مدیریت ارتباط با مشتری به چه معناست؟

1400-04-31/۰ دیدگاه /در مقالات فروش /توسط انفورماتیک صنعتی نوکارتو

مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند رابطه بین فروشنده و خریدار را بهتر کند. اگر می‌خواهید به کسی برای شروع موضوع جالب CRM اطمینان کنید، آن شخص دون پپرز، به همراه حمایت فراوان از همکار خود مارتا روجرز خواهد بود. پپرز کار خود را در ارتباط با مفهوم CRM که روجرز و او آن را بازاریابی ۱:۱ (یک به یک) می‌نامند در تابستان ۱۹۸۹ آغاز کرد. همزمان با کار در آژانس تبلیغاتی نیویورک، پپرز فرصتی برای سخنرانی در جلسه اتحاد به تبلیغات آمریکا در مورد موضوع آینده رسانه های گروهی به دست آورد.

تفاوت رسانه های جدید و قدیمی

با وجود فرصت کمی که برای سخنرانی داشت، پپرز سخنرانی ارائه داد که دارای دو نکته اساسی بود. او ابتدا عنوان کرد که رسانه های جدید با رسانه های قدیمی به چند دلیل متفاوت هستند:

۱- شخصا قابل شناسایی هستند: به عبارت دیگر به جای فریاد زدن به گروهی از مشتریان بالقوه (یک پیام به تعداد زیادی از افراد)، شما قادرید به آرامی و یک به یک با آنان صحبت کنید و حتی پیام‌تان را متناسب با مشتری تنظیم نمایید.

۲- رسانه ها به دو صورت عمل می‌کنند: شما می‌توانید با مشتری خود صحبت کنید و مشتری شما قادر خراهد بود به شما پاسخ دهد. به عبارت دیگر به جای مکالمه یک طرفه، مکالمه‌ای دو طرفه دارید.

۳- رسانه های جدید ارزان‌تر خواهند بود – بسیار ارزان: در گذشته اگر می‌خواستید برای مشتریان شخصا تبلیغات انجام دهید، باید از سیستم های پستی با سرعت پایین و پر زحمت و گران قیمت استفاده می‌کردید و اگر می‌خواستید بک مکالمه دو طرفه داشته باشید تنها چیزی که اغلب می‌توانستید انجام دهید، استفاده از صدها نفر به صورت گروه‌های تمرکز، بدون کارایی بود.

رقابت جدید در تجارت

نکته دوم پپرز در رابطه با مدیریت ارتباط با مشتری جالب‌تر بود. او اظهار داشت که این رسانه های ارزان، دو طرفه و با قابلیت شناسایی به طور شخصی یک نوع رقابت جدید در تجارت ایجاد می‌کنند که شرکت‌ها را وادار خواهند کرد، با همه رقبا برای به دست آوردن مشتری فقط یک بار در یک زمان رقابت کنند. او ادامه می‌دهد که در این صورت بازاریابی انبوه از بین خواهد رفت و نقش بازاریاب کاملا از چند بعد تغییر خواهد کرد.

سازماندهی فعالیت‌های بخش بازاریابی

مطابق با نظر پپرز: بازاریاب انبوه در صورت امکان، وظیفه‌اش را بر اساس فروش یک محصول به چند مصرف کننده انجام خواهد داد. این فرایند شامل آگهی، ترفیع و ترویج فروش ، تبلیغ و غالبا یک سیستم مدیریت علامت تجاری ، به منظور سازماندهی فعالیت‌های بخش بازاریابی شرکت است، وظیفه بازاریاب ، همواره ساخت محصول منحصر به فردی بوده است که تا حد امکان مورد توجه تعداد بسیاری از مصرف کنندگان قرار گیرد و سپس انتشار و تبلیغ آن از طریق پیام های یک طرفه انبوه به گونه‌ای که جالب، آگاهی بخش، متقاعد کننده و باور کردنی برای شنونده باشد.

به عنوان بازاریاب یک به یک، شما یک محصول را به چند مشتری نخواهید فروخت. بلکه به یک مشتری تعداد زیادی محصول، تا آن‌جا که ممکن است در دوره‌ای بلند مدت و از طریق خطوط مختلف تولید خواهید فروخت.

برای این منظور شما باید بر ایجاد ارتباطات ویژه با مشتریان اختصاصی بر مبنای اصل ۱:۱ تمرکز کنید.

از نظر پپرز، آینده بازاریابی به ارتباطات با مشتری وابسته است و نقش آینده بازاریابان، مدیریت بر این ارتباطات است که موضوع مورد بحث در آینده مدیریت ارتباط با مشتری خواهد بود.

سخنان پپرز با واکنش‌های زیادی مواجه شد. چند سال بعد او چند سخنرانی دیگر به منظور شفاف سازی نظر خود درباره مدیریت ارتباط با مشتری انجام داد. در سال ۱۹۹۳ موسسه‌ای جهت انتشار نظریه بازاریابی یک به یک تشکیل داد و سپس پر فروش ترین کتاب خود با نام آینده یک به یک را همراه با مارتا روجرز، دانشیار بازاریابی دانشگاه بولینگ استیت ارائه نمود. پپرز و روجرز به جمع صاحب نظران پیوستند و چندین کتاب پر فروش دیگر نیز عرضه کردند. به این ترتیب شمار پیشگامان و کسانی که افکار این دو را به عقاید خود اضافه نمودند و نیز دکترین CRM، افزایش یافت.

چند تفاوت عمده بین CRM و بازاریابی سنتی:

مدیریت ارتباط با مشتری در مقابل بازاریابی سنتی مبتنی بر علامت تجاری

علاوه بر کار پپرز و مارتا روجرز، با توجه به نوشته‌های سایر پیشگامان که نام‌شان در زیر آمده است کار مقایسه را انجام می‌دهیم:

فرنک دبلیو، دیویس جی آر و کارل بی منروت نویسندگان کتاب مدیریت پاسخ‌گو به مشتری
ست گادین نویسنده کتاب بازاریابی اجازه
یان گوردون نویسنده کتاب بازاریابی ارتباط
رگیس مک کنا نویسنده کتاب‌های بازاریابی ارتباط و بلادرنگ
فردریک نیویل نویسنده کتاب لویالتی دات کام
دون شولتز نویسنده ارتباط جهانی: رویکردی یکپارچه در بازاریایی

مدیریت ارتباط با مشتری	بازاریابی سنتی مبتنی بر علامت تجاری
شبیه به بازاریابی است و ارتباطات بازاریابی به صورت وعده ملاقات است که در آن، هدف، ارتباطات طولانی مدت با سود مقابل است. بازاریاب تلاش می‌کند تا بیگانگان را به دوستان و دوستان را به مشتریان دائم تبدیل کند.	شبیه به بازاریابی است و ارتباطات به صورت برنامه نظامی است که هدفش به دست آوردن مزیت رقابتی و جلب توجه و علاقه مصرف کنندگان و یا کسب حمایت از طرف فروشندگان و توزیع کنندگان است.
تعداد زیادی محصول را، تا آن‌جا که امکان دارد، به یک مشتری در آن واحد توسط مدیران می‌فروشد.	یک محصول را در آن واحد، به تعداد بسیاری از مشتریان تا آن‌جا که ممکن است از طریق مدیران محصول می‌فروشد.
از اطلاعاتی درباره مشتری خاص برای یافتن محصول متناسب با آن مشتری استفاده می‌کند.	از اطلاعاتی درباره وجه اشتراک مشتریان به منظور فروش به دامنه وسیعی از مشتریان و یافتن مشتری متناسب یک محصول استفاده می‌کند.
مشتریان را متمایز می‌سازد.	محصولات را متمایز می‌سازد.
برای دست یافتن به تجارت جدید و پایدار با مشتریان موجود تلاش می‌کند.	برای دست یافتن به مشتریان جدید و دائمی تلاش می‌کند.
در سهم مشتری رقابت می‌کند.	در سهم بازار رقابت می‌کند.
مشتریان و بازاریابان را همکاران خود در نظر می‌گیرد.	مشتریان و بازاریابان را رقبای خود در نظر می‌گیرد.
بر ارتباطات با مشتری مدیریت می‌کند.	بر محصول مدیریت می‌کند.
با مشتریان مکالمه می‌کند – شنیدن و آموختن	با مشتریان گفتگو می‌کند – گفتن و فروختن
به مصرف کنندگان این امکان را می‌دهد تا به اطلاعاتی که می‌خواهند هر جا و هر زمان که نیاز دارند و به هر شکلی که می‌خواهند دسترسی یابند.	اطلاعات واضح و یکسانی در دسترس همگان قرار می‌دهد.
محصولات را به سمت مشتریان هدایت می‌کند.	مشتریان را به سمت محصولات هدایت می‌کند.
جهت راضی نمودن مشتری بر ارائه خدمات به صورت سلف سرویس و از طریق خود مشتری تمرکز دارد.	بر جلب رضایت مشتری تمرکز دارد.
مارک را بر اساس ترجیحات مشتری که در مکالمات‌شان با تولید کنندگان یا ارائه کنندگان خدمات بیان شده است، به عنوان منبع ارزش های واقعی و تجربی، معرفی می‌کند.	مارک را به عنوان متمایز کننده محصول معرفی می‌کند که به طور عمده از طریق آگهی‌ها و تبلیغاتی که از رسانه های متعدد پخش می‌شوند، شکل می‌گیرد.
بازار مبتنی بر ارتباطاتی است که در آن مشتریان تنها در جستجوی محصولات نیستند بلکه از توصیه‌ها و توجه دائمی برخوردار می‌شوند.	بازار مبتنی بر معاملات غیر شخصی است که در آن خریداران محصولات را آزمایش می‌کنند و بر مبنای نیاز شخصی خود آن را انتخاب می‌کنند.
خریدها را مشروط و وابسته به خریدهای قبلی در نظر می‌گیرد. فرض می‌شود که مشتری از طریق خریدهای قبلی، شرکت را به یاد می‌آورد. بنابراین شرکت باید اطمینان حاصل نماید که خریدهایی که توسط هر یک از مشتریان انجام می‌شود توسط موسسه به یکدیگر پیوند داده شوند تا مشتری بتواند آسان‌تر خریدی با موفقیت انجام دهد.	خریدها را مستقل از هم در نظر می‌گیرد، این‌که آیا یک مشتری محصولی را می‌خرد یا خیر، بستگی به این ندارد که آیا مشتری دیگری هم آن را می‌خرد یا خیر. قانونی که باز ارباب باید رعایت کند این است که مجموعه‌ای از مشتریانی را که نیازهایشان را توسط موسسه برآورده می‌سازند به میزانی که امکان‌پذیر است، تشکیل دهد. اگر لازم باشد شرکت باید قیمت‌هایش را به هر سطحی که برای جذب آخرین و کم علاقه‌مندترین مشتری لازم است کاهش دهد.
شرایطی ایجاد می‌کند که در آن تهیه کنندگان محصول و خدمات تنها بر سر قیمت رقابت نمی‌کنند بلکه بر سر میزان پیچیدگی وضعیت موجود نیز رقابت می‌کنند تا دریابند که چگونه می‌توانند بدون زحمت و به طور کامل نیازهای مشتریان را بر طرف سازند.	شرایطی ایجاد می‌کند، که در آن تهیه کنندگان محصول و خدمات بر سر قیمت با یکدیگر رقابت کنند.
به بیرون متمرکز می‌شود، شرکت‌ها ساختارهای اساسی را برنامه ریزی و بنا می‌کنند تا آنان را قادر سازند شبکه‌ای از خدمات، ارتباطات و فرایندهایی را سامان دهند که بتوانند با مشتریان معامله کنند. نیازهایشان را تشخیص دهند، برنامه هایی جهت ارائه خدمات سفارشی تدوین کنند و نتایج را پی‌گیری نمانند.	به داخل متمرکز می‌شود. شرکت‌ها به صورت یک طرفه نیازهای آتی مشتریان را پیش بینی می‌کنند و محصول و خدمت ایده ئالی برای فروش تعیین می‌کنند و آن را تولید و توزیع می‌کنند و سعی می‌کنند آن را به فروش رسانند.
محصولات را به عنوان مجموعه‌ای از منافع شخصی در نظر می‌گیرد که مشتریان در انتخاب و یا طراحی آن سهیم بوده‌اند.	محصولات را به عنوان بسته‌ای از منافع ملموس و ناملموسی تعریف می‌کند که شرکت آن را با فرض اینکه مورد نیاز مشتریان است فراهم می‌کند.
محصول – خدمات را می‌فروشد، چیزهایی که شبیه محصول هستند اما مانند خدمات عمل می‌کنند، مصرف کنندگان به دنبال برقراری ارتباط هستند، نه تلفن، وعده‌های غذایی می‌خواهند نه مواد غذایی – سرگرمی می‌خواهند، نه انواع CDها. لباس‌های تمیز می‌خواهند، نه محصولات پاک کننده و غیره.	محصولات و یا خدمات را می‌فروشد.
بر انعطاف پذیری تاکید دارد تا پاسخگوی مشتریان باشد و ظرفیت‌های از دست رفته را به حداقل برساند.	بر برنامه ریزی و ثبات به منظور پیش بینی، تعیین، تولید و توزیع محصول بهینه به روش بهینه برای بازار تاکید دارد.
برای محصول ارزش ایجاد می‌کند و بنابراین قیمت آن مطابق با ترجیحات و الزامات بیشتری فرق می‌کند. قیمتی که منعکس کننده انتخاب و ارزش ایجاد شده است، از طریق فرایند همکاری تعیین می‌شود.	برای محصول قیمتی تعیین می‌کند و آن محصول را با آن قیمت عرضه می‌کند و شاید مطابق با شرایط رقابتی قیمت را کاهش دهد.
به توزیع به عنوان فرایندی نگاه می‌کند که به مشتری این فرصت را می‌دهد تا مکان و کسی که توسط آن می‌تواند به ارزش مورد نیاز خود دست یابد را انتخاب کند.	به توزیع به عنوان کانالی نگاه می‌کند که محصول را از تولید کننده به مصرف کننده انتقال می‌دهد.
اعتقاد دارد که با تک تک مشتریان باید به طور اختصاصی رفتار کرد.	اعتقاد دارد که با مشتریان باید به طور یکسانی رفتار کرد.