشتکار باشد.  

۷- صبر، شکیبایی و بردباری داشته باشد.

۸- محبت و گذشت داشته باشد.

۹- با اراده باشد.

۱۰- انتقادپذیر باشد.

۱۱- متانت و مهربانی و دلسوزی داشته باشد.

۱۲- مردمی و درد آشنا به مسائل مردم باشد.

۱۳- خوش سابقه باشد.

۱۴- دارای عزت نفس باشد.

۱۵- منظم و ساده زیست و بی تکلف باشد.

۱۶- متواضع و با گذشت باشد.

۱۷- دارای ظاهری آراسته باشد.

۱۸- به مفاهیم و سیاست‌های ملی و بین‌المللی آشنا باشد.

۱۹- خود ساخته باشد.

۲۰- توان شناخت گروه‌های هدف را داشته باشد.

۲۱- دارای ذهنی کنجکاو باشد.

۲۲- دارای خلاقیت باشد.

ویژگی‌های زبان تبلیغات (صفات و آداب سخن)

۱- روشنگر باشد.

۲- حق باشد.

٣- نیکو باشد (مؤدبانه، محترمانه، دوستانه).

۴- معتدل باشد.   

۵- حساب شده و سنجیده باشد.

۶- رشد دهنده باشد.

۷- تشویق کننده باشد. 

۸- دور از تقلید باشد.

۹- جامع و مانع و متنوع باشد.

۱۰- هشداردهنده باشد.

۱۱- صریح باشد.

۱۲- متناسب با سن مخاطب (گروه هدف) باشد.

۱۳- مطابق با فهم گروه هدف باشد.

۱۴- ساده، شیوا و رسا باشد.

۱۵- مختصر و مفید باشد.

۱۶- همراه با تکرار، هماهنگ و تدریجی باشد.

کارکردهای تحقیقات در تبلیغات

تحقیقات می‌تواند:

١- شهرت شما را در گروه‌های مرتبط و معتبر بسنجد.

۲- هزینه‌های تبلیغات را برای کسب حداکثر سود تخمین بزند.  

٣- واکنش‌های ادراکی مصرف کنندگان را نسبت به کالای جدید در اختیار شما قرار دهد.

۴- واکنش‌های مصرف کنندگان را در رده بندی کالاها در اختیار شما قرار دهد.

۵- واکنش‌های مصرف کنندگان را در زمینه‌های فرمولاسیون، مزه، بو و رنگ در اختیار شما قرار دهد.

۶- واکنش‌های مصرف کنندگان را در زمینه طراحی بسته‌بندی‌ها به شما اطلاع دهد.

۷- به شما کمک کند تا ممتازسازی کالای‌تان را به طور بهینه انجام دهید.

۸- گروه هدف را به شما معرفی کند.

۹- اعتبار عوامل مؤثر در تصمیم‌گیری مشتریان را در اختیار شما قرار دهد.

۱۰- مشخص سازد که گسترش کدام خط تولید منجر به فروش بیشتر می‌شود.

۱۱- به شما هشدار دهد که کدام کالای شما در حال از دست دادن مطلوبیت خود نزد مصرف کنندگان است.

۱۲- با بازخوانی اطلاعات بازارهای رقیبان،‌ در پول و زمان شما صرفه‌جویی کند. حتی هزینه‌های تولید، حاشیه‌ی سود و همه اطلاعات لازم را در اختیار شما قرار دهد.

۱۳- اثرات اغواکننده‌ترین قول‌ها را بسنجد.

۱۴- اثرات کارکردهای جوایز شما را بسنجد.

۱۵- روشن سازد آیا آن‌چه را که می‌خواستید؛ انتقال دهید، انتقال داده‌اید یا خیر.

۱۶- بهترین تکنیک برای تبلیغات تلویزیونی را به شما معرفی کند.

۱۷- به شما بگوید که آگهی‌های شما را چند نفر می‌خوانند و چند نفر آن را به خاطر می‌سپارند.

۱۸- به مجادلات خاتمه ببخشد، مجادلاتی در زمینه راه‌های رفته.

تذکر: با همه توانمندی‌هایی که در مورد کارکردهای تحقیقات در تبلیغات بیان شد؛ باید اذعان داشت که تحقیقات نمی‌تواند به دو سوال حیاتی پاسخ دهد.

سوال‌های حیاتی که تحقیقات نمی‌تواند به آن‌ها پاسخ دهد:

۱- کدام برنامه ریزی تبلیغاتی نمی‌تواند بیشترین خدمت را به فروش کالاها – طی دوره‌ای چند ساله – انجام دهد؟

۲- چه قیمتی را باید بابت کالایمان طلب کنیم؟

نکته: با آموزش کافی، می‌توان به افراد هوشمند، اجرای تحقیق را یاد داد. اما استفاده کردن از نتایج تحقیقات مستلزم مهارت فروش در سطح بالا است. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع فروش، اطلاعات جامعی را به‌دست بیاورید.

برنامه ریزی رسانه های تبلیغاتی

برنامه ریزی رسانه های تبلیغاتی در راه موفقیت‌های تجارتی، یک عامل حیاتی است کارایی رسانه، هدف اصلی برنامه ریزی رسانه های تبلیغاتی است.
کارایی رسانه، انعطاف‌پذیری بودجه را به همراه دارد. به منظور بالا بردن کارایی رسانه های تبلیغاتی و آگاهی از روش‌های برنامه ریزی و سازه‌های تبلیغاتی لازم است که زبان رسانه تبلیغاتی را به خوبی درک کنیم. وقتی با واژگان رسانه های تبلیغاتی آشنایی داشته باشیم، به خوبی فرآیند و عملکرد رسانه ها را در امر تبلیغات درک خواهیم کرد. واژگان مورد استفاده در رسانه های تبلیغاتی سخت و پیچیده نیستند اولین واژه خود رسانه یا ( media) می‌باشد که امکان انتقال پیام های تبلیغاتی را فراهم می‌کند.
بعد از رسانه، چهار مفهوم پایه وجود دارند که آشنایی با آن مفاهیم نیز ضروری است. این مفاهیم عبارتند از:
دسترسی به مخاطب، تکرار تبلیغات یا فراوانی پخش، نحوه تأثیرپذیری و تداوم این مفاهیم در بیشتر برنامه ریزی های رسانه های تبلیغاتی مورد استفاده قرار می‌گیرند.

۱- دسترسی به مخاطب: دو نوع دسترسی وجود دارد. عددی و درصدی.  

  • * دسترسی عددی: تعداد افرادی هستند که به گونه‌ای با تبلیغات شما ارتباط پیدا می‌کنند.
  • * دسترسی در صدی: تمامی افرادی هستند که شما احتمال دسترسی به آنان را دارید.

۲- تکرار: دو نوع تکرار وجود دارد: تکرار در پخش و تکرار در دیده شدن.  

  • * تکرار در پخش: تعداد دفعات تکرار تبلیغات را در رسانه ها نشان می‌دهد.
  • * تکرار در دیدن: تعداد دفعاتی که مخاطبان (گروه هدف) مورد نظر، موفق به دیدن یا شنیدن تبلیغ می‌شوند. این امر تکرار در پیام نیز نامیده می‌شود.

یکی از روش‌هایی که برنامه ریزان رسانه از آن برای تحلیل تأثیر برنامه زمان‌بندی پخش استفاده می‌کنند؛ اندازه‌گیری تأثیر توزیع تکرار است. یعنی چه تعداد تکرار، بیشترین تأثیر را به همراه خواهد داشت، حداقل سه بار رویت پیام، توسط مخاطب پیام تبلیغاتی، می‌توانی پیام را در حافظه‌اش ثبت کند. پخش یک تبریک در زمان‌های مناسبتی، تکرار در پخش نیست، تکرار در پیام است.

٣- نحوه تأثیر پذیری: اثری که هر پیام تبلیغاتی بر مخاطب دارد؛ نتیجه عوامل متعددی نظیر قالب‌های: تیتر، تصویر، متن آگهی و دیگر اجزای پیام دارد. همچنین نحوه تأثیر رسانه ها در نتیجه عواملی چون اندازه تصویر، طول یک پیام بازرگانی با استفاده از رنگ، حاشیه و تضاد حاصل می‌شود.

۴- تداوم: تداوم، طرح پیام تبلیغاتی به همراه زمان‌بندی، پاسخ برای نیل به بیشترین میزان اثربخشی می‌باشد، تداوم لزوما هزینه‌های بیشتری در بر نخواهد داشت؛ بلکه نیازمند زمان‌بندی بهینه پخش تبلیغات است.

توماس اسمیت در زمینه تداوم و موفقیت یک تبلیغ موارد زیر را ارائه نموده است:

١- اولین باری که شخص به یک آگهی نگاه می‌کند، آن را نمی‌بیند.

۲- دفعه دوم، متوجه آن نمی‌شود.

٣- دفعه سوم، از وجودش آگاهی پیدا می‌کند.

۴- دفعه چهارم، به زحمت به خاطر می‌آورد که آن را دیده است.

۵- دفعه پنجم، آن را می‌خواند.

۶- دفعه ششم به آن بی اعتنایی می‌کند.

۷- دفعه هفتم آن را می‌خواند و می‌گوید: «ای بابا!»

۸- دفعه هشتم، می‌گوید: «این لعنتی هنوز اینجاست!»

۹- دفعه نهم، فکر می‌کند؛ شاید اهمیت دارد.

۱۰- دفعه دهم، از همسایه‌اش می‌پرسد که آیا آن را آزمایش کرده است یا نه؟

۱۱- دفعه یازدهم: فکر می‌کند که آگهی دهنده چطور کار می‌کند؟

۱۲- دفعه دوازدهم: فکر می‌کند که این باید چیز خوبی باشد.

۱۳- دفعه سیزدهم: فکر می‌کند که باید ارزشی داشته باشد.

۱۴- دفعه چهاردهم: به یاد می‌آورد که مدتی است چنین چیزی را می‌خواهد.

۱۵- دفعه پانزدهم، آزرده می‌شود؛ چون پول ندارد آن را بخرد.

۱۶- دفعه شانزدهم، فکر می‌کند که روزی آن را خواهد خرید.

۱۷- دفعه هفدهم، یک یادداشت از آن بر می‌دارد.

۱۸- دفعه هجدهم، به فقر خودش لعنت می‌فرستد.

۱۹- دفعه نوزدهم، با دقت پولش را می‌شمرد.

۲۰- دفعه بیستم، آن را می‌خرد و به همسرش نیز می‌گوید آن را بخرد.

ویژگی‌های رسانه های تبلیغاتی

در مقایسه رسانه های تبلیغاتی با یکدیگر، عوامل زیادی، علاوه بر هزینه وجود دارد. از جمله:

  • * انتخاب صحیح مخاطبان.
  • * کیفیت مخاطبان.
  • * ویژگی‌های جمعیت شناسی.
  • * فعالیت‌ها و عادت‌های مخاطبان.
  • * میزان توجه به مخاطب.
  • * افراد تأثیر گذار در مقابل افراد تأثیر پذیر.
  • * سبک زندگی.
  • * کارایی هزینه.
  • * دسترسی.
  • * تکرار.
  • * عامل آزردگی.
  • * رنگ.
  • * حرکت و نمایش.
  • * زمان پخش.
  • * دیده شدن تبلیغ.
  • * انعطاف پذیری.
  • * پایداری تبلیغات.
  • * زمان آماده شدن.
  • * زمان باقی ماندن.
  • * حق تقدم در پخش.
  • * پوشش.
  • * گزینش.
  • * عکس العمل.
  • * ارتباط.
  • * حمایت و تصویر سازی در ذهن مخاطب.

در ضمن هر رسانه، دارای امکانات و محدودیت‌های ویژه خود می‌باشد. به طور اختصار می‌توان به ویژگی‌های هر یک از رسانه ها اشاراتی داشت:

تبلیغات روزنامه‌ای – تبلیغ در مجلات – تبلیغ در نشریات تجارتی – تبلیغات تلویزیونی – تبلیغات رادیویی – تبلیغ مستقیم از طریق پست یا بازاریابی مستقیم – تبلیغات محیطی.

١- تبلیغات روزنامه‌ای

۱-۱- امکانات

به هنگام بودن.

وسعت دسترسی.

هدایت مشتریان به فروشگاه‌ها.

سرعت در کسب نتایج.

۱-۲-محدودیت‌ها

پایین بودن کیفیت تولید.  

پایین بودن کیفیت رنگ.  

کوتاهی عمر.

مطالعه شتاب‌زده.

۲- تبلیغ در مجلات

۲-۱- امکانات

طولانی بودن زمان مطالعه.  

کیفیت بالای تولید و رنگ.

امکان تقسیم‌بندی بازار.  

داشتن عمر زیاد.

۲-۲- محدودیت‌ها

عدم فروش کلیه نسخ.  

دیده نشدن توسط همه.

٣- تبلیغ در نشریات تجارتی

۳-۱- امکانات

مورد مطالعه علاقمندان و متخصصان قرار می‌گیرد.

مورد مطالعه اشخاص نیازمند به آن محصولات قرار می‌گیرد.

عوامل حواس‌پرتی یا حاشیه‌ای وجود ندارد.

۳-۲- محدودیت‌ها

رقابت با دیگر تبلیغات مندرج در نشریه.

۴- تبلیغات تلویزیونی

۴-۱- امکانات

داشتن تصویر (سمعی و بصری).  

تأثیر گذاری بیشتر رسانه.  

پوشش انبوه.  

بهره‌مندی از عامل تکرار.  

انعطاف‌پذیری.  

اعتبار رسانه.

اثر بخشی تکنیک های تبلیغات تلویزیونی. 

۴-۲- محدودیت‌ها

کنترل تلویزیون در اختیار پخش کننده و مخاطب است و نه تبلیغ دهنده.  

هزینه زیادی در بردارد.  

سرعت کهنه شدن تبلیغات زیاد است.  

عدم امکان گزینش مخاطب وجود دارد.

۵- تبلیغات رادیویی

۵-۱- امکانات

دسترسی همگانی به این رسانه وجود دارد.  

تداوم روزانه دارد.

قابلیت هم‌افزایی با شعارهای تبلیغاتی و موسیقی دارد.

هزینه کمتری دارد.

انعطاف‌پذیر و به روز است.

۵-۲- محدودیت‌ها

نرخ ثابتی ندارد.

فناپذیر است.

۶- تبلیغ مستقیم از طریق پست یا بازاریابی مستقیم

۶-۱- امکانات

توانایی انتخاب مخاطبان هدف را دارد.  

امکان پوشش گسترده دارد.  

زمان بندی، قابل کنترل است.  

اطلاعات بیشتر و کامل‌تری را شامل می‌شود.  

کلیه نسخ به دست مخاطبان می‌رسد.

۶-۲- محدودیت‌ها

هزینه‌های تکثیر و توزیع زیادی دارد.  

به روز رسانی فهرست مخاطبان، دشوار است.  

موجب مقاومت مشتریان می‌گردد.

۷- تبلیغات محیطی

۷-۱- امکانات

برقراری ارتباط، سریع و ساده است.  

امکان تکرار در نقاط شلوغ را دارد.  

امکان جذب مشتریان بالقوه را دارد.

۷-۲- محدودیت‌ها

اثر تبلیغی به دلیل کوتاهی پیام وجود ندارد.  

نیازمند کسب مجوزهای قانونی است.  

می‌تواند موجب ناراحتی عمو می شود.  

تعامل زیادی را فراهم نمی‌کند.

دارای هزینه زیادی است.

محدودیت‌های تبلیغات تلویزیونی را نیز دارد.

۸- تبلیغات عبوری (بر روی اتوبوس‌ها و پیراهن‌های ورزشکاران)

۸-۱- امکانات

دارای تکرار زیادی است.  

پیوسته است (شب و روز).  

محدودیت در پیام های رقابتی دارد.  

ارزان قیمت است.

۸-۲- محدودیت‌ها

در ذهن مخاطب اثر عمیقی ندارد.  

در ذهن مخاطبان ایجاد تردید می‌کند.  

در معرض تحریف و دستکاری است.

۹- تبلیغات در محل فروش

۹-۱- امکانات

در دسترس افراد آماده خرید قرار دارد.  

می‌تواند موجب خرید ناگهانی شود.  

از اطلاع رسانی‌های دیگر رسانه ها نیز سود می‌برد.

۹-۲- محدودیت‌ها

مشکل جذب همکاری فروشندگان را دارد.  

کنترل مکان‌های عرضه کالا در اختیار تبلیغ کننده نیست.

۱۰- تبلیغات اینترنتی

۱۰-۱- امکانات

ارتباط رو در رو را فراهم می‌کند.

مخاطبان زیادی دارد.

انعطاف پذیر است.  

ایجاد تعامل زیادی را فراهم می‌کند.  

امکانات تبلیغات تلویزیونی را نیز دارد.  

۱۰-۲- محدودیت‌ها

دارای هزینه زیادی است.

موجب ضعیف‌تر شدن سایر تبلیغات می‌شود.  

محدودیت‌های تبلیغات تلویزیونی را نیز دارد.

هدف های ارتباطی رسانه ها

هدف های ارتباطی رسانه ها را در چهار زمینه، می‌توان مورد بررسی قرار داد:  

  • * هدف های دسترسی: انتخاب مصرف کننده.
  • * هدف های فراوانی: دفعات دسترسی.
  • * هدف های استمرار: زمان‌های تبلیغات (روز، ماه، سال) جهت حصول دسترسی و فراوانی مورد نظر.
  • * هدف های تأثیر گذاری: انتخاب روز شروع.

فراوانی مؤثر، تحقیقات نشان داده است که حداقل سه بار تبلیغ پیاپی می‌تواند عامل به خاطر سپردن پیام تبلیغاتی توسط مصرف کنندگان شود. لذا بهترین شکل تبلیغات، استفاده از امکان (بیشتر از ۳ بار) است.
با توجه به نتایج تحقیقات در مورد چرخه فروش که آن را حداقل چهار هفته پیاپی محاسبه نموده‌اند، ضرورتی است که با فراوانی (بیشتر از ۳ بار) در طی چهار هفته پیاپی موفقیت در تبلیغ را فراهم می‌سازد.

زمان‌بندی تبلیغات

زمان‌بندی مناسب برای تبلیغات می‌تواند بر هزینه رسانه، نحوه تأثیرگذاری رسانه و الگوهای خرید مصرف کنندگان اثر مطلوب یا نامطلوب به جای گذارد.

عوامل مؤثر بر زمان‌بندی تبلیغات

  • * فصول سال یا دوره‌های سیزده هفته‌ای.
  • * الگوهای خرید، متأثر از تغییرات آب و هوا.
  • * روزها و ساعات پخش تبلیغات.
  • * توجه به حساسیت‌های مخاطبان.
  • * انعطاف‌پذیری (جایگزین رسانه).
  • * حجم تبلیغات.
  • * سهم هر تبلیغ کننده در بازار تبلیغات.
  • * روز شروع برنامه.

تحلیل تبلیغات

تحلیل تبلیغات یعنی تحلیل عملی که فرد دارد و سعی می‌کند تا دیگران به آن فکر کنند. در حالی که تحلیل افکار عمومی تحلیل امری است که انسان به آن فکر می‌کند و با یکدیگر متفاوت هستند.
در دنیای امروز، تحلیل فعالیت‌های تبلیغاتی بیش از گذشته پیشرفت داشته است. لیکن ضروری است تا به نظرات کارشناس امر نیز توجه شود:  

  • * ادوارد برنیس: هرگز ممکن نیست تبلیغات بمیرد. افراد دانا باید درک کنند که تبلیغات صلاح جدیدی است که آن‌ها را در رسیدن به هدف های تولیدی و در تبدیل بی نظمی به نظم، توانا می‌سازد.  
  • * لئونارد دوب: مادامی که علم راه حل مشکلات ما را ارائه نمی‌دهد، تبلیغات یک ضرورت است. در سال‌های اخیر تعداد تالیفات در مورد تحلیل تبلیغاتی به شکل گسترده‌ای افزایش یافته است. فهرست کتاب‌های متعددی که در مورد تبلیغات و افکار عمومی در جهان منتشر و تجدید چاپ می‌گردد: یکی از نشانه‌های توجهی است که به این مهم می‌شود.

تحلیل تبلیغاتی محتاج بینشی نافذ و اطلاعاتی کامل از نحوه‌ی تفکر مردم تحت مطالعه است.
پول لاینبرگ می‌گوید: تبلیغات جزئیات ظریف و باریک تفکر افراد را که در جهانی از روابط ناپایدار، بر سازمان‌دهی و گرایش آن حاکم است، مورد توجه قرار می‌دهد.
لاینبرگ معتقد است: تبلیغات باید زبان یک مادر، زبان یک معلم، زبان یک دوست مهربان، زبان پرندگان کوچک، زبان یک مأمور پلیس، زبان یک وکیل مجلس، زبان یک روحانی و زبان یک روزنامه نگار را آن هم به طور متوالی و پی در پی به کار گیرد.
تحلیل تبلیغاتی که جهت اندازه‌گیری ارزش تبلیغات صورت می‌گیرد؛ باید در برآورد این‌که آیا تبلیغات مربوط قادر به تحقق هدف مورد نظر شده است یا خیر اظهار نظر کند، ضمنا باید از بیشترین میزان درک و تشخیص برخوردار باشد.
در جهت تحلیل تبلیغات باید بتوان منبع تبلیغات را به صورت مستمر و برای حداقل دوره‌ای چهار تا شش ماه پیگیری نمود و سپس به مدت چند ماه تحول تبلیغاتی را پیگیری کرد.
تحلیل گر تبلیغاتی، چنان‌چه از همکاری تعدادی کافی از کارمندان برخوردار نباشد؛ ممکن است از برخی عوامل مهم که در تحلیل وی می‌تواند مؤثر باشد؛ غافل بماند.
پایه اساسی کار تحلیل گر تبلیغاتی، میزان مطالبی است که می‌خواهد مورد بررسی قرار دهد و به سنجش آن‌ها بپردازد. این امر به امور مختلفی مرتبط است. مثل:

  • * زمانی که در اختیار دارد.
  • * میزان آشنایی به زبان کار.
  • * قدرت عمل وی.
  • * عوامل بازدارنده.

تحلیل گر تبلیغاتی وقتی می‌تواند تحلیل خود را کامل کند که با شنوندگان و بازدیدکنندگان از مفاهیم تبلیغاتی تماس حاصل کند تا از میزان تأثیر تبلیغات بر آن‌ها، مطلع شود.

سیر تحول تبلیغات

ارتباطات ترغیبی از روزگاران قدیم وجود داشته است. کتیبه‌های نوشته شده بر: سنگ‌ها، دیوارها و پاپیروس‌های بازمانده از سرزمین‌های باستان، حامل پیام هایی است که محصولات موجود را فهرست و اتفاقات روزمره را ثبت کرده‌اند. به دلیل بی‌سوادی گسترده قبل از صنعت چاپ، در واقع بیشتر پیام ها را دست‌فروشانی منتقل می‌کردند که در کنار کارگاه‌ها می‌ایستادند و کالاهای خود را اعلام می‌کردند، اجناس و کالاهای تجاری که آنان حمل می‌کردند؛ با علائمی مشخص بودند. هدف پیام های تجارتی اولیه، بیشتر اطلاع‌دهندگی بود تا ترغیبی.
در حوالی سال ۱۳۴۰ میلادی اختراع چاپ با حروف متحرک توسط گوتنبرگ، جامعه را به مرحله جدیدی از ارتباطات (ارتباطات جمعی) سوق داد. دیگر برای نوشتن یک پیام منفرد توسط کاتبی دست‌نویس، محدودیت زمانی وجود نداشت. با اختراع چاپ، تبلیغات می‌توانست تولید انبوه داشته باشد. رسانه های تبلیغات چاپی این دوره شامل پوستر، آگهی‌های دستی و تبلیغات روزنامه‌ای می‌شود.
سال‌های میانی قرن نوزدهم، زمان پیشرفت صنعت تبلیغات بود که در نتیجه پیشرفت‌های اجتماعی و تکنولوژی مرتبط با انقلاب صنعتی بوجود آمد. آن‌چه بر عهده تبلیغات مدرن باقی می‌ماند؛ طراحی نظام ارتباطی کارا برای دسترسی به بازارهای بسیار پراکنده بود. رسانه های ملی بر اثر رشد و بهبود نظام حمل و نقل، توسعه یافتند. پیشرفت‌های چشمگیری ایجاد شد.
متخصصان اولیه تبلیغات یا تبلیغات چی‌ها، نقش واسطه رسانه ای را ایفا می‌کردند، این رابطه‌های رسانه ای، با همه نشریات و نرخ های آن آشنایی داشتند و مذاکره‌کنندگانی بسیار باهوش بودند
پیام را ابتدا تبلیغ کنندگان یا نویسندگانی که با آن‌ها کار می‌کردند؛ آماده می‌نمودند. این پیام ها اغلب ادعاهای اغراق‌آمیز و عصبانی کننده‌ای داشتند.
در سال‌های پایانی قرن نوزدهم، حرفه تبلیغات کاملا توسعه پیدا کرد و موسسات تبلیغاتی، نقش متقاعد کردن صاحبان تبلیغ را بر عهده گرفتند. در این زمان، برای تبلیغات نقش اطلاعاتی و آموزشی در نظر گرفته شد و نوشتن متون تبلیغی، هنری شاخص و معتبر به حساب آمد.
در سال‌های پایانی قرن نوزدهم، تبلیغات روزنامه‌ای شد و از طریق متون جدید تبلیغات روزآمد گردید.
با شروع قرن بیستم، صنعت تبلیغات به قدرت مهمی در امر بازاریابی تبدیل شد و به سطح چشمگیری از احترام و اعتبار دست یافت. قرن بیستم شاهدی در انقلاب تبلیغات شد. تبلیغاتی منبعث از هنر نقاشی که نه تنها توجه بینندگان را جلب می‌کرد؟ بلکه موقعیت و تصویر در تبلیغ را ارتقاء داد (استفاده از گرافیک در تبلیغات.)
ظرفیت بالقوه رادیو باعث شد که فقط دوازده سال پس از پخش اولین آگهی رادیویی، از مجلات که سرگروه رسانه های تبلیغاتی بودند؛ پیش افتاد.
از ظهور تلویزیون در سال ۱۹۳۹ میلادی تا دهه پنجاه، تلویزیون نقش مهمی در تبلیغات ایفا نکرد. در سال ۱۹۵۱، تلویزیون رسانه مسلط در تبلیغات شد.
دهه ۱۹۶۰ میلادی را می‌توان عصر خلاقیت در صنعت تبلیغات به حساب آورد. این دهه شاید تجدید حیات هنر، الهام و کشف و شهود در تبلیغات بود. مهم‌ترین تأثیر در سرنوشت تبلیغات، بیش از آن که ناشی از شرایط اقتصادی باشد؛ ناشی از تغییرات جمعیتی و فناوری های جدید است.
در عصر کنونی، تبلیغ در یک مفهوم و راهبرد خلاقانه – که بیشتر از گذشته‌ها مبتنی بر واقعیت‌ها و نشانه‌های پر از نیازهای مصرف کنندگان است – استوار می‌باشد.
سیستم‌های کابلی و ماهواره‌ای با ظرفیت ارائه صدها انتخاب و پیام های بیشتر، منطبق با خواسته‌های مصرف کنندگان می‌باشد.

جهانی شدن تبلیغات

در دهه ۱۹۹۰، مرزهای تجارتی در بیشتر نواحی اروپا برداشته شد و وسیعترین بازار بهم پیوسته جهان به وجود آمد، در این شرایط، مؤسسات تبلیغاتی به داخل بازار بهم پیوسته جهان حرکت کردند و به تشکیل مؤسسات عظیم تبلیغاتی چند ملیتی با قابلیت انجام تحقیقات بین‌المللی و امکان خرید رسانه های جهانی پرداختند. باید بدانیم که تبلیغات جهانی قصد مقابله با تبلیغات محلی و ملی را ندارد؛ بلکه قصد آن، همزمان کردن تبلیغات جهانی، ملی و محلی است.
همزمان با جهانی شدن تبلیغات، تبلیغات جمعی تغییر خواهد کرد و به سوی تبلیغات فردی حرکت خواهد نمود. فن آوری‌های جدید، به تبلیغ کنندگان، امکان می‌دهد به گروه‌های منتخب مصرف کنندگان از طریق رسانه های انتخابی دسترسی پیدا کنند.
توسعه حجم تجارت جهانی و پیچیدگی‌های روزافزون آن، تغییر رویکرد تبلیغات را می‌طلبد. دانش، قدرت است و قدرت در حال انتقال و منبع قدرت نیز اطلاعات می‌باشد. این حرکت از سوی عمده فروشی به سوی خرده‌فروشی است.
در آینده، تبلیغات خرده‌فروشی نقش فعال‌تری در دنیای تبلیغات بر عهده خواهد داشت و تبلیغ کنندگان و مؤسسات تبلیغاتی، هر دو باید نقش فعال‌تری را در بازاریابی خرده‌فروشی محای ایفا کنند. شعار تبلیغات در آینده مسئولیت‌پذیری خواهدبود. تبلیغات مجبور خواهد شد میان خلاقیت و سودآوری رفت و آمدهای پر مخاطره‌ای را تجربه کند و در این میان، بقاء به شایستگی هر چه بیشتر بستگی خواهد داشت.

تاکتیک ها، تکنیک ها و استراتژی های تبلیغات

هدف اصلی تبلیغات را نفوذ در عقاید و افکار مشتریان می‌دانند. برای رسیدن به این هدف باید از تکنیک ها و تاکتیک های مؤثر سود برد. اگر تبلیغ را عامل ارتباطی برای تأثیرگذاری بر مخاطب: تغییر نگرش، دانش، انگیزه و رفتار بدانیم؛ تبلیغات را تاکتیک و تکنیک نفوذ در عقاید و افکار مشتریان و تعیین رفتار آن‌ها می‌توان تعریف کرد. همچنین می‌توان تبلیغات را تاکتیک ها و تکنیک هایی در ارتباطات بازاریابی یکپارچه دانست که برای ارائه آموزه‌ها، ایده ها، دلایل، شواهد یا ادعاها از طریق رسانه های ارتباطی، جهت دست‌یابی به هدف های مورد نظر به کار برده می‌شوند.
تاکتیک های تبلیغاتی به راه‌هایی اطلاق می‌شود که بتوان تبلیغ را پیشبرد و ادامه حیات آن را تضمین نمود تا اثربخشی خود را حفظ کند. تاکتیک تبلیغات، شیوه‌های مبارزه در میدان تبلیغات برای پیشبرد هدف ها به حساب می‌آید. تاکتیک تبلیغات راه‌ها و راه‌کارهایی خلاقه برای موفقیت و پیروزی در جنگ‌های تبلیغاتی با رقبا است که باعث می‌شود تا اهداف زودتر و بهتر تحقق یابند.
تبلیغات نوعی جنگ است و در این جنگ باید با ایده های نو و تاکتیک های خاص حرکت کرد. تاکتیک، مصرف چگونگی رقابت برای به دست آوردن سهم بیشتر در بازار، افزایش فروش، جذب مشتریان جدید، حفظ و وفاداری مشتریان و ایجاد حس اطمینان و اعتماد در مشتریان است.
تکنیک: فن، قواعد فنی، اطلاعات فنی، رموز فنی، نکته‌های فنی، اسلوب کار، کار، روش یا فن اجرای کار، شگرد، اصول مهارت و شیوه معنی شده است. تکنیک های تبلیغاتی، شیوه‌ها، فنون، راهکارها و شگردهای تبلیغاتی را می‌گویند.

تفاوت‌های تکنیک و تاکتیک

تکنیک اصطلاحی است که به حوزه‌های کوچک و درونی مرتبط می‌شود. اساس تاکتیک مربوط به حوزه‌ای وسیع و بیرونی است. تاکتیک با اهداف بلند مدت‌تر و تکنیک با اهداف کوتاه مدت‌تر مرتبط هستند. تاکتیک با فضای بیرونی مؤسسه تجارتی مرتبط است و تکنیک بر فضای درونی مؤسسه تجارتی استوار است. در تکنیک توانایی‌های فردی و شخصی دخیل است و در تاکتیک باید توانایی‌های جمعی و گروهی را مد نظر قرار داد.

استراتژی های تبلیغات و ارتباط آن با تکنیک و تاکتیک

استراتژی های تبلیغات، ابزاری هستند که می‌توان به وسیله آن به هدف های بلند مدت بازاریابی دست یافت. استراتژی تبلیغات علم تنظیم نقشه‌ای برای حصول به هدف های ترویج و ترفیع محصول و معرفی محصول یا خدمت جدید به بازار است.
استراتژی: هنر فائق شدن و غلبه بر رقیب و شیوه‌های صف آرایی نیروها برای تحقق هدف های تبلیغ است و تاکتیک وسایل و ابزار و مضمون‌های تحقق اهداف استراتژیک می‌باشد. در استراتژی تبلیغات مؤسسات تجارتی ناگزیرند به طور دائم بر رویدادهای داخلی و خارجی و روند تبلیغات نظارت کنند و در زمان‌های مناسب و بر حسب ضرورت‌ها، تصمیمات تبلیغاتی خود را با تغییرهای بازار، وفق دهند.
هدف استراتژی های تبلیغاتی، این است که برای مؤسسات تجارتی این امکان را به وجود آورند که در دوره‌های بلند مدت و با شیوه‌هایی موفقیت آمیز، خود را با شرایط در حال تغییر وفق دهند.

برنامه استراتژیک تبلیغات، پاسخ دادن به سؤالات زیر است (۶W.H)

۱- چرا باید تبلیغات صورت گیرد.

۲- چگونه باید تبلیغات انجام شود.

۳- چه تبلیغی باید انجام شود.

۴- توسط چه کسی باید تبلیغات صورت پذیرد.

۵- کجا باید تبلیغات انجام گیرد.

۶- چه موقع باید تبلیغات صورت پذیرد.

۷- با چه هدفی باید تبلیغات انجام شود.

در ارتباط سه مفهوم، استراتژی، تاکتیک و تکنیک می‌توان گفت که هر استراتژی شامل تعدادی تاکنیک و هر تاکتیک شامل تعدادی تکنیک می‌باشد.

اصول نوآوری در تبلیعات

١- تفکیک پیام و رسانه تبلیغات (هر جزء پیام از رسانه مناسب پخش شود.)

۲- به کارگیری مزایای خاص در تبلیغات.

۳- کاربرد کیفیت های موضعی در تبلیغات.

۴- یکپارچه سازی.

۵- جاسازی (تبلیغات تو در تو).

۶- موازنه سازی.

۷- پیش تبلیغات (بررسی عکس‌العمل‌ها و ارائه راه‌کارهای خلاق برای جبران).

۸- معکوس کردن.

۹- تغییر ابعاد.

۱۰- ارتعاش تبلیغاتی (تابلوهای گردان).

۱۱- تبلیغات دوره‌ای.

۱۲- تبلیغات دنباله‌دار.

۱۳- تبلیغات سرعتی.

۱۴- تبلیغات تبدیلی.

۱۵- تبلیغات بازخوردی.

۱۶- تبلیغات واسطه‌ای.

۱۷- خود تبلیغی.

۱۸- کپی کردن در تبلیغات.

۱۹ – تبلیغات ارزان.

۲۰- بهره‌مندی از ساختارهای پنوماتیک یا هیدرولیک.

۲۱- بهره‌مندی از پرده‌های انعطاف‌پذیر یا پوسته‌های نازک برای جذابیت بیشتر.

تاکنیک ها و تکنیک های نوین تبلیغات

الف تاکتیک ها

١- تاکتیک ها و تکنیک های تبلیغات در ارتباط با موتور های جست‌وجوگر

در تبلیغات اینترنتی باید کاری انجام شود که در حوزه دید مشتری قرار گیرد. به همین دلیل موتور های جست‌وجوگر اهمیت بسیاری در تبلیغات و بازاریابی اینترنتی دارند (تکنیک رسانه در رسانه).

۲- تاکتیک محتوای ارزشمند تبلیغات در سایت

مهم‌ترین عامل در استراتژی موفق برای تبلیغات با کمک موتور های جست‌وجوگر، محتوای با ارزش تبلیغات است. در تبلیغات اینترنتی باید با بهره‌مندی از تکنیک های تخصصی قاب‌ها، تصاویر متحرک، زمان بارگزاری را کوتاه کرد تا ناسازگاری‌های جست‌وجو کردن را کاهش داد.

۳- تاکتیک کلمات کلیدی (تکنیک میان بر)

کلمات کلیدی را در قسمت عنوان صفحه به کار ببرید. یا آن‌ها را در قسمت سر صفحه قرار دهید. باید نام دامنه‌ها و آدرس IP اختصاصی داشته باشد.

۴- میزبان وب با کیفیت شوید

از وب سایت هایی با کیفیت بالا استفاده کنید و مطمئن شوید که میزبانی مطمئن و معتبر برای سایت خود یافته‌اید که همیشه در دسترس مشتریان بازدیدکننده قرار دارد.

۵- تاکتیک هوش مشارکتی در تبلیغات (تبلیغات مشارکتی)

تبلیغات مشارکتی با بهره‌مندی از تکنیک های هوش جمعی در تبلیغات انجام می‌پذیرد. می‌توان این تکنیک را با شکل‌گیری سیناپس‌ها در مغز مقایسه کرد که ارتباط آن‌ها با تکرار و تأکید قوی‌تر می‌شوند و در نتیجه فعالیت مشترک تمام کاربران را به نحوی نظام‌مند و زنده رشد می‌کند.

ب- تکنیک ها

۱- استفاده از تکنیک پیوندهای تبلیغاتی

جست‌وجو در سایت های تبلیغاتی و یافتن سایت هایی مشابه با موضوعات تبلیغاتی کم و پیش مشابه و ایجاد پیوندهای تبلیغاتی.

۲- استفاده از تکنیک صفحات درگاه

صفحات درگاه، صفحات وبی هستند که تنها با یک هدف طراحی می‌شوند و در موتور های جست‌وجو گر شرایطی به وجود می‌آورند که از وب سایت شما بازدیدکنندگان زیادی بازدید نمایند.

۳- استفاده از تکنیک وبلاگ نویسی و تکنیک R.S.S.

وبلاگ ساده‌ترین شکل ورود اطلاعات به وب سایت است که به صورت دفتر یادداشت روزانه عمل می‌کند. هرچه معتقد است که مرتب کردن وبلاک بر حسب زمان، موجب پدید آمدن زنجیره‌ای در ارائه تبلیغ است. سیستم R.S.S فناوری ساخت وب سایت هایی با پشتیبانی پایگاه داده است و به عنوان مهم‌ترین پیشرفت در معماری زیربنایی تبلیغات وب به حساب می‌آید.

۴- تکنیک داد و ستد رایگان

بازدیدکنندگان را با اهدای کالای رایگان جذب سایت خود کنید و سپس سعی کنید کالای دیگری را به بازدیدکنندگان بفروشید.

۵- تکنیک اعتمادسازی

اعتماد یعنی طرفداری از منافع بلند مدت مشتری، اعتماد، وفاداری مشتری را افزایش می‌دهد. می‌توان اعتماد مشتریان را با فروش محصول با مارک‌های شناخته شده و یا پس گرفتن کالا پس از فروش با صدور ضمانت‌نامه به دست آورد. ولی باید توجه داشت که اعتماد سخت به دست می‌آید و آسان از دست می‌رود. امر مهم حفظ اعتماد مشتریان است.

۶- تکنیک AIDA در تبلیغات اینترنتی

AIDA حروف اول ویژگی‌هایی است که آگهی‌های اینترنتی با پیروی از آن‌ها تهیه و تنظیم می‌شوند.

Attention: جلب توجه مشتریان.

interest: شناخت علائق و خواسته‌های مشتریان.

Desire: خلق آرزو و خواسته برای مشتریان.

Action: وادار کردن مشتریان به اقدام و عمل.

تکنیک های نوین روان‌شناسی

در این مبحث فقط از تکنیک های نوین روان‌شناسی در تبلیغات نام برده می‌شود؟ لیکن در آینده نزدیک سازمان‌های تبلیغاتی در مورد این تکنیک ها اطلاعات بیشتری کسب نموده و در امر تبلیغات بیش از پیش به کار خواهند گرفت.

۱- تکنیک های روان‌شناسی رنگ‌ها در تبلیغات.

۲- تکنیک های روان‌شناسی خطوط در تبلیغات.

۳- تکنیک های رفتار مصرف کننده در تبلیغات.

۴- تکنیک های زبان بدن در تبلیغات.

۵- ان. ال. پی در تبلیغات.

۶- تکنیک های سکوت در تبلیغات.

۷- تکنیک های کاشت، داشت، برداشت.

 

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.

تبلیغات و بازاریابی

 

 

( تبلیغات و بازاریابی ) تبلیغات به فعالیت‌هایی اطلاق می‌شود که با استفاده از ارتباطات و به وسیله رسانه های گوناگون و برای شکل دادن باورها، نگرش ها یا رفتارها و در جهت مقاصد تبلیغی اشاعه پیدا می‌کند. تبلیغات معرفی و ترویج غیر شخصی ایده ها، کالاها یا خدماتی است که با پرداخت پول انجام می‌شود و حامی مالی مشخصی دارد.

در فرهنگ و بستر

تلاش برای ارائه آموزه‌ها، ایده ها، دلایلی، شواهد یا ادعاها از طریق رسانه ها ارتباطی برای تقویت هدف یا مبارزه با ضد آن را تبلیغات می‌نامند.
کوالتز: تبلیغات تلاش آگاهانه‌ای است برای دگرگونی طرز تلقی‌ها از طریق ارتباطات.
لاسول: تبلیغات در معنی گسترده آن، فن تحت تأثیر قرار دادن عمل انسان از طریق دستکاری تصورات یا باز نمودها است.
در تعریفی دیگر لاسول تبلیغات را فنونی می‌داند که به وسیله آن تمایلات ارزشی (تنفر یا علاقه شخصی، گروهی، سیاسی و مکتبی) شکل می‌گیرد. وی انتقال نگرش های ورزشی را آموزش می‌نامند.
دوب: تبلیغات را تلاشی در جهت تحت تأثیر قرار دادن اشخاص می‌داند و آموزش را اشاعه دانش و یا مهارتی که برای بقای انسان در جامعه در دوره خاصی ضرورت دارد.
مارتین: تبلیغات می‌خواهد، عقاید و افکار را به گونه‌ای تحت تأثیر قرار دهد؛ که پرسشی باقی نماند. لیکن آموزش می‌خواهد افراد را ترغیب کند تا سوال کنند.
ایول: آن‌چه در تبلیغات به نتیجه می‌رسد، حقیقت محض است.
مهم‌ترین اصل در تبلیغات، اعتبار خبر و مطلبی است که بیان می‌شود. منابع تبلیغاتی هر چه معتبرتر اثر بخشی تبلیغات به همان میزان بیشتر خواهد بود. بیان واقعیت‌های اجتماعی که برای حفظ اعتماد به نفس و هویت انسانی نقش اساسی ایفا می‌کند؛ برای موفقیت مفاهیمی که مورد تبلیغ قرار می‌گیرند؛ دست‌مایه بسیار خوبی محسوب می‌شوند، تبلیغات نیازمند خلاقیت و پیام های تأثیرگذار و معنی‌دار و برخوردار از جاذبه‌های لازم است. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع فروش، اطلاعات جامعی را به‌دست بیاورید.

نظریه‌های تبلیغی

در اثر تبلیغ بر پیام گیران، دو نظریه وجود دارد:

۱- نظریه‌های شرطی که مبلغ را به مشابه عامل محرکه‌ای می‌کند که پاسخ دریافت کننده پیام را تعیین می‌کند. این نظریه ها بر اساس رابطه یک سویه مبلغین و پیام گیران استوار است.

۲- نظریه های جامعه شناختی: صاحب‌نظران این نوع تبلیغ، اعتقادی به رابطه یک سویه ندارند و تبلیغات را عامل ارتباطی می‌دانند که هدف آن تحت تأثیر قرار دادن و شکل دادن به نگرش ها و رفتارهای آدمی است.

پیروان نظریه‌های شرطی با اعتقادات قبلی و نگرش های پیام گیر، نقش و مقامی که پیام گیر برای منبع خبر فایل است و عوامل ناشی از موقعیت‌هایی که برای پیام گیر اتفاق می‌افتد و ایده ها و یا تغییر افکار و عقاید پیام گیر کاری ندارند و فقط به امر القای تبلیغاتی که عبارت از بر انگیختن افراد به اعمال و رفتاری صریح و آشکار است توجه دارند. در واقع شیوه‌های عمل آنان استفاده از بازتاب‌های شرطی است. آنان اعتقاد دارند که تبلیغات بیش از همه تلاش دارد که در فرد از طریق تکرار، بازتاب‌های شرطی ایجاد کند تا جایی که پیام گیر در برابر برخی از واژه‌ها، علائم با نمادها و حتی برخی از اشخاص و امور بدون هیچ تفکری از خود عکس‌العمل معین نشان می‌دهند.
پیروان نظریه‌های جامعه شناختی بر اساس تحقیقات متعدد و فراوان خود، چنین اعلام می‌دارند که مبلغین می‌باید بیشتر در این زمینه اقدام نمایند که پیام شان هر چه بیشتر در پیام گیران نقود کند.
ضمن آن‌که گیرندگان پیام هم باید در کمال آزادی و اختبار تصمیم بگیرند که با پیام چگونه برخورد نماید و غالبا هم به طور منطقی با پیام برخورد می‌کنند. همچنین این نتیجه حاصل گردیده است که رأی و نظر افراد بیشتر با نگرش های قبلی آنان و عضویت در گروه‌های مرجع مرتبط است، در حالی که برخی از ویژگی‌های مبلغ و به ویژه نفوذ کلام و جذابیت مبلغ، خصایص و ویژگی‌های رهبری و باورپذیری در مشتریان را فراهم می‌سازد؛ به خصوص در اجتماعات، روش چهره به چهره، می‌تواند در تغییر رأی و نظر پیام گیران مؤثر باشد. تغییرات ادراکی و نگرشی ناشی از تبلیغات می‌تواند موجب تغییر عقیده شود.

زبان‌ها یا شیوه‌های تبلیغ (زبان‌ها یا شیوه‌های ابزاری و زبان‌ها و یا شیوه‌های توصیفی)

زبان‌ها و یا شیوه‌های ابزاری تبلیغ، حاوی پیام هایی است که می‌خواهد باورها یا نگرش‌هایی در افراد بر حسب میل مبلغ (فرستنده پیام) ایجاد کند و یا در گیرندگان پیام به طور آشکار رفتارهایی را به وجود آورد. زبان‌ها و یا شیوه‌های توصیفی، بیانگر حالات و احساس شخصی فرستنده پیام است به نحوی که گیرنده پیام بتواند با فرستنده پیام به احساسی مشترکی دست یابد.
همان‌گونه که بیان گردید و با وجود این که این دو نوع پیام از هم متمایز هستند؛ ولی می‌توان احساس همبستگی که از ارتباط توصیفی حاصل شده است را، نقطه آغازی برای ارتباط‌های ابزاری قرار داد.
پیام های تبلیغی فی نفسه پیام های ابزاری هستند ولی می‌توانند به عنوان محملی از پیام های توصیفی مانند شعر استفاده نمایند. زبان و یا شیوه‌های تبلیغ ابزاری را می‌توان به چند گروه اصلی تقسیم نمود: زبان‌های اقتدار، قدرت، نفوذ و القاء.
در پیام های اقتدارگرایانه می‌توان قانون و فرمان را در یک طرف طیف و توصیه‌های کارشناسی را در طرف دیگر طیف قرار داد و این خود مبین دو نوع اقتدار است.

اقتدار تجویزی و اقتدار اطلاعاتی

در اقتدار اطلاعاتی، مسئله مهم اعتمادی است که پیام گیر نسبت به دانش و حسن نیت پیام دهنده دارد. اقتدار تجویزی، مبین ضرورت‌هایی است که وظایفی را به فرمان دهنده و فرمانبردار تجویز می‌کند.
در زبان تبلیغی، نقش قدرت در توانایی یک طرف، به تحت تأثیر قرار دادن زندگی دیگران، چه در جهت مثبت و چه در جهت منفی، مربوط می‌شود، میزان اثر بخشی پیام بستگی به میزان ترغیب پیام گیر به پیروی از پیام دارد.
ارتباط ابزاری از وجه القایی شامل مذاکره، پیشنهاد و تهدید برای کسب موافقت بین طرفین و پیام می‌باشد؛ این امر باعث پیچیدگی و ابهام مناسباتی می‌شود که از منافع مشترک و متضاد حاصل می‌گردد.
نقش متقابل میان ابقاء کننده و ابقاء شونده، عاملی است که پیام دهنده را برای تأثیر پیام مورد تأیید قرار می‌دهد، پیام دهنده مجبور نیست تا شواهد نمادین و یا غیر نمادین، در جهت اعتبار پیام ارائه نماید. البته پیام دهنده می‌باید سعی نماید تا نقش القاء کنندگی وی زیاد آشکار نشود. این زبان بیشتر زبان تبلیغات کالا می‌باشد. نفوذ به معنی خاص، یکی از حوزه‌های کشف شده کنش متقابل اجتماعی است. این واژه معمولا در مفهوم بسیار وسیع آن به کار برده می‌شود و تمام آثار حاصل از ارتباط ابزاری را در بر می‌گیرد و نقش پیام دهنده را در رابطه بین طرفین پیام مورد توجه قرار می‌دهد. در این نوع رابطه، پیام دهنده در چشم پیام گیر از موقعیت و اعتبار بالا و بی همتایی برخوردار است که آن را به عنوان منبع قدرت، امنیت و رحمت می‌شناسند. این رابطه مبتنی بر اقتدار نیست و آن‌چه باعث اطاعت فرد از فرد متنفذ می‌شود احساس دلبستگی و وفاداری میان آنان می‌باشد.

تبلیغات از راه دور

هدف ابزاری ارتباط تبلیغی از راه دور، بیشتر ترغیب پیام گیران است. استفاده کننده‌گان از زبان‌های ابرازی می‌باید شواهدی از اقتدار، قدرت، عقل سلیم، حقایق علمی و مصادیقی نظیر آن را برای مجاب کردن پیام گیر ارائه نماید و برای انجام چنین کاری به ارتباط دوسویه نیاز می‌باشد. ترغیب تبلیغاتی به عنوان یک هدف یا شیوه ارتباطی از راه دور به حساب می‌آید.

امکانات و محدودیت های تبلیغات از راه دور

  • * عده افرادی که پیام را می‌گیرند؛ زیاد هستند.
  • * امکان آن‌که افراد را در یک بار شنیدن تحت تأثیر قرار دهد. کم است.
  • * برای تأثیرگذاری پیام های زیاد با محتوای عاطفی یکسان، نیاز هست که تمامی پیام هایی که پشت سر هم به افراد داده می‌شود دارای ارزش داوری یاحاوی طرز تلقی یکسانی باشند.
  • * در جوامع و حدت گرا، همسانی جریان‌های پیام. بیشتر و در جوامع کسرت گرا، همسانی جریان های پیام، کم‌تر است. در واقع افکار عمومی بخش بخش می‌شود و هر تبلیغی سهمی از جامعه را به خود اختصاص می‌دهد.

فنون تبلیغات از راه دور

فنون تبلیغات یعنی شیوه‌هایی که مبلغان برای تحت تأثیر قرار دادن پیام گیران به کار می‌برند. شیوه‌ها متفاوت است و هیچ‌کدام در شرایط خاص تبلیغات در خلاء، وجود ندارند. هر شیوه‌ای ممکن است در یک جا موفق و در جایی دیگر ناموفق باشد و این به شرایط تبلیغ بستگی دارد، برخی از شرایط و خصایص تبلیغات عبارتند از:

  • * سنت‌ها و آداب و رسوم که حاوی آرزوها، خواسته‌ها و علائق مردم است.
  • * میزان آگاهی و فهم و شعور جامعه، میزان اطلاعات و معلوماتی که افراد از قبل دارند.
  • * تبلیغات گروه‌های مخالف و رقیب که روی افراد اعمال می‌شود.

فنون تبلیغات

حیثیت: شامل فنونی است که محتوای تبلیغات به نحوی ارائه می‌شود که گویی بیانگر ارزش‌های جامعه است.

تحریف: فنونی را در بر می‌گیرد که در آن تبلیغات سعی می‌کند وانمود کند که مطالب ارائه شده اصولا تبلیغ نیستند.

ناایمنی: این نوع تبلیغات با فنونی سر و کار دارد که در آن تبلیغات به مردم چیزهایی را یادآوری می‌کنند، که مردم از آن گریزانند.

فنون یا شیوه‌های حیشیت

در این شیوه، مبلغ سخنان خود را با مفاهیمی همبسته می‌کند که برای پیام گیران عزیز است و بدان احترام می‌گذارند و آن‌ها را پذیرا هستند. به ارزش‌ها، آرمان‌ها و هدف‌هایی که مردم می‌خواهند بدان نایل شوند: متوسل می‌شوند و به طور صریح و یا در لفافه این مفهوم را به پیام گیران منتقل می‌سازند که آن‌چه گفته می‌شود به خیر و صلاح آن‌ها است.

این فنون عبارتند از:

  • * توصیه و سفارش: بیان توصیه‌های اشخاص مورد علاقه مردم، یا اشخاص مقتدر و با نفوذ و یا کسانی که کلام‌شان در مردم نافذ است و برای مردم حجت است، مورد استفاده قرار می‌گیرد.
  • * وانمود کردن همسویی: در این روش مبلغ نشان می‌دهد که با همان سبک و شیوه‌ای زندگی می‌کنند که مردم زندگی می‌کنند و در واقع یکی از خود آن‌ها است و همان اعتقادانی را دارد که مردم دارند و از شباهت و نزدیکی به مردم بهره‌مند می‌گردد.
  • * توسل به گرایش‌های مردم: مردم اکثرا تمایل دارند تا نشان بدهند. که در گروه اکثریت هستند و نه در گروه اقلیت، لذا در این روش، مبلغ می‌گوید: تمام مردم با ما هستند و از ما پشتیبانی می‌کنند.
  • *‌بهره‌وری از کلمات و واژه‌های جاذب و پرطرفدار: در این روش مبلغ از کلماتی که مردم دوست دارند بشنوند مثل: آزادی، برابری، عدالت، رفاه اجتماعی و … استفاده می‌کنند و عکس‌العمل پیام گیران نسبت به این واژه‌ها غالبا عاطفی است تا منطقی.

فنون یا شیوه های تحریف  

  • * دنیای واقعیت‌ها برای مردم یکسان نیست و به تجربه‌های گذشته، خواست‌های کنونی و امیدهای آینده آنان بستگی دارد.
  • * پیام گبران غالبا نظرات و برداشت‌های گروه‌هایی را که با آن‌ها مخالف هستند؛ تحریف شده می‌دانند و تا زمانی که تناقضی در حرف‌های مبلغ نبینند و یا نقطه نظرهای مخالف را نشنوند، متوجه تحریف نمی شوند.
  • * فنون تحریف طیف وسیعی از کتمان حقایق تا دروغ را در بر می‌گیرد. تحریف می‌تواند به شکل متهم کردن مخالفان باشد و یا می‌تواند تعریف از طرفداران خود و بزرگ کردن امتیازات آن‌ها باشد.
  • * تحریف می‌تواند با دست‌کاری در اطلاعات آماری یا غیر آماری صورت بپذیرد به این علت که اکثریت جامعه از اطلاعات آماری روز برخوردار نیستند. تحریف با مخدوش کردن اطلاعات، یا حذف برخی از اطلاعات و یا ارایه یک سویه اطلاعات انجام بپذیرد.
  • * یکی دیگر از شیوه‌های تحریف، پرت کردن حواس مخاطب، از مسئله اصلی و جلب توجه او به مسائل دیگر است؛ به طوری که موضوع اصلی مورد غفلت قرار گیرد.
  • * ساده کردن بیش از حد مسائل پیچیده نیز یکی دیگر از شیوه‌های تحریف به حساب می‌آید.

فنون و یا شیوه های ناایمنی

عکس‌العمل‌های عاطفی مانند ترس و خشم، شکست خوردن، به خطر افتادن موقعیت افراد و یا به مقصود نرسیدن آنان موجب ناایمنی در انسان‌ها می‌گردد. عوامل دیگری مانند فقر، بیکاری، بیماری، مرگ، پبری، آشوب‌های اجتماعی، جنگ، عدم محبوبیت و زشتی نیز موجبات ناایمنی را در افراد فراهم می‌سازد. متخصصان تبلیغات می‌دانند که افردی که دستخوش ناایمنی هستند، نسبت به برخی از تبلیغات حساس‌تر هستند و آماده پذیرش آن دسته از تبلیغات می‌باشند. افراد در چنین شرایطی قادر نیستند از راه‌های مرسوم برای حل مشکل خود راه‌حلی را پیدا کنند.
تبلیغات در چنین شرایطی می‌تواند آن‌ها را در یافتن راه‌حل کمک کند و آن‌ها را از بن‌بست بیرون بیاورد. گاهی تبلیغات به عمد افراد را دستخوش ناایمنی می‌کند تا بتوانند از این دست‌پاچگی و سردرگمی افراد بهره‌برداری کند.
عوامل ناایمنی بشر در زندگی زیاد هستند و با سن، جنس، فرهنگ و اعتقادات مذهبی افراد تغییر می کنند. تبلیغات زمانی در کارش موفق است که بتواند روی آن دسته از ناایمنی‌ها نگشت بگذارد که اکثریت مردم دچار آن هستند. تغییر با تغیراتی که در زندگی روزمره کنونی جامعه انسانی پیش می‌آیند نیز می‌تواند منشاء ناایمنی باشند.
صرف نظر از فنون تبلیغاتی که بحث شد تبلیغات برای آن‌که پیام خود را در ذهن افراد حک کند نیاز به تکرار دارد. تبلیغات با تکرار مطلب، آن را در افکار عمومی زنده نگه می‌دارد و نمی‌گذارد که در خاطره‌ها محو شود.

نقش مبلغ

مبلغ برای آن‌که کلام وی بتواند مؤثر واقع شود باید از مفاهیم و مسیرهای احساسی و عاطفی که با دیدگاه پیام گیر سازگاری داشته باشد و میان مبلغ و پیام گیر همدلی ایجاد کند، استفاده نماید. این همدلی باعث می‌شود تا پیام گیر نظرات مبلغ را به عنوان باوری که از بیرون به او تحمیل می‌شود احساس نکند.
مبلغ آرمانی کسی است که پیام گیر او را بار خود بداند. کسی که دردها، احساسات، تنش‌ها و آرزوهای او را بیان می‌کند. با ایجاد هم سخنی، فاصله بین مبلغ و پیام گیر برداشته می‌شود و سخن مبلغ به فریاد دل پیام گیر تبدیل می‌گردد. نکته‌ای که باید مورد توجه قرار گیرد. این است که مبلغ نباید کار را به مجادله و بحث بین فردی و گروهی مبدل کند.
یکی دیگر از مسائلی که در تبلیغات مطرح است، ایجاد شرایط پذیرش در افراد درباره موضوع‌های تازه و جدید و یا شیوه‌های تازه از ارضای نیازهای موجود است. نکته دیگر در تبلیغات ایجاد نیازهای جدید یا برانگیختن نیازهای ارضاء نشده قبلی است، مسئله در این دو مورد آخر درجه تازگی موضوع است که می‌تواند تحت اثر همدلی احساسی و عاطفی طرح شود. صرف‌نظر از این‌که کدام یک از شیوه‌های تبلیغ و اثر مبلغان بیشتر با واقعیت منطبق است و بیشتر مؤثر واقع می‌گردد؛ بستگی به تجارب مبلغ و درک واقعی جامعه پیام گیران دارد.

مدل‌های تبلیغ یا حیطه تبلیغ (شدت یا عمق تبلیغ، طیف گسترده یا طیف کم)

مدل‌های تبلیغ یا حیطه تبلیغ را می‌توان به دو دسته ضعیف و قوی تقسیم کرد. تفاوت میان این دو دسته میزان تأثیر اقناعی آن‌ها نیست؛ بلکه در خصلت کنش متقابل میان مبلغ و پیام گیران است.
مدل ضعیف: پیام های یکسان باعث می‌شود تا افراد به تدریج تحت تأثیر قرار گیرند. بدین ترتیب که نخست گروهی که بیشتر آمادگی پذیرش دارند؛ جذب تبلیغ می‌شوند و از بقیه پیام گیران مجزا می‌گردند. در این مدل مبلغ بیشتر می‌باید به ذائقه مردم و یا جو جامعه، توجه داشته باشد.
مدل قوی: جریان همسان پیام به صورت دیگری عمل می‌کند. این مدل تبلیغات خصلت گزینشی ندارد؛ بلکه تبلیغ با پاسخ موافق جمع، مواجه می‌شود. این روش اعلام نمی‌کند که بر روی همه مردم جامعه اثر یکسانی بر جای خواهد گذاشت بلکه می‌تواند بر گروهی اثری عمیق و بر گروه‌های دیگر اثری کم رنگ‌تر داشته باشد.
این‌که مبلغ در کجا باید از مدل ضعیف استفاده کند و در کجا از مدل قوی، نیازمند مطالعات تجربی و نیاز سنجی است. اگر جامعه پیام گیران از نقطه نظر شغل، درآمد، تحصیلات، مذهب و سایر زمینه‌های اجتماعی با یکدیگر متفاوت باشند؛ احتمالا مدل ضعیف، مناسب‌تر است و در زمانی که تشابه‌های فرهنگی، اقتصادی، اجتماعی در بین جامعه پیام گیر بیشتر باشد: بهره‌مندی از مدل قوی، مناسب‌تر است.

عوامل مؤثر بر تبلیغات

١- تبلیغ کننده؛ تبلیغ کننده تصمیم‌گیری درباره مخاطبان هدف. رسانه تبلیغاتی، بودجه تبلیغات و طول برنامه تبلیغاتی است.

۲- دفتر تبلیغاتی: مدیر تبلیغات با همکاری دفتر تبلیغاتی، راهبرد تبلیغات را تدوین می‌کنند، مدیر تبلیغات فردی متخصص در بازشناسی و حمایت از تبلیغات می‌باشد.

۳- رسانه ها: رسانه ها مجراهای ارتباطی هستند که پیام ها را از جانب تبلیغ کننده به مخاطبان انتقال می‌دهند.

۴- فروشندگان خدمات تخصصی: نویسندگان متن آگهی ها، هنرمندان گرافیست، عکاسان، آهنگ‌سازان، چاپ‌کنندگان، پژوهش‌گران بازار، دفاتر خدمات پست مستقیم، بازاریابان از راه دور، مشاوران روابط عمومی، دفاتر خدمات رایانه‌ای، استودیوهای موسیقی و فیلم‌برداری و … همگی در زمره فروشندگان خدمات تخصصی به حساب می‌آیند.

۵- مخاطبان یا مخاطبان هدف: مشتری، هسته اصلی راهبرد است. در یک راهبرد بازاریابی، بازار هدف از مشتریانی تشکیل می‌شود که کالای مورد نظر را می‌خرند. شناسایی مخاطبان هدف و شیوه‌های برقراری ارتباط با آن‌ها در امر فروش خدمات بسیار اثر بخش است.

وظایف سازمان‌های رسانه ای

  • *‌ فروختن فضا در رسانه های چاپی.
  • * فروختن زمان در رسانه های پخشی.
  • * فروختن فضا و زمان در رسانه های الکترونیکی.
  • * مساعدت در انتخاب و تحلیل رسانه.
  • * کمک در امر تولید آگهی.

هدف های گسترده تبلیغ

  • * مطلع کردن و آگاهی دادن.
  • * ترغیب کردن.
  • * یادآوری کردن.

هدف‌های گسترده تبلیغ را می‌توان به صورت عملکردی به شرح زیر مطرح ساخت:

  • * تشویق مشتری به خرید و مصرف کالا.
  • * تشویق خریدار به تکرار خرید.
  • * ایجاد و تداوم وفاداری در مشتری نسبت به کالا.
  • * معرفی کالاهای جدید.
  • * متقاعد کردن مخاطب برای آزمایش کردن کالا یا خدمت جدید.
  • * ایجاد نیاز در مخاطب.
  • * ایجاد تقاضای اولیه در مصرف کنندگان.
  • * برانگیختن کنجکاری مشتریان نسبت به کالا و ویژگی‌های آن.
  • * برجسته‌سازی تفاوت‌های محصول با محصولات خاص رقیب.
  • * وفادار کردن مشتری به مصرف یک کالا یا ابراز یک رفتار معین.
  • * کمک به فروش کالا و خدمات.
  • * افزایش میزان فروش.
  • * ابجاد، حفظ، تقویت و اصلاح رفتارهای فردی و اجتماعی نسبت به یک کالا.
  • * ایجاد و حفظ شهرت و خوش‌نامی و اعتبار برای یک محصول.
  • * حفظ سهم بازار.
  • * افزایش سهم بازار.
  • * ایجاد بازارهای جدید.
  • * جلب حمایت افکار عمومی.
  • * کسب آرای مردم.
  • * ترغیب مردم برای حضور در مراسم معین.
  • * اشتغال‌زابی.
  • * آموزش دادن به مشتریان.
  • * حمایت از خرده‌فروشان.
  • * ترغیب و جلب مشارکت سرمایه‌گذاران.
  • * ایجاد و رقابت در تولید و عرضه کالا.
  • * گسترش دامنه تصمیم و انتخاب مصرف کننده.
  • * زمینه‌سازی برای بهبود کیفی محصول و خدمت.
  • * ایجاد شرایط رقابتی برای تأمین رضایت مشتری.
  • * نفوذ در بازارهای بین‌المللی.
  • * ایجاد تقاضای جدید در مشتری.

طبقه‌بندی‌های تبلیغات

دامنه تبلیغات بسیار گسترده است و معیارهای گوناگونی نظیر: رسانه، روش، مخاطب، موضوع، هدف، دامنه جغرافیایی و امثال آن را شامل می‌شود.

  • * تبلیغات بالای خط و پایین خط.
  • * تبلیغات بر حسب نوع رسانه.
  • * تبلیغات بر حسب پوشش جغرافیایی.
  • * تبلیغات بر حسب هدف.
  • * تبلیغات بر حسب رویکردهای منفعتی.
  • * تبلیغات در طبقه‌بندی عمومی.

تبلیغات بالای خط: شامل تبلیغات اصلی رسانه ای است که کمیسیون با درصد معینی به دفتر تبلیغاتی پرداخت می‌شود و شامل تبلیغات در مطبوعات، کتاب‌های راهنما، رادیو، تلویزیون، سینما و رسانه های فضای بیرونی می‌شود.
تبلیغات پایین خط: تقریبا شامل دیگر اشکال تبلیغات می‌شود: تبلیغات پست مستقیم، تبلیغات در نقاط معامله، پوستر، خرده‌فروشی، پارچه‌نویسی، کارت‌های نمایش، کیف‌های حامل هدایا، جایگاه‌های نمایش، تبلیغات حمایت مالی، تبلیغ روی بدنه خودروها در مسابقات اتومبیل‌رانی، پیراهن فوتبالیست‌ها، بالون‌های هوای گرم، کشتی، اینترنت و هر جای دیگر جزء آن‌چه در تبلیغات بالای خط مطرح شده است.

تبلیغات میان خطی: ترکیبی از دو نوع تبلیغات بالای خطی و پایین خطی است. مثل: تبلیغ در تلویزیون و عرضه رایگان نمونه کالا.

تبلیغات بر حسب نوع رسانه

۱- تبلیغات چاپی.

۲- تبلیغات پخشی.

٣- تبلیغات فضای بیرونی (تابلوها، پایانه‌ها، دیواره‌های اتوبوس‌ها و …).

۴- تبلیغات الکترونیکی.  

۵- سایر تبلیغات (سینما، ویدیو، هدایا).

تبلیغات برحسب پوشش جغرافیایی

۱- تبلیغات محلی.

۲- تبلیغات استانی.

٣- تبلیغات ملی.  

۴- تبلیغات منطقه‌ای و بین‌المللی یا فراملی: پخش از شبکه‌های ماهواره‌ای، درج آگهی در اینترنت، چاپ آگهی در مطبوعات با توزیع جهانی یا قاره‌ای.  

تبلیغات بر حسب هدف

۱- تبلیغات اطلاع رسان.

۲- تبلیغات تر غیبی.

٣- تبلیغات یادآور.

تبلیغات بر حسب رویکردهای منفعتی

۱- تبلیغات انتفاعی.

۲- تبلیغات غیر انتفاعی.

تبلیغات در طبقه بندی عمومی

  • * تبلیغات نام تجاری.
  • * تبلیغات خرده‌فروشی.
  • * تبلیغات سیاسی.
  • * تبلیغات کتاب راهنما (کتاب زرد).
  • * تبلیغات پاسخ مستقیم.
  • * تبلیغات پیشه به پیشه (شغل به شغل و کسب و کار در نشریات تخصصی و حرفه‌ای).
  • * تبلیغات موسسه‌ای، شرکتی.
  • * تبلیغات خدمات عمومی.
  • * تبلیغات تجاری.
  • * تبلیغات حمایت مالی.
  • * تبلیغات حمایتی.
  • * تبلیغات تعاونی (همیارانه) تولید کننده، بخشی از هزینه‌های تبلیغات خرده‌فروشی را تقبل می‌کند.
  • * تبلیغات تعاملی (تبلیغات از طریق صفحات وب).
  • * تبلیغات هم پوش (از طریق تشکل‌های صنفی برای کل صنعت)

عملکردهای تبلیغات

تبلیغات کارکردهای مؤثر و پر نفوذی دارد و می‌تواند: چارچوب فکری، الگوی رفتاری، نظام ارزشی و شیوه تعامل مردم با محیط و دیگران را تحت تأثیر قرار دهد. تبلیغات از روندهای فرهنگی جامعه پیروی می‌کند، در عین‌حال بر ساختار و مؤلفه‌های تشکیل‌دهنده فرهنگ تأثیر می‌گذارد.
تبلیغات از یک سو بازیابی از جامعه و از سوی دیگر، هدایت‌گر و تأثیرگذار بر جامعه است. تبلیغات اغلب ذهن و روان مردم را مشغول می‌کند و می‌تواند نقطه کانونی ذهن، روان و توجه مصرف کننده را هدف قرار دهد.

روش‌های نوین تبلیغات

طی ده، پانزده سال اخیر با گسترش فناوری‌های جدید مثل: تلویزیون‌های کابلی، گیرنده‌های ماهواره‌ای، رایانه‌های شخصی، اینترنت، اینترانت، اکسترانت، ایمیل و نشریات الکترونیکی، شیوه‌های گذشته تبلیغات کاربردهای محدودتری پیدا کرده‌اند.

راهبرد تبلیغات

راهبرد تبلیغات، شامل دو عنصر است:

  • * آفرینش پیام های تبلیغاتی (توجه به ساختار، قالب و …).
  • * گزینش رسانه های تبلیغاتی.

ارزیابی تبلیغات

برنامه تبلیغاتی باید امکان ارزیابی تأثیرات ارتباطی و تأثیرات پر فروش را فراهم سازد. تبلیغ کننده می‌تواند با استفاده از روش‌های میدانی یا آزمایشگاهی به اطلاعات مربوط به نگرش مخاطبان دسترسی پیدا کند و پس از تجزیه و تحلیل اطلاعات به دست آمده، تصمیم‌های بهبود بخش درباره محتوا یا ساختار پیام، تغییر رسانه و دیگر عناصر مرتبط با راهبرد تبلیغات را اخذ کند.

مشخصه‌های امور تبلیغاتی

  • * به سمت مخاطبان معین، هدف‌گیری کرده باشد.
  • * محتوای پیام بتواند توجه مخاطبان را جلب کند.
  • * در فضای پر ازدحام تبلیغات بتواند خود را متمایز کند.
  • * از رسانه ای با بیشترین اثربخشی، پخش شود.
  • * فروش را افزایش دهد.
  • * اندیشه محوری آگهی، در یادها بماند.
  • * علاقه و نگرش مثبت مخاطب را درباره خرید کالا ایجاد کند.
  • * آگاهی از نام تجارتی را افزایش دهد.
  • * یک اندیشه بزرگ و محوری داشته باشد که جزئی از حافظه شود.
  • * اندیشه بزرگ و خلاق، کل زمینه آگهی را هدایت کند.
  • * یک مشکل را خلاقانه حمل کند.
  • * اجرای درستی برای انتقال پیام داشته باشد.  
  • * نشان دهد که اهمیت چگونه گفتن به اندازه چه چیزی گفتن است.
  • * از سبک مناسبی در آن استفاده شده باشد.
  • * وعده‌ها و مزایای موجود در آگهی، مطابق مزایا و ویژگی‌های محصول باشد.
  • * اغوا کننده نباشد.

تعریف و ویژگیهای شعارهای تبلیغاتی

تعریف: شعار، یک جمله یا به عبارت گیرا و جذاب است که به راحتی می‌توان آن را به خاطر سپرد.

ویژگی‌ها

  • * شعار به مؤسسات و محصولات شان هویت می‌بخشد.
  • * شعار کوتاه و فشرده است؛ اما ظرفیت خوبی برای بیان اثر بخشی یک اندیشه دارد.
  • * در یک برنامه تبلیغاتی باید شعار را ثابت نگه داشت.
  • * در وضعیت آرمانی، مردم باید رابطه‌ای احساسی، عاطفی و قلبی با شعار برقرار کنند.
  • * در هر شعار باید از یک جذابیت یا یک عامل خشنود کننده مرتبط با محصول استفاده کرد.
  • * یکی از کارکرد اصلی شعار، جلب توجه مخاطب به قدرت محصول است.
  • * شعار باید دارای کیفیت، تازگی و قدرتی برای تبدیل شدن به یک شعار بادوام را داشته باشد.
  • * یک شعار خوب نباید بیش از هفت، هشت کلمه داشته باشد.

هدف های شعار

  • * ایجاد تداوم در برنامه های تبلیغاتی.
  • * فشرده کردن یک راهبرد تبلیغاتی در یک کلمه با یک جمله کوتاه و به یادماندنی.

مشاغل مهم در سازمان‌های تبلیغاتی

  • * مدیر تبلیغات: مدیر تبلیغات وظیفه برنامه ریزی، پیگیری و نظارت بر فرآیند تولید آگهی‌ها را دارد و تصمیم‌گیر در انتخاب دفتر تبلیغات است.
  • * مدیر نام تجارتی: مدیر نام تجاری با مدیر امور مشتریان در دفتر تبلیغات در تماس است. مدیر نام تجاری مسئول سرپرستی و نظارت بر تمامی جنبه‌های بازاریابی نام تجاری یعنی طراحی، ساخت، بسته‌بندی، توزیع، تغییرات به دلایل قوانین محیطی و ایمنی، روابط تجارتی، ترویج روابط عمومی، منافع و مزیت‌ها است.
  • * رئیس دفتر تبلیغاتی: رئیس یا مدیر ارشد اجرایی یا مدیر عامل دفتر تبلیغاتی است.
  • * مدیر خلاقیت: عمدیر خلاقیت مسئول نظارت و سرپرستی تمام پروژه‌های مختلف و هماهنگ کردن آن‌ها در سطح راهبردی است.
  • * نویسنده متن: نویسندگان متن آگهی‌ها به ویژه آگهی‌های چاپی باید با کسب اطلاعات از مسئول امور مشتریان متن‌های قوی‌تر و اثر بخش‌تری تهیه نمایند. جایگاه سازمانی نویسنده متن در گروه خلاقیت دفتر تبلیغاتی است و نویسنده ارشد، بر کار سایر نویسندگان نظارت دارد. همواره باید بین نویسنده متن و کارگردان هنری ارتباط نزدیکی باشد.
  • * کارگردان هنری: فرآیند خلاقیت در بعد عملی تولید و اجرا را مدیریت می‌کند. کارگردان هنری همان‌گونه که گفته شد با نویسنده متن در انتخاب کلمات و تصاویر با یکدیگر همکاری نزدیکی دارند.
  • * مدیر امور مشتریان: رابط و هماهنگ‌کننده دفتر تبلیغات و تبلیغ کننده یعنی صاحب کالا است که باید نیازها و خواسته‌های مشتریان را نیز تجزیه و تحلیل کند و در اختیار سایر عواعلی تبلیغات قرار دهد.
  • * طرح ریز و برنامه ریز رسانه: وظیفه شناسایی و انتخاب رسانه و پیشنهاد آن را به تبلیغ کننده دارد. در انتخاب رسانه باید به محدودیت‌ها و امکانات رسانه، هزینه تبلیغ کننده و تناسب رسانه پیشنهادی با محصول توجه نماید.
  • * خریدار رسانه: عضوی از گروه سازمان تبلیغاتی است که می‌باید با مدیران و صاحبان رسانه های مختلف ارتباط داشته و بتواند به مناسب‌ترین قیمت به ذخیره‌سازی زمان و فضا در رسانه های مورد نظر، بپردازد.
  • * مدیر گرافیک: وظیفه مدیر گرافیک هماهنگی بین کلیه عوامل درگیر در سازمان تبلیغاتی است. مدیر گرافیک باید کل فرایند تبلیغ را تا تکمیل آگهی مورد پسند و توافق مدیر تبلیغات و تبلیغ کننده پیش ببرد و در زمان مقرر به رسانه انتخاب شده، برساند.
  • * مدیر تحقیقات: هیچ سازمان تبلیغاتی و هیچ تبلیغی بدون انجام تحقیقات بازاریابی، به نتیجه مطلوب نخواهد رسید. مسئولیت مدیر تحقیقات، سرپرستی، هدایت و نظارت بر فعالیت‌های پژوهشی دفتر تبلیغات است.

 

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.

مشتری و توسعه بازاریابی

 

 

( مشتری و توسعه بازاریابی ) توسعه تاریخی بازاریابی را باید در ایجاد فاصله بین فروشنده و خریدار جست‌وجو کرد. اولین مرحله در تاریخ بازاریابی، امری بنام شناسایی مشتری در زمان توسعه صنایع اتفاق افتاد و اولین فعالیت بازاریابی در اوایل قرن بیستم صورت گرفت. اولین کتاب بازاریابی در سال ۱۹۹۹ منتشر شد و پس از جنگ جهانی دوم مسئله بازاریابی به عنوان یک ضرورت مطرح گردید.
با تغییر اقتصاد جهان به سوی ماشینی شدن، تولید انبوه، گسترش یافت و گروه‌های تولید کننده بهم پیوستند و سازمان‌های بزرگ و عظیم اقتصادی به وجود آمد و مسئله بازاریابی اهمیت بیشتری پیدا کرد. تا سرانجام در دهه ۱۹۵۰ اکثریت سازمان‌های تولیدی، به تأسیس واحد بازاریابی پرداختند.
امروزه بازاریابی با چند علم دیگر ارتباط مستقیم دارد و با چند رشته و فن دیگر به طور غیر مستقیم مرتبط است. این علوم عبارتند از: اقتصاد، جامعه‌شناسی روان‌شناسی، آمار، قوانین و مقررات جاری، درآمد ملی، درآمد شخصی، درآمد قابل خرج، تمایل به مصرف و ذخیره، قدرت خرید و سرانجام علم کامپیوتر و اینترنت در هر اجتماعی، ما انسان ها مجبوریم احتیاجات مادی و معنوی خود را به وسیله دیگران تأمین کنیم. تهیه وسایل زندگی و احتیاجات روزمره مستلزم کار و فعالیت مداوم است.
تصمیم به خرید مایحتاج زندگی می‌گیریم و از طریق اطلاع یافتن از مزایای کالاها، آن‌ها را انتخاب می‌کنیم. دیدن ویترین‌ها، گردش در بازارها، دیدن با شنیدن تبلیغات از رسانه ها یا از طریق وب سایت ها، کمک کننده به ما در جهت رفع نیازهایمان می‌باشند که در جست‌وجوی کالاهایی با کیفیت بهتر و قیمت پایین‌تر هستیم. مردمی که شبانه روز به دنبال رفع احتیاجات خود هستند؛ بهترین مصرف کنندگان فعالیت‌های تجارتی می‌باشند، تأمین احتیاجات مصرف کنندگان، فعالیت‌های بازرگانی را توسعه می‌بخشد.
استفاده از شیوه‌های علمی بازاریابی، محصولات را با احتیاجات و نیازها انطباق می‌دهد. اساس فعالیت‌های بازاریابی را می‌توان ایجاد زمینه برای ارجح دانستن نوع خاصی از کالاها، مطلع ساختن مشتریان از مزایا یا طرز استفاده صحیح از کالاء تحقیقات و بهبود تولید، دادن اعتبار، فروش حضوری یا درب منزل، سفارش گرفتن توسط تلفن، پست و اینترنت است. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع فروش، اطلاعات جامعی را به‌دست بیاورید.

تعاریف  

  • * بازاریابی فرآیندی است که جریان کالا یا خدمات را از تولید کننده به مصرف کننده یا استفاده کننده، هدایت می‌کند.
  • * بازاریابی فرآیندی است که گردش کالا و خدمات بین تولید کننده و مصرف کننده را ممکن می‌سازد.
  • * بازاریابی فرآیندی است که طی آن، افراد و گروه‌ها، از طریق تولید و مبادله کالا و فایده رسانی به دیگران، خواسته‌ها و نیازهای خود و دیگران را تأمین می‌کنند.
  • * بازاریابی به طیف وسیعی از فعالیت‌های تحقیقاتی، طراحی، تدارکات، تولید، بیمه، کنترل کیفیت، انبارداری، آماده‌سازی برای مصرف، تعیین قیمت، تعیین عوامل فروش، شناسایی مشتری، بسته‌بندی، فروش و خدمات پس از فروش اطلاق می‌شود. به طوری که توزیع و انتقال کالا به مصرف کنندگان دور و نزدیک را تسهیل می‌کند.
  • * بازاریابی شامل مجموعه‌ای از فعالیت‌های تولیدی، توزیعی و تجاری است که باعث می‌شود کالاها و خدمات، سریع‌تر و ساده‌تر به دست مصرف کنندگان نهایی برسد.
  • * بازاریابی یک فرآیند مدیریتی – اجتماعی است که به وسیله آن افراد و گروه‌ها از طریق تولید و مبادله کالا و خدمات با یکدیگر و به وسیله ابزار مهم و واسطه‌ای به نام پول و در محلی به نام بازار به تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند. فیلیپ کارتر: بازاریابی فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته‌ها از طریق فرآیند مبادله است.

رابطه بازاریابی و مارکتینگ

بازاریابی بخشی از مارکتینگ است و نه تمام آن در جهت شناخت بیشتر رابطه‌ی مفاهیم مذکور، ابعاد گوناگون مارکتینگ و تفاوت‌های آن با بازاریابی ارائه می‌شود. تفاوت جزء و کل أست. (مارکتینگ: بازارشناسی، بازارگرایی، بازاریابی، بازارسازی، بازارگرمی، بازارگردی، بازارسنجی، بازارداری، بازارگردانی)

مفاهیم اساسی بازاریابی

نیاز: کمبودی است که توسط فرد احساس می‌شود.
خواسته: بیانگر کیفیت ارضای نیازها و مطلوبیت‌های دلخواه انسان است.
تقاضا: سومین مفهوم اساسی بازاریابی، تقاضای افراد به کالاها و خدمات است.
کالا: فقط محصولات فیزیکی نیست و شامل خدمات، ایده ها، عقاید، اندیشه‌ها، مکان‌ها و فعالیت‌ها و ترکیبی از آن‌ها نیز می‌باشد.
مبادله: فرد کالا و خدمات مورد نیاز خود را با پرداخت پول یا ارائه کالا و خدمات به دیگران به دست می‌آورد.
معامله: واحد اندازه‌گیری بازاریابی است با شرایط:

۱- وجود دو یا چند کالا یا خدمت.

۲- شرایط مورد توافق.

٣- زمان و مکان مورد توافق برای مبادله.

بازار

  • * محلی برای مبادلات بالقوه مجموعه‌ای از خریداران بالفعل و یا بالقوه کالا.
  • * محل تجمع عده‌ای از متقاضیان و عرضه‌کنندگان که دارای نیازهای مشترک باشند و از وسیله مبادله مشترکی استفاده کنند.

فلسفه بازاریابی

شناخت و ارضای نیازها و خواسته‌های مشتریان در بازارهای هدف و جلب هر چه بیش‌تر رضایت مصرف کنندگان در راستای مقابله با رقبا. نگرش فلسفه بازاریابی، از بیرون به درون است. آغاز کار در یک بازار تعریف شده بر روی نیازهای مشتریان و هماهنگ کردن کلیه فعالیت‌های بازاریابی برای جلب و تأمین رضایت مشتری و در نتیجه فروش بیشتر و سودآوری بهتر. یک تولید کننده پوشاک تایوانی در مورد مارک یا علامت تجاری می‌گوید: مارک ما، مارک مصرف کننده است و هر مارک و علامتی که او مایل باشد، ما بر روی پوشاک تحویلی خود می‌زنیم.

فلسفه بازاریابی اجتماعی

این فلسفه، جدیدترین نگرش در میان نگرش‌های بازاریابی است. فلسفه بازاریابی اجتماعی به مسئولیت اجتماعی سازمان توجه دارد و مبتنی بر این اصل است که هر سازمان باید نخست نیازهای بازار هدف را بشناسد؛ سپس در مقایسه با رقبا این نیازها را به طور کارآمد و مؤثری ارضاء کند به گونه‌ای که آسایش و رفاه مشتری و جامعه هر دو فراهم شود.
این فلسفه به منظور سالم سازی محیط زیست، بین سه عامل: منافع سازمان، ارضای بهینه نیازها و خواسته‌های مصرف کنندگان و رفاه اجتماعی دراز مدت جامعه، توازن ایجاد می‌کند.

وظایف بازاریابی

وظیفه بازاریابی، شناخت نیازها و خواسته‌های انسانی و رفع آن از طریق فرآیند مبادله است، بازاریابی در طراحی، تولید، بسته‌بندی، توزیع و فروش کالا و خدمات به مصرف کننده نهایی، نقش عمده و به سزایی ایفاء می‌کند و دست آخر، جلب رضایت مشتری از طریق اقدامات پس از فروش به عنوان و طبقه نهایی را به جای می‌آورد.
بازاریابی پاسخ به سؤالات زیر می‌باشد (۶WH):

  • * چه کالایی تولید شود.
  • * چگونه تولید شود.
  • * چه مقدار تولید شود.
  • * برای چه کسانی تولید شود.
  • * کجا تولید شود.
  • * کی تولید شود.
  • * کجا عرضه شود.

خریداران چه کسانی هستند و خواهان چه نوع محصولاتی می‌باشند. از بین آن‌ها چه کسانی کالای ما را می‌خرند، چرا و به چه مقداری از ما خریداری می‌کنند، چگونه و چه وقت کالای ما را می‌خرند، دوست دارند از کجا کالای ما را بخرند.

هدف های بازاریابی

  • * به حداکثر رساندن سطح مصرف.
  • * به حداکثر رساندن رضایت مصرف کننده.
  • * به حداکثر رساندن حق انتخاب.
  • * به حداکثر رساندن کیفیت زندگی.

وظایف بازاریابان

یکی از وظایف بازاریابان شناخت مصرف کنندگان و شناخت عوامل بیرونی و درونی است، آداب و رسوم و مقررات جامعه، عوامل بیرونی هستند و انگیزه‌های درونی یعنی ارزش‌ها، اعتقادات و آرمان‌ها می‌باشند که انسان را تحت تأثیر قرار می‌دهند.
یکی دیگر از وظایف بازاریابان شناخت شبکه‌های توزیع و فرآیند تبلیغات است.

انواع بازاریابی

  • * بازاریابی تبدیلی: تبدیل تقاضای منفی به تقاضای مثبت.
  • * بازاریابی انگیزشی (ترغیبی): تبدیل تقاضای صفر یا فقدان تقاضا به تقاضایی مثبت.
  • * بازاریابی توسعه‌ای (پرورشی) تبدیل تقاضای پنهان به تقاضای آشکار.
  • * بازاریابی مجرد (احیایی): تبدیل تقاضای متزلزل یا تنزلی به تقاضای مثبت.
  • * بازاریابی همزمان: تنظیم تقاضای هماهنگ و همزمان و عرضه کردن آن.
  • * بازاریابی حفاظی (ابقایی): تعادل در عرضه تقاضا.
  • * بازاریابی تضعیفی (عدم بازاریابی): بازاریابی برای کاهش تقاضا.
  • * بازاریابی مقابله‌ای ( بازاریابی مخالفتی یا ضد بازاریابی) بازاریابی برای عدم تقاضا (محصولات مضر).
  • * بازاریابی یکپارچه.

بازاریابی یکپارچه

بازاریابی یکپارچه، مفهوم یا فلسفه‌ای در بازاریابی است که تأکید آن بر گرد هم‌آوردن تمامی متغیرهای بازاریابی و همه فعالیت‌های مؤسسات تجاری برای دست‌یابی به عموم مشتریان مورد نظر و یکپارچه کردن راهبردها و برنامه‌های تبلیغاتی است. مفهوم بازاریابی یکپارچه این مفهوم را دنبال می‌کند که با نیازها و خواسته‌های مصرف کنندگان شروع شود و با برنامه ریزی از بیرون به درون یرانجام یابد. امروزه بر خلاف گذشته که برنامه ریزی از درون به بیرون بود از بیرون به درون صورت می‌پذیرد.
در این شیوه با به کارگیری اطلاعات و داده‌های پایه درباره مصرف کنندگان و مشتریان آنی، تبلیغ کننده می‌تواند آن‌چه را مصرف کنندگان در تمام اوقات انجام می‌دهند؛ اندازه‌گیری کند و نوع تلاش‌های ترویجی که به پاسخ‌های مثبت یا منفی مصرف کنندگان مربوط می‌شود را بسنجد و در ضمن زمانی را که مصرف کنندگان نیازهای خود را تغییر می‌دهند؛ مشخص کند.
در بازاریابی یکپارچه، رابطه میان تبلیغ کننده و مؤسسات تبلیغاتی تغییر می‌کند. در واقع در این روش، مؤسسات تبلیغاتی باید به مشتریان کمک کنند تا مفاهیم جذاب تبلیغاتی را ارائه کنند. این شیوه، سکوی پرتابی از استفاده از همه ابزارهای تبلیغاتی خواهد بود.

تعیین بازارهای هدف

  • * تمرکز در یک بخش خاص.
  • * تخصیص بر اساس خواسته مشتری.
  • * تخصیص بر اساس گروه مشتری.
  • * انتخاب بخش‌های نامرتبط.
  • * گرفتن تمام بازار.

استراتژی های تعیین بازار هدف

  • * استراتژی بازاریابی یکسان (غیر تفکیکی) در زمینه یک یا چند کالا، در بخش وسیعی از بازار به بازاریابی می‌پردازد.
  • * استراتژی بازاریایی متفاوت (تفکیکی) چند کالا را در چند بازار مشخص بازاریابی می‌کند.
  • * استراتژی بازاریابی متمرکز (تمرکزی) تنها در یکی از بخش‌های بازار فعالیت بازاریابی خود را متمرکز می‌نماید.
  • * استراتژی بازاریابی انبوه، یک نوع کالا را در تمامی بازارها، بازاریابی می‌نماید.

عوامل مؤثر بر انتخاب استراتژی بازاریابی

۱- میزان منابع و امکانات

شرکت‌هایی که دارای منابع و امکانات محدود هستند. از استراتژی بازاریابی متمرکز استفاده نمایند.
شرکت‌هایی که امکانات و منابع بیشتری در اختیار دارند از استراتژی بازاریابی متفاوت با تفکیکی بهره گیرند.

۲- میزان تشابه محصولات

در این زمینه، ملاک اصلی انتخاب استراتژی شناسایی محصول از دیدگاه مشتریان است، برای محصولاتی که مشتریان نمی‌توانند فرقی بین محصولات تولیدی بگذارند استراتژی یکسان با غیر تفکیکی مؤثر است. در مورد محصولاتی که ویژگی‌های قابل تشخیص برای خریداران دارد، از استراتژی بازاریایی متمرکز با تفکیکی استفاده شود.

۳- میزان تجانس بازارها

در بحث تجانس بازار نیز در شرایطی که مشتریان دارای سلایق کم و بیش یکسانی هستند ( مشتری )؛ استراتژی غیر تفکیکی کاربرد دارد و در صورتی که از این نظر بازار غیر متجانس باشد، استفاده از استراتژی بازاریایی تفکیکی مؤثر است.

۴ – سیکل عمر کالا

در جهت کالاهایی که در مرحله معرفی قرار دارند؛ استراتژی غیر تفکیکی مؤثر است و در مورد کالاهایی که در مرحله بلوغ خود قرار گرفته‌اند از استراتژی تفکیکی باید استفاده نمود.

۵- استراتژی بازاریابی رقبا

زمانی که فروشندگان رقیب در جهت کسب سهم بازار اقداماتی می‌نمایند استفاده از بازاریابی یکسان صحیح‌تر است. در غیر این صورت باید از بازاریابی تفکیکی یا متمرکز بهره برد.

انواع محیط‌های بازاریابی

١- محیط‌های سازمانی

محیط داخلی مؤسسه شامل: ضوابط و قوانین داخلی، ساختار سازمانی، روابط رسمی و غیر رسمی، مسیرهای توزیع کالا و سایر عوامل دیگری که در رابطه با محیط داخلی سازمان تأثیر گذار هستند.

۲- محیط بازار

عبارتست از تعداد مشتریان، ذوق و سلیقه آنان، مؤسسات رقیب، محصولات و کیفیت محصولات آن‌ها و اثراتی که رقبا بر افزایش یا کاهش ارائه کالاها و خدمات می‌گذارند.

۳- محیط عمومی

شناخت محیط ملی یا محیط بین‌المللی و تأثیراتی که بر شرایط ثابت و غیر قابل کنترل بازار خواهند داشت.

۴- محیط ناشناخته

عوامل ناشناخته و تأثیرگذار بر بازار مانند: پیشرفت‌های فنی، جریانات سیاسی، اکتشافات علمی و عوامل فورس ماژور که بر بازار تأثیر می‌گذارند.

۵- محبط مؤسسه

عوامل داخلی یا وابسته به مؤسسه که موجب تغییر در توانمندی مؤسسه در خدمت به مشتریان خواهندبود.

عوامل و نیروهای مؤثر بر توانایی مؤسسه

  • * محیط داخل مؤسسه.
  • * تأمین کنندگان مواد اولیه.
  • * واسطه‌های بازاریابی.
  • * آژانس‌ها و خدمات بازاریابی.
  • * واسطه‌های مالی.
  • * واسطه‌های توزیع.
  • * دلالان.
  • * رقبا.

عوامل مؤثر بر بازاریابی

  • * عرضه و تقاضا.
  • * قیمت مناسب.
  • * نیاز مصرف کنندگان.
  • * سلیقه مصرف کنندگان.
  • * آگاهی مصرف کنندگان.
  • * تبلیغات.
  • * نوسانات سیستم اقتصادی.
  • * میزان درآمد شخصی و میزان قدرت خرید مصرف کنندگان.
  • * نرخ بهره.
  • * میزان تورم

برنامه ریزی بازاریابی

مهم‌ترین اطلاعات مورد نیاز برای برنامه ریزی بازاریابی عبارتنداز:

  • * اطلاعات اقتصادی.
  • * اطلاعات صنعتی.
  • * اطلاعات رفتاری.
  • * تجزیه و تحلیل رقبا.
  • *‌ محیط‌شناسی بازاریابی.
  • * شرایط ورود به بازار.
  • * محیط‌شناسی سیاسی.
  • * شناخت منابع سازمانی.
  • * محیط‌شناسی اجتماعی.

روش‌های جمع‌آوری اطلاعات در بازاریابی

۱- مشاهده

یکی از شیوه‌های جمع‌آوری اطلاعات در بازاریابی روش مشاهده است که می‌تواند به یکی از دو صورت مشاهده شخصی یا مشاهده مکانیکی صورت پذیرد.  

  • * مشاهده شخصی: در این روش جمع‌آوری اطلاعات، پژوهشگر بازاریاب بدون دخل و تصرف، سعی می‌کند، پدیده مورد نظر را مشاهده و اطلاعات مربوط را ثبت می‌نماید. در واقع به عنوان مشاهده‌گر برخورد فروشندگان با خریداران را مشاهده کرده و در صورت نقص به رفع مشکل می‌پردازد.
  • * مشاهده مکانیکی: در این روش مشاهده کننده با استفاده از دوربین‌های ویدئویی و دستگاه‌های اندازه‌گیری زمان تأخیر به ثبت مداوم فروشندگان می‌پردازد و سپس به تجزیه و تحلیل رفتار آنان خواهد پرداخت ( مشتری ). روش مشاهده مکانیکی به دلیل استفاده از ابزارها و تجهیزات مورد استفاده، از روش مشاهده شخصی، هزینه‌برتر است، لیکن می‌تواند از دقت بیشتری برخوردار باشد.

۲- مصاحبه

مصاحبه از دیگر روش‌های جمع‌آوری اطلاعات در هر نوع تحقیق و از جمله تحقیقات بازاریابی است و مکمل روش مشاهده به حساب می‌آید. مصاحبه به دو شیوه قابل اجرا می‌باشد؛ مصاحبه حضوری و مصاحبه تلفنی.  

  • * مصاحبه حضوری: قبل از پرداختن به امر مصاحبه، پایان مصاحبه گران آموزش لازم را ببینند. با شایستگی‌های مشاغلی که قرار است مورد بررسی و جمع‌آوری اطلاعات قرار گیرند؛ آشنا شوند و سپس به مصاحبه با گروه مورد نظر بپردازند.
  • * مصاحبه تلفنی: در این روش نیز پس از انتخاب گروه هدف و آموزش مصاحبه کنندگان و از طریق تلفن صورت می‌گیرد. دقت نظر مصاحبه کنندگان تلفنی که چهره در چهره مصاحبه شونده نخواهد داشت؛ باید بیشتر از مواقعی باشد که مصاحبه حضوری اتفاق می‌افتد. این نوع مصاحبه به دلیل نداشتن هزینه‌های حمل و نقل و محدودیت در زمان استفاده از تلفن با هزینه کمتری اجرا می‌شود.

۳- بررسی از طریق پست و پست الکترونیک

این شیوه در واقع استفاده از پرسشنامه‌های غیر حضوری است. پرسش‌نامه نیز از ابزار جمع‌آوری اطلاعات می‌باشد و تحت نظر پژوهشگر بازاریاب تهیه و از طریق پست یا پست الکترونیکی برای گروه هدف، ارسال می‌گردد. پرسش‌نامه‌ها پس از جمع‌آوری و استخراج نتایج توسط دستیاران پژوهشگر بازاریاب، توسط او مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرد.

۴- بحث گروهی

در این روش، گروهی از مصرف کنندگان بالفعل و بالقوه کالای مورد نظر و تعدادی از مدیران تولید و فروش دعوت می‌‌شوند و با هدایت پژوهشگر بازاریاب به بحث می‌پردازند. هدایت بحث بین تولید کنندگان و مصرف کنندگان از مسایل بسیار قابل توجه در این شیوه است که می‌تواند ضمن دریافت نظرات، خواسته‌ها و نیاز مصرف کنندگان و توجه به آن‌ها به افزایش سهم بازار تولید کننده منجر شود.  

سیستم‌های اطلاعات بازاریابی

برای آشنایی بیشتر با سیستم بازاریابی، بخش‌های چهارگانه آن مورد مطالعه قرار داده می‌شود:

١- سیستم اطلاعات بازاریابی: این سیستم فراهم کننده کلیه آثار و اطلاعات لازم برای برنامه ریزی و کنترل عملیات بازاریابی است.

۲- سیستم برنامه ریزی بارابابی: امکانات موسسه را در جهت هدف اصلی سوق می‌دهد و توانایی مدیران را در مواجهه با شرایط قابل پیش بینی و فرصت‌های بازار افزایش می‌دهد.

۳- سیستم سازمانی بازاریابی: امکانات موسسه و اجرای برنامه های اجرایی آن را در جهت توسعه سازمانی شکل می‌دهد.

۴- سیستم کنترل ارزیابی: بررسی فعالیت‌های بخش ارزیابی، ارزیابی نتایج جامعه، مقایسه با نتایج مورد انتظار، یافتن نقاط ضعف، برنامه بازاریابی و ارائه راه حل برای رفع نقایص و نارسایی های برنامه را بر عهده دارد.

نکته: برای پیروزی در بازار فشرده رقابت و پرهیز از اشتباه ( مشتری )، یک راه ساده وجود دارد و آن پذیرش این مطلب است که بازاریابی اصول و قواعد غیر قابل انکاری دارد که باید از آن‌ها بهره‌مند باشیم و با قوانین اولیه بازاریابی آشنایی پیدا کنیم.

قوانین ثابت بازاریابی

آل ریس و جک تروث که از موفق‌ترین صاحب‌نظران روش‌های بازاریابی هستند؛ با طرح تجربیات چهل ساله خود قوانین قطعی حاکم بر دنیای بازاریابی را ارائه نموده‌اند. آن‌ها معتقدند که قوانین ثابت بازاریابی به شما کمک خواهند کرد که در بازاریابی موفق شوید:

۱- قانون پیشتازی: اولین بودن بهتر از بهترین بودن است. یک موضوع بسیار مهم در بازاریابی این است که شما کاری کنید که اولین باشید، این قانون رهبری است.

۲- قانون ساخت زمینه‌ای جدید: اگر در زمینه‌ای اولین نیستید، زمینه‌ای تازه بسازید که در آن اولین باشید.

٣- قانون ذهن مشتری: اولین بودن در ذهن مشتری، بهتر از اولین بودن در بازار است.

۴- قانون درک مشتری: بازاریابی جنگ محصولات نیست. جنگ چگونگی درک مشتری است. جنگ چگونگی تفکر است. مردم چیزی را باور می‌کنند که می‌خواهند باور کنند.

۵ – قانون تمرکز: قوی‌ترین عامل موفقیت در بازاریابی، داشتن کلمه‌ای در ذهن مشتری احتمالی است. مالک کلمه‌ای بودن، سبب جلب مشتری می‌شود. منظور از کلمه یک صفت ویژه و در عین حال مختصر است.

۶- قانون انحصار: دو شرکت نمی‌توانند مالک یک نام (کلمه) در ذهن مشتری باشند.

۷- قانون نردبان: روش‌های کارآمد، بستگی به پله‌ای دارد که شما در نردبان ذهن مشتری اشتغال کرده‌اید.

۸- قانون دو تا بودن: در دراز مدت، برای هر کالایی، مسابقه‌ی بازار بین دو تای اول و دوم است.

۹- قانون عمل متقابل: اگر در فکر به دست آوردن جایگاه دوم هستید؛ مواظب باشید، زیرا پیشتاز، روش و تصمیم شما را خواهد فهمید. بازاریابی اغلب جنگ بر حق بودن است.

۱۰- قانون تقسیم: هر مقوله یا زمینه‌ای به مرور زمان به دو یا بیشتر تقسیم می‌شود.

۱۱- قانون دورنگری: تأثیرات بازاریابی به مرور زمان شکل می‌گیرد. اثرات کوتاه مدت، برعکس اثرات طولانی مدت است.

۱۲- قانون تعدد محصولات: اصرار زیادی برای تعدد محصولات با یک نام تجارتی وجود دارد و موجب ضرر و زیان می‌شود.

۱۳- قانون فدا کردن: باید چیزی را از دست داد تا بتوان چیز دیگری را به دست آورد. ( خط تولید، بازار هدف، تغییرات مداوم).

۱۴- قانون صفت مشخصه: برای هر صفت، مشخصه‌ای مخالف و مؤثر آن نیز وجود دارد، برای موفقیت بهتر است؛ صفت مشخصه‌ی مخالفی پیدا کرد.

۱۵- قانون صراحت: زمانی که نقطه ضعف خود را بیان می‌کنید؛ مشتری نظر مثبتی نسبت به شما پیدا می‌کنند. این قانون باید با دقت و مهارت اجرا شود.

۱۶- قانون راه حل اختصاصی: در هر موقعیتی، فقط یک عمل مشخص است که نتایج خوبی به بار می‌آورد.

۱۷- قانون غیر قابل پیش بینی بودن: در صورتی آینده قابل پیش بینی است که برنامه های رقبا را شما نوشته باشید. عدم توانایی در پیش بینی عکس‌العمل رقبا، دلیل اصلی شکست در بازار است.

۱۸- قانون موفقیت: موفقیت معمولا به تکبر و خودبینی کشیده می‌شود و تکبر نیز شکست به همراه دارد. مردان موفق به غرور و خودبینی آلوده نمی‌شوند. به جای نشستن در محل کار باید حرکت کرد. یک بار دیدن بهتر از صد بار شنیدن است.

۱۹- قانون شکست: باید انتظار شکست را داشت و آن را پذیرفت.

۲۰- قانون تبلیغات گمراه کننده: شرایط معمولا عکس آن چیزی است که در مطبوعات دیده می‌شود.

۲۹- قانون شتاب: برنامه های موفقیت آمیز آن‌هایی نیستند که بر مبنای هوس و یا سرگرمی‌ها ساخته می‌شوند؛ بلکه برنامه هایی هستند که بر اساس نیاز عمومی طراحی شده باشند، هوس موجی در اقیانوس و نیاز عمومی یک جزر و مد است.

۲۲- قانون منابع: بدون سرمایه مناسب و یک ایده خوب به هیچ وجه موفق نخواهید شد. با بهترین ایده ولی بدون پول موفق نخواهید بود. ارگ می‌خواهید موفق شوید جبورید پول پیدا کنید.

رازهای بازاریابی

برای موفقیت این شانزده مفهوم را همواره در ذهن خود داشته باشید. در مغز خود حک کنید:

۱- نسبت به برنامه های بازاریابی خود متعهد باشید.

۲- برنامه های بازاریابی شما، سرمایه‌های شما هستند.

٣- اطمینان داشته باشید که برنامه های بازاریابی شما، دارای ثبات هستند.

۴- به مشتریان خود اطمینان بدهید.

۵- برای حفظ تعهدات خود، شکیبا باشید.  

۶- باید اطمینان داشته باشید که بازاریابی، اسلحه‌ی شما است.

۷- بدانید که سود دهی پس از فروش انجام می‌شود.  

۸- مؤسسه‌ی خود را طوری اداره کنید که برای مشتریان مفید باشد.

۹- در بازاریابی شگفتی ایجاد کنید.

۱۰- از مؤثر بودن اسلحه خود مطمئن باشید.

۱۱- ثابت کنید با مشتریان فعلی و آینده خود تشریک مساعی دارید.

۱۲- بیاموزید که به دیگران وابسته‌اید و دیگران به شما وابسته‌اند.

۱۳- باید در کاربرد اسلحه مهارت کسب کنید. اسلحه شما فناوری شما است.

۱۴- رضایت مشتریسان آینده را فراهم کنید و این رضایت را تا حد فروش گسترش دهید.

۱۵- محتویات را بفروشید نه سلیقه و تزئینات را.

۱۶- بعد از تعیین برنامه کامل بازاریابی، آن را تقویت کنید.

 

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.

تیم فروش در بازاریابی

 

 

( تیم فروش در بازاریابی ) از دست دادن اعتماد‌به‌نفس خود، بویژه در موقعیت‌های فروش، بسیار آسان است. به ما اعتماد کنید. بارها برای ما بیش از آن‌چه شما فکر کنید، اتفاق افتاده است. به همین خاطر وقتی با یک مانع سرسخت در اجرای فروش مواجه می‌شوید، چیزی آسان‌تر از این نیست که فکر کنید این مانع برای شرکت شما موقتی و گذرا است.
سال‌ها پیش، تقریبا ما تنها کاری که می‌کردیم این بود که یک فروش را انجام دهیم. در همین رابطه هر چیز درستی را انجام می‌دادیم:
سؤالات زیادی از مشتریان می‌پرسیدیم و به نیازهای آن‌ها پاسخ می‌دادیم، علاوه بر چیزی که شرکتمان نیاز داشت به نیازهای مشتری توجه می‌کردیم، همه آن چیزهایی که ترویج فروش را در جهت این عبارت جادویی تضمین می‌کند: من فکر می‌کنم معامله ما حسابی گرفت. در عوض، هیچ چیز درست به نظر نمی‌رسید. مشتری ترش و بدخلق بود. مدام چیزهایی شبیه این جمله می‌گفت: من حس خوبی ندارم، ما به هدف اصلی نمی‌رسیم. ما بی‌صبری می‌کردیم برای این‌که نمی‌توانستیم یک کار ساده‌ای مثال جدول قیمت و توزیع را تهیه کنیم. هر زمان پیشنهاد چیزی را به مشتری – می‌دادیم، او چیز دیگری از ما می‌خواست ( تیم ). یک موضوع را که در این فرایند با تعجب شروع کردیم، این است که آیا مشکل ما با این مشتری این است که، زیر و بم صدایمان نامطلوب بود؟ آیا نمی‌توانیم منافع خدماتی را که ارائه می‌دهیم توضیح دهیم؟ آیا چیز نادرستی در روش و رویه‌هایمان وجود دارد؟
وقتی شما شروع به سؤال کردن از بعضی قسمت‌های پیش‌پا افتاده کار خود می‌کنید، خیلی ساده شما اعتمادبه‌نفس خود را در جهت پیشرفت کار خود از دست می‌دهید. این به خاطر این موضوع است که نهایتا در این نظریه، همه تصمیمات جزئی که شما اتخاذ می‌کنید راجع به چگونگی ساختار فروش، به تصمیمات مقام بالاتر از شما درباره عملیات شرکت‌تان بستگی دارد. به عبارت دیگر، واقعیت عینی بحران اعتماد شما، نشانه‌ای درباره روش‌های تفکر شما درباره مشکلات است که تا حدی پسندیده است.
البته، تحت این شرایط دلخوشی زیادی وجود نخواهد داشت، چیزی که شما فکر می‌کنید در این لحظه، رشته درازی دارد و فکر نمی‌کنیم از طریق این مشتری به دست آید. او متوجه کلمه‌ای که ما نیم ساعت پیش گفته‌ایم نمی‌شود، حدس می‌زنیم به این خاطر است که در توضیحات ما درباره سودمندی خدماتمان، به روشنی صحبت نکردیم. یا ممکن است ارزش‌های دلاری این معامله را برای او اظهار نکرده باشیم. یا باید شک کنیم که او این همه چیز را در چشم‌انداز بلندمدت نمی‌تواند متوجه شود و دقیقا بر روی منافع کوتاه مدت متمرکز می‌شود ( تیم ).
هم اکنون می‌فهمید که همه این‌ها ممکن است درست باشد، ولی چیز خیلی مهمی نیست. بزرگترین چیزی که حالا در مورد فروش وجود دارد از دست ندادن اعتمادبه‌نفس است. وقتی که شما به گذشته برمی‌گردید، نمی‌توانید به چیزهایی که مبنای ثابتی دارند، امیدوار باشید. بنابراین آن‌چه که می‌خواهیم شما انجام دهید موارد زیر است:

۱- بلند پروازی نکنید

به درستی، حالا در حال پرواز پیرامون محیطی هستید با بال‌هایی که دیوانه‌وار آویخته شده‌است، تا زمانی که میزان فعالیت شما بالا است، به مسیری که می‌خواهید طی کنید توجه نمی‌کنید. این یک قانون برای بلا و بدبختی شما است. آن را متوقف کنید. صحبت نکنید ( تیم ). بالا و پایین نکنید و دقیقه‌ای بنشینید، نفس عمیق بکشید و دقیقا بر روی چیزی که خوشایند شماست متمرکز شوید و الزاما نباید مربوط به فروش باشد. من فقط از شما می‌خواهم که بررسی کنید، لمس کنید، بو کنید و فکر کنید راجع به آن‌چه که لازم است تا به شما لذت خاصی بدهد. دقیقا، حالا شما آن را انجام داده‌اید. درست است، حالا برگردید به زمان حال و موقعیت‌هایی که با آن مواجه هستید.

۲. همه چیز را تفکیک کنید

مسأله بزرگی وجود ندارد که نتوان آن را به مسائل کوچکتر تبدیل کرد. این روش، اساس حل هر مسأله‌ای است. هر مسأله‌ای با توجه به توانمندی ما می‌تواند به یکسری تصمیمات جداگانه‌ای تقسیم شود. یک‌بار شما شروع کنید به فکر کردن درباره مشکلات در واحدهای کوچکتر، جوری که حل مسأله، بیشتر به آسانی قابل حل باشد.

۳- با مذاکره حرکت کنید (مذاکره را جلو بیندازید)

یکی از منابع مهم مسدود شدن فروش، ناتوانی فروشنده در مذاکره مثبت است. این به آن معنی نیست که مذاکره‌کنندگان نمی‌دانند کجا بروند بلکه به این معنی است که آن‌ها نمی‌توانند ارزیابی کنند که چطور در جهت مثبت مذاکره کنند. اما اگر شما می‌دانید که راجع به چه چیزی می‌خواهید با مشتری خود صحبت کنید، احتمالا بحث شما با مشتری در جهت مذاکره مثبت موضوع پیچیده‌ای نخواهد بود.

۴- از موانع گذشته عبور کنید

دست‌اندازهای جاده در واقع همان موانع هستند. این دست‌اندازها نباید به عنوان موانع بزرگ جاده‌ای عمل کنند. اما اگر شما اعتقاد دارید که موانع مشکلی ایجاد می‌کنند، به راحتی می‌توانید اعتراض کنید که این موانع بخوبی کم شوند. بزرگ‌ترین هدف شما در این‌جا، یک اعتراض کوچک به کار بزرگ موانع جاده‌ای است. برای مثال، یک مشتری ممکن است اظهار کند که مشکل بزرگی با زمان‌بندی توزیع دارد. این مشکل، بزرگ نیست. این یک موضوع کوچکی است که با کار کردن با افراد منطقی، می‌توان یک راه‌حلی برای آن پیدا کرد.
هر یک از این راه‌حل‌ها با مبنای کوچکی آغاز می‌شود. شما باید به چیزی که در حال فروش آن هستید، اعتماد درستی داشته باشید. به نظر مشکل از همین جا شروع می‌شود ( تیم ). تعداد زیادی از فروشندگان، مجسمه‌های غرغرویی را که مروجان رسانه می‌فروشند، می‌خرند. بعضی از آن‌ها فکر می‌کنند که یک فروشنده یک فرد سست عنصری است که یک دست بر آستین مشتری دارد و دست دیگرش به دنبال پورسانت است. آن‌ها می‌خواهند این طرز فکر را که فروشنده، اصول اخلاقی خود را در زمانی که شروع به صدا می‌کند در جیب پشتی خود می‌گذارد، خنثی کنند. آیا چنین فروشنده‌ای وجود دارد؟ بله، برای گفتن این مطلب نگران هستیم و بنابراین، ما برای لحظه‌ای معتقد نیستم که آن‌ها زیادی حرفه‌ای باشند. ما نمی‌خواهیم شما هم همین‌طور فکر کنید. به خاطر بیاورید وقتی که اولین فروش را داشتید. چه فکر می‌کردید؟ قصد مردم فریبی داشتید؟ دروغ شما درباره محصولات‌تان چه بود؟ آیا با گرفتن انگشتان بینوا، نان هم دزدیدی؟ ما این‌چنین فکر نمی‌کنیم. تا جایی که شما درباره معنی فروش فکر می‌کنید، شرط می‌بندیم که تصور می‌کنید فروش‌ها عبارتند از چیزهایی که فروشندگان به مردم نمایش می‌دهند و می‌خواهند با یک قیمت منطقی آن‌ها را به فروش برسانند و این تعریف، یک تعریف درستی است. در پایان روز، فروش‌های موفق کاهش می‌یابند، به همین خاطر، باید به خود اعتماد داشته باشید. باید به چیزی که می‌فروشید معتقد باشید.

سناریو

اجازه دهید به نمایش زیر دقت کنیم، نمایشی که شبیه شرایطی است که شما اعتقاد به فروش کالای خود ندارید:
مشتری: آقای فروشنده، من چیزی را که می‌شنوم، دوست دارم. شما دارید به من می‌گویید که این خدمت یک ضمانت پنجاه هزار واحدی برای سفارش سی‌ام ژوئن به من خواهد داد، تنها با پنج درصد قیمت اضافی برای هزینه این فاکتور؟
فروشنده: مطمئنا بله، همه چیزهایی که می‌شنوید، درست است.
مشتری: عالی! پس من فکر می‌کنم که با هم توافق داریم ( تیم ). می‌خواهم خواهش کنم که مراحل قانونی این تشریفات اداری را انجام دهید.
فروشنده: حالا قبل از این‌که این کار را انجام دهیم، ما بایستی پیش‌بینی‌های احتیاط را رعایت کنیم. می‌خواهم همه اصول را رعایت کنم، درست است؟
مشتری: بله، مطمئنا.
فروشنده: حالا، باید متوجه باشیم که از طرف شما تضمینی برای سی‌هزار واحد در سه ماهه پیش رو وجود دارد.
مشتری: ما منتظر می‌مانیم.
فروشنده: شما باید توجه کنید که ما باید زیر اسناد هزینه‌های خود را امضا کنیم، درست است! بله، صرفا یک چیز منطقی است.
مشتری: درست است، فقط؟
فروشنده: فرض کنید من بگویم تاریخ سی‌ام ژوئن تاریخ گارانتی است. با کمی تغییر زمانی در آن تاریخ، اگر ما نرویم و نگوییم، ده یا یازده روز پیرامون سی‌ام ژوئن، دوره مالی معامله تغییر نخواهد کرد.
مشتری: ما می‌توانیم این تغییر تاریخ را مورد توجه قرار دهیم.
فروشنده: عالی! من دقیقا به افراد خود اشاره می‌کنم که در هنگام تنظیم تشریفات اداری، بر روی تاریخ نهایی سفارش در پانزده‌ام ژوئن موافق هستیم. حالا، دیدم که پانزده‌ام ژوئن روز جمعه است، بنابراین چرا نگوییم هجده‌ام ژوئن… در واقع، چرا در بیست ژوئن تاریخ سفارش شرکت نباشد. فرض می‌کنیم که همه موارد دیگر درست انجام شده‌باشد.
مشتری: خوب، من نمی‌دانم.
این نمایش را در ذهن خود مجسم کنید. آیا شما فکر می‌کنید که مشتری احتمالا با آخرین روز موافق باشد؟ آیا حاضر به معامله با شرکت شما در آینده هست؟ به خاطر داشته باشید که این معامله را چقدر طولانی کردید همچنین به یاد داشته باشید که این کار شما در درازمدت در ذهن مشتری می‌ماند و یک تجربه نامناسبی خواهد بود که از شما خواهد داشت. در معامله با او چقدر صادق بودید. صداقت و درستی باید در مرکز قابلیت‌های شما به عنوان یک فروشنده موفق وجود داشته باشد. که به این سؤالات: چقدر شما اعتقاد به خود دارید؟ اگر نقاط ضعف و قوت خود را می‌دانید و اگر شما بخوبی اعتقاد دارید که محصول و یا خدمتی را که به مشتری می‌فروشید برای او مفید است، می‌توانید خود را به مشتری و یا هر کس دیگری به عنوان یک فرد متعهد و واقعی معرفی کنید. چنان‌چه خودتان را جا بزنید، آن وقت نمی‌توانید، ادامه دهید.
در نمایش فوق، فروشنده سعی می‌کرد که با مکر و حیله مشتری را به طرف خود بکشد و یک نمایشی بازی کند. شما باید در نظر داشته باشید که مشتری احمق نیست و ممکن است خیلی باهوش باشد و شاید هم در تجارت نیز تربیت شده باشد ( تیم ). باید فرض کنید که مشتری قصد دارد متوجه شود که شما چه می‌فروشید و می‌تواند بفهمد که آیا سودی برای مؤسسه‌اش دارد یا نه.
همچنین چیزی مهم که از سوی شما باید انجام شود، این است که بتوانید تمایل به خواستن را در مشتری ایجاد کنید. راهبردهای کمکی برای آن‌چه که باید انجام دهید به شرح زیرند:  

۱- از درون و برون محصول و یا خدمتی که ارائه می‌دهید اطلاع داشته باشید. هر چه بیشتر درباره محصول و یا خدمت خود بدانید، می‌توانید بیشتر به آن اعتماد کنید.

۲- یک فهرست آماده‌ای از مزایایی که فروش شما برای مشتری دارد، داشته باشید. قبل از این‌که به حضور مشتری برسید و یا به او مراجعه کنید، انواع فهرست آماده از مزایای فروش داشته باشید. اگر لازم است، قبل از این‌که بروید و او را ببینید فهرستی را تهیه کنید.  

۳- فهرست سؤالاتی را که از مشتری می‌پرسید، به صورت مداوم اصلاح کنید. دانستن سؤالات درست برای پرسیدن رمز فروش‌های خوب است.

۴- در گفته‌های خود همیشه بگویید که چرا شما فروشنده بزرگی هستید. به هر حال، اگر شما می‌خواهید مشتری خود را تحت تأثیر قرار دهید در ابتدا باید خودتان را به مشتری نشان دهید و نقطه شروع آن رساندن مطالبی است که اظهار می‌کنید.

همه این موارد به فرض اساسی ما در مورد فروش مثبت بر می‌گردد. موفقیت در فروش حاصل ترکیب، نگرش و دانش بوده و دقیقا به نوع منافعی که برای مشتری ایجاد می‌کنید بستگی دارد. هر وقت بتوانید این ارکان را ایجاد کنید، خواهید دید که میزان معاملات شما اضافه خواهدشد.

استیفن شیفمن می‌گوید: «من جز احترام و تحسین زیاد نسبت به مردان و زنانی که در نیروهای مسلح خدمت می‌کنند، چیز دیگری سراغ ندارم. هر روز این افراد (مرد و زن) با من در تماس هستند. یکی از مواردی که در صحبت کردن با این افراد، هم در خدمت و هم با آن‌هایی که با تجربه هستند، متوجه شدم، غرور ممتازی است که آن‌ها در کارهای محوله دارند.
یکی از همسایه‌های من، از افراد نیروی دریایی سابق، یک‌بار به من گفت برای انجام هر کاری دو روش وجود دارد: یکی روش و راه غلط و دیگری راه نیروی دریایی. من احساسات مشابهی که توسط دیگران در رابطه با نیروی هوایی، نیروی زمینی و تفنگداران دریایی را بیان شده است شنیده‌ام، غرور و افتخار یک مؤلفه اساسی است که عملکرد این سازمان‌ها را تداوم می‌بخشد.
باور و اعتقاد فراتر از ظاهرسازی است. هر دانشجوی رشته تاریخ نظامی که از واقعیت خدماتی که در نیروهای نظامی انجام می‌شود اگر هیچی به شما نگوید حتما به شما خواهد گفت که داشتن غرور و اعتماد در سازمان برای شما ضروری است، به خاطر این‌که موقعیت جنگی، یاران شما از گروهبان گرفته تا تیمسار چهار ستاره انتقام شما را خواهند گرفت. هر تنزل در اعتماد و چیزی که اتحاد را از بین ببرد، به راستی اشتباه بزرگی است.
یک نمونه بارز سلب اعتماد در طول جنگ ویتنام اتفاق افتاد. سربازان در یک زمان خاص از جنگ، این حس را در خود ایجاد کرده بودند که جنگ، نبردی سیاسی بود که برای آن‌ها مفهومی نداشت. آن‌ها از خطری که زندگی آن‌ها را تهدید می‌کرد سوال می‌کردند، سؤالی که برای هر دوی کسانی که به خانه‌هایشان برمی‌گشته و برای سیاستمدارانی که آن‌ها را اعزام می‌کردند نامشخص بود ( تیم ). در نتیجه، وخامت در اصول اخلاقی و به همراه آن اثربخش نبودن جنگ، خیلی عجیب نبود. بعضی از گروه‌ها واقعا از رفتن به ماموریت امتناع می‌کردند و سربازان دیگر به افسران خود حمله می‌کردند.
این یک نمونه‌ی استثنایی بود، اما اگر شما دانشجوی تاریخ هستید، نباید دنبال یافتن موارد دیگری باشید، جایی که یک سازمان نظامی به خاطر از دست دادن اعتماد به فرمانده‌هانش متلاشی می‌شود. ارتش بزرگ ناپلئون رئیس جمهور فرانسه در سال ۱۸۱۲ در آن سفر تاریخی عقب‌نشینی از مسکو از بین رفت. هزاران و شاید بیشتر از هزاران سرباز فرار کردند و راهی خانه‌هایشان در فرانسه شدند، زیرا آن‌ها معتقد بودند که نظام دیگر نمی‌تواند به مدت طولانی از آن‌ها مراقبت کند و به هنگام پیشروی امنیت آن‌ها را تضمین کند. در ۱۹ آوریل سال ۱۷۷۵ سربازان بریتانیایی در حال عقب‌نشینی زیر آتش سنگین، از برخورد شدید با سربازان ملی استعماری در پل شمالی کنکورد، به شدت متلاشی شدند و دوان دوان این جمعیت هراسان و آشفته به محل امن بستون برگشتند.»

آیا شما به شرکت‌تان اعتماد دارید؟

این مثال‌های نظامی را مطرح کردیم، به خاطر این‌که فکر می‌کنیم یکی از دانه‌های مهم فروش با اصول و فلسفه مثبت، این است که نه تنها به آن بلکه، به سازمانی که نمایندگی آن را به عهده دارید، اعتماد داشته شد. این اصلا شبیه یک معرکه‌گیری احمقانه نیست. یک بار فروشنده‌ای را دیدیم که داشتن اعتماد به شرکت‌شان را با دفاع از شرکت اشتباه گرفته‌بود ( تیم ). نکته‌ای که وجود دارد این است که اگر شما اعتماد به انسجام، توانایی و قابلیت‌های شرکت خود دارید، حداقل در بیشتر مواقع نباید کارهای شرکت را توجیه کنید.
چند سال پیش وقتی نیروهای تازه کار فروش یک شرکت را آموزش می‌دادیم، به یکی از تماس‌های بدون هماهنگی قبلی که یک نماینده نسبتا جدید شرکت گرفته بود، گوش دادیم. نه تنها تحت‌تأثیر آن‌چه گفت قرار گرفتیم بلکه، مجذوب این شدیم که او چگونه این مطالب را می‌گوید.
در این‌جا شرح آن‌چه گذشت را مرور می‌کنیم:
فروشنده: اجناسی که ما عرضه می‌کنیم جایگاه خاصی در بازار دارند، چیزی که ما فکر می‌کنیم می‌تواند یک سود واقعی برای شرکت شما داشته باشد.
مشتری بالقوه: من نمی‌دانم. افراد زیادی هستند که چیزی را که شما می‌فروشید، آن‌ها هم می‌فروشند. فکر کنید چه چیزی باعث شده است که شما فکر می‌کنید متفاوت هستید؟
فروشنده: ببینید آقا، من نمی‌خواهم چیزهای زیادی درباره جنس‌هایمان که می‌توانند تقریبا ۷۵ درصد بهتر از اجناس دیگر عمل کنند، توضیح دهم. اما خوشحالم که بتوانم درباره آن‌چه که کالاهای ما می‌تواند انجام دهد، تصاویری را در ذهن شما مجسم کنم، اما فکر نمی‌کنم که کارایی بالای ما چیزی است که ما را از دیگران متفاوت می‌سازد. بگذارید از شما بپرسم: اگر شما بتوانید یک جنس ایده‌آل طراحی کنید، آن ایده‌ال برای شما چه کار خواهد کرد؟
مشتری بالقوه: در آغاز، بهره‌وری ما را افزایش و اتلاف محصول را کاهش می‌دهد.
فروشنده: این افزایش تا چه حدی است؟
مشتری بالقوه: اگر خوب فکر کنیم، می‌گویم پنجاه درصد.
فروشنده: نمی‌توانم این قول را به شما بدهم. اما می‌توانم به شما قول بدهم که با اجناس ما می‌توانید زمان ماندگاری خود را نسبت به بازار بهبود بخشید و از هر راهی که بتوانم برای افزایش بهره‌وری شما تلاش خواهم کرد.
مشتری بالقوه: چرا؟
فروشنده: زیرا وقتی شما پیروز شوید، من پیروز هستم و وقتی من پیروز شوم، شرکتم پیروز شده است و برایم مهم است.
به خط آخر توجه کنید؛ رابطه‌ای ایجاد می‌کند که قدرت فوق العاده‌ای دارد. فروشنده به میزانی که در حل مسائل مشتریانش موفق است، پیروز است. موفقیت فروشنده به طور مستقیم با موفقیت مشتری ارتباط دارد. وقتی فروشنده پیروز باشد، هر فردی در شرکتش نفع می‌برد.
این نوعی روحیه تیمی را منعکس می‌کند که شما در واحدهای نظامی با کارکرد مطلوب می‌توانید پیدا کنید. همه اعضای واحد نظامی یاد می‌گیرند که به دیگری وابسته باشند و به همین خاطر، تیم بیش از حاصل جمع اعضای خود است. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع فروش، اطلاعات جامعی را به‌دست بیاورید.

اعتماد داشتن به سایر اعضای تیم

یکی از نشانه‌های مطمئن یک تیم فروشنده ضعیف، وقتی است که  اعضای آن همدیگر را به عنوان دشمن تلقی می‌کنند. من این وضعیت را در شرکت‌های زیادی مشاهده کردم، با کمال تأسف، حتی گاهی مدیریت شرکت هم آن را تشویق می‌کند، باور غلطی که به نوعی روحیه رقابت را در درون تیم افزایش می‌دهد و تعداد فروش‌های تکی را بالا می‌برد. در برخی موارد در کوتاه‌مدت شاید مؤثر باشد، اما اثر قطعی بلندمدت آن تنزل روحیه اخلاقی و کاهش تعداد فروش خواهد بود.
بهترین تیم‌های فروش تیم‌هایی هستند که فروشنده به آن‌ها اعتماد دارد. در آن‌جا تیم‌های فروش احساس می‌کنند که آزادند که از همدیگر بپرسند و یا به همدیگر نظر بدهند. همچنان‌که در نظام، هر سرباز یک واحد نظامی می‌داند یاران وی پشتیبان او هستند، چنین تیم‌هایی یک روحیه مشترک دارند. آن‌ها می‌خواهند موفق شوند، آن‌ها می‌دانند هر پیروزی برای یک فرد، پیروزی برای تیم است، علاوه بر این، وقتی که موفقیت‌های فردی از طریق عدسی روحیه تیمی منعکس می‌شود، چند برابر می‌شود.
موضوعی که می‌گوییم سخنوری نیست، واقعیت است، برای مثال می‌توانیم به شما در مورد یک تیم فروش که چند سال پیش از یک همکار شنیدیم به شما مطلبی را بگوییم. وقتی دوستمان برای اولین بار با این موضوع مواجه شد، اعضای تیم را به شکل یک قاتل تجسم کرد. اعضای تیم‌ها به صورت انفرادی به سختی با یکدیگر صحبت می‌کردند و برای آن‌ها عادی بود که به اعضای تیم‌های دیگر راهنمایی غلط و نظر نادرست بدهند، فضای تیم کاملا مسموم شده بود و عجیب نیست که فروش‌ها به طور سرسام‌آوری شروع به افت کرده باشد.
مدیریت از نهایت آموخته‌های خود در تشخیص این‌که چگونه این سایت را کنترل کند استفاده می‌کرد، بیشتر به دلیل این‌که در ابتدای امر دستی در ایجاد این وضعیت نابسامان داشت. دوستمان چند روز در مورد این موضوع فکر کرد و سپس یک راه حل مطرح کرد. اولین کاری که انجام داده بود، بیرون کشیدن تیم فروش از حوزه کاری و فرستادن آن‌ها برای تمرین
برای تمرین تیم‌سازی بود. کار تیمی تمرین شده یک عمل چاپلوسانه نیست که هر کسی در یک اتاق بنشیند، قهوه بریزد و در مورد احساساتش نسبت به کس دیگری صحبت کند این تمرین، تمرین توپ رنگی بود. فروش به صورت یک تیم درآمده بود که به میدان تیم مقابل فرستاده می‌شد، میدان که از مدیران عالی شرکت تشکیل شده بود. آن‌ها با فشار کپسول‌های رنگ را به سوی یکدیگر پرت می‌کردند و فروشنده مجددآ متوجه ارزش همکاری و کار تیمی می‌شد. البته این اتفاق قبل از این‌که تعدادی از آن‌ها از تیم حذف شوند، نیفتاد. توپ‌های رنگی، برخلاف آن‌چه احتمالا شما شنیده‌اید وقتی می‌تواند صدمه بزند که به هدف اصابت کند. بنابراین درس به صورت تلویحی و واقعی ناراحت‌کننده بود.
تیم‌ها از آن روزی که در میدان توپ رنگی بودند، در حالی که می‌خندیدند و با همدیگر صحبت می‌کردند، برگشتند. آن‌ها درباره اهداف بعدی همدیگر و پیاده کردن این اهداف از سوی مدیریت سطوح پایینی با هم شوخی می‌کردند. عجیب این‌که، یک فعالیت خیلی رقابتی مثل توپ رنگی یک روحیه همکاری در هر دو تیم یعنی تیم فروش و تیم مدیریت ایجاد می‌کند.
مطلب دومی که دوستمان چند روز بعد انجام داد، این بود که اقدام به فراخوانی تیم‌های فروش دو نفره کرد. کار سختی بود؛ زیرا دونفری که برای فروش دعوت شدند می‌توانستند به راحتی به همدیگر پشت پا بزنند. همچنین آن‌ها می‌توانستند مشتری را بترسانند و در واقع فروش را سخت‌تر کنند. اما دوستمان احساس کرد، اگر بتواند فروشنده را از ارزش تشریک مساعی آگاه کند، ارزش خطر کردن دارد.
جالب است که بگوییم که تمرین در همه موارد به کار می‌رود. البته همیشه این‌طور نیست. شکست‌های قابل توجهی برای تیم وجود دارد، تیم این شکست‌ها را که مانع مهم شرکت هستند در جلسات بازنگری به دقت درسی و موشکافی می‌کند.
اما برای قسمت‌های مهم‌تر، تجربیات مثبتی دارد. آن‌ها می‌توانند احساس کنند که هر یک، به تنهایی می‌توانند چیزهایی را کمک کنند که عملکرد تیم را بهبود بخشد. در هر دو مورد، زمانی که فروشنده ابتدا جلساتی را با مشتری برپا می‌کرد، حجم معاملاتش به میزان چشمگیری نسبت به آن‌چه که انتظار می‌رفت بیشتر شد. فروشنده دریافت که در طی صحبت‌هایش با مشتری، می‌تواند توانمندی‌های دیگر خود را وارد مسابقه کند و انرژی بیشتری را نسبت به زمانی که تنها با یک شخص صحبت می‌کند ایجاد کند.
سیستم شرکت آن‌قدر خوب کار کرده بود که می‌توانست رویه خود را ادامه دهد، در این حالت، فروشنده فکر می‌کرد که تضمین لازم وجود دارد. از آن‌جایی که تیم‌ها در بیشتر موارد به دنبال بهبود میزان موفقیت خود هستند، آن‌ها به بذل و بخشش پورسانت خود اعتنایی نمی‌کنند، به همین دلیل، آن‌ها در نهایت به پیشرفت کار خود نگاه می‌کنند.
دوستمان در ششم ماه بعد برای ارزیابی اتفاقاتی که در شرکت رخ داده بود، بازدید مجددی داشت، در این بازدید چیز مهم دیگری پیدا کرد. تیم فروش به عنوان یک تیم کامل یک حس بسیار قویتری از عضویت در شرکت داشتند. آن‌ها به موفقیت‌شان مغرور بودند و این موفقیت را به مشتریان عموم مردم در بوق و شیپور می‌کردند، زیرا نتیجه تمرین آن‌ها در میدان توپ رنگی و با تیم‌های فروش، نشان داد یک شرکت وظیفه‌شناس می‌تواند بهتر از یک شرکت فاقد تیم فروش عمل کند. این چیزی است که هدف ما است هنگامی که درباره اهمیت اعتقاد به شرکت شما صحبت می‌کنیم. وقتی شما با یک مشتری می‌نشینید، به طور جدی باید اعتقاد داشته باشید فروش به طریقی می‌خواهد زندگی او را بهتر کند. اعتقاد به شرکت شما همچنین به این معنی است که شرکت شما یک آینده‌ای دارد که چشم‌انداز آن نشانگر رشد است. غالبا آسان‌ترین راه برای یک شرکت جدید این است که از افرادی که در هنگام راه‌اندازی شرکت‌های مایکروسافت، اپل و یا گوگل حضور داشتند، سؤال کند، این افراد به معنی واقعی کلمه کارآفرینان شرکت بودند. غالبا آن‌ها مثل دیوانه برای یک مبلغ بسیار ناچیزی و یا سهامی اندکی ساعت‌ها کار می‌کردند، امیدوار بودند که در آینده بتوانند پولی به دست آورند، بویژه به این دلیل کار می‌کردند که به کار خود اعتماد داشتند. سخت است که تصور کنیم یک نوع روحیه پیشگامی همیشه در شرکت وجود داشته باشد و یا این‌که ببینیم که نوآوری‌های فنی شرکت همیشه پایدار بماند. اما مدیریت شرکت مسئولیت دارد که این روحیه پیشگامی را دنبال کند و در هر فرصتی از آن استفاده کند. در دنیای امروز، هر چیزی تغییر می‌کند، این تغییر یک فرصت هیجان‌انگیز و نیروبخش برای فروشنده ایجاد می‌کند.

 

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.

تأثیر نگرش بر میزان فروش

 

( تأثیر نگرش بر میزان فروش ) چرا مردم از شما خرید می‌کنند؟ استیفن شیفمن می‌گوید: «یکی از دوستان خوب من که استاد یکی از دانشکده‌های نیویورک است، مرا برای رفتن به یکی از کلاس‌های درسش دعوت کرد. من کمی زودتر از موعد رسیدم و توی دفتر کارش نشستیم، قهوه نوشیدیم و حرف زدیم، سرانجام زمان کلاس رفتن فرا رسید. ما از راهرو گذشتیم و به یک سالن کنفرانس رسیدیم. آن‌جا حدودا ۲۰۰ دانشجو و یا تعدادی در همین حد وجود داشت که روی صندلی خود تکیه داده بودند، بعضی از آن‌ها بشدت مشغول تلفن همراه خود بودند، بعضی‌ها هم با همدیگر صحبت می‌کردند، بعضی‌ها به دیگری تکیه داده و خروپف می‌کردند. به نظر می‌رسید بعضی از آن‌ها نیز در حال مطالعه هستند. در حالی که استاد به سمت میز تریبون رفت، من در انتهای کلاس نشستم. انتظار داشتم او اول در بلندگو فوت کند یا کاری مانند این انجام دهد تا توجه دانشجویان را جلب کند. وقتی وارد شدیم از میزان صدای کلاس کم نشد و من فکر کردم که این باید شیوه کار این کلاس باشد. استاد پشت تریبون ایستاد و چند یادداشت از کیفش بیرون آورد. کمی مکث کرد و عینکش را تنظیم کرد و بعد نگاهی به حاضران کرد. یک اتفاق جالب افتاد: فورا همه دانشجویان ساکت شدند. این‌قدر سکوت حکمفرما شد که می‌توانستی صدای افتادن یک سنجاق را بشنوی. به این موضوع خیلی فکر کردم که دوستم چطوری توانست چنین معجزه‌ای را انجام دهد، توجه همه را به خود جلب کند و کلاس را اداره کند. وقتی کلاس تمام شد و داشتیم به سمت دفتر برمی‌گشتیم، از او پرسیدم که چطوری این کار را انجام داد. شانه‌هایش را بالا انداخت و گفت: فکر می‌کنم که آن‌ها می‌دانستند که گوش دادن به من چقدر مهم است. آن‌ها می‌خواهند این کلاس را بگذرانند و می‌دانند که گره‌گشای مشکلات‌شان من هستم، پس انگیزه کافی برای ساکت ماندن و گوش کردن به من را دارند.
با معنی بود، اما من نمی توانستم فکر نکنم که موضوع باید بیشتر از این حرف‌ها باشد. من کلا سخن سراهایی را دیده بودم که قادر به کنترل مخاطبان خودشان نبودند حتی اگر ۵۰ جفت دستبند به مخاطبان می‌زدند. من فروشندگانی را دیده بودم که برای هدفشان و حفظ مخاطبان خود دعوا می‌کردند، اما کاری که دوست من به این راحتی انجام می‌داد قابل ستایش و حتی در صورت امکان قابل تقلید است.»

یک تجسم مثبت

قصد داریم ویژگی غیر قابل توصیفی به نام «تجسم» را تشریح کنیم. تجسم، حسی است که یک سخنران، کنترل نامحدودی ایجاد می‌کند و بحث و دانش را ترکیب می‌کند و یک شخصیت کاریزماتیک از خود به وجود می‌آورد.
سخنران‌های بزرگ سیاسی، سلطان تجسم هستند. وینستون چرچیل یکی از مقبول‌ترین سخنرانان قرن بیستم، به آمادگی کامل خود برای سخنرانی‌هایش اعتقاد داشت. او به دقت نکاتش را تمرین می‌کرد و آن‌ها را به خاطر می‌سپرد با وسواس تکرار می‌کرد. البته، نکته‌ی این کار این بود که انگلیسی‌زبانان را در دفاع از بریتانیای کبیر در برابر آلمان نازی به تحرک درآورد و آن‌ها را پشت سر خود به صف کرد؛ به طوری که هیچ‌کس پس از هنری وی در اجینکورت چنین کاری را نتوانست انجام دهد.
از هر نظری چرچیل سلطان تجسم بود. هنگامی که سخنرانی داشت، مردم صحبت‌هایش را مورد توجه قرار می‌دادند، اما واقعیت چیز دیگری بود که امروزه خیلی‌ها از آن بی‌خبرند، واقعیت این است که چرچیل از ضعف سخنرانی رنج می‌برد. دندانهایش به اندازه کافی نامرتب و نامنظم بودند که به هنگام تلفظ حرف اس، صدای سوت اندکی ایجاد می‌شد. او برای رفع این مشکل در جوانی تلاش کرد، وقتی موفق نشد به راحتی از کنار آن عبور کرد و تکیه‌ی خود را بر قدرت کلمات و نیروی شخصیتی خود قرار داد.
فکر می‌کنیم، می‌توانیم توافق کنیم که او در این تلاش موفق بود. تجسم، کیفیتی است که معتقدیم همه فروشنده‌ها باید برای آن تلاش کنند. همه ما نباید چرچیل باشیم، بجز خود چرچیل، افراد محدودی می‌توانند این چنین باشند، اما او مدل خوبی برای تقلید کردن است. تجسم نباید همواره از دریچه‌ی سخنرانی بررسی شود. تجسم شما می‌تواند اداره یک اتاق به روشی که خود می‌دانید، حرکت شما، باورتان و آن چیزی که انجام می‌دهید، باشد. در این‌جا چند پیشنهاد عملی در این رابطه ارائه می‌دهیم:

۱٫ محکم و قاطعانه بایستید و راه بروید

تنبل نباشید، تلوتلو نخورید و به زمین زل نزنید. یک ژست خوب چیزی‌ بیشتر از عادت‌های فیزیکی معمولی است، این ژست منعکس کننده‌ی اعتماد روانشناسی است که دیگران را تحت تأثیر قرار می‌دهد. هنگام راه رفتن تند راه نروید، زندگی مسابقه نیست، اگر در حال رفتن با کسی هم قدم‌هایتان را با او هماهنگ کنید.

۲٫ مستقیما به فرد یا افرادی نگاه کنید که دارید با آن‌ها صحبت می‌کنید

نگاه نامستمر به افراد، شما را به عنوان شخصی حیله‌گر و غیر قابل اعتماد یا حداقل کسی که چیزی برای مخفی کردن دارد نشان می‌دهد. هنگام گوش کردن به کسی در طول مکالمه، علامت‌های کوچکی گاه و بیگاه نشان دهید، مثل تکان دادن سر، تا نشان دهید که به موضوع علاقه‌مند هستید و آن را درک می‌کنید.

۳٫ لبخند بزنید

لازم نیست دائم پوزخند بزنید (که ممکن است باعث شود دیگران فکر کنند شما در هپروت هستید یا چیزی شبیه به این) اما همواره اخمو نباشید. کسی بدخلقی را دوست ندارد، شما نباید این‌گونه به نظر برسید یا این‌گونه عمل کنید.

۴٫ هنگام ملاقات با مشتری، با هرکس دیگری، دست کوتاه و محکمی بدهید و لبخند بزنید

تلاش برای فشردن دست دیگران شما را احمق (نادان) نشان خواهد داد و سست و شل دست دادن نشان دهنده‌ی غیرقاطع بودن شماست.

۵٫ اگر برای عده‌ی زیادی صحبت می‌کنید، رسا صحبت کنید تا همه صدای شما را بشنوند

نیازی به فریاد زدن نیست، قدرت صدای شما از دیافراگم می‌آید، توان ماهیچه، دل و روده شما را به حرکت در می‌آورد، از آن برای حرکت صدای خود استفاده کنید تا به همه برسد. (اگر این گفته مبهم است، برای مدتی آن را تمرین کنید. اگر به درستی این کار را انجام دهید خواهید فهمید که می‌توانید در یک اتاق بزرگ بدون فشار آوردن به خود صحبت کنید).

در همه‌ی فرایند فروش مثبت باشید

تجسم حرفه‌ای در مجموع ترساندن مشتری نیست، آخرین کاری است که شما می‌خواهید برای مشتری انجام دهید، تا بلکه جو مثبتی ایجاد کنید. به عبارت دیگر، شما می‌خواهید در ارتباط با آن‌چه که می‌فروشید کاملا مطمئن باشید و مطمئن باشید که مشتری به آن نیاز دارد.
ما معتقدیم که این اطمینان از درون شما نشأت می‌گیرد، یعنی باور داشتن خودتان و شرکت‌تان. در طول فرایند فروش، با موانع پیش‌بینی نشده‌ای مواجه می‌شوید که برخی از آن‌ها شگفت‌انگیز هستند. شما باید روی پای خودتان بایستید و فکر کنید و بر درخواست‌ها و اعتراضات عجیب غلبه کنید. اما هیچ‌کدام از این‌ها نباید ظاهر اعتماد به نفس و مثبت شما را بر هم بزند.
مشتری از شما خرید می‌کند؛ زیرا او هوشمندانه معتقد است که آن‌چه که شما دارید و به او می‌فروشید کار او را بهبود می‌بخشد و خود شما نیز باید این موضوع را باور داشته باشید. به این معنا که شما نباید سؤالاتی را بپرسید که به شما دقیقا نشان می‌دهد که مشتری چه چیزی می‌خواهد و پس از آن متوجه شوید که چگونه چیزی که شما می‌فروشید خواسته‌ی او را برآورده می‌کند. سؤالات شما باید منعکس‌کننده‌ی نگرش مثبت شما باشد. برای مثال، وضعیتی را در نظر بگیرید که می‌خواهید چیزی را در مورد ادراک مشتری از تغییرات بازار متوجه شوید. این موضوع این روزها بسیار رایج است، زیرا اقتصاد آمریکا در حال تجربه‌ی مجموعه‌ای از تحولات ساختاری است، چیزی که ما قبلا مشابه آن را ندیده‌ایم. این‌که بدانید شرکت مشتری شما چه تناسبی با این تغییرات ساختاری دارد بسیار مهم است. بنابراین چگونه می‌توانید در این‌باره سؤال بپرسید؟

در این‌جا چند سؤال که فروشندگان معمولا می‌پرسند را آورده‌ایم:

  • * چه چیزی از این اقتصاد بیشتر از چیزهای دیگر شما را آزار می‌دهد؟
  • * آیا مشتریان شما قراردادی (ثابت) هستند؟
  • * بزرگترین موانع پیش روی شما در زنجیره‌ی تأمین کدامند؟
  • * کدام یک از رقبا در حال حاضر بزرگترین تهدید برای شما به شمار می‌رود؟

همه‌ی این پرسش‌ها کاملا معتبر و مهم هستند و دانستن پاسخ‌های آن‌ها برای یافتن راه‌حلی برای مشتریان شما کمک بسیار بزرگی است. بهتر است سؤالاتی مشابه به سؤالات زیر به روش‌های متفاوت نیز پرسیده شود:

  • * اقتصاد نوین چه فرصت‌هایی را برای شما فراهم آورده‌است؟
  • * هنگامی که مشتریان شما تغییر می‌کنند، مشتریان جدید از کجا می‌آیند؟
  • * چگونه زنجیره‌ی تأمین خود را برای استفاده از فرصت‌های جدید تعدیل می‌کنید؟
  • * برخی از مزیت‌های شما نسبت به رقبا کدامند؟

همه این پرسش‌ها دقیقا درباره همان مواردی هستند که در پرسش‌های قبلی آمده‌اند. اما چون به صورت مثبت بازگویی شده‌اند، نه تنها باعت می‌شوند که مشتری مشکلات را ببیند بلکه، زمینه‌ای فراهم می‌شود مشتری به دنبال راه‌حل نیز باشد.
ما نمی‌خواهیم بگوییم به مشکلاتی که وجود دارد توجه نکنید، اما در حال حاضر، شرکت‌های فراوانی به طور ناامیدانه در حال مبارزه برای حفظ خود (نگهداشتن سر خود بیرون از آب) هستند و مشکلات بزرگی در آن‌ها وجود دارد، نه تنها در ایالات متحده بلکه حتی در خارج از امریکا، جایی که ثبات اقتصادی و اجتماعی هم هست مشکلاتی نیز وجود دارد. اما اگر با این موضوع شروع کنید که مشکلات چقدر زیاد هستند، کشیده شدن خودتان و مشتریان‌تان به درون چاله‌ای که بیرون آمدن از آن ممکن نیست، کار آسانی خواهد بود.
داشتن حس قوی اعتماد، به شما کمک می‌کند تا در این چاله‌ها نیفتید. شما راه‌حل‌هایی را دارید که مشتریان دنبال آن‌ها هستند، تنها باید آن‌ها را بیابید. تا زمانی که شما احساس اعتمادبه‌نفس داشته باشید و آن را به همه نشان بدهید، کارهای شما بخوبی پیش می‌رود.
این اطمینان را در سایر بخش‌های زندگی خود نیز بخوبی ایجاد کنید. ما بر این باوریم که تعداد خیلی کمی از فروشندگان این کار را می‌کنند. هر صبح آن‌ها از خواب بیدار می‌شوند و به خود می‌گویند (چه آرام و چه با صدای بلند) وای خدای من؛ دوباره روز از نو، روزی از نو. اگر بر این عقیده استوار بمانید، هر لحظه از روز کاری شما، یک باری روی دوش شما خواهد بود.
با توجه به تجربه، دو نوع فروشنده وجود دارد: آن‌هایی که به فروش به عنوان یک شغل نگاه می‌کنند و آن‌هایی که معتقدند فروش یک حرفه است. فروشندگان با دیدگاه فروش به عنوان یک شغل، آن‌هایی هستند که با بیچارگی نگاه و عمل می‌کنند. آن‌هایی هستند که صبح‌ها به بیرون از تخت‌خواب تلوتلو می‌خورند، ناامیدانه امیدوارند که بتوانند به زیر پتو بخزند.
برخی از آن‌ها فروش موفقیت‌آمیزی دارند و پورسانت زیادی به دست می‌آورند، اما این موفقیت‌ها برای کسانی امکان‌پذیر است که درک می‌کنند که فروش حرفه است. این موضوعی مفصل است که در آن شما فرصتی به دست می‌آورید تا به همه‌ی جنبه‌های مختلف شرکت‌های مشتری خود توجه کنید و نقاط قوت و ضعف آن را ببینید و با آن‌ها برای بهبود کارها همکاری کنید. البته فروشندگان حرفه‌ای، نیز صبح‌هایی دارند که دوست دارند به تخت‌خواب برگردند. متمرکز و مثبت ماندن، این حالت را کاهش داده و از شما دور می‌کند و شاید از همه مهم‌تر مثبت بودن شما باعث شود که افراد از شما خرید کنند. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع فروش مطالعه نمایید.

همه چیز به نگرش بستگی دارد

هرکس که تا به حال برای مدتی در نیویورک زندگی کرده باشد، به شما خواهد گفت که در نیویورک رانندگان تاکسی همگی مثل هم رفتار می‌کنند. وقتی رانندگان تاکسی ایندیانا پلیس را با سرعتی سرسام‌آور طی می‌کردند، دقایقی بسیار ناامن و خطرناک را رقم می‌زدند. بعضی از رانندگان تاکسی در نیویورک به کلی عابران پیاده را نادیده می‌گیرند. اگر از یکی از این رانندگان درباره عابران پیاده بپرسید، یکی از این سه مورد را پاسخ می‌دهد:

  1. عابران پیاده، دشمن محسوب می‌شوند.
  2. عابران پیاده، خوراکی هستند.
  3. چه عابر پیاده‌ای؟

رانندگان تاکسی در نیویورک عامل خنده و هیجان هستند. آن‌ها با زیرکی مایه‌ی دردسر نیز هستند. منظور آن دیدگاهی نیست که به وسیله مشاوران استفاده می‌شود و معمولا به معنی یک سخن نامفهوم است بلکه، منظور فقط دیدگاه است و نه چیز دیگر. در نیویورک رانندگان تاکسی به روشی ساده، اولین کرایه خود را به جیب می‌زنند؛ مسافر قصد دارد به جایی برود، از بلوار پارک به خیابان پنجاه و ششم به جای دیگری مثل میدان تایمز در خیابان چهل و دوم تا خیابان برادوی و می‌خواهد با سریع‌ترین، ساده‌ترین و مستقیم‌ترین راه ممکن به مقصد برسد، موضوع ترافیک خیابان پارک که به دلیل ضربه‌گیرهای آن خیلی سنگین است، اکیدا به او هیچ ارتباطی ندارد، او به این موضوع هیچ اهمیتی نمی‌دهد. فقط می‌خواهد به مقصدش برسد؛ زیرا هر چه سریع‌تر به آن‌جا برسد پول بیشتری به جیب می‌زند. بنابراین او همه ی موانع سر راهش را از میان بر می‌دارد؛ ترافیک، چراغ‌های راهنما، عابران کم سرعت، چراغ‌های ترافیک و هر چیز و هر چیز دیگری را از سر راه خود برمی‌دارد. موانع ترافیکی کم‌کننده‌ی سرعت در خیابان چه؟ این همان چیزی است که ابزارهای کنترل‌کننده‌ی (محدودکننده‌ی) سرعت برای آن ساخته شده‌اند. رانندگان تاکسی در نیویورک کار خود را با چیزی جز یک هدف و یک دیدگاه آغاز نمی‌کنند و مسافر… یادمان باشد مسافر را فراموش نکنیم.

نگرش به عنوان مبنای فروش مثبت

هنر فروشندگی ترکیبی از عوامل زیادی است؛ از جمله تحقیق و دانش کافی درباره‌ی محصولی که می‌خواهید بفروشید، خدماتی که می‌خواهید ارائه دهید، احترام به مشتری و اعتقاد به خودتان و شرکت‌تان. اما اگر عمیق‌تر فکر کنیم، باز هم به نگرش می‌رسیم. ضرورتا نه همان دیدگاهی که درباره‌ی رانندگان تاکسی نیویورک وجود دارد بلکه، دیدگاهی مثبت درباره‌ی آن‌چه انجام می‌دهید. این موضوع همیشه ساده‌ترین مسأله در دنیا نیست.
اما فروش مثبت نه به معنی این است که همه چیز در نهایت موفقیت پیش می‌رود و نه به معنی کنار گذاشتن آن بلکه، فروش مثبت درک ارزش کاری است که شما انجام می‌دهید و همچنین حفظ یک روش قوی و مناسب حتی در طول پرفشارترین مذاکره‌ی فروش است. اساسا فکر می‌کنم اگر خوب فکر کنید می‌فهمید که باید نسبت به زندگی خودتان احساس خوبی داشته باشید.
استیفن شیفمن می‌گوید: « از نیویورک به شیکاگو رفتم، تا با گروهی از مدیران فروش در یک کنفرانس به گفت‌وگو بنشینم. پروازم با دو ساعت تأخیر در فرودگاه اوهارای شیکاگو به زمین نشست. وقتی رسیدم خود را در میان انبوهی از نوجوانان پر سروصدایی که در حال رفتن به مدرسه بودند دیدم. راننده‌ی تاکسی که در آن نشسته بودم سه بار مسیر را گم کرد تا به ساختمان مورد نظر برسد.
در آن لحظه، از شیکاگو و نوجوانانش و راننده‌ی تاکسی متنفر شدم. آسمان ابری و گرفته بود و هتلی که کنفرانس قرار بود در آن‌جا برگزار شود بسیار زشت و کثیف بود. بدتر از همه این‌که، آن روز، روز تولدم بود روزی که من دوست نداشتم به دور از خانه و مشغول کار باشم. زمانی که به کنفرانس رسیدم، چیزی نمانده بود که به راننده تاکسی بگویم همین دور و برها با تاکسی بچرخد و سپس برای برگرداندن من به فرودگاه به دنبالم بیاید. اما از گفتن این حرف متنفر شدم و به خودم گفتم اگر بخواهی با این آدم‌ها صحبت کنی، یک عالمه خرج روی دستت می‌گذارند و انتظار دارند که رفتار خوبی با آن‌ها داشته باشی، آن‌ها لایق بهترین چیزهایی هستند که تو می‌توانی به آن‌ها نسبت دهی. به سوی جایگاه تعیین شده حرکت کردم و به طرف شخصی که داشت میزها را می‌چید دست تکان دادم و دو ساعت بعدی را به جالب‌ترین و بامزه‌ترین لحظاتی که تا به حال داشته‌ام، سپری کردم. گروهی که در کنفرانس با آن‌ها گفت‌وگو داشتم بسیار پرانرژی، علاقه‌مند و شاداب بودند و بحث را به چالش کشیدند.
می توانستم امواج انرژی را که از طرف آن‌ها به سوی من می‌آمد، احساس کنم. این امواج بسیار نیروبخش بودند. هر چه بیشتر با آن‌ها قاطی می‌شدم، بهتر این نیرو را احساس می‌کردم. تا زمانی که در تاکسی نشستم و تا روز بعد که به اوهارا بازگشتم، احساس بسیار شگفت‌انگیزی درباره‌ی شیکاگو داشتم.
شیکاگو شهر فوق‌العاده ای است. عاشق آن شهر هستم. راننده‌ی تاکسی رفتاری بسیار دوستانه با من داشت و پیوسته حرف می‌زد و من به او انعام خوبی دادم. حتی توانستم در فرودگاه با چند تا از همان نوجوانانی که باعت سرگردانی و گم شدن من در هنگام رفتن به کنفرانس شده بودند، لبخند بزنم و پروازم به سوی نیویورک پروازی بسیار آرام و بدون هیچ مشکلی و درست مانند یک رؤیای زیبا بود.»  

نگرش از کجا آمده است؟

یکی از نکات این داستان این است که نگرش می‌تواند شرایط بد را به شرایط خوب تغییر دهد. به علاوه، مهمترین نکته این است که نگرش بیشتر از آن سودی که از فروش می‌برید اهمیت دارد. نگرش همان چیزی است که شما لمس می‌کنید. بازیگران می‌گویند یکی از سخت‌ترین کارها، اجرای نمایش در برابر مخاطبانی است که هیچ واکنشی از خود نشان نمی‌دهند. وقتی روی صحنه می‌ایستی و شروع به گفتن دیالوگ‌هایت می‌کنی و هیچ واکنشی از صندلی‌های ردیف جلوی خود نمی‌بینی، می‌توانی احساس کنی که انرژی شما در حال خارج شدن است و پیوسته تحلیل می‌رود. از سوی دیگر، اگر صدای خنده، پچ‌پچ و تشویق بشنوی، می‌توانی حس کنی که نقشت را بهتر و بهتر انجام می‌دهی و شاید طوری بازی کنی که حتی خودت هم هرگز انتظارش را نداشتی که به این خوبی از عهده‌ی این کار بر آیی.
مهمترین نکته این‌جا است که بیاموزید چگونه آن انرژی را که مخاطبان‌تان به شما می‌دهند دریافت کنید. از نظرات و سؤالات آن‌ها برای تقویت اشتیاق خودتان در آن‌چه می فروشید، استفاده کنید. هنوز هم دلیل دیگری برای ما وجود دارد که چرا سؤالات مشتری در مرکز فرایند فروش قرار دارد. وقتی از مشتری خود می‌خواهید که سؤالات‌شان را بپرسند و درخواست‌های خود را مطرح کنند، در واقع بازخوردی از آن‌ها گرفته‌اید. می‌توانید از این بازخورد برای درک بهتر آن‌چه مشتری درباره‌ی محصول و خدمات شما موثر و مهم می‌یابد، استفاده کنید. این یافته‌ها به نوبه‌ی خود نگرش شما را ارتقا می‌دهد.
فروشنده‌ای درباره‌ی فروشی که به راه انداخته بود، با ما صحبت کرد او نرم افزار می‌فروخت و چندین هفته را بدون این‌که پولی به دست بیاورد سپری کرده‌بود. بعدها گفت که احساس می‌کرد که گویا هر روز صبح بیرون می‌رفته و خود را به طرف یک دیوار آجری پرتاب می‌کرده است سپس احساس خستگی و کوفتگی می‌کرده و نمی‌توانسته ببیند که این ضربه‌‌های او هیچ تغییر قابل توجهی روی دیوار به‌جا نگذاشته است.
در این‌گونه موارد و موقعیت‌های خاص فروش، دوست ما به یک شرکت بزرگ جنس می‌فروخته است که قبلا نرم افزارهایی داشته که کالای خود را با دستورالعمل‌های زیادی می‌پوشانده‌اند و طریقه‌ی استفاده از نرم افزارها را روی آن می‌نوشته‌اند. بنابراین او باید راهی می‌یافت که بتواند تغییری در کارش ایجاد کند، آیا این کار بهتر، سریع‌تر و مؤثرتر بود؟ آیا این کار عملکرد وسیعتری داشت؟ آیا ارزانتر بود؟
او تمام این سؤالات را مورد بررسی قرار داد و قادر نبود در آن صبح پاسخ‌های قانع‌کننده‌ای به سؤالات بدهد. همواره با خود می‌اندیشید و می‌گفت که این پیشنهاد را به مشتری می‌دهم و او جواب رد خواهد داد و سپس سوار اتومبیلم می‌شوم و می‌روم ناهار می‌خورم. به عبارت دیگر، قبل از این‌که شروع به مبارزه کند خود را باخته بود. به اتاق کنفرانس رفت و با رئیس کنفرانس که از قبل با وی در ارتباط بود دست داد و شروع به ارائه‌ی سخنرانیش کرد. در نیمه‌ی سخنرانی متوجه شد که مشتری توجه آن‌چنانی به گفته‌های وی ندارد و سرش به یادداشت‌هایش گرم است. با خودش فکر کرد: عالی است! حالا دیگر واقعا هیچ امیدی نیست، او به هیچ‌کدام از حرف‌هایی که تا به حال زده‌ام، گوش نداده است. گلویش را صاف کرد و پرسید: امکان دارد درباره‌ی میزان رضایت‌تان از سیستم کنونی خود به من بگویید؟ آن خانم به یادداشت‌هایش نگاهی انداخت و گفت: خوب همان‌طور که مطمئنم و شما هم خوب می‌دانید ما در حال حاضر به دستورالعمل‌هایی که شما به ما پیشنهاد دادید، عمل می‌کنیم و دلیلی نمی‌بینیم که آن را عوض کنیم.
از نظر روانی، دوست ما خود را آماده کرد تا وسایلش را جمع کند و آن‌جا را ترک کند. اما در همین هنگام، آن خانم یک اما در ادامه جملاتش گفت که باعث شد دوست ما مکث کند. او گفت: اما الان که دارم به گفته‌های شما و درباره‌ی قابلیت کار به طور همزمان نگاه می‌کنم، بزرگترین مشکلی که ما با نرم افزار کنونی خود داریم این است که این برنامه برای شبکه های بزرگتری نوشته شده است. وقتی ما این برنامه را برای شبکه های کوچک‌تر استفاده می‌کنیم، تأثیر و کارآیی آن کاهش می‌یابد. آن‌چه مرا به کالاهای شما علاقه‌مند می‌کند این است که امکان دارد این نرم افزارها برای بخش‌های خارجی که بسیار کوچک‌ترند مناسب‌تر و کاراتر باشند.
دوست ما احساس کرد قلبش چندین متر بالا پریده است؛ بعدها گفت وقتی داشتم از او می‌پرسیدم: ممکن است کمی بیشتر درباره نیازهای بخش‌های خارجی برای من بگویید؟ در صدایم لرزشی حس می‌شد.
وقتی گفت‌وگوی آن دو به پایان رسید، دوست ما به معاون شرکت که مسئول امور بخش‌های خارجی بود معرفی شد و آن‌ها توانستند تعدادی از محل‌هایی را که نرم افزارهای شرکت دوست ما به طور قابل ملاحظه‌ای می‌تواند در آن‌جا مورد استفاده قرار بگیرد، پیدا کنند. ناگهان آسمان صاف شد، پرنده‌ها آواز می‌خواندند و دوست ما گفت که بهترین ناهار عمرش را بعد از آن گفت‌وگوی کاری خورده است.
آن‌چه از این داستان آموختیم، این است که گاهی اوقات این مشتری است که نگاه با درایت آن، به چیزی که می‌فروشید باعث می‌شود که در تمامی معاملات خود موفق باشید. در آخر، چه کسی شرکت را بهتر از مدیران و عوامل اجرایی‌اش می‌شناسد؟ شاید آن‌ها بخوبی بتوانند به شما نشان دهند که چگونه آن‌چه را که می‌فروشید می‌تواند بیشتر از حد تصور برایتان سودآوری داشته باشد. در صورتی که نگرش درست را انتخاب کنید، می‌توانید توپ فوتبال را برداشته و تمام طول زمین را برای زدن گل بدوید.

راه را درست بپیمایید

در مجموع، نگرش خیلی بیش از این داستان‌ها است. بعضی فروشندگان حتی فکر می‌کنند نگرش جایگزین مناسبی برای سایر اجزای فروش موفق است. آن‌ها احساس می‌کنند که شما می‌توانید از طریق نگرش راه را به روی مشتری ببندید و نیازها و نگرانی‌های مشتری را نادیده بگیرید.
مشتریانی با نگرش سلطه‌جو، یکی از عمده‌ترین گروه‌های مشتریان هستند. همه‌ی آنان نگرش ای به شدت سلطه‌جو دارند. همگی پرخاشگر، زورگو، پرتوقع و مدعی هستند، به هیچ‌چیز اعتقاد ندارند و تمایل دارند با زور مخالفت‌های خود را نشان دهند. برای یک فروشنده، به دور از شخصیت است که مشتری خود را از صحبت کردن محروم نماید. در این صورت، مشتری به همان نمایش عابر و راننده تاکسی تبدیل می‌شود. مشتری دقیقا یک مانعی برای پیروزی شما است و سؤال و یا مسأله‌ای می‌تواند به سادگی آن را کنار بزند.
یک روشی که احتمالا در فروش‌ها وجود دارد این است که فروشنده‌ی پرخاشگر با فشار آوردن به مشتری تعداد زیادی از آن‌ها را می‌ترساند، اما ایجاد ترس و ارعاب، رابطه‌ی بلندمدت بین فروشنده و مشتری ایجاد نخواهد کرد. در واقع، احتمال زیادی وجود دارد که مشتری از مسیر خارج شود و متقاعد شود که با شما و شرکت شما کار نکند. مشتری می‌خواهد بداند که شما به کدام‌یک از کارهایش علاقه‌مند هستید. مشتریان می‌خواهند که شما در حل مسائل به آن‌ها کمک کنید، به این معنی که با هم همکاری کنید و راه‌های مفید دوجانبه در جهت افزایش فروش پیدا کنید و با سرعت زیاد به سمت آینده حرکت کنید، بدون توجه به این‌که نگرانی در کسب و کار شما ایجاد شود.
به اعتقاد من، نگرش نیرویی است ثابت و مثبت که هر فروشی را ممکن می‌سازد و هر توانایی مخالفی را پیروز می‌کند. چیزی که شما باید درک کنید این است که اگر نگرش خود را گسترش دهید، می‌توانید برای آن نگرش در درون مشتری خود، تقویت کننده‌ی مثبت ایجاد کنید و در نتیجه‌ی این نگرش، مشتری خود بیشتر مثبت می‌شود.

 

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.

فروش و چند نکته استثنایی

 

( فروش و چند نکته استثنایی ) ابتدایی‌ترین مطلبی که مربیان فروش به شاگردان خود می‌آموزند، این است که فروش همان انتقال کالاها و خدمات از طریق کانال‌های توزیعی برای رساندن به مشتری نهایی است.
بسیار خوب، شاید همین‌طور باشد، اما ما فکر نمی‌کنیم ماهیت فروش، محدود به این تعریف باشد، مگر این که بسیاری از مردم، چنین تصوری از فروش داشته باشند. مردم معیارهای مشخصی دارند که عملکرد شما را با آن اندازه‌گیری می‌کنند.
چیزی که این مربیان سعی در اجرای آن دارند، تعیین کمیت چیزهایی است که شما هر روز انجام می‌دهید:

  • * نسبت درخواست‌های فروش به فروش بالقوه چقدر است؟
  • * تا چه اندازه، مشتریان بالقوه کالای شما را می‌خرند؟
  • * چند درصد از کالاهایی که در بازار به معرض فروش گذاشته‌اید، فروخته شده‌اند؟
  • * چگونه فروش بر روی پورسانت شما تأثیر می‌گذارد؟
  • * در اثر فروش چه مبلغی به شرکت شما وارد می‌شود؟

چنان‌چه این کمیت‌ها در حال افزایش باشند، مربیان تصور می‌کنند که کارها را تا حدودی درست انجام می‌دهید. ما قصد نداریم ارزش دانش‌های  عمومی را کوچک بشماریم، مانند همه، ما هم معتقدیم که مقادیر مطلوب در همه مؤلفه‌های فوق، بیانگر این است که شما کار خود را به خوبی انجام می‌دهید. این مؤلفه‌ها بخشی از معیارهای ارزشیابی فروشنده‌ی موفق و مثبت هستند.

در واقع پنج عامل وجود دارد که شما می‌توانید درآمد فروشتان را افزایش دهید:

۱- می‌توانید تعداد شماره‌هایی را که می‌گیرید، افزایش دهید

شما با این کار می‌توانید تعداد مذاکرات فروش خود را افزایش دهید، که آن به نوبه‌ی خود تعداد افرادی را که به آن‌ها دسترسی پیدا می‌کنید، افزایش داده و در نتیجه، شانس شما را برای دست‌یابی به فروش نهایی بهبود می‌بخشد.

۲- می‌توانید نسبت درخواست‌های ایجاد شده را به درخواست‌های تکمیل شده افزایش دهید

بهبود این نسبت ممکن است توانایی شما را در کنار گذاشتن پیام‌های صوتی افزایش دهد، همچنین احتمال دارد توانایی شما صرف کنار گذاشتن موانع سر راه ورود شود.

۳- می‌توانید قرارهای ملاقات خود را زمان‌بندی کنید

دوباره، این ذهن شما را به این که چگونه می‌توانید با موانع ورودی رفتار کنید مشغول می‌کند. معنی زمان‌بندی ملاقات این است که روشی را برای حفظ آمادگی مشتریان بالقوه پیدا کنید و آن‌ها را به صحبت با خود مشغول کنید.

۴- می‌توانید فروش بیشتری داشته باشید

این کار بزرگی است و مستلزم این است که شما یک داستان جذاب و ترغیب کننده‌ای را به مشتری خود بگویید و بدانید که آن‌ها به چه چیزهایی نیاز دارند و شما چگونه می‌توانید به آن‌ها کمک کنید تا مشکلات‌شان را حل کنند.

۵- می‌توانید به ازای هر واحد فروش پول بیشتری به دست آورید

مشخصا این هدف بزرگ، مربوط به همه‌ی کارهایی می‌شود که شما انجام می‌دهید، اما در صورتی که می‌خواهید فروش بیشتر و سود بیشتری برای شرکت خود داشته باشید، مجموعه‌ای از اقدامات پیوسته وجود دارد که باید انجام دهید. باید بدانید که چگونه انگیزه ایجاد کنید و چگونه قیمت تعیین کرده و صرفه‌جویی هر واحد را افزایش دهید.

این پنج شیوه، تنها راه بهبودی کارمزد فروش شما است؛ توجه کنید که سه روش از این پنج روش برای افزایش کارمزد فروش شما باید انجام شود، در واقع، میزان کارمزد فروش شما از موارد مهمی است که در طول چرخه‌ی فروش باید دنبال شود:

۱- برای دست‌یابی به هر مشتری بالقوه، چند تماس تلفنی می‌گیرید؟

۲- چند تا از مشتریان بالقوه به مشتریان پیش‌قدم تبدیل می‌شوند؟

۳- چند تا از مشتریان پیش‌قدم پیشنهاد قرار ملاقات می‌دهند؟

۴- چند تا از این وعده‌های ملاقات به فروش نهایی ختم می‌شود؟  

هرچه شما این تعداد را بیشتر دنبال کنید، نسبت به آن‌ها آگاهی بیشتری داشته و بهتر می‌توانید انتظارات خود را برآورده کنید.
هرچه تسلط بیشتری بر نسبت‌های مشتریان خود داشته باشید می‌توانید نتایج را بیشتر کنترل کنید. در صورتی که شما باید بدانید که برای به دست آوردن پنج مشتری با‌لقوه به بیست و پنج تماس نیاز دارید، این به شما ایده‌ی روشنی می‌دهد که برای به دست آوردن بیست مشتری بالقوه به چند تماس نیاز خواهدی داشت. اگر شما ده تا از این مشتریان بالقوه را به مشتریان پیش‌قدم و یا ارباب رجوع نبدیل کنید، نسبت به این مسأله که چند تماس برای جذب بیست مشتری نیاز دارید، آگاهی پیدا می‌کنید. اگر بتوانید با مشارکت ۵ نفر از این مشتریان به نتیجه برسید، آن وقت می‌توانید معیاری داشته باشید از این که چند تا از درخواست‌های مشتریان بالقوه و مشتریان پیش‌قدم و فروش ها با هم تطابق دارد.
ممکن است که نتایج این کار دلسردکننده باشد، اما همیشه شروعی با تعدادی مشخص، بهتر از حدس و گمان‌های امیدوارکننده است.

فرمول پیشنهادی عبارت است از:

A > P > S

A علامت قرار ملاقات، P نشانه‌ی مشتریان بالقوه و S دلالت بر فروش دارد. توجه کنید که وقتی تعداد به لحاظ اندازه کوچکتر شوند و ما به همین ترتیب ادامه دهیم، شما بایستی قرارهای ملاقات بیشتری را فراهم کنید، برای این که مشتریان بالقوه‌ی کمتری را به دست می‌آورید و مشتریان بالقوه‌ی کمتر، منجر به فروش کمتر خواهد شد. اما در نهایت با تماس با تعدادی از مشتریان بالقوه حداقل مطلع می‌شوید که در چه مرحله‌ای هستید. ما باید علامت دیگری را در جلوی A قرار دهیم: یعنی CC که نشانه ملاقات یک مشتری بالقوه، بدون قرار ملاقات قبلی است. قصد داریم یک راز درباره‌ی ملاقات هماهنگ نشده به شما بگوییم: ما دوست نداریم این کار را انجام دهیم. در واقع، هیچ کس در فروش این کار را انجام نمی‌دهد، بنابراین بهترین فروشندگان درباره‌ی این مسأله که ملاقات هماهنگ نشده در کجا و در چه زمانی با فرایند ایجاد فروش نهایی تناسب دارد، مواردی را متوجه می‌شوند و به همین دلیل یاد گرفته‌اند که این کار را انجام دهند و البته آن را بخوبی انجام می‌دهند.
آن‌چه درباره‌ی این مساله مطرح می‌شود این است که: برای انجام ملاقات‌های هماهنگ نشده، شما باید تلفن را بردارید و شماره‌گیری کنید. این تلفن‌ها یکسری قرارهای ملاقات فراهم می‌کنند (تلفن‌هایی که منجر به قرارهای ملاقات می‌شود معیارهای دیگری هستند که باید به آن توجه کنید). قرارهای ملاقات احتمالا با همان مشتریان بالقوه است که به شما فرصت فروش نهایی را می‌دهد.
بزرگترین اشتباهی که فروشنده انجام می‌دهد، توقف در این فرایند، قبل از مرحله‌ی نهایی است. فروشندگان می‌گویند: “خوب، مهمترین چیزی که نیروهای فروش شما باید ایجاد کنند، ترتیب دادن قرارهای ملاقات است.
همیشه جواب ما این است که قرارهای ملاقات خوب هستند. شما نمی‌توانید بدون صحبت قبلی با مشتری در هر جایی قرار ملاقات بگذارید، اما در هر صورت تعدادی از این قرارهای ملاقات به فروش نهایی ختم می‌شوند. در آن نقطه بحث و گفت‌وگوی شما با مشتری به نتیجه می‌رسد.
نکته این است که قرارهای ملاقات نباید متوقف شوند، این کار باعث فاجعه و بدبختی می‌شود؛ زیرا نکته‌ی اصلی فروش، بحث و گفت‌وگو با مشتری و حرکت دادن آن‌ها به سمت جلو است. اگر به خودتان بگویید که: خوب، من با مشتری به توافق می‌رسم و یا لااقل من و او می‌توانیم با هم صحبت کنیم، خیلی زود تسلیم خواهید شد. شانس شما در این است که گفت‌وگوهای شما نباید از بحث‌های اصلی خارج شود.
در عوض، فرصت‌های خود را مغتنم شمارید، در آن لحظه‌ی جادویی که به مشتری می‌گویید: خوب، من فکر می‌کنم که ما یک معامله‌ای انجام داده‌ایم. اگر شما به این نکته دست بیابید، فروش واقعی نداشتید. دقیقا وقتی همه‌ی مراحل را انجام دهید، آن زمان فروش نهایی صورت می‌گیرد. بیایید برگردید به آن پنج مرحله‌ای که می‌توانیم میزان واحدهای فروش را بهبود بخشیم و این مراحل را بررسی کنیم.

۱- تعداد تماس‌ها را افزایش دهید. این کار خیلی سخت به نظر نمی‌رسد. اگر شما در روز ۲۵ تماس می‌گیرید، چرا آن را به ۳۰ تماس افزایش نمی‌دهید؟ چرا ۳۵ تماس نگیرید؟ این‌جا است که فروش مثبت مطرح می‌شود: اگر تنها دلیلی که شما این تماس‌ها را برقرار می‌کنید، افزایش تعداد تماس‌ها است، نکته‌ی اصلی را نگرفته‌اید. می‌خواهید تعداد تماس را به این خاطر افزایش دهید که معتقدید می‌توانید در این تماس‌ها مشتریان بالقوه را پیدا کنید. اگر این تماس‌ها را با نگرشی مثبت و قوی برقرار کنید، متوجه می‌شوید که نتیجه‌ی کارتان به مراتب بهتر از نسبت افزایش تعداد تماس‌هایی است که برقرار می‌کنید.

۲- با افراد بیشتری ارتباط برقرار کنید. بزرگترین مشکلی که این روزها وجود دارد وجود موانع در مسیرهای ارتباطی است؛ کسانی که کار آن‌ها جلوگیری از صحبت شما با رئیس آن‌ها است. هر فروشنده‌ای این موضوع را تشخیص می‌دهد که، متصدیان اداری، معاونان و منشیان ارشد، می‌توانند مشکل‌ساز شوند. از این رو ایجاد رویکرد مثبت از بزرگترین دارایی‌های شما است. تعداد زیادی از فروشندگان خیلی زود شکست می‌خورند؛ زیرا نمی‌خواهند برای جلب توجه این موانع زمان زیادی صرف کنند و به زحمت بیفتند. فروشندگان باید هنر گذاشتن پیام‌های ضروری و ترغیب‌کننده را در پست صوتی یاد بگیرند. بسیاری از پیام‌های پست صوتی پاسخ داده نمی‌شوند، اما با وجود این، شما باید با اطمینان این کار را انجام دهید.

۳- قرارهای ملاقات بیشتری تنظیم کنید. قانون یک فروشنده‌ی مثبت این است که: خاص باش. اگر یاد نگیرید که همه چیز را تحت کنترل داشته باشید در کار فروش پیشرفت نمی‌کنید. هر چه شما درباره‌ی خواسته‌های خود و این که چگونه و چه زمانی آن‌ها را مطالبه می‌کنید دقت بیشتری بکنید، افراد بیشتری و با تعهدات ویژه‌ای به شما واکنش نشان می‌دهند. بنابراین وقتی که شما درباره‌ی مشتریان بالقوه صحبت می‌کنید، برای صحبت مجدد در یک مکان و زمان خاصی توافق کنید و بگویید: آقای x من فکر می‌کنم امروز بحث خیلی خوبی داشتیم و تمایل دارم که این بحث را ادامه دهیم. نظر شما درباره‌ی ملاقات بعدی در روز سه شنبه ساعت ۳ بعداز ظهر چیست؟ من با مدیر شما درباره‌ی تعیین وقت این ملاقات صحبت خواهم کرد. در این‌جا شما در پیشنهاد ملاقات و اطمینان از برنامه آقای x ابتکار به خرج دادید.

۴- مذاکره‌ی فروش را خاتمه دهید. پایان دادن مذاکره‌ی فروش یک هنر است. مانند هر چیز دیگر در فروش، خاتمه دادن مذاکره‌ی فروش، قسمتی از نگرش و فن فروشندگی است. رمز مذاکره‌ی نهایی این است که مشتری را با نیازهای حیاتی که دارد شناسایی می‌کند. برای مشتری، صرفا فکر لزوم خرید آن‌چه که شما می‌فروشید کافی نیست، مشتری می‌خواهد یک تعهد قوى نسبت به پیشنهاد شما برای حل مشکل خود ایجاد کند. اگر این تعهد را ایجاد نکند، شما نمی‌توانید یک عامل بسیار قوی برای او باشید. بنابراین نیاز است به گذشته‌ی خود مراجعه کنید و آن را اصلاح کنید.

فروش یک فلسفه و یک نگرش است. فروش، باوری است که شما به مشتری پیشنهاد و معرفی می‌کنید و این اعتقاد برای مشتری اهمیت دارد. اگر شما با این نگرش شروع کنید که علائق مشتری و شما با هم مطابقت دارد، می‌توانید روشی را پیدا کنید که هر دوی شما در موقعیت برنده – برنده قرار گیرید. این هدف مقدس فروش است، همان هدفی که برای آن تلاش می‌کنید و آن را خواهید یافت.

داستان واقعی

استیفن شیفمن می‌گوید: «چند سال پیش برنامه‌ی پیشرفت فروش خود را به یک شرکت جدید ارائه دادم. زیاد مطمئن نبودم در مورد این که چه استقبالی از من می‌شود. این شرکت، یکی از شرکت‌هایی بود که من قبلا با آن معامله نداشتم و چیز زیادی در مورد آن نمی‌دانستم، جز این که به نظر می‌رسید این شرکت در حوزه‌ی تجاری انتخابی خود یک تازه وارد است. با توجه به تجارب طولانی خود می‌دانستم که شرکت‌های جدید اغلب درباره‌ی عملکردهای خود یک روحیه‌ی تکبر و غرور دارند، اعتقاد به این که افراد با تجربه‌ای مثل من سال‌ها اشتباه کرده است و وظیفه‌ی این شرکت‌ها است که عملکرد این افراد عجیب و غریب را اصلاح کنند. به دلیل احساسم از این نگرش‌ها نمی‌خواستم قدم اول را اشتباه بردارم.
بنابراین صحبت‌های خود را متفاوت‌تر از همیشه شروع کردم، یادداشت‌هایم را به زمین گذاشتم و نمایش پاورپوینت را خاموش کردم و گفتم: بسیار خوب؛ چرا کسی از شما به من نمی‌گوید چگونه بفروشم؟
چند لحظه کاملا ساکت شدند، انگار از آن‌ها خواسته بودم که تئوری فِرمت را حل کنند. می‌توانستم نگاه‌های آشفته‌ی مدیران اجرایی که مرا دعوت کرده بودند ببینم و می‌توانستم اظهار نظرهای آن‌ها را بشنوم که می‌گفتند: آیا ما این فرد را دعوت کرده‌ایم؟ حالا او از ما می‌خواهد که به او یاد بدهیم؟
هرچند آن‌قدر هم دیوانه نبودم که خیلی راحت قوانین فروشی را که حاصل چندین دهه کار تجاری‌ام است بیان کنم، اما واکنش آن‌ها نسبت به من تحقیرانه بود. با وجود این، یک دنیای عجیب و زیبایی بیرون از آن‌جا وجود داشت. من درباره‌ی دنیای تحت تسلط رسانه‌های اجتماعی و چشم‌اندازهای هیجان‌انگیز فنی و تغییرپذیر، چه می‌توانستم بدانم؟ اما اگر این موضوع را روشن می‌کردم که من تمایل به یادگیری دارم و از آن‌ها می‌خواستم که به من یاد دهند، می‌توانستم خودم را جدی‌تر نشان دهم.
پس از لحظاتی اظهار نظرها و پیشنهاداتی به شرح زیر مطرح شدند:  

  • با مشتریان در تماس باشید.
  • به آن‌چه مشتریان می‌خواهند، گوش کنید.
  • یک صفحه‌ی فیسبوک باز کنید.
  • یک بلاگ شرکت ایجاد کنید.
  • خدمات مشتریان خود را گروه‌بندی کنید.

من ۱۰ دقیقه به آن‌ها گوش دادم و یادداشت‌برداری کردم. سپس دستم را به جای سکوت بالا بردم و از آن‌ها پرسیدم: چند نفر از شما متوجه شدید که من شما را به عنوان مشتری در نظر گرفتم؟
دوباره سکوت طولانی حکم‌فرما شد. آن‌ها را در حالی که غرق در تفکر بودند، نگاه می‌کردم و به آن‌ها گفتم: کار من آموزش فروشندگی به فروشندگان است. این کاری است که سال‌ها انجام می‌دهم و شما نیز مشتریان من هستید و باید شما را متقاعد کنم که آن‌چه به شما می‌فروشم ارزشمند است. بنابراین چگونه ممکن است این کار را انجام دهم در صورتی که ندانم مهمترین جنبه‌ی فروش، همان چیزی است که شما فکر می‌کنید؟
می‌توانستم تکان دادن سر افراد را به علامت تأیید ببینم و بعد ادامه دادم: فروش راه‌حل مشکلات مردم است. گاهی شما نمی‌دانید که مشتری‌تان، مشکلاتی دارد و گاهی این مشکلات آن‌قدر بزرگ هستند که او فکر نمی‌کند راه‌حلی وجود داشته باشد. پس اولین کاری که شما باید انجام دهید، شناخت مسأله یا مشکل است. باید به مشتری نشان دهید که چه کاری می‌توانید برای او انجام دهید و در نهایت باید مشتری را متقاعد کنید که حل مشکل او به اندازه‌ی قیمتی که برای کار خود تعیین می‌کنید برای شما ارزش دارد.
این پیشنهادها و توصیه‌ها جهت دوباره‌ای به بحث می‌دهند. چند دقیقه بعد گروه به جای فهرست کالاهایی که باید فروشندگان تنظیم کنند، درگیر بحث‌های عمیق درباره‌ی اصول و مبانی فروش می‌شوند. در مجموع، آن‌ها درگیر دو مسأله‌ی مرتبط به هم بوده اند:

  • چرا باید مردم خرید کنند؟
  • چه کسی خرید می‌کند و چه کسی خرید نمی‌کند؟

من فکر می‌کنم این سؤالات، چکیده‌ی فرایند فروش هستند و اگر شما نمی‌توانید به آن‌ها پاسخ دهید، باید بنشینید و فکر کنید».

دلایل خرید

درباره‌ی این مسأله که چرا مردم خرید می‌کنند، تا حدودی پاسخ به این سؤال بستگی به نوع سازمانی دارد که از شما خریداری می‌کند، اما یک موضوع روان‌شناسی نیز در خرید دخیل است.
مطلبی که در ادامه خواهد آمد یک تجربه فروش است:
فروشنده: من فکر می‌کنم، از آن‌چه من به طور خلاصه گفتم، متوجه می‌شوید که خدمات ما تمامی مشکلات مربوط به سرورهای شما را در بر می‌گیرد. با توجه به آن‌چه که گفته‌اید، مسأله‌ی اصلی برای شما کارآیی و سرعت در پردازش داده‌ها است. درست می‌گویم؟
مدیر اجرایی: بله، شما نمی‌توانید از عهده‌ی کند بودن سرورهایی که ما تجربه کردیم، برآیید.
فروشنده: مسلما، من درک می‌کنم. همان‌طوری که اشاره کردم، سیستم ما می‌تواند یک افزایش ۲۰ درصدی در سرعت را برای شما تضمین کند و ممکن است با توجه به درخواست شما از سیستم، این میزان نیز افزایش یابد.
مدیر اجرایی: اگر شما بتوانید آن را پشتیبانی کنید، بسیار تأثیرگذار خواهد بود.
فروشنده: مطمئنا ما می‌توانیم این کار را انجام دهیم، پس اجازه دهید درباره‌ی فرصت زمان نصب آن صحبت کنیم.
مدیر اجرایی: یک دقیقه صبر کنید. قبل از ادامه‌ی کار، روند خرید باید از سوی هیأت مدیره تصویب شود.
فروشنده: شما برای تصمیم‌گیری اختیاری ندارید؟ من نمی‌خواهم وقت زیادی از دست بدهیم و مطمئنا شما هم همین‌طور.
مدیر اجرایی: با این هزینه‌ی هنگفت باید با هیأت مدیره مشورت کنم. همچنین باید در زمان نصب سیستم جدید به وقفه‌هایی که در کارهای خدماتی به وجود می‌آید، توجه کرد.
فروشنده: به نظر می‌رسد که شما می‌توانید تا یکی دو روز دیگر جواب دهید. بخصوص این که سیستم کنونی شما واقعا پول‌تان را به هدر می‌دهد.
مدیر اجرایی: متأسفم، من نمی‌توانم الان این خرید را قبول کنم، شما باید صبر کنید.
مسلما، مدیر اجرایی از مزایای فروشی که فروشنده درباره‌ی آن صحبت می‌کرد، آگاه بود. مساله این بود که مدیر اجرایی خریدار نبوده، خریدار هیأت مدیره بود. ممکن است شما بگویید که کاری که فروشنده انجام داده باعث شده که تصمیم‌گیری بموقع و مؤثر برای شرکت غیرممکن شود، اما موضوع این نیست، مدیر اجرایی نمی‌خواست شغل خود را به خاطر تخطی از رویه‌های شرکت، به خطر بیندازد. فروشنده باید این موضوع را فورا متوجه می‌شد و فرصت زمانی برای فروش را بر اساس زمان مورد نیاز برای مشورت با هیأت مدیره و اخذ رضایت آن‌ها، تنظیم می‌کرد. باید این واقعیت را می‌پذیرفت که گرچه مطالبش را برای مدیر اجرایی ارائه می‌کرد ولی مشتری اصلی او هیأت مدیره بود. با جسارت مدیر اجرایی او از متلاشی کردن و به خطر انداختن فروش خود جلوگیری کرد.

شناخت خریدار

یکی از اولین کارهایی که هر فروشنده‌ای باید انجام دهد مشخص کردن این موارد است: آیا کسی که شما با او صحبت می‌کنید، قدرت تصمیم‌گیری و خرید را دارد؟ در بیشتر مواقع اگر شما کارتان را بخوبی انجام دهید، پاسخ بله خواهد بود. به همین دلیل وقتی شما یک تماسی برای فروش دارید، بویژه از طرف یک شرکت جدید، باید از چگونگی سازماندهی آن شرکت و از کسانی که در سلسله مراتب اداری قرار می‌گیرند و از افرادی که بایستی با آن‌ها صحبت شود؛ یک تصویر روشنی داشته باشید. این کار باعث جلوگیری از اتلاف وقت هر دو طرف شده و به مؤثر بودن تماسی کمک می‌کند.
اما گاهی این کار امکان‌پذیر نیست. ممکن است نمودار سازمانی شرکت مبهم بوده و شما ندانید چه کسی اختیار تصمیم‌گیری و خرید دارد. بیشتر مواقع، در این‌گونه موارد، شما به دنبال شرکتی می‌گردید که در آن تصمیم‌گیری به عهده‌ی فردی است که در رأس هرم سازمانی قرار دارد. در این شرایط، وقتی که شخصی که با او صحبت می‌کنید می‌گوید: من باید برای تصمیم‌گیری با فرد دیگری صحبت کنم، ممکن است شما عصبانی شوید، البته این در سرعت تصمیم‌گیری تفاوتی ایجاد نمی‌کند، اما ممکن است فرصت فروش از بین برود. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع فروش اطلاعات کافی را بدست بیاورید.
گاهی پیدا کردن یک راهکار پیرامون این موارد امکان‌پذیر است، مثلا مکالمه‌ی زیر را در نظر بگیرید:
فروشنده: من فکر می‌کنم ما درباره‌ی راه‌هایی که خدمات شرکت ما می‌تواند به مشکلات تولید کمک کرده و منافعی را برای شرکت شما ایجاد کند، صحبت کردیم، احساس می‌کنید چه اندازه سفارش نیاز دارید؟
مدیر اجرایی: چند لحظه صبر کنید. قبل از صحبت درباره‌ی میزان سفارش، من باید با رئیس خودم درباره‌ی انجام این کار مشورت کنم و ببینم اجازه‌ی این کار را می‌دهد.
فروشنده: پس رئیس شما برای پذیرش این خرید، اختیار دارد؟
مدیر اجرایی: بله، او باید رضایت خود را اعلام کند.
فروشنده: کاملا درک می‌کنم، مشکلی نیست. اما من فکر می‌کنم اگر خودم با رئیس شما صحبت می‌کردم، به سؤالات او درباره‌ی خدمات و مزایایی که ما ارائه می‌دهیم، پاسخ می‌دادم. می‌توانیم یکشنبه‌ی آینده این مورد، یک ملاقات سه نفره با هم داشته باشیم؟ مدیر اجرایی: فکر کنم، امکان‌پذیر باشد. من بررسی می‌کنم و اگر برنامه‌ی زمان‌بندی رئیس خالی بود به شما اطلاع می‌دهم.
فروشنده: موافقم، فردا با شما تماس می‌گیرم تا ببینم نظرتان چیست؟ ساعت ده برای شما مناسب است؟

در این بحث، فروشنده محدودیت‌های حوزه‌ی اختیارات شرکت را می‌پذیرد. به جای موافقت برای مشورت مدیر اجرایی با رئیس خود و یا عدم انجام این کار که هر دوی آن‌ها مشکل‌ساز است، جریان را به بحث دیگری با فرد دیگری که اختیار فروش را دارد موکول می‌کند. توجه کنید که او این کار را به عهده‌ی مدیر اجرایی نگذاشت. او زمان خاصی را برای صحبت کردن در روز بعد تعیین کرد. این فروش مثبت در بهترین حالت است.
استفاده از چیزی که در قدم اول، مانعی بر سر راه مراحل بعدی شناخت بیشتر شرکت، کارمندان و ساختار شرکت به نظر می‌رسد. اگر فروشنده بتواند با مقام بالاتر از مدیر اجرایی رابطه برقرار کند، بیشتر می‌تواند رابطه‌ی فروش طولانی‌تری با شرکت ایجاد کند.

مواجهه با مقاومت‌های روانی

حالا می‌خواهیم مختصرا در مورد رفتار با کسی که از تصمیم‌گیری متنفر است، بحث کنیم.
برخلاف مورد بالا که مشتری اجازه خرید نداشت، در این مورد مشتری اجازه و قدرت خرید دارد، اما نمی‌خواهد از آن استفاده کند. در مجموع ما با افراد دودل و مردد می ترسیم که معامله کنیم. بخشی از وجودمان می‌خواهد که روی میز خم شویم، یقه‌ی آن‌ها را بگیریم و فریاد بزنیم: آن‌چه من از شما می‌خواهم چیز پیچیده‌ای نیست، علم فضایی نیست، فقط تصمیم بگیر!
در عوض، یاد گرفته‌ایم که عصبانیت‌مان را پنهان کنیم و فقط به این مسأله فکر کنیم که چرا مشتریان برای خرید تصمیم نمی گیرند؟!

عدم خرید مشتریان به دلایل زیر رخ می‌دهد:

۱- مشتری در گذشته تصمیمی گرفته که نتیجه‌ی معکوس داشته، بنابراین از تکرار اشتباه خود می‌ترسد.

۲- مشتری چیزی را که به آن می‌فروشید دوست ندارد، اما می‌خواهد با به تعویق انداختن تصمیم خود، از مواجهه با شما خودداری کند.

۳- مشتری، دلایل پنهانی برای ممانعت از تصمیم‌گیری دارد، مثلا، انتظار پیشنهاد از طرف یکی از رقبای شما.

ممکن است دلایل دیگری نیز وجود داشته باشد، اما تقریبا موارد بالا اصلی‌ترین دلایلی هستند که با آن مواجه می‌شوید. تنها راه پی بردن به این مسأله که کدام یک از این دلایل، مسأله‌ی اصلی است، باید از مشتریان سؤالاتی پرسید. این کار سخت است، به خاطر این که مشتری، آگاهانه و یا ناآگاهانه، دلایل خود را برای تصمیم‌گیری از شما پنهان می‌کند و احتمالا از تجسس شما ناراحت می‌شود. اما ما پیشنهاد می‌کنیم در حد ممکن از مشتری خود بپرسید، به خاطر این که شما باید بدانید با چه کسی سروکار دارید.
در مورد دلیل شماره‌ی سه در بالا، اگر متوجه شوید که مشتری شما را در مقابل یکی از رقبا بازی می‌دهد (گول می‌زند) باید درباره‌ی اصلاح پیشنهاد خود تصمیم‌گیری کنید. یا اگر فکر می‌کنید که این معامله به اندازه کافی برای‌تان منفعتی ندارد می‌توانید از آن صرف نظر کنید. تصمیم سختی است اما گاهی اوقات تضمین‌کننده است.
در خصوص دلیل شماره‌ی دو، شما باید مشتری را قانع کنید که گفتن کلمه‌ی نه به شما، رابطه‌ی شما را با او به خطر نمی‌اندازد. این کار ضروری است، چون می‌خواهید یک رابطه‌ی فروش بلند مدت با مشتری ایجاد کنید و نباید این رابطه را با یک فروش ناموفق، خراب کنید.
درباره‌ی دلیل شماره‌ی یک، که یکی از مشکل‌ترین دلایل است، شما با یک مسأله‌ی روان‌شناسی پیچیده سروکار دارید. بعضی از مردم، گاهی از یک تصمیم اشتباه خود چنان آسیب دیده‌اند که دیگر حاضر به تصمیم‌گیری نیستند. آن‌چه آن‌ها واقعا می‌خواهند، تضمین واقعی و حتمی این موضوع است که فروش آن‌ها نتیجه‌ی خوبی در بر خواهد داشت.
ما در برخورد با این افراد پیشنهاد می‌کنیم که برنامه‌ی زمانی منظم و دقیقی طراحی کنید. برای آن‌ها روشن کنید که، اگر اشتباهی رخ دهد و مشکلی پیش آید شما در کنار آن‌ها خواهید بود. مطالب را برای رئیس آن‌ها توضیح دهید، این مسأله را ثابت کنید و تضمین کنید که اشتباهی دیگر رخ نمی‌دهد. ممکن است شما هم‌چنان با مقاومت روبه‌رو شوید، اما روش مثبتی مانند این روش، در غلبه بر موانع روحی و پیشبرد ثروت کمک شایانی خواهد کرد.

 

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.

مهندسی بازاریابی (بخش دوم)

 

( مهندسی بازاریابی ) یک تصمیم خوب به انتخاب مستدل از بین گزینه‌های رقیب نیاز دارد. تصمیم‌گیری خوب در کسب‌وکار ضروری است و به طور تصادفی اتفاق نمی‌افتد. رهبران تجاری در محیط‌های تصمیم‌گیری غیرقابل پیش‌بینی اما غنی از داده‌های امروز که خواستار گسترش مهارت‌های مؤثر تصمیم‌گیری هستند، باید علم‌وهنر تصمیم‌گیری را فرا بگیرند و سپس این آموزه‌ها را در عمل پیاده کنند.

مدیران بازاریابی تصمیمات متعددی درباره‌ی ویژگی‌ها، قیمت‌ها، گزینه‌های توزیع و انگیزه‌های فروش اتخاذ می‌کنند. مدیران در این تصمیم‌گیری‌ها از بین اقدامات جایگزین متعدد در دنیای پیچیده و نامشخص به انتخاب می‌پردازند. تصمیم‌های بازاریابی مانند اکثر تصمیم‌ها یک فرآیند تصمیم‌گیری شهودی را دنبال می‌کنند که عمدتا از تماس‌های مربوط به قضاوت مبتنی بر مدل‌های ذهنی مدیران جهان که از طریق تجارب آنان گسترش یافته‌اند، تشکیل شده‌اند. در بسیاری از موارد، شاید این مدل‌های ذهنی که توسط داده‌های پژوهشی پشتیبانی می‌شوند، تمام آن چیزی باشد که مدیران برای احساس اطمینان از تصمیم‌های خود بدان نیاز دارند. در عین‌حال، مدل‌های تصمیم‌گیری نسبت به خطاهای سیستماتیک مستعد هستند. اگرچه همه ارزش تجربه را درک می‌کنند، اما هر تجربه‌ای برای هر فرد منحصربه‌فرد است که می‌تواند به سمت دیدگاه‌های خاصی متمایل شود؛ ممکن است مدیران فروش بودجه‌های تبلیغات تجاری را پایین آورند تا به تجارب فروش شخصی بالاتری دست یابند، در حالی که شاید مدیران تبلیغات تجاری بودجه های تبلیغات تجاری بیشتری را ترجیح دهند.

یک رویکرد جایگزین در تصمیم‌گیری درباره‌ی هزینه‌های تبلیغات تجاری می‌تواند یک مدل تصمیم‌گیری صفحه گسترده از نحوه‌ی پاسخگویی بازار به سطوح مختلف هزینه را به‌کار گیرد، مدیران می‌توانند از این مدل برای بررسی فروش و نتایج سود سطوح هزینه‌ای جایگزین پیش از تصمیم‌گیری استفاده کنند.

تبدیل سیستماتیک داده‌ها و دانش (از جمله قضاوت) به ابزارهای مورد استفاده برای حمایت تصمیم‌گیری چیزی‌است که ما آن را مهندسی بازاریابی می نامیم. در مقابل، زمانی که تصمیم‌گیرنده بدون استفاده از هیچ سیستم حمایتی‌ای، صرفا از مدل ذهنی خود استفاده کند، با عنوان بازاریابی ادراکی (مفهومی) از آن یاد می‌شود. گزینه‌ی سوم خودکار کردن فرآیند تصمیم گیری با استفاده از یک سیستم اطلاعاتی معقول است؛ یک رویکرد رایج که آن را بازاریابی خودکار می‌نامیم. اگرچه پیچیدگی درونی‌ای برخی از مسائل بازاریابی راه‌حل‌های ساده یا خودکارسازی را تحریک می‌کند، اما اغلب ترکیبی از ابزارهای حمایتی تصمیمی و قضاوت تصمیم‌گیرنده بهترین نتایج را به‌بار می‌آورد. یعنی رویکردی که به طور سیستماتیک به ترکیب قضاوت مدیریتی با مدل‌های رسمی تصمیم می‌پردازد، مهندسی بازاریابی نامیده می‌شود:

 یک رویکرد سیستماتیک جهت مهار داده‌ها و دانش برای ایجاد تصمیم‌گیری بازاریابی مؤثر و فرآیند تصمیمی توانمندشده با تکنولوژی و حمایت شده با مدل. دریک زمینه سازمانی، رویکرد مهندسی بازاریابی به طراحی و ساخت مدل‌های تصمیمی و به کار‌گیری آن مدل‌ها به شکل سیستم‌های حمایتی مدیریت بازاریابی نیازمند است.

هدف مهندسی بازاریابی در واقع تسهیل بافت تصمیم‌گیری و خلق بنای تصمیمی برای کمک به مدیران در تمرکز مسائل کلیدی است. بدون این تسهیل، هیاهو و نه آگاهی محرک تصمیمات مردم خواهد بود. پس یک مدل خوب تصمیم‌گیری توجه و منابع محدود را معطوف تصمیم موجود می‌کند.

به علاوه مهندسی بازاریابی به مدیران کمک می‌کند با فراهم آوردن زمینه‌ای برای پرسیدن «اگر چطور» بتوانند به ارزیابی هزینه‌های فرصت مربوط به تصمیم‌ها بپردازد و ارزش احتمالی گزینه‌هایی را که رد می‌کنند، تعیین کنند. برای مثال، اگر یک مدیر بازاریابی مجبور باشد از بین دو سایت قیمت‌گذاری یکی را انتخاب کند و آن گزینه‌ی قیمت پایین‌تر باشد، رویکرد مهندسی بازاریابی می‌تواند به ارزیابی سودآوری فراموش شده‌ی گزینه‌ی قیمت بالاتر کمک کند. این قابلیت مهندسی بازاریابی حیاتی است. در واقع، مدیران تنها می‌توانند نتایج اقداماتی را که انجام داده‌اند، مشاهده کنند. اگرچه مهندسی بازاریابی به آنان کمک می‌کند تا بفهمند که آیا می‌توانستند تصمیم‌های بهتری برای شروع اتخاذ کنند یا نه.

مهندسی بازاریابی

محیط تصمیم‌گیری بازاریابی در حال ظهور

با وجودی که از دهه‌ی ۱۹۵۰ تلاش‌هایی برای به کارگیری جنبه‌های مهندسی بازاریابی در سازمان‌ها صورت گرفته، اما این امر در دهه‌ی گذشته سرعت گرفته‌است؛ آن هم عمدتا به دلیل طیف فناوری‌هایی که رویکرد را در بازارهای رقابتی الزامی می‌کنند. تلاش‌های گذشته برای مهندسی بازاریابی تا حد زیادی به موفقیت‌های گذرا منجر شدند؛ نه به دلیل مدل‌های ضعیف، بلکه به دلیل عدم وجود فناوری برای تعبیه‌ی آن موفقیت در تاروپود سازمان. درطول دهه‌ی گذشته، فنآوری به مرحله‌ای رسیده‌است که تصمیم‌های مدل‌محور می‌توانند بخش های اساسی مخزن مهارت‌های مدیریت بازاریابی باشند.

چندین دهه، سیستم‌های قدرتمندی را توسعه داده و به کار بسته‌اند که تصمیم‌گیری در زمینه‌های بازاریابی دنیای واقعی را تسهیل می‌کنند. اما مدتی پیش، بیشتر دانش مربوط به مدل‌های تصمیمی بازاریابی عمدتا بر مجله‌های آکادمیک و تخصصی متکی بودند و یا درک آنها به تخصص فنی قابل توجهی نیاز داشت که تنها از طریق کمک مشاوران در دسترس بازاریابان قرار می‌گرفت. همزمان با گسترش مدل‌های مجرد تعبیه شده در صدها بسته‌ی نرم‌افزاری بازرگانی موجود که تجزیه و تحلیل‌های بازاریابی را حمایت می‌کنند، تغییرات عمده ای آغاز شده‌اند. با ظهور سیستم‌های گستره‌ی بنگاه‌های اقتصادی در برنامه‌ریزی منبع (ای‌آر‌پی) و مدیریت ارتباط با مشتری (سی‌آرام) تجزیه و تحلیل بازاریابی به یک بخش اساسی بنای تصمیم‌گیری تبدیل شده‌است که شرکت‌های برتر آن را به کار می‌بندند.

آی‌دی‌سی (۲۰۱۰)، یک شرکت مشاوره‌ی بازاریابی هوشمند، به عنوان نشانه ای از این روند گزارش داد که در سال ۲۰۱۰ کسب‌و‌کاری که تحلیلگران بازاریابی می‌کنند، بیش از ۶ برابر رشد داشته‌است. بر اساس گزارشی از مطالعات فورستر (۲۰۱۰) تحلیل تجاری افزاینده‌ترین دسته از نرم‌افزار جهانی آی‌تی می باشد.

گرایش‌هایی که مهندسی بازاریابی در آن‌ها مطلوب است

اگرچه مهندسی بازاریابی تمامی عناصر موجود را دربرمی‌گیرد، اما بیشتر بر چگونگی کمک مهندسی بازاریابی به انتقال داده‌ها، اطلاعات و آگاهی‌ها به تصمیم‌های مؤثر متمرکز می‌شود. چندین روند، هم در بخش عرضه و هم در بخش تقاضا، از پذیرش وسیع‌تر رویکردهای مهندسی بازاریابی در بین شرکت‌ها بهره می‌برند.

حضور کامپیوترهای بسیار قوی شخصی متصل به شبکه در همه جا

مدیران بازاریابی نیز مانند سایر افراد حرفه ای، در اجرای شغلشان وابستگی زیادی به کامپیوتر دارند. به گفته‌ی یک متصدی ارشد بازاریابی، «ما در گذشته تعداد زیادی افراد و نرم‌افزارهای اندکی در دفتر خود داشتیم، اما امروزه تعداد زیادی نرم‌افزار و افراد اندکی در دفتر خود داریم». برای مثال، به تازگی ۵۰۰ میلیون نسخه از مایکروسافت اکسل در حال استفاده هستند. اکسل مانند سایر نرم‌افزارهای مدل‌ساز مثل جاوا، شرکت‌ها را قادر می‌سازد مدل‌ها را در اطلاعات و سیستم‌های تصمیمی تعبیه کنند و توانایی آن‌ها را در جمع‌آوری، پردازش و به اشتراک‌گذاری اطلاعات افزایش می‌دهد و سپس می‌توانند مدل‌های بازاریابی را در لحظه‌ی تصمیم‌گیری به‌کار گیرند.

حجم بسیار بالایی از داده ها

تسخیر الکترونیکی خودکار داده‌ها مربوط به معامله با مشتریان و رشد تعامل و تبادل از طریق اینترنت میزان گسترده ای از اطلاعات مفید درباره‌ی سلایق و رفتار مشتریان به وجود آورده‌است. در یک معنا، فراوانی داده‌ها می‌تواند مشکل بزرگتری از عدم وجود آن‌ها باشد. امروزه، چندین شرکت پایگاه داده‌هایی دارند که ۱۰۰ برابر بزرگ‌تر از اکثر پایگاه داده‌های عظیم ۱۰ سال گذشته هستند. این امر نیازمند مهارت‌های مدیریتی قوی، قابلیت‌های تحلیلی پیشرفته، فنآوری اطلاعاتی معقول و قابلیت‌های سازمان‌های برتر برای انتقال این داده‌ها به دانش بازاریابی عملی می‌باشد. در یک مطالعه‌ی جدید آی‌بی‌ام از ۱۷۰۰ متصدی ارشد بازاریابی گزارش شده‌است که ۷۱٪ از آنان آمادگی مدیریت انفجار داده‌ها را ندارند. به گفته‌ی یک مدیر ارشد بازاریابی، «ما در حال غرق شدن در داده‌ها هستیم. آنچه ما نداریم، آگاهی‌های واقعی است». بازاریابان، متقاضی فرآیندها و ابزارهای تصمیمی هستند که می‌توانند به سرعت داده‌ها را به آگاهی و اقدام تبدیل کنند. داده‌ها با تحلیل‌های کهنه و قدیمی تنها مانند گذشته یک وابستگی به تجربه و درک برای مدیران بر جا می‌گذارند که نسبت به رقبای زیرک‌تر یک عیب است.

مهندسی مجدد بازاریابی

شرکت‌های امروزی از ساختارهای سازمانی مسطح، تیم‌های تک‌کاره، برون‌سپاری، روابط راهبردی و زمان چرخه‌ی کوتاه‌تر استفاده می‌کنند، شرکت‌ها در چنین محیطی مبادرت به مهندسی بازاریابی مجدد عملکردهای بازاریابی، فرآیندها و اقدامات در عصر اطلاعات می‌نمایند. در شرکتی که مهندسی مجدد شده، تصمیم‌گیری متمرکز که یکی از ویژگی‌های سازمان‌های سنتی دارای سلسله‌مراتب است، جای خود را به تصمیم‌گیری نامتمرکز می‌دهد که یکی از ویژگی‌های سازمان‌های کارآفرین است. در نتیجه، مدیران بازاریابی به شکل فزاینده‌ای مستقیم با اطلاعات مواجه هستند و از کامپیوتر برای تکمیل وظایفی که زمانی با پشتیبانی کارکنان انجام می‌شد، استفاده می‌کنند.

مهندسی بازاریابی

استاندارهای بالاتر پاسخگویی

چندین عامل، از جمله بحران اقتصادی اخیر، سطوح در حال افزایش رقابت در بازارهای عمده و توانایی تبلیغ‌یافته در مرتبط‌ساختن پاسخ بازار با فعالیت‌های بازاریابی (برای مثال، دایرکت ریسپانس تی‌وی، وب سایت‌ها) توجه مدیران ارشد را به کمک بازاریابی به خطوط بالایی و پایینی معطوف ساخته‌اند، هم اکنون مدیریت ارشد خواستار این است که هزینه‌های بازاریابی به همان شیوه‌ی سایر سرمایه گذاری‌های شرکت توجیه شوند. ۱۰۰۰ شرکت فورچون سالیانه ۱۲۰۰ میلیارد دلار صرف بازاریابی می‌کند، در عین حال، اکثر شرکت‌ها استفاده‌ی کمی از تجزیه و تحلیل بازاریابی برای پشتیبانی از تصمیم گیری بازاریابی گزارش کرده اند. در سال ۲۰۰۹، شرکت مک کنزی، با بیش از ۶۰۰ متصدی سطح C مصاحبه به عمل آورد که نماینده‌ی تمام صنایع در ایالات متحده بودند و دریافت که تنها ۱۴٪ از شرکت‌ها از یک مجموعه‌ی جامع از اولویت‌های بازاریابی اندازه‌گیری شده برای تعیین نحوه‌ی تخصیص سرمایه گذاری‌های بازاریابی استفاده می‌کنند. همچین بررسی تازه‌ی مطالعات فورسترر(۲۰۱۰) نشان داد که تقریبا ۶۹٪ از کسب‌وکارها علاقه‌مند به استفاده از تجزیه و تحلیل هستند . بنابر این، هم فرصت و هم علاقه‌ی روزافزون به گسترش فرایندهای سیستماتیک و تحلیلی برای دستیابی به آگاهی و تفکر خلاق به منظور توسعه‌ی برنامه‌های بازاریابی مؤثرتر و اندازه‌گیری برایند‌ها وجود دارد.

مهندسی بازاریابی در این روند‌ها سرمایه‌گذاری می‌کند که هم عرضه و هم تقاضای تجزیه و تحلیل بازاریابی مطلوب آن است. مهندسی بازاریابی نه تنها بازاریابان را قادر به تسخیر ماهیت مسائل بازاریابی در مدل کاملا مشخص می سازد، بلکه باعث بهبود توانایی آنان در تصمیم‌گیری‌هایی می‌شود که بر نتایج بازار تأثیرگذار هستند. اما صرف دردسترس بودن یا استفاده از تجزیه و تحلیل بازاریابی لزوما بر عملکرد سازمانی با مدیریتی تأثیرگذار نخواهند بود، بلکه تجزیه و تحلیل‌ها باید بخشی از هسته‌ی مدیریتی قابلیت‌های تصمیم‌گیری شرکت باشند.

مدیران متوجه می‌شوند که یک مدل پاسخ کامل را فراهم نمی‌کند و به درستی بر این باورند که نمی‌توان نتایج آن مدل را بدون اصلاح توسط قضاوت‌ها به کار گرفت. اگر نتایج مدل به وسلیه‌ی قضاوت‌های شهودی تنظیم شوند، چرا در وهله ی اول بر قضاوت‌ها متکی نشویم؟ این پرسش انعکاس دهنده‌ی عدم استنباط است؛ نتیجه کاذب است، این نتیجه اصلا حاصل نمی‌شود. همان طور که هوگارت بیان می دارد، «زمانی که در شب با چراغ روشن رانندگی می‌کنید، لزوما خیلی هم خوب نمی‌بینید. اما خاموش کردن چراغ‌ها جایگاه را بهتر نمی‌کند». باید ابزارهای پشتیبانی تصمیمی و مدل‌های ذهنی در ترکیب با هم استفاده شوند تا هر یک باعث تقویت بخش‌هایی شود که دیگری در آن ضعیف است. مدل‌های ذهنی می‌توانند جنبه‌های وابسته به سایر شیوه‌های یک جایگاه تصمیمی را درج کنند، اما ممکن است موارد جدید را اعمال زور با الگوهای قدیمی سازگار نماید. شاید مدل‌های تصمیمی پایدار و غیرمتعصبانه باشند، اما جنبه‌های وابسته سایر شیوه‌های جایگاه را دست‌کم و یا نادیده می‌گیرند. بلاتبرگ و هوچ (۱۹۹۰) دریافتند که پیش بینی درستی و صحت زمانی بهبود می‌یابد که مدیران پیش بینی‌های حاصل از مدل‌های تصمیمی را با پیش بینی‌های مدل‌های ذهنی ترکیب کنند؛ یک ترکیب ۵۰-۵۰ (میزان مساوی)، از این رو پیش بینی بهترین بود.

بدین ترتیب، مهندسی بازاریابی می‌تواند هم توسط داده‌ها و هم توسط دانش تحریک شده‌باشد. یک ابزار پشتیبانی تحریک‌شده با داده‌ها پرسش «اگر چطور» را بر اساس یک مدل پاسخ بازار جواب می‌دهد. یک ابزار پشتیبانی تصمیم تحریک‌شده با دانش، دانش کیفی موجود در هر یک از حوزه‌های خاص را تحریک می‌کند. این رویکرد مهندسی بازاریابی مزایای دیگری نیز دارد. مدیران می‌توانند گزینه‌های تصمیمی بیشتری را بررسی کنند، گزینه‌های تصمیمی را که از “راه‌حل‌های پایه” دورتر هستند، در نظر بگیرند، تأثیر نسبی متغیرهای تصمیمی بازاریابی مختلف را دقیق‌تر ارزیابی کنند، تصمیم‌گیری گروهی را ساده‌تر کنند و مدل‌های ذهنی رفتار بازار خود را تقویت نمایند. در کل، رویکرد مهندسی بازاریابی به تصمیم‌گیری بازاریابی بهتر و اصولی‌تر منجر می شود.

ابزارهایی برای مهندسی بازاریابی

در دسترس بودن گسترده‌ی نرم‌افزار صفحه گسترده، مانند اکسل، کار با نمایندگان پدیده‌ی بازاریابی را آسان‌تر کرده‌است. برای مثال، معمولا صفحات گسترده‌ی بازاریابی شامل هزینه‌های بازاریابی برنامه‌ریزی شده و درآمدهای خالص و ناخالص مربوط می‌باشد. اما در بیشتر موارد، توسعه دهنده‌ی مدل، یک رابطه‌ی صفحه گسترده بین دروندادهای بازاریابی (مانند تبلیغات تجاری) و درآمدهای فروش برقرار نمی‌کند. بنا بر این، دروندادهای بازاریابی درامد خالص را تنها به عنوان آیتم‌های هزینه تحت تأثیر قرار می‌دهند. ما به این صفحات گسترده، مدل‌های «دامب» می‌گوییم. آنها به عنوان مدل‌های بازاریابی معنای چندانی ندارند، زیرا نسبت به ماهیت رابطه بین دروندادها و بروندادهای بازار سکوت می‌کنند. برای این که مدل صفحه گسترده معنایی به دنبال داشته باشد، طرح مدل باید اهداف و متغیرها را به روشنی توضیح دهد و روابط بین متغیرها را مشخص نماید.

در یک مدل “هوشمند”، صفحه گسترده یک معادله یا «مدل پاسخ» را وارد می‌کند که مدیر می‌تواند با در نظر گرفتن تاثیر تبلیغات هم بر فروش و هم درآمدها از آن استفاده کند و مشخص سازد که آیا کاهش یا افزایش تبلیغات منطقی است یا نه. بنا بر این، محیط طراحی (دانش، نرم افزار، داده‌ها) مهندسی بازاریابی را ساده‌تر می‌کند.

مدل‌های پاسخگویی بازار

این مدل‌ها ابزارهای اساسی مهندسی بازاریابی هستند و به عنوان عناصری شناخته می‌شوند که می‌توانند یک مدل صفحه گسترده‌ی دامب را به یک مدل هوشمند تبدیل کنند. مدل‌های پاسخ از اهمیتی حیاتی برای بررسی نظام‌مند مسائل تصمیم‌گیری راهبردی و تاکتیکی در بازاریابی، مانند بودجه‌بندی بازار و تخصیص‌های آمیزه، هدفمندی مشتری و تعیین موقعیت محصول شرکت برخوردارند. بدون وجود مدل‌هایی که نحوه‌ی پاسخ مشتریان و بازارها به فعالیت‌های بازار را شرح می‌دهند، ارزیابی هزینه های فرصت تصمیم کاری بسیار دشوار است و ارائه‌ی مدل‌های پاسخ ضعیف که فرآیند تصمیم‌گیری را به قهقرا می‌برند، درست مانند گلف‌بازی که چوب گلف را به خوبی با توپ آن تنظیم نمی‌کند، از هدف اصلی دور و دورتر می‌شوند

مدل‌های پاسخ بازار ملزم می‌سازند که مسائل ذیل مشخص شود:

. دروندادها: فعالیت‌های بازاری که بازاریاب می‌تواند کنترل کند، شامل قیمت، تبلیغات، فروش و مواردی از این قبیل (به اصطلاح آمیزه‌ی بازاریابی نامیده می‌شود)، و نیز متغیرهای غیر قابل کنترل مانند اندازه‌ی بازار با محیط رقابتی

مدل پاسخ: ارتباط از دروندادها به بروندادهای قابل اندازه‌گیری مورد نظر شرکت (برای مثال، سطوح آگهی مشتری، دریافت محصول، سطوح فروش، سودها).

اهداف: معیاری که شرکت از آن برای نظارت و ارزیابی فعالیت‌ها استفاده می‌کند (برای مثال، فروش در پاسخ به یک ترویج، درصدی از مخاطبان هدف که یک تبلیغ بازرگانی را به یاد می‌آورند).

در مقاله‌های بعدی مهندسی بازاریابی را بیشتر مورد بررسی قرار خواهیم داد…

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.