«تبلیغ»، ادبیات دارد!

( «تبلیغ»، ادبیات دارد! ) جودیت چارلز (Judith Charles)، رئیس شرکت تبلیغاتی ارتباط خلاق می‌گوید: یک نویسنده‌ی متن‌های تبلیغاتی، فروشنده‌ای است که پشت ماشین تحریر می‌نشیند. این بهترین تعریفی است که تاکنون شنیده‌اید! بزرگترین اشتباهی که می‌توانید در نقش یک نویسنده‌ی تبلیغات مرتکب شوید، این است که مانند افراد عادی درباره‌ی تبلیغات قضاوت کنید. دراین صورت شاید هنرمند یا بازیگر موفقی بشوید، اما هرگز انتظار نداشته باشید که به عنوان یک فروشنده‌ی موفق بدرخشید و تبلیغات شما، وقت مشتری و خودتان را به هدر خواهد داد.

درواقع هر زمان که افراد عادی درباره‌ی تبلیغات صحبت می‌کنند، به آگهی‌های بامزه و سرگرم کننده، غیر معمول و یا بحث برانگیز اشاره می‌کنند. برای مثال، نمایش پرزرق و برق نوشیدن پپسی کولا توسط مایکل جکسون که مردم با دیدن آن می‌گویند: «واقعا خوشمان آمد».

اما هدف از تبلیغات این نیست که مورد خوشایند و علاقه‌ی مردم قرار گیرد، بلکه تنها فروش کالا مطرح است. یک نویسنده‌ی تبلیغاتی هوشیار، به علاقه‌ی مردم اهمیتی نمی‌دهد. البته چه بهتر که کار او از نظر مردم هم خوشایند باشد، اما تبلیغات وسیله‌ای است برای رسیدن به هدف و هدف چیزی جز افزایش میزان فروش و افزایش سود برای تبلیغ‌کننده نیست.

این نکته ای واضح و ساده است اما به نظر می‌رسد که بسیاری از نویسندگان تبلیغات و افراد حرفه‌ای در این زمینه، از درک چنین نکته‌ی روشنی غافل‌اند. این افراد به خلق تبلیغاتی هنرمندانه، کاتالوگ زیبا و آگهی‌هایی می‌پردازند که از نظر کیفیت هنری با بهترین فیلم‌های بلند قابل رقابت هستند؛ اما بسیاری از آنان در خلال این راه، هدف خود را به دست فراموشی می‌سپارند؛ افزایش فروش ! و این واقعیت را که آنان فروشندگانی در پشت ماشین تحریر هستند، نه یک بازیگر هنری یا تهیه کننده‌ی فیلم سینمایی.

باید دانست که زیبایی یک تبلیع به معنی موثر بودن آن نسیت و گاهی یک تبلیغ بسیار کم‌بها که بدون رنگ و روغن و به زبانی ساده و روشن به گوش شنونده می‌رسد، بزرگترین تاثیر ممکن را در مشتری برجا می‌نهد.

برای تبلیغات موثر باید با ادبیات تبلیغ آشنا شد. شاید افرادی باشند که بدون آگاهی از این ادبیات و قواعد به خلق تبلیغاتی پرجاذبه می‌پردازند، اما این پدیده هر هزار سال یک بار اتفاق خواهد افتاد و اغلب آگهی‌های ضعیف، غیرموثر و نازیبا خلق می‌کنند؛ تبلیغاتی با طنینی زیبا و ظاهری جذاب، اما ناکام در فروش!

آنچه یک «عنوان» انجام می‌دهد…

چگونه یک عنوان، توجه را به خود جلب می‌کند؟ درتمامی شکل‌های تبلیغات، «تاثیر نخست» می‌تواند به مفهوم ناکامی و یا موفقیت تلقی شود. اگر نخستین تاثیر یک آگهی نامربوط و یا ملال آور تلقی شود، توجه شما را به خود جلب نخواهد کرد. اما اگر اخبار و یا اطلاعات مفیدی در اختیارتان قرار بدهد، نخستین اثر آن جلب توجه شما خواهد بود؛ و این نخستین قدمی است که مخاطب را متقاعد می‌سازد کالا یا خدمات شما را خریداری کند.

تاثیر نخست چیست؟

در تبلیغات چاپی، عنوان و جاذبه‌‌ی بصری است که نقش تاثیر نخست را بازی می‌کند، در یک بروشور جلد، در آگهی رادیویی و تلویزیونی نخستین لحظات پخش آن، در بسته‌ی پستی نوشته‌ی روی پاکت و یا نخستین جمله‌ی نامه، در نمایش کالا نخستین اسلایدها و …

هرقدر هم که کلمه های شما متقاعدکننده و کالایتان ممتاز باشد، آگهی شما قادر به فروش آن نخواهد بود؛ مگر آن که توجه مخاطب را به خود جلب کرده باشید. اکثر متخصصان تبلیغاتی بر این باورند یک عنوان پرجاذبه که توجه همگان را به خود جلب کند، کلید حل این معماست.

بسیاری از نویسندگان تبلیغات با این باور غلط که نگارش کلمه های زیبا، متنی بامزه و یا نوشته ای پرابهام، عنوان‌های جالبی را شکل خواهند داد، در تله خواهند افتاد.

یک لحظه فکر کنید، آیا وقتی قصد خرید کالایی را دارید، دلتان می‌خواهد فروشنده شما را سرگرم کند، یا اینکه در صدد خرید کالایی مرغوب با بهایی مناسب هستید؟ پاسخ روشن است: هر زمان که خرید می‌کنید، در جستجوی کالایی هستید که نیازهای شما را رفع کند و با بودجه‌ی شما نیز هماهنگی داشته باشد. یک نویسنده‌ی تبلیغات آگاه، به این نکته واقف است که خوانندگان درحین بررسی یک عنوان، مایل به دانستن این هستند که «چه نفعی برای من دارد؟» و عنوان موثر به او می‌گوید: «یک لحظه صبرکن! این همان چیزی‌ست که تو می‌خواهی!»

چهار هدف یک عنوان

نقش و اثر یک عنوان، بیش از جلب توجه افراد است. عنوان شما می‌تواند هدف‌های مختلفی را دربر‌داشته باشد از جمله:

*جلب توجه

*انتخاب مخاطب

*فرستادن یک پیام کامل

*کشاندن خواننده به متن تبلیغ

همان‌طور که خواندید، نگارش متن تبلیغاتی آنقدرها هم که به نظر می‌رسد ساده نیست! در مقاله های بعدی هریک از این چهارمورد را بررسی کرده و با قواعد و ادبیات تبلیغاتی بیشتر آشنا خواهیم شد…

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.