نقش تبلیغ در بهینه سازی نرخ تبدیل

( نقش تبلیغ در بهینه سازی نرخ تبدیل ) یک بازدیدکننده که روی یک تبلیغ تعاملی (بنر) در یک سایت تبلیغات کلیک می‌کند، به سایت شرکتی ارجاع داده می‌شود که برای بنری که به داخل سایت مقصد لینک شده است، مبلغی پرداخت می‌کند، بسیاری از سازمان‌های تبلیغات تعاملی را به یک میکرو سایت کارزاری خاص لینک می‌کنند. این ایجاد لینک، محتوای متناسب با کارزاری را فراهم می‌کند که بلافاصله بدون انحراف لینک به سایت استاندارد، در Click through ظاهر می‌شود. این میکرو سایت می‌تواند مستقل از سایت مالک رسانه باشد و یا می‌تواند بخشی از آن باشد، که احتمالا می‌تواند پاسخ‌ها را بهبود دهد و اما نرخ Click through تبلیغات برای فرمت‌های غیر ویدئویی متوسط CTR کمتر از ۲/۰ ٪ دارد. رویکرد میکرو سایت تا حدودی غیر مؤثر است. در عوض امروزه، نام بازی، تعامل و جذابیت است. تبلیغات، بسیاری، بازدیدکننده سایت رسانه را به تعامل از طریق اعلان برای “rollover” تشویق می‌کنند و یک Flash خلاقانه بارگذاری می‌شود که ممکن است پیام نشان تجاری واضحی را که می‌تواند با فونت درشت نمایش داده شود، فرم پاسخی از قبیل نرخ نامه بیمه یا درخواست برای دریافت SIM یا بازی با نظرخواهی ارائه دهد. تأثیر کارزار تبلیغاتی سپس می‌تواند از طریق IR یا نرخ تعامل ارزیابی شود که اگر هدف گذاری پیشنهاد و خلاقیت صحیح باشد معمولا ۱۰ مرتبه بیشتر از نرخ Click through است. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع بهینه سازی نرخ تبدیل، اطلاعات جامعی را به‌دست بیاورید.
اگر چه تبلیغات نمایشی اغلب به سادگی یک تکنیک ایجاد ترافیک در نظر گرفته می‌شوند، مقاصد جایگزین متعددی وجود دارند که اولین بار توسط Cartelleriei و همکاران او (۱۹۹۹) تعیین شدند:

• * ارائه محتوا: اطلاعات در سایت جهت کمک به ارتباط با پیشنهاد شرکت.
• * انجام تراکنش: هدف خرده فروش الکترونیکی از به کارگیری تبلیغات بنری برای افزایش فروش.
• * شکل‌دهی گرایش‌ها: تبلیغاتی که با نشان تجاری شرکت سازگار باشد یا ویژگی‌های یک محصول جدید می‌تواند به ایجاد نشان تجاری یا آگاهی از آن محصول کمک کند. خدمات تحقیقاتی مانند Dynamic Logic توسط تبلیغ کنندگان Online باهوش برای ارزیابی تأثیر خلاقیت برحسب معیارهای ساخت نشان تجاری سنتی مانند مرتبط بودن پیام، آگاهی از نشان تجاری و نیت خرید استفاده می‌شود.
• * درخواست پاسخ: هدف از تبلیغ ممکن است شناسایی مشتریان احتمالی جدید یا شروع ارتباط دو طرفه باشد.
• * تقویت یادآوری: تبلیغ ممکن است جهت یادآوری شرکت و خدمات آن صورت گیرد.

برخی از بازاریاب ها تجربه بدی در تبلیغات Online داشته‌اند و مطمئنا نقاط ضعفی وجود دارد که باید از آن‌ها آگاه شد. این نقاط ضعف عبارتند از:

۱- نرخ Click through کم و ضعیف – کاهش چشمگیر نرخ Click through متوسط CTR از ۲۵٪ در اولین بنر در سال ۱۹۹۴ که به آن کلیک می‌گفتند به ۱/۰ % اگر چه برای رسانه غنی به عنوان تبلیغات ویدئویی میزان بالاتری است، نتیجه نادیده گرفتن بنر است.

۲- هزینه های نسبتا بالا – نسبت به دیگر ابزارهای بازاریابی Online مانند بازاریابی موتور جست‌وجو و بازاریابی وابسته که از مزایای مبتنی بر عملکرد بودن برخوردار هستند، هزینه‌های تبلیغات تعاملی می‌تواند نسبتا بالا باشد، به طور مثال هزینه‌های رسانه حدود ۱۰ پوند در هر ۱۰۰۰ تبلیغ (۱۰ پوندCPM) به علاوه هزینه‌های خلاقیت است.

٣- دشوار بودن سنجش تأثیر ساخت نشان تجاری – اگر چه آزمایش قبل و بعد تأثیر بازاریابی Online شدنی است، تأمین کنندگان نسبتا معدودی در این عرصه وجود دارند و این حوزه تقریبا پر هزینه‌ای است.

اما قبل از این که سراغ قسمت بعد بروید، تبلیغات Online از زمان بنرهای اولیه و معامله‌های صرفأ CPM توسعه پیدا کرده است. به مزایای تبلیغات نمایشی امروزی توجه کنید، به طور مثال برای یک تولید کننده خودرو:

١- تبلیغات سیار، خریداران رسانه می‌توانند سایت یا کانال صحیح را در یک سایت جهت دست‌یابی به مخاطب انتخاب کنند (به طور مثال مجله تخصصی Online خودرو یا سایت بررسی یا کانال جنبشی در سایت کانال تلویزیون یا روزنامه Online). مخاطبان همچنین می‌توانند از طریق پروفایل خود از طریق ارائه تبلیغات شخصی‌سازی شده، یا از طریق تبلیغات در e – mail اشخاصی که در سایت ثبت نام کرده‌اند، هدف گذاری شوند.

۲- شبکه های تبلیغاتی می‌توانند هزینه‌ها را کاهش دهند. شبکه های تبلیغاتی تأمین کنندگانی نظیر Blue Lithium گزینه‌های تبلیغاتی را در سطح شبکه‌ای از سایت ها جهت دست‌یابی به قشری خاص، مثلا دختران ۱۸ تا ۲۵ ساله در اختیار تبلیغ کنندگان قرار می‌دهد، البته با هزینه پایین‌تر زبرا سایت واقعی که برای قرار دادن تبلیغ استفاده می‌شود، شناخته شده نیست (از این رو این سایت ها معمولا به خریدهای پنهان شبکه معروف هستند)، CPMهای پایین‌تر قابل دست‌یابی و در بعضی موارد گزینه‌های پرداخت CPC با CPA در دسترس هستند. مالکان سایت مانند ناشران از شبکه های تبلیغاتی استفاده می‌کنند، زیرا این شبکه ها روش کسب حق‌الزحمه از موجودی تبلیغات استفاده نشده را که در نرخ‌های ممتاز فروخته نشده‌اند، در اختیار آن‌ها قرار می‌دهند.

٣- گزینه‌های هدف گذاری مجدد رفتاری. وابستگی تأثیر تبلیغ برحسب توانایی آن در شکل‌دهی آگاهی از نشان تجاری، فراخوانی تبلیغ و نیت خرید به فراوانی تبلیغ یا تعداد دفعاتی که به طور متوسط دیده می‌شود، از زمان کارزارهای سنتی رسانه‌ای مطرح بوده است. اگر تبلیغ به صورت دنبال در اختیار کسی قرار بگیرد که علاقه‌ای به موضوعاتی داشته باشد که از آن‌ها استفاده می‌کند، این تأثیر جلوه بیشتری دارد. تبلیغات به طور مؤثر بازدیدکننده قسمت‌های مختلف سایت را تعقیب می‌کند. برای مثال، اگر شخصی در حال بازدید از قسمت خودرو سایت باشد، آنگاه تبلیغ در زمان بازدید آن‌ها از دیگر قسمت‌های سایت به آن‌ها ارائه می‌شود. هدف گذاری مجدد در سطح شبکه تبلیغاتی نیز می‌تواند به کار گرفته شود و در جایی که پیام‌ها برای شخصی که هر بار از تبلیغی دیدن می‌کند، تغییر می‌کند، می‌تواند به صورت ترتیبی باشد. هدف گذاری مجدد جست‌وجو، گزینه‌ای را جهت نمایش تبلیغ، بعد از این که بازدیدکننده عبارت خاصی مانند مارک خودرو را جست‌وجو کرد، پیشنهاد می‌دهد. تعقیب افراد از طریق استفاده از کوکی‌ها میسر می‌شود.

۴- فرمت‌های جدید تبلیغات می‌تواند میزان پاسخ را افزایش دهد. در شروع کار تبلیغات Online، بسیاری از تبلیغ ها، بنرهای ساده با ابعاد ۶۰*۴۶۸ بودند امروزه اگر شما به تبلیغات ارائه شده توسط رسانه های غنی مانند  Tangozebralدر آزمایشگاه‌های آن‌ها توجه کنید تعداد قابل توجهی تبلیغ با فرمت Flash شامل آسمان خراش‌ها و بنرهای قابل گسترش را می‌بینید که اگر کاربر ماوس را روی تبلیغ حرکت دهد، تبلیغ جدیدی برای او باز می‌شود که ممکن است شامل یک کلیپ ویدئویی، صدا، پیام شخصی‌سازی شده با نوعی فرم فراخوانی جهت سفارش یک بروشور، قرار ملاقات با فروشنده با جست‌وجو روی یک سایت باشد. تبلیغات به طور مؤثر به عنوان یک میکرو سایت خدمت می‌کنند یا از طریق تبلیغ محتوای سایت خود را ارائه می‌دهند!

تعالی بازاریابی الکترونیکی

بهترین شیوه تبلیغات ویدئویی Online

ویدئو Online با توجه به مجموعه شرکت‌های ارائه دهنده تبلیغ مانند  Ad Tech می‌تواند نرخ پاسخ بالاتر ۴۱ تا ۴ درصد را تولید کند، اما باید از رویکرد صحیح جهت تأثیرگذاری بیشتر استفاده کرد. تحقیقات منطق Dynamic که در ۲۰۰۷ Admap خلاصه شده به وضوح توصیه می‌کند که آن را کوتاه و ساده نگه دارید. آن‌ها می‌گویند: “در حالی که تبلیغات ۳۰ ثانیه‌ای تکراری تلویزیون ممکن است منافعی به همراه داشته باشند، واحدهای کوچک‌تر ممکن است تأثیر بیشتری داشته باشند، تبلیغات کوتاه ممکن است طیف وسیع‌تری از مخاطب را از طریق ارتباط با یک پیام ساده، قبل از خسته شدن بازدیدکننده و بستن پخش‌کننده به سوی خود جلب کند.”
تبلیغات Online یکی از مدل‌های اصلی درآمد برای مالکان رسانه Online محسوب می‌شوند، بنابراین مطالعات زیادی با هدف تأثیرگذاری بیشتر آن‌ها انجام می‌شود، در این‌جا مسائلی را در ارتباط با تبلیغات تعاملی از طریق مطرح کردن پنج پرسش که در زمان کار با نمایندگی‌هایی که برای اولین بار تبلیغات تعاملی را تجربه می‌کنند، پیش می‌آید، بررسی می‌کنیم.
پرسش ۱- ترکیب رسانه Online و offline (آیا به اندازه کافی خرج می‌کنیم؟)
سؤال اول این است که تا چه اندازه خرج عناصر کارزار Online می‌کنید یا به عبارت دیگر ترکیب بهینه رسانه شما جهت افزایش آگاهی و نیت خرید در بازارهای هدف شما چیست؟
در هر کارزار، انتخاب رسانه و نسبت هزینه صرف شده در رسانه Online بر عهده برنامه ریز رسانه است. اما بسته به نمایندگی مورد استفاده، صرف هزینه تبلیغاتی در مواردی که با آن‌ها آشنایی داشته و مزایای بیشتری برای ما دارند (رسانه Online)، کارزار بی خطری داریم. مطالعات بهینه سازی بین رسانه ای (XMOS) بسیاری نشان داده‌اند که ترکیب بهینه برای محصولات کم دخالت به طور قابل توجهی بالاست و این در حالی است که ۱۰ تا ۱۵ درصد کل هزینه‌ها صرف تبلیغات Online شود.

بینش بازاریابی الکترونیکی

مطالعات XMOS اهمیت صرف هزینه در بخش Online را نشان می‌دهد

تحقیق XMOS جهت کمک به بازاریاب ها و نمایندگی‌های آن‌ها برای پاسخ به این سؤال که ترکیب بهینه ابزارهای تبلیغاتی در سطح رسانه، برحسب فراوانی، دسترسی و تخصیص بودجه برای یک کارزار جهت دست‌یابی به اهداف بازاریابی چیست؟ طراحی شدند. ترکیب هزینه صرف شده بین بخش‌های Online و Offline جهت به حداکثر رسانی معیارهای کارزار مانند دسترسی، آگاهی از نشان تجاری و نیت خرید، متغیر است.
پرسش ۲- آیا ما از طیف کامل فرمت‌های تبلیغ بهره‌برداری می‌کنیم؟
تبلیغ بنر GIF چرخشی سنتی با سایز ۶۰*۴۶۸ در دنیای مجازی مرده است (بسیاری از افراد با تجربه در تبلیغات Online از کوری بنر رنج می‌برند). ما این موضوع را به سادگی از میان برمی‌داریم. مالکان رسانه اکنون فرمت‌های غنی‌تر و وسیع‌تری را فراهم می‌کنند که کاربران و علاقه به دیدن آن‌ها دارند. تحقیقات نشان داده است که وابستگی پیام و ایجاد آن برای آگاهی تبلیغات Flash، تبلیغات رسانه غنی و فرمت‌های بزرگتر مستطیلی و آسمان خراشی بیشتر است.
دیگر اصطلاحات تبلیغات Online عبارتند از “interstitial” (تبلیغات میانی قبل از باز شدن یک صفحه) و superstitials (تبلیغات بازشویی که بستن آن‌ها نیازمند تعامل کاربر است). تبلیغ کنندگان Online با یک رقابت همیشگی با کاربرانی که از بلوکه کننده‌های pop – up یا در بعضی موارد نرم افزار بلوکه کننده تبلیغ استفاده می‌کنند، مواجه بوده‌اند. یک دلیل این امر آن است که در سال ۲۰۰۴ در بریتانیا ۴۰ % صرف تبلیغات در PPC شد (قابل رؤیت‌تر است) زیرا (هنوز) بلوکه نشده است. برخی سایت های رسانه ای مانند The Guardian برای کاربرانی که تمایلی به دیدن تبلیغات ندارند، مبلغی را از آن‌ها دریافت می‌کنند و تبلیغات را برای آن‌ها نمایش نمی‌دهند.
پرسش ۳- آیا شما هوشیارانه خرید می‌کنید؟
تبلیغات بنری برای دوره‌ای خاص خریداری می‌شود. این نوع تبلیغات می‌تواند جهت ارائه سرویس در موارد زیر خریداری شود:

• * run – of – site (کل سایت) و موانع.
• * بخش مرتبط سایت.
• * برطبق کلمات کلیدی وارد شده در موتور جست‌وجو (مدل PPC پیشتر در این فصل توصیف شد).

پرداخت معمولا با توجه به تعداد مشتریانی که از صفحه بازدید می‌کنند به عنوان هزینه در هر هزار (CPT یا CPM) تبلیغ با بازدید از صفحه انجام می‌شود. CPM مطلوب حدود ۱۰ تا ۵۰ پوند است. گزینه‌های دیگر که در صورت تمایل تبلیغ کننده برای او منفعت دارد، شامل: هر Click through مثلا Valueclick  یا هر اقدام مانند خرید در سایت مقصد هستند.
محل قرار دادن تبلیغات در صفحات مجزا نیز مهم است (یک تبلیغ کمتر در قسمت پایین یا بالای منوی اصلی سایت دیده می‌شود). محل قرار دادن تبلیغ اگر با محتوا یکپارچه شود، مؤثرتر است و به طور افزایشی در معامله نقش دارد.

نکته عملی بازاریابی الکترونیکی

فراوانی

به مانند رسانه ای دیگر، نمایش مکرر تبلیغ به کاربر وب، تبلیغ را مؤثرتر می‌کند تا وقتی که به نقطه افول برسیم، نقطه‌ای که دیدن تبلیغ دیگر هیچ تأثیری ندارد. از آژانس تبلیغاتی خود، نه تنها در مورد فراوانی متوسط، بلکه در مورد توزیع فراوانی گزارش بخواهید.
پرسش ۴- آیا شما از تمام گزینه‌های هدف گذاری استفاده می‌کنید؟
تبلیغات Online می‌تواند از طریق این موارد هدف گذاری شود:

١- خرید در سایت (یا بخشی از سایت) با یک پروفایل خاص بازدیدکننده.

۲- خرید در زمان به خصوص یک روز یا هفته.  

۳- رفتار Online نهایت هدف گذاری پویای تبلیغات با توجه به نوع محتوای مورد استفاده برای مثال سایت FT.com که از نرم افزار Revenue Sience استفاده می‌کند، می‌تواند کاربران را در هشت بخش شناسایی کند: آموزش کسب و کار، سرمایه گذار مؤسسه، فناوری اطلاعات، لوکس و مصرف کننده، مدیریت، اقتصاد شخصی، مسافرت و دارایی شخصی.

۴- شبکه های تبلیغ بنری، تسهیلاتی را جهت تبلیغ در محدوده‌ای از خصوصیات فراهم کرده و روش‌های گوناگون را هدف گذاری می‌کنند. همان طور که در کادر برتری بازاریابی الکترونیکی مشاهده کردید.

تبلیغ کنندگان تأثیرگذار Online، انعطاف برای تغییر هدف گذاری در طی زمان را به وجود می‌آورند، بهترین شیوه، شروع با تمرکز گسترده و سپس تمرکز محدودتر است (۲۰ % بودجه را برای عملکرد بالای محل قرار گرفتن تبلیغ (نرخ تبدیل و CTR بالا) اختصاص می دهند).

تعالی بازاریابی الکترونیکی

گزینه های تبلیغات هدف گذاری شده

مالکان پیشرو رسانه Online مانند MSN و FT  گزینه‌های مختلفی برای هدف گذاری پیشنهاد داده‌اند:

۱- هدف گذاری محتوایی. قرار دادن پیام تبلیغاتی در سایت سرگرمی به خصوص یا در دسته مورد علاقه کامل مانند: خودکارسازی، کسب و کار و مالی یا سلامتی.

۲- هدف گذاری رفتاری. مخاطب می‌تواند با توجه به چگونگی استفاده از وب یا یک سایت مجزا هدف گذاری شود. برای مثال، تبلیغ کنندگان می‌توانند کاربران کسب و کار را از طریق ارائه تبلیغات در روزهای دوشنبه تا جمعه از ساعت ۹ صبح تا ۵ بعدازظهر انتخاب کنند، یا کاربرانی را که در وقت آزاد از وب استفاده می‌کنند، از طریق هدف گذاری پیام در ساعات بعدازظهر شناسایی کنند. تبلیغات می‌تواند با توجه به انواع محتوای بازدید شده، حتی در بخش‌های مختلف هدف گذاری شود.

۳- هدف گذاری کاربر. این هدف گذاری، تبلیغات را با توجه به ویژگی‌های خاص مخاطب مانند مکان جغرافیایی (مبتنی بر کشور یا کدپستی)، نوع دامین (به طور مثال کاربران آموزشی با آدرس‌هایی که به edu، یا ac . uk، ختم می‌شوند، هدف گذاری می‌شوند)، اندازه کسب و کار یا نوع آن با توجه به کد SIC یا حتی شرکتی که این کاربران برای آن کار می‌کنند مبتنی بر نام دامین شرکت در مکان‌های مناسب تعبیه می‌کند. این فرآیند در جایی که کاربران یک پروفایل شخصی در آن سایت ایجاد می‌کنند یا از طریق تحلیل خودکار انواع محتوایی که آن‌ها از آن استفاده می‌کنند، میسر است.

۴- هدف گذاری فناوری. این هدف گذاری به سخت افزار، نرم افزار و تأمین کننده دسترسی به اینترنت کاربر بستگی دارد.
پرسش ۵- آیا شما از خلاقیت به طور مؤثر استفاده می‌کنید؟
Avanmarketer  نکته‌های زیر را برای خلاقیت مؤثر Online یادآوری می‌کند:  

• * اولین فریم را با یک هویت نشان تجاری (یا بالای آسمان خراش‌ها) نشان دار کنید.
• * داستانی بنویسید، اما هر فریم باید مجزا باشد.
• * عبارت “بر روی اینجا کلیک کنید” را دور بریزید. در عوض از عباراتی استفاده کنید مانند الان ثبت نام کنید یا گزارش‌های جامع و دقیق را دانلود کنید (بسیاری از افراد، استفاده از عبارت اینجا را کلیک کنید را برای بعضی تبلیغات توصیه می‌کنند).
• * از کنتراست بالا استفاده کنید.
• * تبلیغات را ساده نگه دارید (تنها از عناصر معدودی در خلاقیت تبلیغ استفاده کنید).
• * در جای ممکن از صورت یک شخص استفاده کنید.
• * تبلیغات با فرمت Flash، تأثیر تبلیغات را افزایش می‌دهد.

پیش بینی انتخاب خلاقیت برای محل‌های مختلف قرار دادن تبلیغ دشوار است و نیاز به کار زیاد دارد. در مصاحبه با iMediaConnection، ژوری پیترس نایب رئیس بازاریابی ING Direct، عنوان کرد:
“درس دیگری که ما آموختیم، اهمیت خلاقیت بود. سرمایه گذاری در توسعه اجرای خلاقیت های گوناگون برای آزمایش آن‌ها برای عملکرد بهتر و معرفی پیوسته افراد خلاق به اجراکنندگان امری حیاتی است. ما همچنین آموختیم یک واحد خلاقیت برتر وجود ندارد (اندازه‌ها و اجراهای گوناگون خلاقیت از ناشری به ناشری دیگر متفاوت است”
نهایتا، گزینه‌های خود را نیز برای حمایت مالی Online در نظر بگیرید که ارتباط نزدیکی با تبلیغات تعاملی دارد.

خلاصه بخش

تبلیغات تعاملی می‌تواند به ایجاد ترافیک سایت کمک کند، اما در شناسایی نشان تجاری نیز نقش دارد. تبلیغات رسانه غنی و با فرمت‌های بزرگ در هدف گذاری بازدیدکنندگان از طریق قرار دادن تبلیغات در پورتال‌های تخصصی و هدف گذاری تبلیغ رفتاری یا پویا مؤثر هستند. جذب مشتریان از طریق بنرهای پولی توسط CPM نسبتا گران‌قیمت است و شکل‌های جایگزین تبلیغ یا پرداخت با توجه به نتایج ترجیح داده می‌شود.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.