ارزش رابطه چه اهمیتی در کسب و کار دارد؟

ارزش رابطه یکی از مهم‌ترین اجزاء بازاریابی ارتباطی است و توانایی شرکت به منظور ارائه ارزش به مشتریان یکی از مهم‌ترین استراتژی های رقابتی به حساب می‌آید. از این جهت شناخت و مدیریت ارزش رابطه در روابط تجاری ضرورتی عمده به شمار می‌رود. مدیران بایستی در راستای افزایش ارزش ارتباط تجاری، از سویی اقدام به شناسایی عوامل موثر بر آن‌ها داشته باشند و از سوی دیگر اقدام به سنجش آن‌ها نمایند.

دیگر عامل موثر بر توسعه و تداوم ارتباط نجاری کیفیت این رابطه است. چرا که پس از شکل گیری ارتباط اولیه میان فروشنده و خریدار، طرفین ضمن ارزیابی کیفیت آن، در مورد ادامه یا پایان ارتباط مذکور تصمیم می‌گیرند. از این جهت ارتقاء کیفیت ارتباط و سنجش مداوم آن از وظایف کلیدی مدیران محسوب می‌شود.

در این سری مقالات، ابتدا ضمن تبیین مفهوم ارزش رابطه ، به بررسی ویژگی‌های آن پرداخته می‌شود و پس راه های خلق ارزش رابطه مورد بررسی قرار می‌گیرد، و پس از آن نیز به ارتباط ارزش رابطه با کارکردهای روابط مشتری پرداخته می‌شود. در ادامه نیز بحث سنجش ارزش رابطه مطرح می‌گردد.

در ادامه مقالات نیز ضمن تبین مفهوم کیفیت ارتباط ، روابط میان عوامل مختلف موثر بر آن بررسی خواهد شد.

ارزش رابطه

همان طور که در ابتدا گفتیم؛ ارزش رابطه یکی از با اهمیت‌ترین اجزاء بازاریابی رابطه است و توانایی شرکت جهت ارائه ارزش برتر به مشتریانش به عنوان یکی از مهم‌ترین استراتژی های رقابتی به شمار می‌رود.

روابطی که یک شرکت با مشتریانش ایجاد می‌کند بخشی از سرمایه سازمانی‌اش محسوب می‌شود و بخش مهمی از ارزش سهام‌داران به شمار می‌رود. این موضوع حتی در زمینه دیجیتال مارکتینگ هم مهم و اساسی است. به همین جهت، شناخت و مدیریت ارزش رابطه یک ضرورت به شمار می‌رود. مدیران بازاریابی برای اداره موثر پورتفولیوی روابط مشتری و برای تخصیص منابع شرکت به توسعه این دارایی بایستی از توانایی شناخت ابعاد ارزش ارتباط برخوردار باشند.

اما به راستی ارزش چیست؟ چه ویژگی‌هایی دارد؟ و چگونه سنجیده می‌شود؟

ارزش: تعریف سنتی ارزش عبارت است از: ساختار دو جانبه متشکل از منافع و زیان‌ها اندرسون وناروس نیز ارزش را این طور تعریف می‌کنند. ارزش پولی ادارک شده از مجموع منافع اقتصادی، اجتماعی، فنی و خدمت دریافت شده توسط مشتری در مقایسه با قیمت پرداختی برای محصول ارائه شده.

ارزش ادراکی نیز این‌گونه تعریف می‌شود: نسبت منافع ادارک شده به زبان های ادراک شده.

ارزش ادراکی مشتری: منافع ادراک شده به نسبت زبان‌های ادراک شده

زبان‌های ادارک شده کلیه هزینه هایی را در بر می‌گیرد که خریدار در هنگام خرید با آن مواجه است، هزینه هایی از قبیل: قیمت خرید، هزینه های کسب، حمل و نقل، نصب، اداره سفارشی، تعمیرات و نگهداری، ریسک شکست یا عملکرد ضعیف، منافع ادراک شده، ترکیب ویژگی‌های فیزیکی، ویژگی‌های خدمت، پشتیبانی فنی، قیمت خرید دیگر شاخص‌های کیفیت ادراک شده محسوب می‌شود.

ویژگی‌های ارزش رابطه

با توجه به تعاریف ارائه شده از ارزش، ویژگی‌های ذیل برای ارزش رابطه مطرح شده است:

۱- ارزش یک مفهوم ذهنی و فردی است (ذیتمل، ۱۹۸۸) بخش‌های مختلف مشتریان از محصولی مشابه، ارزش های متفاوتی برداشت می‌کند. علاوه بر این اعضاء مختلف در سازمان مشتری که در فرایند خرید درگیرند می‌توانند ادارکات متفاوتی از ارزش ارائه شده توسط فروشنده داشته باشند. این موضوع در بازاریابی تجاری که مرکز خرید از افراد مختلف دارای نقش‌ها و مسئولیت‌های متفاوت تشکیل شده است از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.

با توجه به این ویژگی، راوالد و گراندوس (۱۹۹۶)، معتقدند که ارزش رابطه ادراک شده مشتری از محصولات بایستی بسیار موقعیت‌نگر باشد. هر شرکتی که برای ارائه ارزش رقابتی به مشتریانش تلاش می‌کند نیاز دارد که شناخت کاملی از نیازهای مشتری و فعالیت‌هایی که زنجیره ارزش مشتری را شکل می‌دهد به دست آورد.

۲- تحت عنوان مقایسه میان منافع و زیان‌های مفهوم سازی شده است. در اکثر تعاریف ارائه شده، ارزش به عنوان مقایسه میان منافع و زیان‌ها از طرف مشتری تعریف شده است.

۳- منافع و زیان‌ها چند وجهی‌اند. در میان مفهوم سازی‌های مختلف، منافع به عنوان ترکیب منافع اقتصادی، فنی، خدمت، و اجتماعی یا منافع اقتصادی، استراتژیک و رفتاری تصور شده‌اند.

ز‌یان‌ها نیز از نظر شرایط پولی یا ترکیب قیمت و هزینه های ارتباط توصیف شده‌اند.

۴- ادراکات از ارزش از نظر رقابت نسبی است ارزش محصولات در ارتباط با محصولات رقبا ارزیابی می‌شود این ویژگی به مفهوم سطح مقایسه نزدیک است، مفهومی که اساس نظریه مبادله اجتماعی است.

ارزش مرحله و ارزش رابطه :

محصول شرکت بایستی به عنوان یک حامل ارزش دیده شود. هنگام بررسی ارزش ادراک شده مشتری از یک مرحله در ارتباط باید حتما توجه داشته باشیم که این ارزش فقط از طریق محصول محوری به اضافه خدمات پشتیبانی به دست نمی‌آید بلکه بایستی تأثیرات حفظ ارتباط را نیز در بر گیرد. مفهوم مرحله در مدل تعامل گروه بازاریابی و خرید صنعتی معرفی شد.

ارزش کل مرحله تابعی از ارزش مرحله و ارزش ارتباط محسوب می‌گردد.

TEV = (منافع مرحله+ منافع ارتباط) / (زبان های مرحله+ زبان های ارتباط)

در این‌جا ضرورت توانایی شرکت در حفظ ارتباط خوب با مشتری لحاظ شده است. ارزش مرحله و ارزش ارتباط در یک ارتباط مستقل متقابل قرار دارند، ارزش مثبت مرحله، ارزش ارتباط را افزایش داده و ارزش مثبت ارتباط، ارزش کل مرحله را افزایش می‌دهد.

در ارتباط بلند مدت با عرضه کننده مفهوم سود معنای عمیق‌تری پیدا می‌کند. ایمنی، امنیت و دوام، به همراه هم اعتماد به عرضه کننده را افزایش داده و از این طریق وفاداری را پشتیبانی و تشویق می‌کنند.

ارزش رابطه ادراک شده توسط مشتری نیاز به ارائه مفهوم عمیق‌تری دارد که فقط به مرحله مربوط نیست، بلکه به انتظارات مشتری و مسئولیت شرکت در برآوردن این انتظارات در رابطه بلند مدت نیز ارتباط دارد.

در این‌جا می‌توانیم به این موضوع اشاره کنیم که خریداران و فروشندگان در پاسخ به شرایط بازار و ویژگی‌های خرید، انواع مختلف روابط را به کار می‌گیرند. که این روابط را در بازاریابی می‌توان در سه دسته عمده قرار داد: مبادله معامله‌ای، مبادله همکارانه و مبادلات ارزش آفرین و هر کدام از این روابط دارای ویژگی‌ها و الزامات خاص خود هستند. با بررسی مدل های مطروحه در زمینه روابط تجاری ، عمده متغیرهای شناسایی شده عبارت هستند از: صحت و سازگاری، روابط اجتماعی، تعهدات اقتصادی و ارزش های مشترک، تعهدات یادگیری.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.