راه های ترغیب مشتری برای خرید
ترغیب مشتری برای خرید اهمیت بسیار بالایی دارد. خریداران خواهان ارتباط از سمت فروشنده هستند و اگر این ارتباط درست و قوی باشد می‌تواند باعث سود و پیشرفت شود.
با خریداران خود تعامل برقرار نمایید
بعد از این‌که خریداران تان را شناسایی کرده و آن‌ها را بر اساس ارزشی که برای شرکت شما دارند متمایز ساختید. مرحله بعدی همان طور که پپرز و روگرس بیان می‌کنند برقراری تعامل با خریداران تان به منظور کسب اطلاع از نیازها، علایق و ترجیحات آنان است. هدف اصلی شما در این مرحله برقراری گفتگوی دائمی با خریداران تان از طریق کانال های ارتباطی در دسترس است:
- ارائه محصولات و خدمات ترغیبی و تشویقی
- صورت‌حساب‌ها
- ارتباط از طریق وب سایت
- بررسی شکایات
- سفارشات یا خریدها
- تحقیق و بررسی درباره مشتری
- ارتباطات مستقیم فروش
- پست الکترونیکی
- فاکس
- ارتباطات تلفنی (داخلی و خارجی)
خریداران را چگونه مجاب به خرید کنیم؟
راز CRM گوش دادن و آموختن است نه گفتن و فروختن. CRM فرایند قدرتمند ساختن و خوشحال نمودن و ترغیب مشتری و ایجاد امکاناتی است برای او تا احساس کند که تعامل بین ما و او تحت کنترل او است.
فردریک نیویل
به منظور دست یافتن به چنین فرصت‌هایی ممکن است مجبور شوید که با خریداران تان تعامل برقرار کنید. همان طور که پپرز و روجرز عنوان می‌کنند، شما باید از خود بپرسید که آیا کارمندان‌تان از این تبادل نظرها برای ترغیب مشتری و اطلاع بیشتر از خریداران و نیازهایشان بهره می‌برند یا خیر. آیا با مشتری گفتگو می‌کنند و از تجربه و ادارک حاصل شده از این تعاملات به منظور ایجاد ارتباطات قوی‌تر و طولانی‌تر با مشتری استفاده می‌کنند یا خیر. آن‌ها اضافه می‌کنند که در طول تمام این تعاملات باید سه نکته زیر را مورد توجه قرار دهید:
۱- تعامل باید طوری صورت گیرد که زحمت مشتری را حداقل برساند
۲- تبادل نظر باید با نتیجه‌ای سودمند برای مشتری همراه باشد
۳- نتایج حاصل از این تبادل نظر باید در رفتار شما با مشتری در آینده تأثیر گذارد
بازاریاب متوقف ساختن
ست گادین اضافه می‌کند که شما باید از مشتری قبل از گفتگو اجازه بگیرد. او می‌گوید در گذشته وقتی که بازاریابان و فروشندگان عمده با خریداران یا مشتریان بالقوه ارتباط برقرار می‌کردند، درگیر کاری به نام ” بازاریابی متوقف ساختن” می‌شدند. آنان مشتری را از کاری که در حال انجام آن بود باز می‌داشتند و از او می‌خواستند که کار دیگری انجام دهد. “غذای سگ سوپر – دوپر بخرید”.
در حالی که CRM بر قطع باز داشتن و کسب اجازه از مشتری تأکید دارد. گادین از مثال یکی ازدواج جهت توضیح بهتر تفاوت موجود استفاده می‌کند:
“بازاریاب متوقف ساختن، یک دست کت و شلوار بسیار گران قیمت، یک جفت کفش جدید، و یک سری زیورآلات مدرن می‌خرد، سپس با استفاده از بهترین پایگاه داده و راهکارهای مربوط به بازاریابی یک رستوران مخصوص افراد مجرد که از لحاظ اجتماعی ایده ئال است را انتخاب می‌کند، وارد این رستوران می‌شود، به طرف نزدیک‌ترین شخص می‌رود و از او خواستگاری می‌کند. اگر پیشنهادش رد شود، دوباره این فرایند را برای تمام افراد رستوران تکرار می‌کند.
اگر بازاریاب متوقف ساختن، دست خالی برگردد، واضح است که مشکل باید در کت و شلوار و کفش‌ها باشد. خیاط اخراج می‌شود، کارشناس راهکار که رستوران را انتخاب کرده بود اخراج می‌شود و بازاریاب متوقف ساختن سعی می‌کند تا رستوران دیگری انتخاب کند.
این امر برای ما آشناست، اکثر بازاریابان این طور به جهان می‌نگرند. آنان آژانسی کرایه می‌کنند، تبلیغات تخیلی می‌سازند، در مورد مکانی جهت انجام تبلیغات به تحقیق می‌پردازند، مزاحم افراد در حین انجام کارشان می‌شوند (کارشان را متوقف می‌سازند) و امید دارند که یک نفر از صد نفر محصول‌شان را بخرد. سپس زمانی که با شکست مواجه می‌شوند، آژانس را منحل می‌کنند. روش دیگری برای ازدواج که بسیار جالب‌تر، عاقلانه‌تر و موفقیت‌آمیزتر است، قرار ملاقات است.
یک بازاریاب اجازه به قرار ملاقات می‌رود. اگر روند خوب پیش رود، هر دو طرف، قرار ملاقات دیگری ترتیب می‌دهند و همین طور ادامه می‌دهند و بعد از ده یا دوازده قرار ملاقات هر دو با یکدیگر به طور واقعی در زمینه نیازها و علایق خود ارتباط برقرار می‌نمایند. بعد از بیست قرار، آنان با خانواده‌های یکدیگر آشنا می‌شوند. در نهایت بعد از سه یا چهار ماه ملاقات، بازاریاب اجازه، پیشنهاد ازدواج می‌دهد.
بازاریابی اجازه شبیه قرار ملاقات است. این امر بیگانگان را به دوستان و دوستان را به خریداران دائمی تبدیل می‌کند. بسیاری از قواعد مربوط به قرار ملاقات با منافع بسیاری همراه هستند.”
رفتار اختصاصی با مشتری
بعضی از جنبه‌های رفتاری خود نسبت به مشتری را سفارشی (اختصاصی) نمایید
مرحله نهایی در اجرای CRM ، همان طور که پپرز و روجرز بیان می‌کنند، انتقال آن‌چه از شناسایی و ایجاد تمایز و گفتگو با خریداران خود دریافت کرده‌اید به تولید کنندگان شرکت‌تان است تا متناسب با نیازها، سلیقه‌ها و ترجیحات خریداران اختصاصی عمل نمایند. با وجود این‌که بسیاری از افراد این فرایند را “سفارش انبوه” می‌نامند، اما در واقع سفارش، خیلی کم صورت می‌گیرد.
آن‌چه در واقع اتفاق می‌افتد این است که کسانی که سفارش انبوه دریافت می‌کنند محصولات‌شان را همراه با ترکیبات از پیش ساخته شده طراحی می‌کنند. این ترکیبات از قبل تولید شده و به صد یا حتی هزار شیوه مجزا با محصول، ترکیب می‌شوند تا محصولات سفارشی تولید شود و نیاز اختصاصی مشتری را برآورده سازند. به عنوان مثال، یک تولید کننده شلوار جین ممکن است تعداد به نسبت کمی شلوار با اندازه‌های متفاوت کمر، باسن و اندازه‌های ساق پا به محصولات خود اضافه کند تا در نهایت هزار مدل شلوار جین سفارشی تولید کند.
یک ناشر ممکن است بیش از صد یا هزار مقاله اختصاصی چاپ کند، تا از این طریق خبرنامه‌های سفارشی با محتوای مورد نیاز و مطابق با علاقه خوانندگان اختصاصی ارائه کند.
سفارشی ساختن محصولات
شرکت‌ها به منظور سفارشی ساختن محصولات از روش‌هایی که پپرز و روجرز در زیر به آن اشاره کرده‌اند استفاده می‌کنند:
دسته‌بندی، فروش دو یا بیش از دو محصول مرتبط به هم به صورت یک‌جا است. به عنوان مثال آمازون دات کام برای کتاب “رهنمودهای پیشگامان در بازاریابی ” و “رهنمودهای پیشگامان در کارآفرینی” در صورتی که هر دو را با هم بخرید، تخفیف قابل توجهی ارائه می‌کند.
ترکیب: شرکت دل در کامپیوتر بعضی از خریداران خود نرم افزار های اختصاصی از قبل نصب می‌کند.
بسته‌بندی: شما برای خریداران قدیمی خود بسته‌های کوچک‌تر و سبک‌تر همراه با دستورالعمل‌هایی که با حروف درشت چاپ شده‌اند، تهیه می‌کنید.
تحویل: شما محصول و خدمات خود را به صورت شبانه، دو روزه و شنبه‌ها و …. تحویل می‌دهید.
خدمات جانبی: در مورد اتومبیل جدیدی که خریده‌اید، سه ماه یک بار اطلاعات جدید دریافت می‌کنید. دو هفته یک‌بار اتومبیل شما شستشو و جلا داده می‌شود و از خدمات مربوط به کنترل و تعمیرات عادی بهره‌مند می‌شوید.
توسعه خدمات: شما محصولات و خدمات خود را با ضمانت “روز بعد” از طریق اینترنت و با ضمانت شبانه تعمیر می‌کنید.
تهیه فاکتور: شما برای خریداران خود به شکل دلخواه آنان، هر زمانی از ماه که برای آنان مناسب است فاکتور تهیه می‌کنید.
شرایط پرداخت: شما از شرایط متنوعی برای پرداخت، جهت تأمین نیازها و ترجیحات اختصاصی خریداران استفاده می‌کنید.
ترغیب مشتری با بهینه‌سازی انتخاب برای خریدار
به طور خلاصه، همان طور که پپرز و روجرز عنوان می‌کنند، روش‌های متعددی برای ترغیب مشتری وجود دارد که به مشتری خود بگویید “روش خود را حفظ کنید”، فقط به خاطر بسپارید که همان طور که سایر پیشگامان می‌گویند ممکن است که خریداران خود را با گزینه‌های بسیار زیادی دچار بلاتکلیفی کنید.
استون کریستول و پیتر سیلی نویسندگان کتاب « بازاریابی سادگی»، به این نکته اشاره می‌کنند که تحقیقات وسیع بازاریابی نشان داده است که اکثر مصرف کنندگان در ارزیابی محصولات در شکل‌ها و ترکیب های متنوع با مشکل مواجه می‌شوند. به عنوان مثال زمانی که برای ترغیب مشتری یک مونیتور با سرعت بالا که صدای موتور آن زیاد است و یک مونیتور با همان قیمت که سرعت آن پایین، اما صدای موتور آن کم است برای انتخاب در اختیار قرار می‌گیرد، او راحت‌تر می‌تواند از بین دو تا، یکی را انتخاب کند. اگرچه از مشتری خواسته می‌شود که میزان اهمیت بلندی صدای موتور، سرعت، قیمت، نوع نمایش دیجیتالی، سطح متحرک و گزینه‌های مربوط به مقدار حافظه را ارزیابی کند اما هر چه گزینه‌های انتخاب افزایش می‌یابد مصرف کننده با مشکل بیشتری مواجه خواهد شد و استرس او افزایش خواهد یافت.
کسانی که باید از بین بیش از ۲۰۰ کابل یا شبکه ماهواره‌ای، یکی را انتخاب کنند، منظور نویسندگان ما را بهتر درک خواهند کرد.
از نظر کریستول و سیلی، آن‌چه مصرف کنندگان می‌خواهند این است که محصولات و خدمات، در سطح گسترده‌ای به صورت سفارشی (اختصاصی) ارائه شوند تا آن‌ها بتوانند انتخاب بهینه‌ای داشته باشند. امکان انتخاب تنها بر مبنای شکل و ظاهر و مزیت، برای آنان مهم‌تر از داشتن بیشترین میزان انتخاب است. این وظیفه بازاریاب است که بتواند از طریق گفتگو با مشتری و سایر تحقیقات بازاریابی به منظور تنظیم سفارشات، اطلاعاتی جمع‌آوری کند تا خریداران در هر دسته از محصولات و خدمات انتخاب بهینه‌ای داشته باشند نه حداکثر تعداد انتخاب. پاتریشیا سیبلد چنین عنوان می‌کند که عامل کلیدی در انتخاب بهینه که امروزه خریداران به دنبال آن هستند تجربه یکپارچه ترغیب مشتری است. او می‌نویسد:
” خریداران امروزی، به طور پیوسته از موسسات خواستار راحتی و اختیار در انتخاب هستند. آنان خواستار اختیار در انتخاب هستند تا تصمیم بگیرند که آیا ارتباط تلفنی برایشان راحت‌تر است یا مراجعه به فروشگاه و یا یکی از شعبات آن و به هیچ وجه تحمل عدم یکپارچگی که در اکثر گروه‌های مختلف پشتیبانی مشتری وجود دارد، را ندارند. چرا باید مشتری از شماره‌های مختلف مربوط به شبکه پشتیبانی به جای تلفن پشتیبانی استفاده کند. اگر مشتری وارد فروشگاه سنتی شود، انتظار دارد مواردی را که در سایت اینترنتی مشاهده کرده است ببیند، اگر او خرید اینترنتی انجام داده است، انتظار دارد که امکان رفتن به فروشگاه خرده فروشی را داشته و کالا را لمس و احساس کند یا قبل از گرفتن تصمیم نهایی اتومبیلی را که می‌خواهد بخرد، آزمایش کند. به این ترتیب، خریداران امروزی خواستار تجربه یکپارچه مشتری از نوع خوب آن هستند. مهم نیست که آنان چه روشی برای برقراری تعامل با ما انتخاب می‌کنند”.
آیا CRM راه حل درستی است؟
همان طور که پیشگامان در مورد ترغیب مشتری بیان می‌کنند، شما خریداران خود را شناسایی می‌کنید. از نظر ارزش ، آنان را متمایز می‌کنید، با آنان تعامل برقرار می‌کنید و محصولات و خدمات سفارشی ارائه می‌دهید تا خریداران از انتخاب بهینه که شامل تجربه یکپارچه مشتری است، برخوردار شوند. این راه حل را انتخاب کنید تا خریداران خود را به مدت طولانی حفظ نمایید و آنان نیز به مدت طولانی پاداش ارتباطات ماهرانه شما را با خریدهای خود و سودی که برای شرکت شما ایجاد می‌کنند، خواهند داد. علاوه بر آن مشکلات آزاردهنده مربوط به آینده بازاریابی ، هیچ به نظر خواهند آمد. آیا این در واقع درست است؟
همان طور که گروه دیگری از پیشگامان می‌گویند «نه به طور یقین». تعیین علامت تجاری و بقای مشتری عوامل خوبی هستند، اما هیچ یک به تنهایی کافی نیستند. تعیین علامت تجاری ممکن است باعث ایجاد ارزش ویژه علامت تجاری شود. CRM ممکن است باعث ایجاد ارزش ویژه بقا شود. اما آن‌چه شما در واقع برای ترغیب مشتری نیاز دارید همان طور که این گروه از پیشگامان بازاریابی بیان می‌کنند، چیزی بیش از تعیین علامت تجاری و مدیریت ارتباط با مشتری است آن ارزش ویژه مشتری نام دارد.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.