CRM چیست و چه کارایی دارد؟

( CRM چیست و چه کارایی دارد؟ ) در این بخش به معرفی e – CRM، ماهیت آن، ارتباط تنگاتنگ آن با بازاریابی از طریق پایگاه داده، اهمیت e – CRM در انتقال مزایای رقابتی، مفهومی که غالبا از آن استنباط می‌شود و نحوه ارتباط بین این بخش با سایر بخش‌ها پرداخته می‌شود.
e – CRM چیست؟ مدیریت ارتباط با مشتری با حرف “e” به معنای الکترونیکی است. e – CRM را نمی‌توان از CRM جدا دانست و این دو باید یکپارچه باشند اما برخی از سازمان ها، فاقد ابتکارات خاص در این زمینه بوده یا کارکنان مسئول e – CRM در اختیار ندارند CRM و e – CRM فقط در ارتباط با فناوری و پایگاه داده نیستند. این کار، صرفا یک فرایند یا روش انجام کار نبوده و در واقع مستلزم فرهنگ کامل مشتری است. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع بازاریابی تبلیغات اینترنتی، اطلاعات جامعی را به‌دست بیاورید.

در e – CRM چیز جدیدی وجود ندارد زیرا چند دهه است که بازاریاب های خوبی سرگرم ارزیابی مشتریان خود هستند. چیزی که جدید است و در CRM وجود ندارد حرکت سریع به دنیای آنلاین:

• * دنیایی که در آن انتظارات مشتریان، اغلب فراتر از دنیای آنلاین است.
• * دنیایی که در آن انتظارات افزایش یافته مشتریان به‌طور مرتب توسط شرکت‌های موفق آفلاین، خرد می‌شود.
• * دنیایی که در آن ایمیل های مشتریان، روزها بدون پاسخ باقی می‌ماند.
• * دنیایی که در آن انتظار ارائه پاسخ‌های فوری می‌رود اما اغلب این امر محقق نمی‌شود.
• * دنیایی که در آن صرفا راضی نگه داشتن مشتری، برای حفظ آن‌ها کافی نیستد.
• * دنیای تثبیت روابط … که در آن افراد به سایت های کمی سر می‌زنند اما مدت زمان بیشتری برای این کار صرف می‌کنند.

ما روی بمب ساعتی ارائه خدمات به مشتریان نشسته‌ایم. در تعداد بی‌شماری از وب سایت های نادرست، میلیون‌ها ایمیل مشتریان نادیده گرفته شده، داده های مشتریان از بین رفته و حتی بعضی شرکت‌ها نمی‌دانند مشتریانشان چه کسانی هستند حال چه برسد به آن که به ایمیل های آن‌ها پاسخ دهند. نیمی از ۱۰۰ FTSE نمی‌توانند شرحی از مشتریان خود داشته باشند، دو سوم شرکت‌های اروپایی قادر به ردیابی پیشینه ارتباط با مشتریان نیستند، نیمی از تمامی پروژه های CRM با شکست روبه‌رو می‌شود، بیش از دو سوم تمامی پروژه های فناوری اطلاعات با ناکامی روبه‌رو می‌گردند، تعداد کمی از سیستم های CRM  (که واقعا کار می‌کنند)، روی احیای ارزش (رسیدگی به شکایات) کار می کنند تا ایجاد ارزش (تقویت تجربیات مشتریان) و در تمام این مدت هم انتظارات مشتریان افزایش می‌یابد.

مشتریان حس می‌کنند گمراه می شوند، مورد سرزنش قرار می‌گیرند و گول می‌خورند

شرکت‌ها اغلب در مورد بررسی بازخورد مشتریان، ضعیف عمل می‌کنند و فاقد سیستم های پشتیبانی کننده هستند. مشتریان هم ترجیح می‌دهند در بانک‌ها صف ببندند به جای این که از سیستم های خودکار تلفنی استفاده کنند. “پرفسور مرلین استون (۲۰۰۴)”

آیا شرایط از سال ۲۰۰۴ تغییر کرده است؟

CRM  به‌طور کلی در حال عقب گرد بوده و شرایط بدتر شده است. کیفیت محصولات، بهتر شده (مثل خودروهای ضد زنگ) اما خدمات، بدتر شده است. میزان رضایت مشتری در بررسی‌های انجام شده طی ۱۵ سال گذشته از بازارها رو به کاهش است. با این همه هم‌اکنون برای ارزیابی رضایت مشتری، هزینه بیشتری صرف می‌شود. بیشتر کارهایی که بازاریاب ها انجام می‌دهند اصلا فاقد ارزش است (ارلز ۲۰۰۴). مارک ارلز براین عقیده است که “بیشتر وقتی که صرف تولید می‌کنیم، برای هیچ کسی سودمند نیست. ”
کاهش دائم هزینه ها و ناکامی‌های عملیاتی سبب شده در بسیاری از برنامه‌های CRM از اهمیت ایجاد ارزش، کاسته و بر اهمیت احیای ارزش افزوده شود. فوجیتسو دریافت که ۵۰ تا ۷۰ درصد تماس‌های تلفنی به‌خاطر احیای ارزش بوده است (Michell 2004)  مانند تعمیرات ناصحیح، تحویل دیرهنگام، موجود نبودن اقلام مورد نیاز در انبار، تحویل اشتباه و کیفیت پایین محصولات. خدمات تخصصی اینستاگرام اعتبار و تداوم کسب و کارتان را تضمین می‌کند.
۳۸% شرکت‌های عمده انگلیسی از ایمیل های دریافتی مشتریان صرف‌نظر می‌کنند. این کار خنده‌دار به‌نظر می‌رسد اما حقیقتی است که وجود دارد. طی مطالعات انجام شده توسط  Egain’s State، ۳۸% شرکت‌های عمده انگلیس علیرغم افزایش تعدادشان حتی زحمت پاسخ‌دهی به ایمیل ها را به خود نمی‌دهند در حالی که خرده فروشان، درخشان‌ترین سوابق را به خود اختصاص داده‌اند. آن‌ها به ۷۰% ایمیل ها پاسخ می‌دهند اما در ارتباطات تلفنی، بدترین رتبه را دارند. آن‌ها به ۵۸% ایمیل ها اصلا پاسخ ندادند (Egain 2007)
این آمار ادامه دارد.۵۰% از ۱۰۰۰ FTSE  نمی‌دانند مشتریان شان چه کسانی هستند یعنی نمی‌توانند سوابقی از مشتریان خود داشته باشند (MORI 2003). آیا از آن زمان تا به حال، بهبودی حاصل شده؟ ۶۶% شرکت‌های اروپایی قادر به ردیابی سوابق ارتباط مشتریان نیستند (Smith 2004). 50% شرکت‌ها اطلاعات حیاتی مشتریان خود را پس از جدا شدن کارکنانشان از دست می‌دهند (زیرا این اطلاعات در کامپیوترهای دستی، لپ تاپ‌ها و تلفن‌های همراه نگهداری می‌شوند). ۵۰% از پروژه های CRM با شکست مواجه می‌شوند یعنی آن‌ها اصلا انتظارات را برآورده نمی‌کنند و این درحالی است که ۲۰% از آن‌ها اساسا پایین‌تر از محدوده‌های مورد انتظار عمل می‌کنند (Gartner 2004).
اخیرا شرکت مایکروسافت، رشد اقتصادی بالای ایرلند را مورد توجه قرار داده و دریافته است که اغلب مسئولین اجرایی از کمبود اطلاعات مورد نیاز برای اتخاذ تصمیم رنج می‌برند و این بدان معناست که شرکت‌ها با دید باز پیش نمی‌روند (Microsoft  ۲۰۰۶). احتمالا بخشی از این مشکل از آن‌جا ناشی می‌شود که به بازاریاب ها اجازه می‌دهیم پروژه های CRM، تحت سرپرستی گسترده پروژه های فناوری اطلاعات قرار گیرند. فناوری اطلاعات به خودی خود یک هدف نیست بلکه فرایندی است که به رونق کسب و کار کمک می‌کند اما در این بخش هم اعداد و آمار، وضعیت مناسبی ندارند. ۷۴% از پروژه های فناوری اطلاعات در سال ۲۰۰۵ با شکست روبه رو شدند- یعنی آمار آن‌ها با کمال تعجب با آمار شرکت Standish Group و تحقیقات سال ۱۹۸۰ Gartner Group برابری می‌کند. (Tranfield and Braganza 2007 ) چرا؟ بخشی از آن به دلیل افزایش وسعت حوزه فعالیت (افزایش ضروریات بیشتر)، بخش دیگر به واسطه buy – in کارکنانی است که از تغییر، بیم دارند و بخشی هم به علت کمبود آموزش است. برای مستعد کردن افراد، برنامه‌های انگیزشی و آموزشی موردنیاز است. این مسئله زمانی به یک معضل تبدیل شد که بررسی چند سال پیش سایت Business Europe نشان داد ۲۵% از حرفه‌ای‌های بازاریابی، جزئیات سوابق مشتریان را به‌طور اشتباه ثبت کرده و ۴۰% از آن‌ها اطلاعات تماسی مشتریان را در اختیار همکارانشان قرار نداده بودند. آموزش و انگیزه، مؤلفه‌های حیاتی در برنامه های CRM به‌شمار می‌آیند.
علاوه ‌بر آن، سیستم های قدیمی CRM با فروش سیستم هایی که به نیاز واقعی مشتری توجهی نداشتند یا توجه کمی به این مسئله داشتند، به طور مؤثری به وضعیت خودکار درآمدند. هنگامی که مشاور فناوری اطلاعات راه‌حل نرم افزاری نهایی را پیشنهاد کرد، زمانی بود که باید زنگ‌های خطر به صدا در می‌آمد. این نرم افزار نهایی سبب کاهش هزینه ها، سهولت عملیات و فرایند ها می‌شود اما ضرورت موجب اثربخشی بیشتر بازاریابی نمی‌گردد.
فناوری های جدید بیشتر با هدف موم ایجاد اثربخشی و صرفه جویی در هزینه ها به کار گرفته می‌شوند تا تقویت فرمات به مشتریان یک مدیر بازاریابی قوی که در سرتاسر سازمان مطبوعش مورد احترام قرار می‌گیرد، در بدترین شرایط متضمن آن است که مشتری، تحت تأثیر سرمایه گذاری جدید در فناوری اطلاعات قرار نگیرد و در بهترین شرایط متضمن آن است که سرمایه گذاری، منافع ملموس مشتری را تأمین می‌کنند. (رایت ۲۰۰۷)

فرصت طلایی

خبر خوش آن است که این کار با توسعه سیستم یکپارچه  CRM، فرصتی طلایی برای ایجاد فضای رقابتی ایجاد می‌کند. در نتیجه تجربیات مشتریان، ارزش بیشتری پیدا کرده، آن‌ها را به ما نزدیک‌تر می‌کند، صحبت‌های آن‌ها شنیده می‌شود، داده ها جمع‌آوری شده و بهتر از گذشته به نیازهای مشتریان پرداخته خواهد شد سازمان هایی همچون McKinseys به پیش‌بینی “بازار پس از فروش” (خدمات پس از فروش، مشاوره، آموزش) می‌پردازند تا به جایگاهی برسند که بسیاری از شرکت‌ها، رشد جدید را در آن جایگاه جستجو نمایند. این موضوع بر اهمیت حیاتی سیستم های CRM ای تأکید دارد که در درجه اول برای مشتریان و در درجه دوم برای شرکت کار کند.

مفهوم کلیدی e – CRM بازاریابی حس و پاسخ است یعنی روش حس، پاسخ و تعدیل در برقراری ارتباطات بازاریابی مرتبط و وابسته به قراین از طریق کنترل رفتار مشتریان e – CRM  به بازاریاب های دیجیتال امکان می‌دهد فرایند بازاریابی چند کاتاله زیر را ایجاد نمایند:

• * نظارت بر اعمال و رفتار مشتریان (با کلیک روی ایمیل های خاص یا وب سایت های پیشنهادی و واکنش با پیام‌های مناسب به صورت آنلاین (به عنوان مثال از طریق پیگیری ایمیل) یا آفلاین (به عنوان مثال پیگیری تلفنی یا پست مستقیم به منظور تشویق به پاسخ‌دهی)
• * نظارت بر پاسخ به پیام‌ها و ادامه کار با یادآوری‌ها و نظارت‌های دیگر

رمز کار آن است که زمان را در قوانین و ارتباطات خودکار و پیگیرانه‌ای قرار دهیم که با مفاهیم مربوطه هم‌خوانی داشته باشد. به عنوان مثال خریدار آنلاینی که محصولی را خریداری کرده ممکن است یک سری ایمیل با عنوان خوش‌آمدگویی را با مضمون خرید دریافت کند تا مشوق خریدهای بعدی او باشند.

برخی از مزایا و چالش‌های  e – CRM

نرم افزار e – CRM توانایی ما را برای درک مشتریان و درخواست‌ها، نیازهای آن‌ها، نام‌ها، علایق و موارد زیاد دیگر تقویت می‌کند می‌توانیم به مشتریان نزدیک‌تر شده و با آن‌ها صحبت کنیم؛ یکی از پنج اس (۵Ss) (پنج منفعت زیربنایی بازاریابی الکترونیکی).

یک گفت‌وگوی پویا که همزمان، مرتبط، ارزش افزا و جمع‌کننده اطلاعات است، شامل این موارد می‌باشد:

• * تشخیص و یادآوری نام هر مشتری و نوع نیاز او
• * پاسخ‌دهی به سؤالات که اغلب به صورت خودکار، انتخابی یا شخصأ صورت می‌پذیرد.
• * مطرح کردن سؤال، جمع‌آوری اطلاعات و ایجاد پروفایل های بهتری از مشتریان ایده آل و دائمی.

مزیت واقعی و بالقوه بازاریابی آنلاین در پتانسیل آن نهفته است تا روابط را شکل داده و ارزش‌های بلندمدتی را ایجاد کند. شرکت‌هایی که برای غلبه بر مشکلات  e – CRM  اقدام کرده‌اند در واقع از تمام زوایا، مشتریان خود را تحت کنترل دارند. این کار نیز به نوبه خود سبب ایجاد حس وفاداری با مشتریانی دائمی می‌شود که به راحتی اطلاعات ارزشمند خود را در اختیار شما قرار می‌دهند. با استفاده از خدمات دیجیتال مارکتینگ شرکت نوکارتو می‌توانید به کسب و کار خود رونق بخشید.
آیا این نرم افزار را به منظور بهره‌برداری از اطلاعات ارزشمندی که از مشتریان خود جمع‌آوری می‌کنید، در اختیار دارید؟ بسیاری از شما این نرم افزار را در اختیار ندارید. آیا به منظور حصول از ارائه خدمات عالی (که سبب ادامه مراجعه مشتریان به شما می‌شود) این مراحل را در اختیار دارید؟ به طور متوسط، قصد انجام خرید، پس از آن که شخص بیش از یک بار به یک سایت سر بزند، افزایش دو رقمی را در پی دارد( Flores  وEltvedt  ۲۰۰۵). اگر همین مشتریان باز هم مراجعه کنند، میزان سوددهی، بیشتر از زمانی است که مشتریان جدیدی پیدا شوند Flores و Eltvedt می‌گویند حفظ مشتریان موجود، ده بار سودآورتر از جذب مشتریان جدید است. از این رو تبدیل مشتریان جذب شده به دوستان مادام العمر، بسیار معقول‌تر است.  CRM و e – CRM  به حفظ مشتریان ایده آل کمک می‌کنند حفظ مشتریان را می‌توان با CRM بهبود بخشید. بازدهی و سودآوری این نوع سرمایه گذاری زیاد است.تمامی این مراحل، نوعی محیط کاری جدید به‌شمار می‌آیند. این کار، کاملا با چند سال قبل متفاوت است. تنگنای زمانی، قدیمی بودن اطلاعات و داشتن مشتریان ناشکیبا، جایی ندارند. ۸۰% مشتریان بعد از تجربه نامطلوب، هرگز به سازمان مربوطه مراجعه نخواهند کرد که این میزان در سال ۲۰۰۶ ، شصت و هشت درصد بود(Harris Interactive 2007). این مشتریان با مشتریانی که نظریات خود را اعلام می‌کنند و آن دسته که با یکدیگر در تماس هستند و نسبت به رسانه های اجتماعی جدید یا web 2.0 تواضع نشان می‌دهند، ادغام می‌شوند و پست های هدف برای بسیاری از بازاریاب های امروزی تغییر کرده است. سایت های شبکه اجتماعی، انجام مباحثات مشتریان را تسهیل می‌کنند. (کوکاکولا هرگز در مورد راکت سؤالی نمی‌کند مطرح شدن این موضوع زمانی اتفاق افتاد که مشتریان دریافتند مخلوط کردن کوکاکولا و نعناع Mento سبب واکنش انفجاری می‌شود و متعاقبا نسبت به ارسال ویدیوهایی از این رویداد اقدام کردند). مطابق با یافته‌های Chevrolet و Nike (ر.ک به غیبت مشتری در e Customers ) نرخ محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) کاملا قابل کنترل نیستد  web 2.0 در این‌جا باقی می‌ماند و هم سو با نیاز افراد برای برقراری ارتباط اجتماعی رشد می‌کند. مشتریان با وبلاگ ها، سایت های شبکه اجتماعی و دعوت‌ها، بسیج شده‌اند تا UGC را ایجاد کنند اما از معدود ابزارهای بهره‌مند هستند. محاوره قدیمی مشتری CRM به شکل محاوره سه نفره مشتری، تکامل پیدا کرده است. (ر.ک e Models )
تلخ‌ترین واقعیت آن است که تعداد افراد باهوشی که برای شرکت شما کار نمی‌کنند از تعداد افرادی که برای شرکت شما کار می‌کنند، بیشتر است.
مایکل بوریل (Michael Boreel) مشتریان و دیگر ذی نفعان (من جمله گروه های فشار) را مخاطب قرار می‌دهد که نسبت به ایجاد محتوا در حوزه خارج از کنترل شما و همه چیز درباره برند شما اقدام می‌کنند.
دنیای آنلاین چالش‌های جدیدی را بر سر ایجاد رابطه با مشتری قرار می‌دهد.به خاطر داشته باشید CRM و على الخصوص  e -CRM، درباره فناوری نیست بلکه فرایند یا روشی برای انجام کارها است و در واقع مستلزم فرهنگ غنی مشتری است. این چالشی است که پیش روی شما قرار دارد.
بسیاری از شرکت‌ها با در نظر گرفتن منافع  e – CRM سعی کردند فناوری های CRM را پیاده سازی کنند تا به ایجاد “نمای منفردی از مشتری” کمک کنند. مسئله CRM به خودی خود چالش تکنولوژیکی عمیقی نیست بلکه از آن‌جایی که مدیریت به دنبال ایجاد تغییر در فرایند تحول در نزد کارکنان است تبدیل به یک چالش شده است.

Boot  کردن کمپین “تغییر دادن یک چیز”

این مثال چگونگی ایجاد e – CRM در یک کمپین بازاریابی را نشان می‌دهد. در این کمپین، وب سایت، پایگاه داده سلایق مشتریان و بازاریابی از طریق ایمیل در مرکز یک کمپین یکپارچه قرار داشته و حول ایده کلی بهبود خود قرار داشتند ارتباطات آفلاین تلویزیونی و تبلیغات چاپی دارای یادداشت سردبیر برای ایجاد انگیزه در مخاطب مثلا برای وزن کم کردن یا ترک سیگار در آغاز سال مورد استفاده قرار گرفتند. این ارتباطات به منظور هدایت مخاطبین به وب سایت مربوطه استفاده می‌شد. مخاطبین در آن سایت می‌توانستند موضوعات مورد علاقه خود را انتخاب کرده و در مورد آن‌ها با دیگران تبادل نظر کنند ایمیل ها به شرکت کنندگان ارسال می‌شدند تا در یادآوری و پیگیری موضوع به شرکت کنندگان کمک کنند. ایمیل های خودکار و شخصی سازی شده (و متن‌ها) طی چرخه حیات رابطه ارسال می‌شدند. به‌عنوان مثال برای:

۱- درگیر کردن مشتریان فعلی که پیش از این برای دریافت خبرنامه الکترونیکی، ثبت نام کرده بودند.

۲- تشویق مشتریان برای انتخاب یک چالش شخصی

۳- هدایت آن‌ها به سایت و تشویق آن‌ها به مشارکت در چالش و بهنگام رسانی پیشرفت‌شان

۴- تشویق آن‌ها به تعامل اجتماعی به اشتراک‌گذاری تجربیات و تشویق دیگران

۵- آبونه شدن جهت دریافت یادآوری‌های متنی در موارد خاص، همچون زمان خاصی از روز

اما این کمپین بر ریسک کمپین های کوتاه مدت تأکید دارد. میکروسایتی برای برقراری این محاوره درنظر گرفته شد اما اگر کسی اواسط سال به آن‌جا سر می‌زد، به او اعلام می‌شد که سایت تعطیل است و مراجعه کنندگان باید تا کریسمس بعدی صبر کننده این امر نشان دهنده ضعف سایت می باشد و اهمیت اکتساب منبع را یادآوری شود زیرا برای ادامه محاوره و پیشبرد کمپین باید تدبیری اندیشید. بهترین کار آن است که این کمپین ها را در وب سایت اصلی یکپارچه کرد تا به آن تداوم بخشیده و به ایجاد هوشیاری در زمینه تجربیات برندها و پیشنهاد محصولات به شکل کاملا آنلاین کمک کند. شما می‌توانید با استفاده از پکیج جامع بازاریابی و تبلیغات تخصصی اینستاگرام باعث پیشرفت کسب و کار خود شوید.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.