روابط و تعامل در بازار چه اهمیتی دارد؟
( روابط و تعامل در بازار چه اهمیتی دارد؟ ) روابط خریدار – فروشنده بر روی طیفی قرار می‌گیرد که در دو انتهای آن مبادله معامله ای و مبادله همکارانه قرار می‌گیرد.
مبادله مبتنی بر همکاری → مبادلات ارزش زا ← مبادله مبتنی بر معادله
کانون هر ارتباط ، فرایند مبادله ای است که هر یک از طرفین مبادله چیزی را در ازاء حصول بیشتر ارائه می‌کند، مبادله معامله ای بر مبنای معامله به موقع محصولات پایه در قیمت های رقابتی بازار قرار دارد.
با حرکت روی طیف، روابط نزدیک‌تر و بیشتر مبتنی بر همکاری می‌شوند. مبادله همکارانه از ویژگی‌هایی چون ارتباطات بسیار نزدیک اطلاعاتی، اجتماعی، و عملیاتی و همچنین تعهدات متقایل در راستای منافع بلند مدت برخوردار است. بنا به تعریف آندرسون و ناروس مبادله همکارانه شامل: فرایندی است که مشتری و عرضه کننده روابط قوی و وسیع اجتماعی، اقتصادی خدماتی و فنی را با هدف کاهش هزینه های کل یا افزایش ارزش در طول زمان شکل می‌دهند، و بدین وسیله به تحقق منافع متقابل می‌اندیشبند. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع بازاریابی و تبلیغات اینترنتی ، اطلاعات جامعی را به‌دست بیاورید.
مبادلات ارزش آفرین
در میانه طیف ارتباط نیز مبادلات ارزش زا قرار دارند. در این مبادلات تمرکز فروشنده از جذب مشتریان به حفظ آن‌ها تغییر می‌کند. بازاریابان این هدف را با افزایش شناخت از نیازهای مشتریان ، سفارش سازی محصولات متناسب با این نیازها، و ارائه مشوق‌های مستمر برای حفظ مشتریان پیگیری می‌کنند. به عنوان نمونه، شرکت کامپیوتر دل، صفحه وب ویژه‌ای برای هر یک از مشتریان عمده‌اش است به کار می‌گیرد، کارکنان در سازمان مشتری می‌توانند از این طریق به طیف متنوعی از اطلاعات و خدمات پشتیبانی فنی دسترسی داشته باشند.
ماهیت روابط : مبادلات معامله ای صرفا توافقات قراردادی هستند که تعهد عاطفی اندکی (یا هیچ تعهدی) جهت حفظ ارتباط بلندمدت را در بر می‌گیرد. در مقابل، محصولات سفارشی با فناوری بالا (از جمله تجهیزات تست نیمه هادی) در دسته معاملات همکارانه قرار می‌گیرند. در حالیکه مبادله معامله ای بر مذاکرات و یک ارتباط اندک متمرکز است، مبادله همکارانه بر حل مشترک مسأله و ارتباطات متنوع تأکید دارد، روابطی که موجب ترکیب فرایندهای طرفین می‌گردد، ضمن این‌که اساس مبادله همکارانه بر اعتماد و تعهد قرار دارد.
روابط در بازارهای تجاری
فورد و همکاران (۲۰۰۲) از پیشرفت‌ها در بازاریابی تجاری یاد می‌کنند. آن‌ها معتقدند ماهیت روابط مشتری و کل حوزه بازاریابی تجاری تغییرات بنیادینی را شاهد بوده است. بازاریابان تجاری نیاز به درک این تغییرات دارند. عواملی وجود دارد که موجب بروز تغییرات در سه حوزه به هم پیوسته شده‌اند. ترکیب شرکت، ماهیت روابط و ماهیت شبکه ها.
بازاریابی تجاری در میانه این سه حوزه قرار دارد و تحت تأثیر کلیه این عوامل قرار می‌گیرد. آن‌ها همچنین از تغییرات حوزه روابط یاد می‌کنند. روابط تجاری ببار متنوع‌اند اما با وجود این تغییرات مشترکی نیز وجود دارد که آن‌ها را تحت تاثیر قرار می‌دهد، از جمله پیچیدگی ارتباط و فشارهای وارده بر مدیریت ارتباط مبادلات میان خریدار و فروشنده در بازارهای تجاری ، رخدادهایی نیستند که در خلاء اتفاق بیفتند و ارتباطی به یکدیگر نداشته باشند، در مقابل هر کدام از مبادلاتی که اتفاق می‌افتد به موفقیت شرکت، تجربه قبلی شرکت‌ها و برنامه آتی آن‌ها مرتبط است. درک آنچه در یک شبکه تجاری اتفاق می‌افتد در بازارهای تجاری ضروری است. بازاریابان تجاری نمی‌توانند توجه خود را به بازار مستقیم محصولات‌شان محدود کنند. آن‌ها باید از آنچه در یک شبکه وسیع‌تر رخ می‌دهد و تأثیر آن بر فعالیت‌ها و مشتریان شان آگاهی داشته باشند. خدمات تخصصی اینستاگرام اعتبار و تداوم کسب و کارتان را تضمین می‌کند.
مدل های روابط تجاری
مدل تعامل : مطرح‌ترین مدل در زمینه تجاری ، مدل تعامل گروه بازاریابی و خرید صنعتی است. این مدل اهمیت زیادی در شناخت پژوهش‌گران و مدیران از تعامل میان خریداران و فروشندگان فعال در روابط تجاری مستمر دارد. گروه بازاریابی و خرید صنعتی نیز یکی از گروه‌های بسیار فعال در زمینه بازاریابی تجاری ، خرید و شبکه های بین سازمانی است.
در رویکرد تعامل گروه بازاریابی و خرید صنعتی، هاکانسون (۱۹۸۲) تمرکز ادبیات رفتار خریدار بر تجزیه و تحلیل محدود یک خرید گسسته را به چالش می‌کشد.
نتایج مطالعات در بازاریابی صنعتی تصویری متفاوت را نشان می‌دهد، در مدیریت بازاریابی و مدیریت فروش بایستی از تمرکز زیاد بر مدیریت خرید به عنوان یک رخداد لحظه‌ای اجتناب کرد. بلکه باید عوامل موثر بر نحوه روی دادن خرید با تأثیرات این خرید بر معاملات بعدی با عرضه کننده یا مشتری را مورد ملاحظه قرار داد. این مدل بر اهمیت ارتباط میان خریدار و فروشنده در بازارهای صنعتی تأکید می‌کند.
مدل تعامل نتیجه همکاری میان محققان در فرانسه، ایتالیا، سوئد، آلمان شرقی و بریتانیا است این مطالعه به منظور ارائه تصویری جامع از روابط تجاری در چند شرکت خرید و فروش انجام شد. مدل تعامل بر اساس این فرض قرار دارد که بازاریابی و خرید در بازارهای صنعتی یک فرایند دو طرفه در محیط معین است. چهار عنصر اساسی در بازارهای صنعتی عبارتند از:
۱- فرایند تعامل
۲- مشارکت کنندگان در فرایند تعامل
۳- محیطی که تعامل در آن اتفاق می‌افتد
۴- جوی که بر تعامل تأثیر دارد و از آن تأثیر می‌پذیرد
در ادامه هر کدام از این عناصر مورد بحث قرار گرفته است.
۱- فرایند تعامل : فرایند تعامل در برگیرنده چندین مرحله مجزاست. به عنوان مثال، مکان یا تحویل سفارشی معین یک مرحله است. جوانب بلندمدت تر ارتباط تحت تأثیر هر یک از این مرحله قرار می‌گیرد و ممکن است بر آن‌ها نیز تاثیر بگذارد عناصری که در مراحل روابط تجاری مبادله می‌شوند، عبارتند از:
- * مبادله محصول یا خدمت
- * مبادله مالی
- * مبادله اطلاعات
- * مبادله اجتماعی
عادی سازی این مراحل مبادله در طی زمان به شکل گیری انتظارات روشن در طرفین منجر می‌گردد، در نهایت نیز انتظارات تاحدی نهادینه می‌شوند که نمی‌تواند از سری هر کدام از طرفین زیر سوال برود.
جنبه مهم دیگر ارتباط ، اصلاحاتی است که هر یک از طرفین در عناصر مبادله شده با فرایند مبادله ایجاد می‌کند از قبیل اصطلاحات در محصول، توافقات مالی، جریان اطلاعات یا روابط اجتماعی، اصطلاحات در مراحل معین می‌تواند به منظور اصلاح ارتباط کلی ایجاد شود. تغییر جوانب مختلف اصلاح یکی از مباحث مهم در بازاریابی و خرید است.
۲- طرفین تعامل : فرایند تعامل و ارتباط میان سازمان ها فقط به عناصر تعامل بستگی نخواهد داشت بلکه به ویژگی‌های طرفین درگیر نیز بستگی دارد. این ویژگی‌ها شامل ویژگی‌های دو سازمان و افرادی است که در این فرایند نقش دارند. عوامل سازمان جایگاه شرکت در بازار ، محصولات شرکت فناوری‌های تولید طرفین و تخصص آن‌ها در این حوزه‌ها است.
۳- محیط تعامل : تعامل میان خریدار و فروشنده نمی‌تواند در خلاء تجزیه و تحلیل شود، بلکه باید در یک زمینه وسیع‌تری به آن نگریسته شود این زمینه وسیع‌تر جوانب متعددی، از قبیل: ساختار بازار، جایگاه در کانال تولید و سیستم اجتماعی.
۴- جو: یکی از جوانب عمده ارتباط که می‌تواند تحت تأثیر برنامه ریزی هشیارانه قرار گیرد جو حاکم بر ارتباط است. این جو را می‌توان در قالب اصطلاحات ارتباط قدرت وابستگی میان شرکت‌ها، وضعیت تعارض یا همکاری ، نزدیکی یا دوری ارتباط ، و انتظارات متقابل شرکت‌ها بیان کرد.
در مدل بعدی، گامسان (۱۹۸۷) معتقد است در حوزه روابط تجاری ، بازاریاب بایستی کیفیت را مورد توجه قرار دهد و درک کند، این ضرورت در مورد همه شرکت‌ها اعم از خدماتی، صنعتی یا کالای معرفی صدق می‌کند. بر اساس این پیش فرض، روابط بخشی از کیفیت ادراک شده از سوی مشتری است. کیفیت ارتباطی بالا بر کیفیت ادراک شده توسط مشتری تأثیر دارد و بنابراین می‌تواند شانس ارتباط بلند مدت را بیشتر کند.
مدل سود آوری ارتباط : این مدل توسط استورباکا (۱۹۹۴) ارائه شد. مدل به بررسی روابط میان متغیرهای ذیل می‌پردازد:
کیفیت خدمت، رضایت مشتری ، استحکام ارتباط ، دوام ارتباط و سود آوری ارتباط مشتری . آن‌ها به مطالعه چگونگی تاثیر کیفیت بر سود آوری پرداخته و روابط ذیل را در مدل ود مطرح می‌کنند.
۱- ارتباط میان کیفیت خدمت و رضایت مشتری
۲- ارتباط میان رضایت مشتری و استحکام ارتباط
۳- ارتباط میان استحکام ارتباط و دوام ارتباط
۴- ارتباط میان دوام ارتباط و سود آوری ارتباطی مشتری
فورد و همکاران (۲۰۰۲)، محتوای شرکت‌ها و روابط را مورد بررسی قرار می‌دهند. شبکه ها از شرکت‌ها و روابط تجاری که آن‌ها را به هم وصل می‌کند تشکیل می‌شوند. اگر چه یک شرکت با همه ارتباط ندارد اما الگوی روشنی از روابط در شبکه وجود دارد. به منظور تجزیه و تحلیل یک شبکه ابتدا بررسی محتوای شرکت‌ها و روابط آن‌ها و سپس نگریستن به الگوی گسترده‌تر شبکه ضرورت دارد. با استفاده از خدمات دیجیتال مارکتینگ شرکت نوکارتو می‌توانید به کسب و کار خود رونق بخشید.
نمی‌توان با بررسی شرکت‌ها در خلأ آن‌ها را درک کرد، و فقط در ارتباط با یکدیگر قادر به انجام این کار خواهیم برد. این بدین معنی است که می‌توانیم با بررسی تصوبری که شرکت‌ها از یکدیگر، منایع و روابط شان دارند اطلاعات بیشتری کسب کنیم.
فعالیت‌ها و منابع : هر کدام از شرکت‌ها به منظور ارائه ارزش به یکدیگر بایستی قادر به انجام فعالیت‌های مشخص باشند، برای این کار آن‌ها نیاز به منابع دارند. فعالیت‌ها شامل توسعه و عملیات، پشتیبانی و اجرا می‌باشند، منابع نیز انواع مختلفی دارند هم فیزیکی و هم انسانی.
روابط منفرد: تجزیه و تحلیل محتوایی ارتباط منفرد درون یک شبکه مهم است. این کار به شناسایی تأثبر ارتباط بر شرکت‌های عرضه کننده و مشتری کمک می‌کند. محتوای ارتباط از این عناصر تشکیل شده است: پیوند فعالیت، پیوندهای منبع، تعهدات کنش‌گر
پیوند فعالیت: ارتباط می‌تواند به طور سیستماتیک فعالیت‌های به هم وابسته فروشنده و خریدار را مرتبط کند. چنین رابطه ای می‌تواند فعالیت‌های تسهیل یا کنترل فرایند تولید، از قبیل هماهنگی تولید بهنگام جهت کاهش ذخایر دو شرکت را در برگیرد.
پیوندهای منبع: ارتباط می‌تواند منابع دو شرکت را به یکدیگر گره بزند. این منابع ممکن است محصولات، قابلیت‌های خدمات یا تسهیلاتی که از طریق ارتباط ایجاد شده‌اند باشد.
تعهدات کنش‌گر: روابط تجاری همواره یک محتوای اجتماعی دارد. افراد دو شرکت یکدیگر را از طریق تعامل می‌شناسند و این موضوع در رشد اعتماد که برای توسعه ارتباط ضروری است، مهم است. شما می‌توانید با استفاده از پکیج جامع بازاریابی و تبلیغات تخصصی اینستاگرام باعث پیشرفت کسب و کار خود شوید.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
