اهمیت یکپارچه سازی در طراحی وب سایت

( اهمیت یکپارچه سازی در طراحی وب سایت ) در این بخش به اهمیت یکپارچه سازی در طراحی وب سایت در قالب تمامی ارتباطات، وضعیت‌های خرید مشتریان و پایگاه‌های داده که به پشتیبانی روابط با مشتریان کمک می‌کنند، پرداخته می‌شود.

وب و ارتباطات یکپارچه بازاریابی

طراحی یکپارچه

اگرچه وب سایت ها کار فراتر از برقراری ارتباط را انجام نمی‌دهند، وب سایت ها باید با دیگر ابزارهای ارتباطی چه Online و چه Offline، یکپارچه شوند. پیام‌های برند وب سایت باید با پیام‌های موجود در تبلیغات Offline و Mail Shot ها سازگاری داشته باشد. به همین ترتیب، پیشنهادهای جدید و اطلاعیه‌های عمده هم چون امتیازات به دست آمده باید به طور سازگار و به صورت Online و Offline با هم در ارتباط باشند. با رشد سازمان و وب سایت، انجام دادن این کار دشوارتر می‌شود، اما مکانی باید در الگوی صفحه برای این پیام‌های کلیدی در نظر گرفته شود تا اعتبار را به نمایش بگذارد و دریافت مشاهدات از سایر کانال‌ها را تقویت کند.
در سطح ابتدایی ارتباطات یکپارچه، تمام ارتباطات Offline باید دارای آدرس وب سایت با URL باشند و پیشنهاد ارزش Online را تشریح کنند. به همین ترتیب برای مشتریانی که دیگر شکل‌های ارتباطی را ترجیح می‌دهند، وب سایت باید با داشتن شماره تلفن، ایمیل و شماره نمابر، ارتباطات دریافتی را فراهم سازد. اما برخی از سایت ها، تسهیلات ایمیل را پیشنهاد نمی‌کنند، چرا که منابعی را جهت پاسخگویی سریع به ایمیل های دریافتی در اختیار ندارند. اما یادآوری این نکته خالی از لطف نیست که مشتریان مختلف در زمان خرید، ابزارها، کانال‌ها یا وضعیت‌های مختلفی را ترجیح می‌دهند. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع طراحی وب سایت مطالعه نمایید.

وب و وضعیت‌های خرید

وب سایت باید وضعیت‌های مختلف خرید را یکپارچه کند. باید علایق مشتریان در خصوص مرور، مقایسه، انتخاب یا خرید محصولات چه به صورت Online و چه به صورت Offline را در نظر بگیریم، تکمیل بخشی از فعالیت‌های فرآیند خرید به صورت Offline و بخشی از آن‌ها به صورت Online به عنوان خرید ترکیبی یا رفتار چند کاناله ترجیح داده می‌شود. طراحی سایت و ارتباطات بازاریابی Offline باید یکپارچه شده باشد تا از خرید ترکیبی پشتیبانی شود.

وضعیت‌های متداول خرید عبارتند از: 

• * خرید Online: برخی از مشتریان می‌خواهند جست‌وجو، مقایسه و خرید را به صورت Online انجام دهند. آیا وب سایت شما تمامی این مراحل فرآیند خرید را در خود گنجانده است؟ محصولات اندکی را می‌توان به صورت Online ارسال کرد و به این ترتیب، انجام دادن کار معمولا به شکل Online صورت می‌پذیرد.
• * مرور Online و خرید Offline: خرید ترکیبی هنگامی انجام می‌گیرد که مشتریان علاقه دارند به صورت Online به مرور با بررسی بپردازند و دست آخر به صورت Offline از یک فروشگاه با در یک ملاقات حضوری خرید کنند. برخی از این مشتریان ممکن است مایل باشند به صورت Online بررسی کنند، اما به دلیل مسائل امنیتی و حفظ حریم خصوصی، از طریق نمابر یا تلفن خرید کنند. آیا سایت شما دارای فرم‌های نمابر و شماره تلفن برای گذاردن سفارش یا گرفتن در خواست‌های دیگر است؟ آیا سایت شما با دیگر کانال‌های ارتباطی، یکپارچه شده است؟ همچنین بعضی از سایت‌ها دارای تسهیلات تماسی هستند که به بازدیدکنندگان اجازه می‌دهد از پرسنل فروش درخواست کنند تا با آن‌ها تماس بگیرند و چرخه خرید را کامل کنند.

تعالی بازاریابی الکترونیکی

نحوه پشتیبانی خرید ترکیبی توسط Dell

  Dellاز وضعیت عمومی خرید به شرح ذیل پشتیبانی می‌کند:
انتخاب به صورت Offline و بعد انتخاب به شکل Online و سپس انجام دادن خرید Offline
این کار از طریق ابزارهای ارتباطی انجام می‌شود که انتقال مشتریان از Offline به Online و بالعکس را تسهیل می‌کند: 

• * انتخاب Offline تا انتخاب :Online اگر یک مشتری درباره مدل خاصی از کامپیوتر Dell در روزنامه مطلبی بخواند می‌تواند کدهای الکترونیکی را در آن مشاهده کند. این کدها در صفحه‌ای از سایت تحت عنوان “As Advertised” آمده‌است تا دیگر لزومی برای مراجعه به صفحه خاص محصول نباشد.
• * انتخاب Online تا خرید Offline: اگر مشتری تصمیم بگیرد با خرید به پیش برود اما ارائه جزئیات کارت اعتباری برای او دشوار باشد، شرکت Dell این کار را با ارائه یک شماره تلفن مشخص در هر صفحه تسهیل می‌کند. این شماره تلفن خاص وب است و از این رو Dell می‌داند که تمامی تماس‌های محدود به این شماره، در پاسخ به تحقیقات وب، هستند. هم چنین Dell از شماره تلفن‌های مختلف خاص وب در بخش‌های مختلف سایت که دارای مخاطبان مختلفی هستند، استفاده می‌کند تا به تماس گیرندگان کمک کند با شخص مورد نظر تماس تماس بگیرند و اثربخشی سایت را دنبال کنند.

نحوه یکپارچه سازی وب با پایگاه داده چگونه است؟

خرید به روش ترکیبی مستلزم داشتن سیستم های مناسب است. پایگاه داده وب سایت باید به شکلی ایده‌آل با پایگاه داده قدیمی و باقی مانده از گذشته، یکپارچه شود، در خواست‌هایی که از Mail-Shot های Offline یا Online در بافت می‌شوند باید به طور متمرکز در پایگاه داده ثبت و متعاقبا پیگیری شوند. پایگاه داده یکپارچه می‌تواند برای نمایندگان خرید مشخص کند کدام بازدیدکنندگان وب به صورت حضوری در خواست خود را مطرح کرده‌اند یا کدام یک این کار را از طریق تماس تلفنی انجام داده‌اند.
به علاوه، پایگاه داده و طراحی واقعی وب سایت هم چنین می‌توانند به حفظ روابط بازاریابی کمک کنند. پایگاه داده، اسامی مشتریان، علایق و رفتار آن‌ها را در خود نگه می‌دارد. از زمانی که این امکان فراهم شد تا بتوان وب سایت کارآمدی را با استفاده از کد HTML ایجاد کرد، زمان زیادی سپری شده است. پایگاه داده می‌تواند تجربیات را شخصی سازی کند و پیشنهادهای مرتبطی را ارائه دهد که با نیازمندی‌های انواع خاصی از مشتریان همخوانی داشته باشد.
وب سایت باید با پایگاه‌های داده، یکپارچه باشد تا تسهیلاتی همچون تجارت الکترونیکی تبادلی، شخصی سازی و مدیریت ارتباط با مشتری را ارائه کند.
پایگاه داده باید متمرکز و بی‌ایراد باشد، به طوری که مشتریان از طریق PDAها، ساعت‌های مچی WAP. تلویزیون‌های تعاملی و همچنین تلفن‌ها و سایر مسیرهای Offline به کسب و کار مورد نظر دسترسی داشته باشند. میزان یکپارچه سازی ممکن است سبب بالا و پایین شدن زنجیره تأمین شود تا داده‌ها با تأمین‌کننده‌ها، توزیع‌کنندگان و زیرساخت‌های IT کلیدی به مشتریان، به اشتراک گذارده شده و یکپارچه شود. در این شرایط، کسب و کار در حال تبدیل شدن به کسب و کار الکترونیکی است.

تعالی بازاریابی الکترونیکی

رویکرد طراحی برنامه‌ریزی شده کاربر محور

طراحی کار آمد وب مستلزم یک رویکرد برنامه‌ریزی سالم است و موفقیت، صرفأ به مهارت‌ها و خلاقیت‌های طراحان وابسته نیست. هم چون بسیاری از فعالیت‌های بازاریابی، تحقیقات باید هسته اصلی فرآیند طراحی وب را تشکیل دهد. بنابراین هنگام توجیه یا ارزیابی تأمین‌کنندگان وب، اطمینان حاصل کنید که در حال ارزیابی فرآیند طراحی کاربر محور هستید. مجددأ گردش کار ایجاد نکنید، چرا که استاندارد تثبیت شده‌ای در خصوص برنامه‌ریزی پروژه بهینه سازی ( یکپارچه ) وب سایت وجود دارد: فرآیندهای طراحی انسان محور برای سیستم‌های تعاملی.
این استاندارد بر چهار اصل طراحی انسان محور استوار است:

۱- درگیر ساختن فعال کاربران و درک شفافی از نیازمندی‌های کاربر و کار.

۲- تقسیم مناسب کارها میان کاربران و فناوری؛ یعنی فراهم‌سازی ابزارهایی که امروز کاربران را خودکار می‌کند.

۳- تکرار راه‌حل‌های طراحی از طریق نمونه‌سازی اولیه و اطلاع از نظر کاربران یعنی تست، یادگیری، اصلاح.

۴- طراحی چند منظوره بدین معنا که تیم طراحی باید مهارت‌هایی را در تمامی جنبه‌های طراحی در اختیار داشته باشد که بر تجربیات کارمندان و نتایج کسب و کار تأثیر بگذارد.

فعالیت‌های وب به خودی خود کاری انجام نمی‌دهند. وب سایت های مجزا از هم، هیچ‌گونه اثری ندارند. این قبیل وب سایت ها باید در سطوح مختلف، یکپارچه شوند:

۱- ارتباطات: ارتباطات سازگار چه به صورت Online و چه به صورت Offline.

٢- وضعیت‌های خرید: بازاریاب ها باید تعاملات میان منابع اطلاعاتی Online و Offline را در طی فرآیند خرید، تسهیل کنند.

٣- پایگاه‌های داده باید یکپارچه شوند تا دید پایداری از مشتریان ارائه دهند و به این وسیله روابط طولانی مدت ایجاد کنند.  

پیشنهاد ارزش Online

وب حق انتخاب‌های زیادی را در اختیار مشتریان قرار می‌دهد. میلیون‌ها سایت و هزاران نام حوزه جدید که هنوز هم همه روزه بر تعداد آن‌ها افزوده می‌شود، وجود دارد و مشتریان می‌توانند انتخاب خود را از میان آن‌ها انجام دهند. چطور می‌توان خود را بارز نشان داد؟ ( یکپارچه سازی )
در گذشته اشاره شد که سایت های خوب دارای محتوای خوب هستند، به طور همیشگی بهنگام می‌شوند، کار با آن‌ها ساده است و به سرعت دانلود می‌شوند. علاوه بر تمامی این ویژگی‌ها، یک سایت باید دارای پیشنهاد شفاف و قوی برای بازدیدکنندگان باشد، یک پیشنهاد منحصر به فرد، پیشنهاد ارزش OVP) Online).

نکته عملی بازاریابی الکترونیکی

ارتباط OVPهای چندگانه در تمامی صفحات سایت

باید OVP خود را نه تنها در صفحه اصلی و در بخش درباره ما About Us بلکه در کل سایت و با طراحی دقیق پیام‌ها ( یکپارچه سازی ) در بخش شناسنامه قرار دهید. هم چنین باید OVPهای متفاوتی برای مخاطبان مختلف، ایجاد شود. سایت Dulux این کار را به نحو احسن و با استفاده از چهار سوژه کلیدی انجام می‌دهد. خرده‌ فروشان الکترونیکی باید به OVPهای خود جهت انواع مختلف خریداران فکر کنند. بنابراین رویت طراحی الگوی صفحه برای OVPها در بخش های مختلف سایت در جریان فرآیند طراحی و ساخت وب، بسیار حائز اهمیت است. شما باید مدل‌هایی از تمامی بخش‌های سایت و نه فقط صفحه اصلی ایجاد کنید. به این ترتیب می‌توان OVPهای مختلف را با مخاطبان مختلف در نقاط گوناگون و در طی فرآیند خرید ارتباط داد. به عنوان مثال در فرآیند کنترل سایت، باید بازدیدکنندگان کاملا از مسائل امنیتی، سایر هزینه‌ها، تحویل دهی و برگشتی‌ها اطمینان حاصل کنند.
چرا مشتریان باید بازدید کنند، در آن‌جا توقف نمایند و حتی باز هم به سایت، سر بزنند و سایت شما چه چیزی را به بازدیدکنندگان پیشنهاد می‌کند. آیا می‌توانید پیشنهاد سایت خود را به طور خلاصه بیان کنید؟ با سر زدن به سایر وب سایت ها سعی کنید آن پیشنهاد را شناسایی کنید. آیا می‌توانید OVPهای آن‌ها را خلاصه کنید؟ احتمالا همه بازدیدکنندگان با OVP کاملا آشنا هستند. اگر دقیقا نمی‌دانید که چرا مشتریان باید به سایت سر بزنند و باز هم به بازدید خود ادامه بدهند ( یکپارچه سازی )، چطور ممکن است مشتریان این موضوع را درک کنند؟
OVP مشابه پیشنهاد فروش سنتی و منحصربه‌فردی است که در تبلیغات از آن استفاده می‌شود، گرچه مسئولان اجرایی تبلیغات می‌توانند مباحثاتی درباره این که چطور دنیای کامپیوتر، متفاوت است داشته باشند. به طور ایده‌آل باید سعی کنیم پیشنهادی را پیدا کنیم که توضیح دهد آن‌چه را که سازمان یا سایت شما ارائه می‌دهد:

• * با آن‌چه رقبای شما ارائه می‌دهند متفاوت است.
• * در دنیای واقعی در دسترس نیست.
• * با زندگی مشتریان شما متفاوت است.

 این پیشنهاد لااقل باید خدمات پیشنهادی و اعتبار شما را به روشنی نشان دهد.
بعد از آن باید عبارتی را بیابید که با هویت برند و URL شما هم‌خوانی داشته باشد تا پیشنهاد وب شما را در تمامی ارتباطات چه مبتنی بر وب و چه دنیای واقعی ارائه کند.

تعالی بازاریابی الکترونیکی

مثال‌هایی از پیشنهادهای ارزش B2B و B2C

در مورد OVP بنگاه به بنگاه B2B، وقتی مثلا به سایت RS مراجعه می‌کنید، این سایت خود را تحت عنوان توزیع‌کننده پیشتاز قطعات الکترونیکی، الکتریکی و صنعتی در اروپا معرفی می‌کند ( یکپارچه سازی )، این سایت عناصر پیشنهادی خود را دارد که در صفحه اصلی این سایت گذارده شده‌اند. آن‌ها برای بیان منظور خود از اعداد و هایپرلینک‌هایی استفاده می‌کنند که دلایل مفصل‌تری را ارائه می‌دهند.

• * ۲۶۲۰۰۰محصول در دسترس شما است
• * سفارش آسان و Online
• * تحویل رایگان در روز بعد
• * راهنمایی فنی رایگان  
• * قیمت‌های پایین‌تر برای سفارش های بزرگ تر

هدایای مشتریان و سایت ابزاری Firebox نسبت به مزایای عملکردی، مطالب بیشتری در خصوص تجربیات برند در اختیار قرار می‌دهد. Firebox آشکارا از طراحی عینی و تکنیک‌های معاملاتی هم چون Top20s و لیست‌های What’s new در نوارهای پیمایش جانبی استفاده می‌کند تا طیف جذابی از محصولات را نشان دهد که OVP آن‌ها به شمار می‌آیند. امروزه بخش کلیدی OVP آن در واقع محتوای تولید شده توسط کاربر است که در آن، مشتریان، عکس‌ها، وبدئوها یا شرح تجربیات خود را در مورد محصولات ارسال می‌کنند. این مسأله آن‌قدر کارآمد شده است که مزایای عملکردی همچون تحویل کالا در روز بعد (از سفارش). امنیت و پیگیری سفارش از اهمیت کمتری پیدا کرده‌اند، در حالی که در گذشته ایده دیگری وجود داشت ( یکپارچه سازی )؛ یعنی ایده تولید کالایی بسیار مطلوب، مد نظر بود و در آن منافع عملکردی از اهمیت کمتری برخوردار بودند.
بنابراین پیشنهاد خود را در اختیار داریم. بعد از آن باید چه کاری انجام گیرد؟

١- ابتدا باید موضوع ایجاد ترافیک را پیشنهاد کنیم. این پیشنهاد را می‌توان با URL یا آدرس وب ترکیب کرد و به صورت امضای ایمیل در تمامی تبلیغات، قرار داد و در تمامی التزامات بازاریابی شامل کرد.

۲- پیشنهاد باید به طور آشکار در سایت مطرح شود. بسیاری از سایت ها به گونه‌ای طراحی می‌شوند که پیشنهاد آن‌ها در صفحه اصلی، آشکارا به نمایش در می‌آید و می‌توان در هر صفحه در قسمت بالا یا سمت چپ بالا به عنوان بخشی از هویت سازمان مربوطه به آن رجوع کرد. سایت های دیگر بازدیدکنندگان را مجبور می‌کنند برای درک پیشنهاد، تلاش بیشتری کنند.  

۳- برای ارائه پیشنهاد در همه تعاملات باید نشان داد که انجام دادن سفارش مشتری به صورت Online و Offline انجام شده است.

بخش زیر که در بخش راهنمای مشتریان آمده است نشان می‌دهد که مشتریان، چه می خواهند، چه چیزی مهم است و از عهده چه فعالیت‌هایی بر می‌آیند ( یکپارچه سازی ).

بینش بازاریابی الکترونیکی

دیدگاه‌های مختلف در زمینه پیشنهاد ارزش

این نظرات بر معانی سنتی پیشنهاد ارزشی متمرکز هستند که می‌توان همه آن‌ها را در محیط Online، تفسیر کرد. دیدگاه متعارف از پیشنهاد ارزش توسط Knox و دیگران (۲۰۰۳) و بررسی آن‌ها در خصوص مدیریت ارتباط با مشتری مطرح شده است. آن‌ها می‌گویند پیشنهاد ارزش به این صورت تعریف می‌شود:
«پیشنهاد بر حسب مشتریان هدف، مزایای پیشنهادی به این مشتریان و قیمت ارائه شده به آن‌ها به نسبت رقابت»
به طور مشابه نیز Rayport و (Jaworski (2004 پیشنهاد می‌کنند که تشکیل پیشنهاد ارزش، مستلزم لحاظ کردن (۱) بخش‌های هدف، (۲) منافع کانونی مشتریان، (۳) منابع ارائه این مجموعه مزایا به روشی برتر از رقباست. اما حامیان برندینگ کالا بر این عقیده هستند که پیشنهاد ارزش چیزی فراتر از جمع ویژگی‌های محصول، قیمت‌ها و منافع است ( یکپارچه سازی ). آن‌ها مطرح می‌کنند که پیشنهاد ارزش هم چنین در برگیرنده تمامیت تجربیات مشتریان در زمان انتخاب، خرید و استفاده از محصول است. خواهیم دید که این تجربیات مشتریان و هم چنین کیفیت خدمات، به صورت Online بسیار مهم هستند. به عنوان مثال، (۲۰۰۲) Molineux أعلام می‌دارد که:
«پیشنهاد ارزش، کل تجربیات مشتریان در ارتباط با شرکت و شرکای ائتلافی آن را با گذشت زمان نشان می‌دهد تا این که تنها به ارتباطات در نقطه فروش دلالت کند».
به طور خلاصه می‌توان گفت:

۱- پیشنهادی که OVP را شکل می‌دهد، باید به طور خاص و برای بخش‌های خاص مشتریان هدف، توسعه پیدا کند.

۲- OVP به تجربیات مشتریان درون سایت محدود نمی‌شود، اما باید مشخص شود که به عنوان بخشی از فرآیند خرید چند کاناله چگونه به دیگر کانال‌ها مرتبط می‌شود.

٣- پیشنهاد ارائه محصولات با خدمات و تجربیاتی که OVP را تشکیل می‌دهد باید مبتنی بر تحقیقات عمیقی باشد که در آن عوامل مربوطه، خرید و رفتار وفاداری را کنترل کند و مطابق با تجربه واقعی مشتریان از OVP، پالایش شود.

عناصر خاص OVP چه چیزهایی باید باشند؟ این شش کلمه را که با حرف C آغاز می‌شوند و مورد نیاز مشتریان الکترونیکی هستند به خاطر بیاورید: Content (محتوا)، Customization (سفارشی‌سازی)، Community (انجمن)، Convenience (راحتی)، Choice (انتخاب) و Cost reduction ( کاهش هزینه‌ها). همه این موارد را می‌توان در OVP ایجاد کرد.

خلاصه بخش

سایت های خوب علاوه بر داشتن محتوای خوب، بهنگام‌سازی‌های منظم. سهولت در استفاده و دانلودها باید پیشنهادهای شفاف و قوی در خصوص ارزش Online را در اختیار داشته باشند ( یکپارچه سازی ). OVP ها مستلزم تعمق و پالایش زیادی هستند. پاداش تلاش‌های فراوان. زمانی داده می‌شود که OVP خوب، سایت شما را متمایز کند و هم زمان با آن به تمرکز بر تلاش‌های بازاریابی و تفکر مشتریان کمک می‌کند.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.