روابط عمومی آنلاین چیست؟

روابط عمومی Online یا روابط عمومی الکترونیکی، تأثیر شبکه اینترنت را تقویت می‌کند. به یاد داشته باشید که اصطلاح Internet مخفف کلمه “interconnected networks” (شبکه‌های متصل داخلی) است. اشاره به نشان تجاری یا سایت شما در دیگر سایت ها در شکل‌دهی عقاید و هدایت بازدیدکنندگان به سایت شما اهمیت دارد. به علاوه، همان‌طور که در قسمت بهینه سازی موتور جست‌وجو دیدیم، هرچقدر کیفیت لینک های بازگشتی از دیگر سایت ها به سایت شما بیشتر باشد، رتبه سایت شما در فهرست بندی طبیعی یا بنیادی موتور های جست‌وجو بالاتر است.
Ranchhod و همکاران او (۲۰۰۲)، چهار تفاوت عمده را بین روابط عمومی سنتی و روابط عمومی Online شناسایی کرده‌اند:

١- مخاطب، متصل به سازمان است. قبلا، این اتصال وجود نداشت (کارکنان روابط عمومی اخباری را منتشر می‌کردند که در سطح کانال‌های خبری توزیع می‌شد، توسط رسانه جمع‌آوری و سپس در خروجی آن‌ها قرار می‌گرفت). این مؤلفان می‌گویند:
“کانال ارتباطاتی یک طرفه بود. مؤسسات ارتباط برقرار می‌کردند و مخاطبان از اطلاعات استفاده می‌کردند. حتی زمانی که ارتباط یک فرآیند دوطرفه در نظر گرفته شد، مؤسسات منابعی جهت ارسال اطلاعات به مخاطبان از طریق خطوط ارتباطی پهن در اختیار داشتند، در حالی که مخاطبان تنها یک خط ارتباطی ضعیف برای ارتباط با مؤسسات در اختیار داشتند.” در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع بهینه سازی نرخ تبدیل، اطلاعات جامعی را به‌دست بیاورید.

۲- مخاطبان با یکدیگر در ارتباط هستند. از طریق انتشار وب سایت شخصی یا از طریق e – mail مخاطبان، اطلاعات می‌تواند به سرعت از فردی دیگر یا از گروهی به گروه دیگر انتقال پیدا کند. مؤلفان می‌گویند:
“امروزه، فعالیت سازمان می‌تواند بدون آگاهی یا با آگاهی سازمان در سطح اینترنت بحث شود. در محیط جدید، هر شخص یک انتقال دهنده اطلاعات و مؤسسه تنها بخشی از شبکه است”.

۳- مخاطب به دیگر اطلاعات دسترسی دارد. اغلب در گذشته، انتقال دهنده اطلاعات قادر بود بیانیه صادر کند که برای متوسط مخاطبان مواجهه با آن سخت بود (اینترنت مقایسه سریع بیانیه‌ها را تسهیل کرده است). مؤلفان می‌گویند:
“تنها چند دقیقه طول می‌کشد که به منابع متعدد اطلاعات در سطح اینترنت دسترسی پیدا کنید. هر بیانیه‌ای که ایجاد می‌شود، می‌تواند توسط افراد علاقه‌مند تشریح، تحلیل و درباره آن بحث شود. در جهان متصل، اطلاعات تنها در یک محفظه وجود ندارد”.

۴- مخاطبان اطلاعات را جذب می‌کنند. این مورد شبیه مورد قبلی است. قبلا کانال‌های محدودی برحسب تلویزیون و خبرگزاری وجود داشت. امروزه منابع و کانال‌های اطلاعاتی بسیاری وجود دارد (این قضیه، دیده شدن پیام را مشکل می‌سازد). مؤلفان می‌گویند:
“تا چندی پیش، تلویزیون تنها کانال‌های معدودی را ارائه می‌داد. افراد از طریق نامه و تلفن با یکدیگر در ارتباط بودند. در این شرایط، برای کارور روابط عمومی، برجسته کردن یک پیام راحت بود”.
فعالیت‌های بسیاری وجود دارد که باید در ابتدا به عنوان بخشی از روابط عمومی مدیریت شوند. پیشنهاد می‌کنیم که برنامه‌ای برای روابط عمومی الکترونیکی در چهار عرصه کلیدی ایجاد کنید:

۱- فعالیت‌های بازاریابی جست‌وجو (SEO): این قسمت را در بخش پیش پوشش دادیم. بسیاری از تکنیک های دیگر از جمله ایجاد لینک های بازگشتی به این امر کمک می‌کنند.

۲- فعالیت‌های مربوط به جذابیت نشان تجاری: جذابیت به طور کل درباره ایجاد تعامل یا گفتگو با مخاطبان Online برای کمک به درک نیازهای مخاطب و احتمالا تأثیرگذاری بر آن‌هاست. این فعالیت ممکن است در سایت شخصی شما یا سایت های شخص ثالث از طریق جوامع و وبلاگ‌های تجاری انجام پذیرد که در زیر بیشتر درباره آن بحث می کنیم.

٣- فعالیت‌های به چالش کشیدن رقیب: در این‌جا از رسانه اجتماعی و Online جهت به چالش کشیدن کارزار یا پیام و سپس پخش کردن پیام از طریق بازاریابی ویروسی استفاده می‌کنیم، به طور طبیعی، آدرس‌های وب باید برای تمام فعالیت‌های روابط عمومی Offline جهت تکمیل هدف کارزار در هدایت ترافیک به داخل سایت بازگو شود. این فعالیت شامل ارتباط Online با رسانه (خبرنگاران) می‌شود که بیش از پیش از اینترنت به عنوان یک خط ارتباطی برای دست‌یابی به اخبار خبرگزاری ها از طریق هشدارهای e-mail و خوراک‌های RSS استفاده می‌کنند. گزینه‌ها شامل ایجاد یک ناحیه نشر خبر در وب سایت، از طریق ایجاد هشدارهای e-mail درباره اخباری که خبرنگاران و دیگر سایت های شخص ثالث می‌توانند ثبت کنند و ارسال داستان‌های خبری یا تازه‌های خبری به خوراک‌های خبری Online، می‌شود.

۴- روابط عمومی بحرانی و تدافعی: روابط عمومی تدافعی شامل بسیاری از فعالیت‌هایی است که در بالا شرح داده شد. پیگیری سلامت یک نشان تجاری به صورت Online از طریق ابزارهای مدیریت اعتبار و سپس پاسخ متقابل لازم است. روابط عمومی بحرانی شامل یک رویکرد کنش‌گرا جهت مدیریت پیشامد منفی احتمالی می‌شود، مانند سخت افزار که دارای یک نقص اصلی است با یک شرکت پتروشیمی که دارای یک پیشامد اصلی است.

نکته عملی بازاریابی الکترونیکی

نظارت بر اعتبار Online خود

ابزارهای رایگان و ساده مدیریت اعتبار Online شامل Google alert  و Alerts Google زمانی به شما هشدار می‌دهند که صفحاتی که حاوی عبارت جست‌وجو مانند اسامی سازمان یا نشان تجاری شما هستند، ظاهر می‌شوند. شما همچنین می‌توانید فهرست‌بندی کامل درباره تأمین‌کنندگان اصلی مدیریت اعتبار Online را مطالعه کنید.

ایجاد Feedها و وبلاگ‌های تجاری

وبلاگ‌ها یا بلاگ‌ها معروف‌ترین روش انتشار صفحات وب شخصی شامل اخبار و یادداشت‌های Online به شمار می‌آیند. اما قدرت وبلاگ‌های تجاری که توسط افراد داخل سازمان ایجاد می‌شوند اغلب دست کم گرفته می‌شود. با هم نمونه‌ها و منافع این وبلاگ‌ها را مرور کنیم: 

• * نمایش تخصص یک سازمان روی یک موضوع (معمولا توسط تحلیل گران استفاده می‌شود.
• * ارائه دیدگاه درباره مسائل مختلف شرکت که برای دست‌یابی به ژورنالیست‌هایی که امروزه در وب دنبال داستان‌هایی می‌گردند، مفید است.
• * کمک به جذب بازدیدکنندگان از جست وجوگران در دسته‌های مختلفی که درباره آن‌ها وبلاگ نوشته شده است.
• * وبلاگ‌های تجاری می‌تواند توسط افراد ایجاد شود، اما این وبلاگ‌ها اغلب با ویژگی‌های مختلف از مؤلفان درباره انواع مختلف موضوعات بهترین هستند. با این روش، مؤلفان مختلف می‌توانند درباره ویژگی‌ها یا دیدگاه‌های مختلف درباره مجله مهارت کسب کنند. اگر شما این گونه فکر می‌کنید، این افراد وسیله‌ای جهت تعاملی کردن و موضوع محور کردن نامه‌های خبری الکترونیکی هستند.
• *نرم افزار ایجاد وبلاگ یک نرم افزار بسیار با ارزش به همراه ابزارهای رایگان بسیاری است. این نرم افزار اگر بر روی یک دامین مجزا مانند وبلاگ ASOS که یک مجله خانگی کم هزینه و مؤثر است نصب شود، نسبتا ارزان است. هرقدر این نرم افزار با سایت اصلی یکپارچه شود، هزینه بیشتری به همراه خواهد داشت زیرا این فرآیند به هزینه‌های اضافی توسعه برای کدنویسی نیاز دارد. یک قالب نمونه خوب که نشان تجاری را منعکس می‌کند مهم است، اما این قالب‌ها اغلب با استفاده از برگه‌های نمونه متوالی مشابه در نشان تجاری اصلی به کار گرفته می‌شوند و بنابراین به دلیل تعداد محدود انواع صفحات پر هزینه نیستند.

ابزارهای اصلی وبلاگ‌نویسی برای وبلاگ‌های بازاریابی به ترتیب محبوبیت عبارتنداز:

۱- movable type از six apart یک دانلود برای مدیریت در سرورهای شماست. سرویس پولی.

۲- typepad از six apart که یک سرویس Online مشابه اکثر سرویس‌های زیر به شما ارائه می‌دهد که برای بنگاه‌های کوچک‌تر مناسب است. سرویس پولی.

۳- blogger که چندی پیش توسط google خریداری شد. (بهترین گزینه رایگان).

۴- wordpress (جایگزین رایگان و قابل پیکربندی بالا. بسیاری از وبلاگ‌نویسان شخصی از این سرویس استفاده می‌کنند).

۵- CMSهای منبع بار دیگر اغلب توسط سایت های مشارکتی استفاده می‌شوند به طور مثال Drupal ,Plone و Mambo یا سیستم‌های مدیریت محتوای سازمانی مانند سرور Microsoft Office SharePoint.

فرمت وبلاگ‌نویسی ارائه محتوا در وب سایت را به روش‌های متفاوت ممکن می‌سازد. به عنوان نمونه، از وبلاگ مشاوره الکترونیکی استفاده می‌کنیم، زیرا دارای محتوای غنی است که می‌تواند به روش‌های متفاوت ارائه شود:

• * از طریق عنوان (در دسته‌ها با عناوین جهت بررسی)، نمونه آن دسته روابط عمومی Online است.
• * از طریق تگ (عناوین دقیق‌تر – هر مقاله با تگ های متعدد جهت کمک به آن‌ها برای ظاهر شدن در نتایج جست‌وجو تگ گذاری می‌شود). نمونه آن، تگ وبلاگ و وبلاگ نویسی.
• * از طریق نویسنده (ویژگی‌های مؤلفان متفاوت داخلی یا خارجی).
• * از طریق زمان (تمام نظرات از طریق روش‌های بالا به ترتیب زمانی معکوس تجزیه می‌شوند. این فرآیند اهمیت برخورداری از ویژگی جست‌وجو در وبلاگ را برای خوانندگان جهت یافتن موارد خاص نشان می‌دهد این ویژگی، یک ویژگی استاندارد است).

این ویژگی‌ها از دیدگاه قابلیت استفاده فوق‌العاده هستند، زیرا به بازدیدکنندگان کمک می‌کنند مواردی را که بیشتر به آن‌ها مربوط است، پیدا کنند. این ویژگی‌ها برای SEO نیز فوق‌العاده هستند زیرا صفحاتی را فراهم می‌کنند که بر عنوانی خاص مثلا روابط عمومی Online که به طور منظم با مطالب جدید به روز می‌شود، تمرکز می‌کند، همان‌طور که گفته شده وبلاگ‌های اصلی بسیاری وجود دارد که به جز تقسیم‌بندی آرشیوها، گزینه دیگری ندارند.
ما معتقدیم نمونه‌های خوب بسیار کمی از وبلاگ‌های استفاده شده در فضای مصرف کننده وجود دارد. تفاوت اصلی در این‌جا این است که فرصت‌های بزرگی برای آوردن افراد غیر سازمانی به داخل وبلاگ وجود دارد. نمونه هایی از آن به صورت زیر است؛ 

• * سایت Amazon اکنون دارای وبلاگ‌هایی برای هنرمندان خود است.
• * سیستم تلگراف اخیرا کاربران را قادر به ایجاد وبلاگ‌های شخصی کرده است، بنابراین به افزایش جذابیت و تولید محتوا در موضوعات اضافی کمک می کند.
• * فروشگاه مد افراد معروف ASOS دارای وبلاگی است که درباره طیف‌ها و مد بحث می‌کند.
• * Ford وبلاگی درباره داستان‌ها و نمایش‌های باور نکردنی ایجاد کرده است (جونزها کجا هستند؟) وبلاگ‌ها ریسک‌هایی نیز به همراه دارند که بسیاری از سازمان‌ها به دلیل این مخاطرات از ایجاد وبلاگ صرف نظر می‌کنند. اما می‌توان با این ریسک‌ها مقابله کرد:
• ۱- تهدید اعتبار: کارکنان بیرون سازمان و یا حتی درون سازمان می‌توانند نظرات منفی ثبت کنند و افراد دیگر را بدنام کنند (شخصی باید به این نظرات رسیدگی کند یا فرآیند عضویت که مشارکت افراد را محدود می‌کند، انجام شود). به جای آن می‌توان قسمت نظرات را غیرفعال کرد. اگرچه شما منافع تعامل را از دست می‌دهید.
• ۲- spam seo، وبلاگ Thomson دارای برخی نظرات seo spam با لینک هایی به دیگر سایت هاست. تأثیر این نظرات می‌تواند با استفاده از کدهای امنیتی جهت جلوگیری از ثبت نام و با استفاده از تگ rel=nofollow روی ابرپیوندها و یا جلوگیری از ایر پیوندها محدود شود.
• ۳- سطح پایین ترافیک: اگر شما به طور آشکار، وبلاگ خود را روی سایت خود برچسب گذاری کنید، آن‌گاه باید به نسبتی از ترافیک جهت بازدید پرسید و احتمالا بازدیدکنندگان وبلاگ شما را نشانه گذاری می‌کنند، به دلیل این که بازدیدکنندگان به دنبال یک علامت یا نشانه جهت بازدید مجدد از سایت هستند، وبلاگ‌ها اغلب بیشتر از سایت اصلی سازمان نشانه گذاری می‌شوند. وبلاگ‌ها باید فعالیت جست‌وجوی طبیعی بیشتری را به سوی خود جذب کنند، اما مانند هر فعالیت SEO وبلاگ‌ها به کلمات کلیدی پست‌ها جهت انعکاس رفتار جست‌وجو کننده و به کار برای جذب لینک به داخل سایت نیاز دارند.

نکته عملی بازاریابی الکترونیکی

گزینه‌هایی برای راه‌اندازی و ایجاد وبلاگ‌های بازاریابی

به طور خلاصه، فهرستی از ۱۰ گزینه درباره زمان ایجاد وبلاگ برای بازاریابی در ذیل ارائه می‌شود:

۱- سانسور: چه با قسمت نظرات باز و با بسته و چه با سانسور و یا بدون سانسور، رتبه‌بندی ستاره‌ای پست‌ها گزینه خوبی است.  

۲- فراوانی: ۵ تا ۲۰ پست در هر ماه برای یک سازمان مطلوب است، مگر این که در دسته‌های متعدد برای یک سایت جدید پست زده شود.

۳- نویسندگی: آیا شما تنها یک نویسنده دارید (رئیس شرکت، یک مشارکت کننده متفاوت با مشارکت کننده مهمان)؟ 

۴- موضوعات: برای قابلیت استفاده و SEO، به یاد داشته باشید که پست‌های وبلاگ اصلی را در دسته‌هایی قرار دهید که قابلیت تگ گذاری توسط کلمات کلیدی مختلف داشته باشند. به جای این کار، ممکن است شما وبلاگ‌های موضوعات مختلف را جدا کنید. 

۵- یکپارچگی با وب سایت شامل SEO : لینک های هدایت کننده به وبلاگ باید به طور واضع در سراسر راه‌اندازی سایت به عنوان وبلاگ برچسب گذاری شوند. دسته‌های مقالات باید عبارات کلیدی را منعکس کنند که شما آن‌ها را برای سایت اصلی بهینه سازی می‌کنید. عبارات کلیدی در دسته‌ها و پست‌های مجزا باید به طور واضح در <h1> و <title> نمایش داده شوند. 

۶- یکپارچگی نامه خبری الکترونیکی خلاصه e-mail: آیا می‌توانید برخی از پست های وبلاگ را در نامه خبری الکترونیکی عنوان کنید یا چگونه این دو می‌توانند همپوشانی داشته باشند؟ 

۷- ایجاد لینک به سایت های شخص ثالث. شما حق انتخاب استفاده rel=nofollow را در نظرات دارید. (استفاده از این عبارت را جهت جلوگیری از spam لینک نظر توصیه می‌کنیم) به تعریف rel=nofollow دقت کنید. در دسترس بودن plug-in ها جهت آسان‌تر کردن مدیریت وبلاگ را نیز در نظر داشته باشید.

۸- تصاویر و رسانه غنی: وبلاگ‌ها باید به راحتی، اجازه یکپارچه سازی تصاویر و فیلم‌ها را بدهند. وبلاگ CIPD بر مصاحبه‌های پادکست موضوعی تمرکز دارد 

۹- RSS Feeds و سندیکاسازی: سندیکاسازی ساده واقعی (RSS) گستره‌ای از وبلاگ‌نویسی است که وبلاگ، خبر یا هر نوع مطلبی توسط نرم افزار خواننده متخصص که با یک مرورگر  یا بسته e – mail یکپارچه شده است، دریافت می‌شود. RSS، روش دریافت خبری را پیشنهاد می‌دهد که از روش متمایز پخش و انتشار به e-mail استفاده می‌کند، بنابراین عاری از تضادهای معمول با SPAM یا فیلترهای SPAM است. feedها باید برای کل وبلاگ یا دسته‌های مختلف برای خوانندگان مشتاق جهت تأیید در دسترس باشند. feedهای RSS همچنین به شما امکان می‌دهند که محتوای خود را برای استفاده در دیگر سایت ها توزیع کنید

۱۰- گام‌های بعدی / کسب درآمد: به دلیل این‌که وبلاگ‌هایی مانند وبلاگ های ASOS اغلب روی یک زیردامنه با یک شیوه متفاوت نصب می‌شوند، لینک های به داخل سایت ممکن است واضح نباشند. این فرآیند کمک می‌کند لینک هایی به سایت اصلی (یا تبلیغات) در ستون جانبی راست یا چپ یا در بالا / پایین هر پست، جایی که به خوبی دیده می‌شود، قرار داده شوند. لینک های بازگشت به سایت اصلی از داخل مطالب وبلاگ را نیز در ذهن داشته باشید (برای مثال لینک های وبلاگ ASOS به نتایج جست‌وجو برای موارد به خصوص).

بینش بازار الکترونیک

استفاده از روابط عمومی برای افزایش روابط عمومی

Mike Grehan، متخصص بازاریابی موتور جست‌وجو در بریتانیا بر اهمیت وب در روابط عمومی تأکید می‌کند، او اعتقاد دارد:
“هم در حالت Online و هم در حالت Offline، زمانی که از روابط عمومی جهات افزایش آگاهی، متمایز کردن خود از دیگران و بهبود ادراک استفاده می‌کنید، فرآیند بسیار مشابه است، بسیاری از سازمان های روابط عمومی Offline امروزه کارکنانی را با تخصص مهارت‌های Online به خدمت می‌گیرند. خود وب، وبسایت ها و سرویس‌های خبری بسیار زیادی را ارائه می‌دهد و البته هزاران هزار نامه خبری درباره هر موضوع وجود دارد. امروزه بهترین فرصت برای ارسال پیام به مخاطبان جغرافیایی و چند ملیتی فراهم شده است. اما شما باید مخاطرات هر دو طرف را نیز در نظر داشته باشید.”
در این مقاله، Mike Grehan بر اهمیت فعالیت‌های ایجاد لینک جهت ساختن Google Page Rank نیز تأکید می‌کند ( روابط عمومی اشاره کننده به تیتر).

پورتال‌ها

درک پورتال‌های متفاوت و بازارهای Online خود برای دیده شدن جهت موفقیت روابط عمومی Online و ایجاد لینک مهم است.

خلاصه بخش

روابط عمومی Online، اشاره‌های دلخواه به شرکت، نشان تجاری، محصولات یا وب سایت های شما را در وب سایت های شخص ثالث که مخاطب شما از این سایت ها دیدن می‌کند، افزایش می‌دهد.
بخش مهم روابط عمومی Online، مدیریت اعتبار Online است که اعتبار سازمان را از طریق نظارت و کنترل پیام‌های ارسال شده درباره سازمان کنترل می‌کند.
چهار تفاوت اصلی بین روابط عمومی Online و سنتی وجود دارد: مخاطبان به سازمان متصل هستند؛ مخاطبان به یکدیگر متصل هستند؛ مخاطبان به اطلاعات دسترسی دارند، مخاطبان اطلاعات را به اشتراک می‌گذارند.
فعالیت‌هایی که می‌تواند به عنوان روابط عمومی Online در نظر گرفته شود شامل: ارتباط با رسانه Online (روزنامه نگاران)، ایجاد لینک، وبلاگ‌ها و RSS Feedها، مدیریت چگونگی ارائه نشان تجاری در سایت های شخص ثالث، ایجاد بازاریابی ویروسی و چالشی.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.