خرید مشتریان، تردید و ترس‌ها

( خرید مشتریان، تردید و ترس‌ها ) با مطالعه این بخش، از تردیدها و ترس‌هایی که در زمان حضور آنلاین در اذهان مشتریان پیش می‌آید، مطلع خواهید شد. همچنین با نحوه رفع این مشکلات، آشنا می‌شوید. معمولا هیچ‌کس از روشن کردن تلویزیون یا رادیو یا برداشتن تلفن، واهمه ندارد. شاید بزرگ‌ترین اختلاف درباره اینترنت، ترس مربوط به استفاده از آن است و ما به عنوان بازاریاب باید به این موضوع بپردازیم. احتمالا این ترس در وجود شما نیست چرا که در حال خواندن این مقاله هستید. اما در وجود بسیاری از مشتریان بالقوه وجود دارد حالا قصد داریم از شما بخواهیم کاری را انجام دهید که بازاریاب های ماهر در آن خبره هستند. بازاریاب های خبره در امر احساس همدردی با مشتریان مهارت دارند. احساس مشتریان را در زمان آنلاین شدن و بخصوص زمانی که برای اولین بار آنلاین می‌شوند یا قصد دارند اولین خرید آنلاین خود را انجام دهند، درک کنید. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع بازاریابی تبلیغات اینترنتی، اطلاعات جامعی را به‌دست بیاورید. 

تردیدها و ترس‌ها کدامند؟

تردیدها و ترس‌هایی را که فکر می‌کنید مشتریان شما ممکن است در زمان آنلاین شدن در ذهن داشته باشند، مد نظر قرار دهید. به احتمال قوی مخاطرات امنیتی همچون سرقت هویت و سرقت اطلاعات کارت اعتباری، هکرها، فریب‌ها، ویروس‌ها، هرزنامه و از بین رفتن حریم خصوصی افراد مواردی به شمار می‌آیند که در صدر لیست شما قرار دارند. دیگران از این واهمه دارند که یک هکر بزهکار، رایانه آن‌ها را از راه دور کنترل کند. ممکن است متوجه شده باشید که اضطراب‌هایی همچون سردرگمی، ترس از گم شدن، ترس از وجود اطلاعات بیش از حد با ترس از ارائه اطلاعات ناصحیح نیز وجود دارند این ترس‌ها همگی ناشی از عدم کنترل مشتریان است.
همچنین از بین رفتن زندگی افراد خانواده‌ها و کل جامعه سبب وجود ترس‌هایی در افراد شده است نیازهای ایمنی همچون امنیت، محافظت و پایداری در سلسله مراتب نیازها از اهمیت زیادی برخوردار هستند. هم چنین، مواردی نظیر، ایمیل های تهدیدآمیز و دروغین، بمب‌های پستی، گروه‌های مذهبی یا افرادی را که به تالارهای گفت‌وگوی کودکان رفته و برای آن‌ها مزاحمت ایجاد می‌کنند، داریم. ذهن انسان حوزه پیچیده‌ای است که در آن واقعیت‌ها، تردیدها و ترس‌ها وجود دارد، بسیاری از این ترس‌ها بر حقایق استوارند. با نگاهی مثبت‌تر به قضیه می‌توان گفت که بازاریاب های برتر از موارد تردید مشتریان اطلاع دارند و در جهت به حداقل رساندن آن‌ها تلاش می‌کنند. خرده فروشان الکترونیکی، نه تنها پیشنهادهای عالی دارند بلکه به واسطه برطرف کردن موارد تردید مشتریان، ریسک کمی را در کار مشاهده می‌کنند. شما می‌توانید با استفاده از پکیج جامع بازاریابی و تبلیغات تخصصی اینستاگرام باعث پیشرفت کسب و کار خود شوید.

از شدت ترس مشتریان کاسته شده اما هنوز هم تردید دارند

دولت انگلیس طی سال‌های گذشته مطالعاتی را آغاز کرده که دیدگاه بزرگی را در خصوص تردیدها و ترس‌های مشتریان منعکس می‌کند:

• * این بررسی نشان می‌دهد که درصد افرادی که طی سه سال گذشته به اینترنت دسترسی داشته‌اند از ۴۰ به ۶۰% افزایش یافته است. البته در گروه‌های سنی جوان‌تر، این میزان افزایش، بسیار بیشتر است. این آمار هنوز هم نشان می‌دهد بسیاری از “کاربران بزرگ‌سال” یا کاربران بالای ۵۵ سال وجود دارند و هنوز هم افزایش این رده سنی به صورت بالقوه وجود دارد.
• * هنوز هم تعداد قابل توجهی از افراد هستند که از اینترنت استفاده نکرده‌اند (۴۰% خانوارها در سال ۲۰۰۷). ۴۳% می‌گویند نیازی به اینترنت ندارند، ۳۷% از دانش اندک یا اطمینان به نفس پایینی برخوردارند و ۱۱% می‌گویند که هزینه آن بسیار بالا است.
• * دلایل اصلی برای عدم خرید آنلاین عبارتنداز : % ۲۶ می‌گویند نیازی به خرید آنلاین ندارند. ۳۵% ترجیح می‌دهند شخص خرید کرده یا محصول مورد نظر خود را ببینند. % ۱۹ دغدغه‌های امنیتی را برمی‌شمارند.
• * به نظر می‌رسد خرده فروشان الکترونیکی باید به سختی کار کنند تا افرادی را که پذیرای این موضوع نیستند، قانع کنند که به این پیش داوری پایان دهند اما پتانسیل لازم برای موفقیت آن‌ها بسیار بالا است.

(منبع ۲۰۰۴ ONS)

بازاریاب ها به تنهایی نمی‌توانند این احساسات منفی در قبال اینترنت را تغییر دهند. اینترنت از روزنامه‌ها کپی‌برداری می‌کند به نظر می‌رسد که اینترنت، سپر بلایی است برای بسیاری از رویدادهایی که در جوامع مدرن رخ می‌دهد، خواه بچه‌هایی باشند که سرپرستی آن‌ها از طریق اینترنت پذیرفته می‌شود یا کارکنان ناراضی که عنان اختیار از دست‌شان خارج می‌شود یا مبادرت به نژادپرستی یا در واقع فعالیت غیراخلاقی یا غیرقانونی می‌کنند.
آن‌چه بازاریاب ها می‌توانند و باید انجام دهند آن است که به مشتریان اطمینان دهند مشکلاتی که در ذهن آن‌ها هست، نامحتمل بوده و آن‌ها تلاش می‌کنند تا خطر بروز مشکلات، به حداقل برسد. برای اطمینان‌بخشی و جلب اعتماد و ایجاد وفاداری در آن‌ها از راهنمایی‌های زیر استفاده کنید:

۱- تهیه اطلاعیه‌های صریح و کارآمد در خصوص حفظ حریم خصوصی افراد برای دیدن اطلاعیه‌های مربوط به حفظ حریم خصوصی افراد که مستقیما تردیدها و ترس‌های مشتریان را مورد توجه قرار می‌دهند، از سایتeasyJet  بازدید کنید.

۲- در تمامی بازار های محلی از راهنمایی‌های مربوط به حفظ حریم خصوصی افراد و حمایت از مشتریان پیروی کنید. در سال ۲۰۰۳ مقررات مربوط به ارتباطات الکترونیکی اروپا به اجرا درآمد تا مکمل قوانین مربوط به حفاظت از اطلاعات در اروپا شود. اساس این قانون که در انگلیس به صورت مقررات مربوط به حفظ حریم خصوصی افراد و ارتباطات الکترونیکی به اجرا درآمد آن است که بازاریابی از طریق ایمیل مبتنی بر کسب اجازه را قانونی کند، دریافت ایمیل با موافقت و دریافت ایمیل بدون موافقت هر دو جزء نیازمندی‌های قانونی بازاریابی از طریق ایمیل برای مصرف کنندگان (مشترکان) در انگلیس به شمار می‌آیند. در مورد ارتباطات ایمیلی B2B در انگلیس، در حال حاضر، این شرط الزامی نیست اما در بسیاری از کشورهای اروپایی دیگر با وجوهات صدها هزار یورو، این امر ضروری است. همچنین داشتن اطلاعیه‌های شفاف در مورد حفظ حریم خصوصی افراد باید به کاربران در خصوص کوکی ها و رهگیری تحلیلی وب، اطلاع رسانی شود. با استفاده از خدمات دیجیتال مارکتینگ شرکت نوکارتو می‌توانید به کسب و کار خود رونق بخشید.

۳- امنیت اطلاعات مشتریان را در اولویت قرار دهید. قانون محافظت از اطلاعات، یک شرط است به عنوان مثال باید قوی‌ترین استانداردهای رمزگذاری را پیشنهاد داد و از فایروال ها و هکرهای اخلاقی استفاده کرد تا ایمنی اطلاعات مشتریان را به حد بیشتر رساند.

۴- گواهی‌نامه مستقلی از سایت ارائه دهید. شرکت‌ها می‌توانند از اشخاص ثالث مستقلی استفاده کنند که راهنمایی‌هایی را برای حفظ حریم خصوصی آنلاین و امور اجرایی به آن‌ها ارائه دهند. بهترین مجموعه‌های بین‌المللی عبارتند از Truste  و Verisign برای تصدیق (سندیت) پرداخت.

۵- بر موضوع برتری کیفیت خدمات در تمامی ارتباطات تأکید کنید.

۶- برای اطمینان‌بخشی به مشتریان در سایت خود از محتوا استفاده کنید. اقداماتی را که آن‌ها انجام داده‌اند، توضیح داده و از آن‌ها بخواهید آن را تأیید کنند. به آن‌ها اجازه دهید عملی را لغو کنند. سایت Amazon با برجسته‌سازی و مقدار محتوایی که به این موضوع یعنی موضوع امنیت جدی سایت اختصاص می‌دهد، از تردیدهای مشتریان می‌کاهد.

۷- طراحی پیشرو. بازاریاب ها باید از طراحان سایت خود بخواهند با طراحی سایت با محوریت مشتری، کاری کنند که مشتری در سایت، احساس خوبی داشته باشد و سایت هایی را طراحی کنند که سهل‌الاستفاده بوده برای مشتری و به آن‌ها کمک کرده تا با تردیدها و ترس‌های خود مقابله کنند. مشتریان در این شرایط سریع‌تر احساس راحتی کرده و در ارتباطات کلامی آن‌ها، موضوعات مثبتی مطرح می‌شود.

برای جلب اعتماد در دنیای شبکه ای، راهکارهای جدیدی مورد نیاز است زیرا طرق متعارف جلب اعتماد همچون ارتباط فردی، دیگر کارساز نیست. اعتبار و اطمینان باید با سرعت اینترنت هماهنگ باشد، زمان، اساس کار را تشکیل می‌دهد. در مورد برخی از برندهای FMCG. گاهی دو نسل طول می‌کشد تا اطمینان لازم به دست بیاید. مثلاً انجام این کار برای Gap ده سال و برای Yahoo پنج سال به طول انجامید. در عوض توجه داشته باشید که برخی از مطالعات حاکی از آن هستند که اعتماد، موضوعی است که در بلند مدت، به تدریج و همزمان با استفاده افراد از یک سایت، کسب نتایج مطلوب و عدم احساس یأس یا فریب خوردن به وجود می‌آید.
نشریه Harvard Business Review اخیراً تیتری به این مضمون چاپ کرده بود: “اعتماد، بر شبکه حاکمیت دارد نه قیمت”. مشتری آنلاین، دلهره و اضطراب زیادی دارد شرکت‌هایی که با ایجاد روابط شفاف در امنیت، حفظ حریم خصوصی، سهولت در کار و با ارائه خدمات کیفی مناسب به مشتریان خود اطمینان می‌دهند. در واقع از طریق وفاداری مشتریان خود به منافع زیادی دست خواهند یافت.

فرایند خرید آنلاین

با مطالعه این بخش با مراحل انجام خرید آنلاین و حصول اطمینان از این که تمامی مراحل به صورت آنلاین انجام می‌پذیرند، آشنا خواهید شد باید با نحوه استفاده مشتریان از رسانه جدید در تصمیم‌گیری برای انجام خرید آشنا شوید.
فرآیند خرید باید به صورت آنلاین و آفلاین فراهم باشد. هر مرحله از فرآیند خرید باید هم به صورت آنلاین و هم به صورت آفلاین مورد پشتیبانی قرار گیرد. اجازه دهید موضوع خرید “با طی مراحل زیاد ” مثل خرید خودرو یا خانه را مورد توجه قرار دهیم.

فرض این مسئله از مدل خطی ساده خرید پیروی می‌کند در هر مرحله چه چیزی روی می‌دهد؟

۱- تشخیص مسئله: این مسئله در جریان تغییر شرایطی همچون یک شغل جدید، دارایی جدید یا خراب شدن اتومبیل و غیره به وجود می‌آید. فشار یکسان یا تبلیغات هوشمندانه یا سرمقاله (آنلاین یا آفلاین) که بر اهمیت مسئله (یا نیاز یا مورد درخواست) تاکید دارد نیز ممکن است در شناسایی مسئله به مشتریان کمک کند.

۲- جستجوی اطلاعات: پس از احساس نیاز، یعنی زمانی که مسئله شناسایی شد، مشتریان نسبت به جمع‌آوری اطلاعات اقدام می‌کنند باید بدانیم نحوه جمع‌آوری اطلاعات توسط مشتریان (به صورت آنلاین و آفلاین) چگونه است. از وب به طور روزافزونی برای جستجو استفاده می‌شود به خاطر داشته باشید که جستجو و مرور صفحات وب با هم فرق دارند. در مورد زمان‌بندی و دفعاتی که مشتریان آنلاین به جستجو می‌پردازند فکر کنید با زمان‌بندی و هدف قرار دادن صحیح می‌توان “ارتباطی” را ایجاد کرد که به واسطه آن، اطلاعات از طریق فیلترهای ذهنی مشتریان عبور کند اگر این کار به اشتباه صورت پذیرد اطلاعات منتخب شما ممکن است در اختیار مخاطبینی قرار گیرد که به آن موضوع علاقه‌ای ندارند.

۳- ارزیابی: باید برای ارتباط با ویژگی‌ها و مزایای برندی که ممکن است هر از گاهی از آن دیدن شود یا مورد تحلیل عمیق قرار گیرد، از محتوای سایت خودمان استفاده کنیم. گزارش‌های مستقل از هم که عمدتاً بر سایت، متمرکز هستند ممکن است خریدار را از جستجو در جاهای دیگر نجات دهند همچنین باید در مورد چگونگی تعامل با رفتار مختلف خریداران مطابق با تجربیات اینترنتی بیندیشیم. به یاد داشته باشید که رفتار جستجو بر حسب میزان آشنایی با اینترنت، سازمان دهی و وب سایت مربوطه متفاوت خواهد بود.

۴- تصمیم: برخی از خریداران خودرو ممکن است قبلاً به صورت عملی، رانندگی با چندین خودرو را تجربه کرده باشند و اکنون بخواهند نسبت به خرید آنلاین اقدام کنند تعدادی از سایت ها با ارائه پیشنهادهایی مبنی بر تسهیلات پرداختی که با موقعیت مالی خریداران مطابقت دارد به تصمیم‌گیری آن‌ها در این زمینه کمک می‌کنند. پس از اتخاذ تصمیم به انجام خرید، قصد نداریم مشتریان را در این مرحله از دست بدهیم و از این رو، خرید را راحت و آسان می‌کنیم اگر شخص خریدار، اضطراب داشته باشد، می‌توان به او از طریق تماس تلفنی، در امر خرید حق انتخاب داد.

۵- اقدام (فروش): اغلب ارائه انگیزه مناسب همچون “همین الان خرید کنید” چه به صورت آنلاین یا آفلاین به ترغیب مشتریان و قرار دادن آن‌ها در مرز خرید، کمک می‌کند على‌الخصوص زمانی که اطمینان آفرینی‌های مناسبی به عمل آمده باشد، می‌توان به صورت آنلاین اقدام کرد.

۶- فروش پستی: در این مرحله بازاریابی واقعی آغاز می‌شود. فروش تنها آغاز رابطه است (یعنی بازاریابی از طریق ایجاد رابطه و داشتن مشتریان مادام‌العمر). مشتریان مادام‌العمر، خریدهای مکرر انجام داده و منافع بیشتری ایجاد می‌کنند (برخی از برآوردها حاکی از آن است که خریدهای مکرر مشتریان مادام‌العمر، پنج برابر، نسبت به خرید مشتریان جدید، سودآورتر است). برای تأمین خدمات و پشتیبانی از مشتریان می‌توان از ایمیل و وب سایت استفاده کرد.

در مورد نحوه تغییر رفتار مشتریان با ارائه محیط آنلاین فکر کنید. به طور کلی: 

• * بازاریابی از طریق جستجو توانسته است چرخه فرایند خرید را که اغلب با یک جستجوی کلی آغاز می‌شود، فشرده کند.
• * جستجوی تأمین کنندگان نیز در حال حاضر با بازدیدهای افراد به منظور مقایسه سایت هایی که اغلب در موتورهای جستجو قرار دارند، فشرده شده‌اند.
• * پیشنهادهای ارائه شده توسط دیگر مشتریان از طریق محتوای ایجاد شده توسط کاربر، در حال حاضر عامل مؤثری است.
• * از آن‌جایی که برند، موجب اطمینان می‌شود لذا در مراحل بعدی تصمیم‌گیری، اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.

مدل های خرید B2B مشخصات و مراحل مناقصه را در خود دارند و خریداران می‌توانند در مناقصه شرکت کرده و پیشنهادهای خود (و اطلاعات محصول) را ارائه کنند. اغلب، تنها اطلاعات از پیش انتخاب شده یا اطلاعات ترجیح داده شده توسط تأمین کنندگان مورد توجه قرار می‌گیرد توجه کنید که جستجوی اطلاعات معمولاً “مستقیم” یا “متمرکز” است تا مرور یا گشت‌زنی در وب در واقع پنج نوع مختلف رفتار جستجو، شناخته شده و باید برای هر کدام از آن‌ها در طراحی و ارتباطات با سایت مواردی را پیش‌بینی کنیم اما تأکید باید روی گروه‌های غالب باشد. خدمات تخصصی اینستاگرام اعتبار و تداوم کسب و کارتان را تضمین می‌کند.

شناسایی جویندگان، تعقیب کنندگان و پویندگان

در گزارشی در خصوص خرده فروشی آنلاین، محک زنی تجربیات سایت های خرده فروشی در انگلیس (۲۰۱۴) E-consultancy و دسته‌بندی مفیدی از رفتار خرید آنلاین برای تخمین چگونگی تطابق طراحی سایت وب با رفتارهای مختلف ارائه شده است.
سه نوع رفتار بالقوه شناخته شده است که در آن جویندگان، تعقیب کنندگان و پویندگان شناسایی شدند، توجه کنید که این سه گروه با افراد مختلف، برابر نیستند، چرا که ممکن است رفتار افراد با نوع محصول یا موقعیت تغییر کند. در واقع آن‌ها وقتی که درباره محصولی تحقیق می‌کنند، بیشتر دوست دارند راهنمایی شوند.

۱- تعقیب کنندگان

دقیقاً می‌دانند که چه محصولی را می‌خواهند و برای تعقیب محصول و اطلاع از قیمت، موجود بودن آن، مدت زمان تحویل دهی، هزینه های عمل یا خدمات پس از فروش، اثر سایت های خرید آنلاین دیدن می‌کنند.
یعنی تعقیب کنندگان به جستجوی اطلاعات خاص درباره محصولی خاص می‌گردند گزارش حاکی از آن است که اگر آن‌ها اطلاعاتی را که به جستجوی آن هستند بیابند آن وقت قبل از تکمیل خرید، نیاز کمی به پیگیری خرید دارند. از آن‌جایی که مشتریان ممکن است اقلام مورد نیاز خود را با دیگر سایت ها مقایسه کنند لذا این موضوع ممکن است صحیح نباشد، این نوع خریدار ممکن است به سادگی تغییر عقیده بدهد.

۲- جویندگان

محصول خاصی را مدنظر ندارند اما می‌دانند که به دنبال چه محصولی هستند (به عنوان مثال دوربین دیجیتال یا اجاق خوراک‌پزی) و احتمالاً یک یا چند ویژگی بارز از محصولی را که به دنبال آن هستند، می‌دانند. مشتری جوینده برای پیدا کردن طیفی از محصولات مناسب از سایت خرید آنلاین استفاده کرده، آن‌ها را مقایسه نموده و تصمیم می‌گیرد که کدام یک را تهیه کند.
جویندگان برای تصمیم‌گیری در خرید به کمک، پشتیبانی و راهنمایی بیشتری نیاز دارند:
گزارش حاکی از آن است که زمانی که خرید بالقوه‌ای یافت شود. آن‌ها باید توجه کنند که خرید در ذهن مشتریان وجود دارد و احتمالاً خرید آن‌ها از دیگران را توجیه کنند در آن صورت است که احتمال انجام خرید وجود خواهد داشت.

۳- پویندگان

این دسته از مشتریان، نوع خاصی از محصول را در ذهن دارند آن‌ها احتمالا منظور خوبی از خرید دارند (مثل خرید هدیه برای کسی یا خرید برای خودشان) هدف خریدی که از ثبات کمتری برخوردار است (مثل خرید چیزی برای راحتی زندگی) یا اصلا هدفی از انجام خرید ندارند (مثل علاقه به فروشگاه‌های لوکس یا دیدن سایتی به صورت آنلاین).
گزارش حاکی از آن است که این نوع مشتری (کاوشگر) دارای طیفی از نیازهای احتمالی و عدم قطعیت‌های زیادی است که باید قبل از اقدام به خرید، حل و فصل گردد اما موارد ذیل ممکن است در ترغیب این قبیل خریداران و تغییر نظر آن‌ها موثر باشد. البته انواع خاصی از اطلاعات، به طور خاصی دخیل هستند. ارائه نظر، راهنمای دسته‌بندی محصولات ارائه لیستی از محصولاتی که بیشترین تعداد خریدار را داشته و ارائه تبلیغات غنی از اطلاعات همچون ?What`s New  (جدید کدام است؟) یا ? What`s Hot (بیشتر کدام مد نظر است؟) است. این موارد می‌تواند تصمیم‌گیری آن‌ها را برای خرید تسریع کند.
شرکت‌های پیشتاز از داده های تحلیلی استفاده می‌کنند تا متوجه شوند که چه اندازه، فعالیت و تکرار بازدیدهای روزانه، هفتگی، ماهانه و سالانه، متفاوت است. یک تأمین کننده خدمات مالی، دریافته است که اوج ترافیک در روزهای دوشنبه و حدود زمان صرف ناهار است؛ یعنی افراد به دنبال آن بودند که پس از بررسی گزینه‌های مختلف در روزنامه‌های یکشنبه، اطلاعات بیشتری را جمع‌آوری کنند. یک شرکت B2B متوجه شد که اوج ترافیک در آغاز هر ماه است و این زمانی است که تبلیغات فروش جدید انجام می‌پذیرد. رقابت ماهیانه برای تطابق با زمان اوج ترافیک، آغاز گردید.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.