نورومارکتینگ و هنر فروش به مغزها

( نورومارکتینگ و هنر فروش به مغزها ) بازاریابی به عنوان علم مطالعه‌ی چگونگی نزدیک‌تر کردن شرکت‌ها به مشتریان خود، ازنظر مطالعاتی چون روش کسب وکار، فروش و ارتباطات محدودیت ‌های متعددی دارد. بازاریابی با بهره‌گیری از نوروساینس (علوم اعصاب) که به بررسی مغز انسان و ادراکات ناخودآگاه مغز کمک می‌کند، به طور قابل توجهی کارآیی خود را در برابر تمام مخاطبان آن یعنی مدیران، شرکا، همراهان و مشتریان بهبود می‌بخشد.

این رویکرد جدید، قلمرو نورومارکتینگ (بازاریابی عصبی) را تشکیل می‌دهد که از دل فرصت‌های فنی الهام گرفته از بخش پزشکی، تجزیه و تحلیل چگونگی فعالیت‌های مغز و کاربرد آنها در بازاریابی متولد شده است. مطالعات انجام شده در نورومدیسین (پزشکی عصبی) تا حد زیادی متکی بر امکان روشن شدن نقاطی از لوب های مغز است که مرتبط با تصمیم‌گیری و عمل هستند.  همچنین در این مطالعات به بررسی ترشح هورمون‌ها و تاثیر آن در رفتار انسان پرداخته شده است. به عنوان مثال، هنگامی که ترشح دوپامین زیاد باشد، سبب لذت شده و تمایل برای خرید بیشتر است. مطالعات نورومارکتینگ به درک چگونگی پاسخ‌های مغز به محرک‌های مختلف و تصمیم‌گیری‌ها کمک می‌کند.

پیدایش نورومارکتینگ

نخستین مطالعه‌ی گسترده‌ی نورومارکتینگ در آمریکا، بین سال‌‌های ۲۰۰۴ تا ۲۰۰۷ آغاز شد. در این مطالعات ۲۰۸۱ داوطلب که پنج کشور آمریکا، انگلستان، آلمان ژاپن و چین را دربر‌می‌گرفته توافق کرده بودند با استفاده از ام‌آر‌آی، نحوه‌ی عملکرد مغز خود را در پاسخ به محرک‌های مختلف بازاریابی ببینند.

مبتکر این مطالعه مارتین لیندستروم، متخصص بین‌المللی برندسازی سیاسی، از کاربرد تکنیک‌های برگرفته از علوم اعصاب در بازاریابی بسیار مسحور شده بود. نتایج این آزمایش‌ها در کتاب او، خریدشناسی، آمده است. طبق یافته‌های لیندستروم، درحال حاضر میزان بازگشت برای تبلیغات تلویزیونی می‌تواند کمتر از ۵ درصد و تنها چند دقیقه پس از تبلیغات ظاهر شود در حالی که بودجه‌های اختصاص داده شده به طور چشمگیری زیاد هستند.

علاوه بر این پژوهش مهم، صنعتی سازی نورومارکتینگ در سراسر جهان توسعه یافته است. شرکت‌های خاصی مانند نوروفوکوس در آمریکا، نوروسنس ال‌تی‌دی در انگلستان، سلزبرین در آمریکا و فرانسه، نورواینسایت در استرالیا، برین ایمپکت در بلژیک و بسیاری شرکت‌های دیگر، در حال توسعه‌ی ابزار‌های پژوهشی نورومارکتینگ هستند.

فضای نورومارکتینگ

نقش بازاریابی تصمیم‌گیری نیست بلکه، ارائه‌ی بینشی به مدیران و و کارکنان عملیاتی است، طوری که آنها بتوانند تصمیمات درستی بگیرند. درواقع، بازاریابی باید همانند راهنمایی برای تصمیم‌گیرندگان عمل کند؛ دانش جامع نوروساینس به متخصصان بازاریابی کمک می‌کند به انگیزه‌های ناخودآگاهی که به تصمیم‌گیری و عمل مصرف کننده‌گان کمک می‌کند، پی ببرند. درواقع ادغام این دو علم مسیرهای نورومارکتینگ را می‌گشاید.

هنر بازاریابی این است که به تصمیم‌گیرندگان اصلی، درک بهتری از محیط می‌دهد تا انتخاب‌های درستی انجام دهند. این درک شامل یافتن فضایی برای خلق ارزش هم برای مشتری و هم برای شرکت است. نورومارکتینگ، انگیزه‌های آگاهانه و ناخودآگاهی را که در درون این فضا می‌تواند منجر به تصمیم شود، یکپارچه می‌سازد.

تجزیه و تحلیل هورمون‌های مشتریان در پاسخ به محرک‌های بازاریابی

زمانی که مغز تحت تاثیر محرک قرار می‌گیرد، شروع به افزایش ترشح سطح هورمون‌ها می‌کند، که می‌تواند به وسیله‌ی مایعات بدن مانند ادرار، بزاق یا خون اندازه‌گیری شود. هورمون‌های مختلفی وجود دارند که مربوط به لذت، پرخاشگری، استرس، متانت و… می‌شوند:

سروتونین: هورمون حالت خوب، که با افسردگی و تکانشگری مقابله می‌کند.

دوپامین: تکانشگری و پرخاشگری را تسهیل می‌کند و همچنین نشانه‌ی لذت است.

کورتیزول: در بزاق شدت استرس را اندازه می‌گیرد.

تستسترون: مربوط به تمایلات جنسی است.

استروژن و پروژسترون: برای خانم‌ها بسیار مهم هستند.

نورآدرنالین: باعث ایجاد هیجان می‌شود و لذت را به اشتراک می‌گذارد.

آدرنالین: باعث رها شدن تنش و استرس می‌شود.

اندورفینز: باعث رفاه و خونسردی می‌شود.

در مقاله های بعدی با راه‌های اندازه‌گیری و استفاده از این هورمون‌ها در بخش های مختلف تبلیغاتی بیشتر آشنا خواهیم شد…

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.