ارتباط تجاری چه اهمیتی دارد؟

در ارتباط تجاری ، در ادبیات مدیریت روابط خریدار – فروشنده، چهار بعد عمده برای شناسایی و تجزیه و تحلیل روابط خریدار و فروشنده مطرح شده است که هر کدام از این ابعاد نیز از آیتم‌های خاص خود برخوردارند (بارنز و همکاران، ۲۰۰۷) این ابعاد و مؤلفه‌های آن‌ها عبارتند از:

۱- صحت و سازگاری

این بعد شامل ویژگی‌هایی است که بر ارتباط میان خریداران و فروشندگان تأثیر دارد این مؤلفه‌ها با ارتباط تجاری و کیفیت محصولات عرضه شده ارتباط دارد. متغیرهایی از قبیل اعتماد، قابلیت اطمینان، دو جانبه‌نگری و قدرت مشترک از عوامل موثر بر صحت و سازگاری ارتباط به شمار می‌روند، ضمن این‌که متغیرهای تصویر و شهرت نیز با کیفیت تولیدات عرضه کننده مرتبط بوده و بر نیازهای سازگاری و صحت خریداران تأثیر دارند.

• اعتماد:

بنا بر نظر ویلسون (۱۹۹۵)، اعتماد یک مدل بنیادی ارتباط بوده و در بسیاری از مدل های ارتباط مطرح شده است. تحقیقات بولز، بارکزیل وجانسون (۱۹۹۶) در میان خریداران صنعتی، نشان می‌دهد که صداقت یک عامل مهم در تعیین موفقیت ارتباط تجاری است. 

• قابلیت اطمینان:

عبارتست از: توانایی انجام و تحوبل (سفارش مشتری ) به شیوه‌ای قابل اتکا و با دقت.  

• دو جانبه‌نگری:

میزان اشتراک اهداف شرکاء که فقط از طریق عمل مشترک وحفظ ارتباط به دست می‌آید. بنا به نظر گیوند لاچ، آکرول و منتزر (۱۹۹۵) دو جانبه‌نگری نسبت به پیوند تعهدات مشوق نزدیکی در روابط خریدار – فروشنده به شمار می‌رود. 

• قدرت (نسبی):

آندرسون و ناروس (۱۹۸۴)، قدرت را این‌گونه تعریف می‌کنند: توانایی تأثیرگذاری بر نتایج کسب شده برای دیگر شرکاء از ارتباط. همر – لوید (۱۹۹۶)، معتقدند که قدرت یکی از مهم‌ترین عوامل محرکی است که بر چگونگی توسعه روابط موثر است. یکی از مهم‌ترین مباحث مطرح در قدرت، بحث قدرت چانه‌زنی است، داکسبر و نیلی (۱۹۹۸)، دو شرایط را در ارتباط با این متغیر مطرح می‌کنند. قدرت متعادل، وقتی که طرفین مبادله از قدرت برابر برخوردارند، و قدرت نا متعادل که یکی از طرفین از قدرت بیشتری برخوردار است.

• کیفیت (تصویر نام و نشان):

کیفیت، یکی از مهم‌ترین متغیرها در ارتباط تجاری و همچنین حفظ مشتری است. تحقیق اوایور و همکاران (۱۹۹۸)، نشان داد که روابط خریدار – فروشنده ممکن است بر مبنای نام و نشان شرکت شکل بگیرد.

• کیفیت (شهرت):

شهرت مناسب عرضه کننده، پیش شرط مهمی برای خرید در بازار های صنعتی است. به عنوان مثال، شناخته شدن یک شرکت به عنوان یک شرکت پیشرو می‌تواند به تقویت جایگاه شرکت در روابط دیگر بینجامد.

۲- روابط اجتماعی

روابط حرفه‌ای، نزدیکی، حلقه‌های اجتماعی، دوستی و وسعت روابط از متغیرهای بعد اجتماعی به شمار می‌روند. تعهدات اجتماعی شامل روابط شخصی، دوستی و تمایل می‌شود. گوردون (۱۹۹۸) معتقد است که مشتریان خواهان داشتن تعهد شخصی، خرید از افرادی که به آن‌ها تمایل دارند، و افرادی که از سوی دیگران تأیید شده‌اند می‌باشند. بنابراین، با توسعه روابط حرفه ای، عرضه کننده خواهان افزایش تعداد مراجع تأیید برای خرید می‌باشند.

• روابط حرفه‌ای:

گامسان (۱۹۸۴) معتقد است که مکانیسم‌های بازار در خارج از شرکت کنترل شده‌اند و این موضوع شامل روابط حرفه‌ای، متخصصین مالی و مالکان و غیره است. در موقعیت‌های معینی ممکن است برنامه‌های بازاریابی از ترکیب تبلیغات دهان به دهان و تأثیر عقیده عمومی منتفع شوند.

• نزدیکی

حدود شناخت متقابل و قابل پیش‌بینی بودن رفتار میان دو طرف. جکسون (۱۹۸۵) بر اهمیت نزدیک شدن به مشتری در بازار های صنعتی (تجاری) تاکید می‌کند داوشن (۲۰۰۰) معتقد است که روابط نزدیک منبع تمایز به شمار می‌روند.

• حلقه‌های اجتماعی:

در صورتی که مشارکت مبتنی بر همکاری مد نظر باشد، روابط نزدیک می‌تواند از طریق شبکه‌های اجتماعی ایجاد شود. این موضوع را در زمینه دیجیتال مارکتینگ به بهترین شکل می‌توان مشاهده کرد. افراد اغلب از این شبکه‌های اجتماعی به عنوان حافظه بیرونی جهت کمک به اتخاذ تصمیمات مصرف در ارتباط تجاری خود، استفاده می‌کنند.

• دوستی:

تحقیق بیتی، مایر سالیمان، رینولدز ولی (۱۹۹۶) نشان می‌دهد که دوستی متغیر مهم در ارتقاء روابط به شمار می‌رود. همچنین بارویس (۱۹۹۵) نیز دوستی را به عنوان متغیر موثر بر مشتریان در روابط تجاری شناسایی می‌کند. 

• وسعت روابط:

بارویس (۱۹۹۵) می‌گوید که ویژگی قابل توجه بسیاری از شرکت‌های مهندسی موفق آلمانی این است که آن‌ها توسط افرادی اداره می‌شوند که بخش اعظمی از وقت‌شان را مستقیما با مشتریان کار می‌کنند.

۳- تعهدات اقتصادی و ارزش های مشترک

چهار متغیر تولید مشترک، هزینه های جابجایی، مخاطرات سرمایه گذاری، و فناوری اطلاعات یکپارچه در ارتباط با سرمایه‌گذاری‌های اقتصادی ماهیتی اقتصادی دارند. پروننکا و کاسترو (۱۹۹۸) معتقدند که تعهدات اقتصادی بیانگر وسعت ارتباطات، سرمایه‌گذاری و ریسک مالی است که یکی از طرفین بخاطر دیگری بعهده می‌گیرد. نیکلسون، کامپیو وستی (۲۰۰۱) معتقدند که شرکت‌ها می‌توانند فقط با شرکت‌هایی کار کنند که میان رویکرد طرفین به بازار پیوندی برقرار باشد، هنگامی که ارزش ها مشابه باشند و رفتار بهتر فهمیده شود ارزش های مشترک نشان‌دهنده میزان برخورداری شرکاء از اعتقاد مشترک در مورد رفتار، اهداف و سیاست‌هاست.

چهار نشانه ارزش عبارتند از: برد – برد (پاداش‌ها)، علاقه، مالکیت و عمق ارتباط. 

• تولید مشترک:

ماهیت حرکت به سوی تولید مشترک مستلزم مجموعه پیچیده سرمایه‌گذاری‌ها در فناوری‌ها و افراد است. چنین سیستمی ارزش بسیار متمایزی ارائه می‌دهد و به دلیل این‌که توسط مشتریان ارزش گذاری می‌شود و تقلید آن برای رقبا دشوار است، پایدار است.

• هزینه های جابه‌جایی:

نشان دهنده سرمایه‌گذاری‌های انجام شده در طی زمان در افراد، دارایی‌ها، رویه‌ها که بایستی بهنگام خاتمه ارتباط پیش‌بینی شوند. هزینه های جابه‌جایی می‌تواند نقش مثبتی مانند محافظت از گروهی که در ارتباط تجاری و سرمایه‌گذاری کرده‌اند، ایفا کند. چنان‌چه هزینه های تغییر بالا باشد (با خریدار از عرضه کننده دیگر)، امکان زیادی وجود دارد که خریدار نسبت به عرضه کننده فعلی تعهد خود را حفظ کند همچنین در صورتی که هزینه های تغییر پایین باشد، ممکن است خریداران مستقیما امتیازات یک منبع دیگر را بپذیرند.

• مخاطرات سرمایه‌گذاری:

با وابستگی بیشتر اعضاء شبکه، سرمایه‌گذاری‌ها در روابط و اداره روابط مختلف تمرکز بیشتری می‌یابد. این سرمایه‌گذاری‌ها فرایندهایی هستند که منابع برای ایجاد، افزایش یا تحصیل دارایی‌هایی به کار می‌رود و در آینده می‌تواند استفاده شود. با توجه به این حقیقت که این سرمایه‌گذاری‌های ویژه را نمی‌توان به سادگی در روابط دیگر مجددا جایگزین کرد، در صورت عدم حفظ ارتباط، ارزش آن‌ها کاهش می‌یابد. 

• فناوری اطلاعات یکپارچه:

در سالیان اخیر، روابط از طریق رایانه موجب تغییر عمل بازار شده‌اند (دیویس و اولیور، ۱۹۹۸). هم اکنون شرکت‌های بسیاری از فناوری تعاملی در مراحل طراحی، سفارش، تولید، حمل و نقل و پرداخت، برای ارایه ارزش بیشتر به مشتریان استفاده می‌کنند. ویلسون و فلوسکی (۱۹۹۸)، معتقدند که پیدایش فناوری مشترک در ارتباط می‌تواند به استحکام ارتباط منجر شود.

• برد – برد (پاداش‌ها):

کومار و همکاران (۱۹۹۵) معتقدند که علایق هم‌گرا اعضاء کانال احتمال ایجاد فرصت برد – برد به سود هر دو طرف را افزایش می‌دهد. پیک پاین کریستوفر و کلارک (۱۹۹۹) معتقدند که به منظور تحقق یک زنجیره تامین یکپارچه طرفین بایستی نیاز به همکاری را دریافته و استراتژی های برد – برد را دنبال کنند.

• علاقه:

علاقه به ارزش های مشترک یک ارتباط تجاری کمک می‌کند، چرا که در یک مبادله افراد اغلب ممکن است یک تعلق عاطفی به دیگری داشته باشند

• مالکیت:

میزان ادغام عمودی و مالکیت توسط شرکتی که در مورد ماهیت و نوع روابط خود دغدغه دارد، تعیین می‌شود، و بستر (۱۹۹۲) معتقد ست که روابط مستقل خریدار – فروشنده، و اتحادهای استراتژیک اغلب جایگزین چین ساختارهای سلسله مراتبی می‌شوند.

• عمق ارتباط:

این معیار، فعالیت‌های مشترکی است که انجام می‌شود. فعالیت‌هایی از قبیل توسعه مشترک محصولات، تغییرات مشترک قیمت و غیره.

۴- تعهدات یادگیری

پروننکا و کاسترو (۱۹۹۸) معتقدند که تعهدات بیشتری می‌تواند درون ارتباط وجود داشته باشد، تعهداتی بر مبنای مبادله اطلاعات، آگاهی از ساختار یکدیگر، فرایندها و بازار ها، تعهدات یادگیری نشان‌دهنده معیارهایی است که کسب دانش را در بر می‌گیرد، معیارهایی از قبیل تبادل کارکنان، آموزش مشترک کارکنان، طراحی مشترک / کار مشترک برای توسعه محصولات جدید، تبادل اطلاعات، تحقیق مشترک.

• تبادل کارکنان:

برخی شرکت‌ها از پرسنل مهندسی و تولید برای گذراندن وقت با مشتریان و کاربران استفاده می‌کنند، البته نه فقط برای تبادل اطلاعات بلکه برای ایجاد روابط. مک لاور و همکاران (۱۹۹۷) تبادل کارکنان را به عنوان مهندسی هماهنگ توصیف می‌کنند که در آن شرکت‌ها از تیم‌های چند وظیفه‌ای برای کار روی پروژه‌ها استفاده می‌کنند.

• آموزش:

جکسون (۱۹۸۵) اصرار دارد که شرکت‌ها بایستی برای آموزش اعضا کانال فروش بر روی افراد سرمایه‌گذاری کنند چنین درگیر کردن مشتری و سرمایه‌گذاری پولی و انسانی می‌تواند موجب کاهش تمایل آن‌ها به روی آوردن به عرضه‌کننده جایگزین شود.

• طراحی و توسعه محصول جدید:

به منظور دست‌یابی به سطح مطلوب کبفبت، مشارکت عرضه کنندگان و مشتریان در مرحله طراحی محصولات جدید (طراحی مشترک) رایج شده است، منافع چنین تعاملی عبارتند از: دانش مشترک، ادغام یکپارچه و به دست آوردن، به موقع منابع. 

• تبادل اطلاعات:

افزایش مشارکت‌های خریدار – فروشنده مستلزم تبادل وسبع اطلاعات فنی و بازرگانی است.

• تحقق مشترک:

تحقیق مشترک در ارتباط تجاری و فضاهای وابسته، رابطه بسیار نزدیکی با طراحی مشترک محصولات جدید و تبادل اطلاعات دارد. تحقیق مشترک هنگامی رخ می‌دهد که دو یا چند شرکت به منظور تقسیم هزینه های تحقیق به ترکیب منابع می‌پردازند.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.