علائم تجاری و مولکولهای پورتفولیو
علائم تجاری تاییدکننده اصلی و مارک های فرعی و ارتباطات افقی و عمودی بین نمایش تصویری پورتفولیوی علامت تجاری که توسط آکر و جوکیمستالر ارائه شد و نمودار سلسله مراتبیشان را نشان میداد. هیل و لدرر بیان میکنند که، نمایش دو بعدی از پورتفولیوی علامت تجاری روشی قدیمی است. آنان عنوان میکنند که ما به مدل سه بعدی نیاز داریم، به این صورت که به پورتفولیوی علامت تجاری خود از دید مشتریان مختلف نگاه کنیم. آنان این نمایش جدید را مولکول پورتفولیوی علامت تجاری مینامند.
مزایای مولکول علائم تجاری
هیل و لدرر اظهار میکنند که مولکول علائم تجاری که آنان ارائه میکنند دارای پنج مزیت ویژه است:
۱- این مولکول تمام مارک هایی را که باید در تصمیمات بازاریابی مورد توجه قرار دهید، نمایش میدهد که آنها شامل مارک های متعلق به خود شما، مارک های مشابه و گاهی متعلق به شرکتهای دیگر هستند، که بر راهکار بازاریابی شما تأثیر دارند.
۲- با توجه به اینکه میزان سهم نسبی هر مارک در تصمیم خرید بازار هدف، از طریق اندازه تصویر دایرهای شکل مربوط به هر مارک مشخص میشود، میتوانید به آسانی به ارزش نسبی مارک های مختلف پی ببرید.
۳- اطلاعات اضافی درباره ارزش نسبی هر مارک در تاثیرگذاری بر تصمیم خرید، با رنگی نشان داده میشود. مارک هایی که تاثیر مثبت دارند با رنگ سیاه مشخص میشوند. مارک هایی که هیچ تأثیری ندارند، خاکستری و آنهایی که تاثیر منفی دارند، سفید هستند. همان طور که پیشگامان بیان میکنند، شما همچنین میتوانید از رنگ برای نشان دادن میزان ارزش نیز استفاده کنید.
از نظر آنان سبز، آبی و قرمز رنگهای مناسبی برای این منظور هستند.
۴- مولکول نشان میدهد که چگونه مارک های گوناگون در پورتفولیو با یکدیگر ارتباط دارند. به عنوان مثال در مولکول مارک کادیلاک، مارک آناستار با جنرال موتورز ارتباط دارد و با سایر شرکتهای خودرو نظیر ساب و تویوتا همکاری میکند. پهنای خطوط رابطه بین مارک ها، نشان دهنده میزان ارتباطات است. خط رابط بین آناستار و جنرال موتورز پهن است، اما خط رابط بین آناستار و کادیلاک باریک است. این نشان میدهد که مارک آناستار تحت کنترل جنرال موتورز قرار دارد نه کادیلاک.
۵- در نهایت، محل قرار گرفتن تصاویر دایرهای شکل در مولکول علائم تجاری حاوی اطلاعات اضافی است که بازاریابان به آن وسیله میتوانند مسائل مختلفی را در مورد علائم تجاری مطرح سازند.
به عنوان مثال، دایره مربوط به مارک دویل به دایره مربوط به مارک کادیلاک بسیار نزدیک است.
در حالی که کترا دارای فاصله زیادی با آن است. همان طور که هیل و لدرر بیان میکنند این موقعیت بیانگر تصمیمات بلندمدت بازاریابی جنرال موتورز است، به این صورت که موقعیت مارک دویل را بسیار نزدیک به ایده ارزشی کادیلاک و بازار وفادار آن قرار میدهد. از طرفی مارک کترا فاصله زیادی با کادیلاک دارد و این نشانگر ایده های ارزشی متفاوت و بازار متفاوت است.
به این ترتیب ما با این موضوع موافقیم که ابعاد سه گانه همواره در بردارنده اطلاعات نسبی بیشتری در مقایسه با ابعاد دوگانه هستند. بنابراین ابعاد چهار، پنج و شش گانهای نیز میتوان ساخت.
تحلیل مولکول پورتفولیوی مارک کادیلاک
هیل و لدرر چنین عنوان میکنند که به بینش وسیعی در ارتباط با مشکلات و فرصتهای بازاریابی برای کادیلاک از طریق تجزیه و تحلیل ساده مولکول پورتفولیوی مارک کادیلاک دست یافتهاند. به عنوان مثال آنان به این نتیجه رسیدهاند که:
۱- مارک کترا که کادیلاک آرزوی استفاده از آن را به منظور جلب توجه جوانترها دارد، بدون شک یک حیله و ترفند است.
۲- برای بازاریابان کادیلاک، سرمایه گذاری در تبلیغات گستردهای که باعث جلب توجه برای مارک آناستار شود، با ریسک مواجه است.
ما در اینجا قصد توضیح نتایج را نداریم. اما نشان خواهیم داد که ۱) برخی از بازاریابان ممکن است بدون آنکه از مولکول استفاده کنند به نتایج یکسانی دست یابند ۲) اکثر بازاریابان ممکن است حتی با استفاده از طرح مولکول کادیلاک که توسط پیشگامان ارائه شده است، به نتایج یکسانی دست نیابند.
بدون شک طرح مولکول هیل و لدرر پیچیدهتر از نمودار آکر و جوکیمستالر است، و این خود میتواند کمی گیج کننده باشد.
ابزار پورتفولیوی علامت تجاری
فرض کنیم که مولکول علائم تجاری خود را، با ابعاد سه گانه و رنگارنگ ساختهاید. همچنین تصور کنیم که به بینش صحیحی از مولکول خود با به کار گرفتن مشاورانی، دست یافتهاید. چگونه آنچه را یاد گرفتهاید به منظور ایجاد بهبود، به کار میبرید؟ قطعا به ابزار هیل و لدرر نیازمند خواهید بود.
هیل و لدرر هشت ابزار که از نظر آنان میتوانیم از آنها جهت به حداکثر رساندن بازدهی پورتفولیوی علامت تجاری خود و حداقل کردن ریسک استفاده نماییم را، معرفی میکنند که عبارتند از: ۱) توسعه، ۲) موقعیت یابی جدید، ۳) پیرایش، ۴) تأکید زیاد بر علائم تجاری ، ۵) تعیین علائم تجاری مشترک، ۶) ادغام، ۷) بخشبندی، ۸) درجهبندی.
توسعه
از نظر هیل و لدرر توسعه بسط علائم تجاری ، رایجترین و قدیمیترین روش افزایش بازدهی پورتفولیوی علامت تجاری است. طرفداران این روش چنین عنوان میکنند که توسعه علائم تجاری حجم جدیدی به مارک میافزاید، کارایی عملیات تبلیغاتی را افزایش میدهد و موفقتر از محصولات و خدمات جدیدی است که به طور مستقل به بازار عرضه میشوند و نسبت به آنها به سرمایه گذاری کمتری جهت عرضه نیازمند است. مخالفان این روش همچون آل ولورا رایس نویسندگان کتاب ۲۲ قانون ثابت در تعیین علائم تجاری ، اظهار دارند که توسعه علائم تجاری ، با سود کم و یا سود ناخالص از سهم بازار همراه است و اغلب نیز برای مارک مرکزی (اصلی) خطرناک است. رایس تجربه امریکن ایرلاینز را به عنوان مثال بیان میکند، به این صورت که از تعداد مارک های کم و سهم ۲۷ درصدی از بازار در سال ۱۹۸۸ به سمت ۱۵ نوع مارک و ۱۸ درصد سهم بازار در سال ۲۰۰۱ پیش رفت.
انواع توسعه علائم تجاری
او همچنین میگوید زمانی که کادیلاک مارک فرعی ناموفق کیمارون (یک مدل کلاس بالای شورلت کاوالیر) را که به عنوان توسعه مارک برای خریداران جوان طراحی شده بود، به بازار عرضه کرد، خسارت قابل توجهی به مارک مرکزی خود وارد ساخت. نظرات طرفداران و مخالفان توسعه علائم تجاری هر دو در مورد اینکه توسعه باعث ایجاد ارزش میشود و همچنین برای مارک مرکزی همراه با ریسک است، درست است. همان طور که هیل و لدرر عنوان میکنند، کلید استفاده درست از توسعه علائم تجاری تشخیص دو نوع توسعه هستند:
توسعه نوع اول: توسعه درون فضای خالی بین علائم تجاری موجود
توسعه نوع دوم: توسعه خارج از فضای علائم تجاری موجود
توسعه نوع اول مشتریان را با ارائه محصولات و خدمات جالبتر و خاصی احاطه میکند و همچنین مانعی برای رقبا به حساب میآید. به عنوان مثال شرکت کولگیت – پالمولیو در سال ۱۹۹۷ مارک کولگیت توتال خود را به عنوان محصولی با خاصیت ضد جرم به خط تولید خمیر دندان خود، اضافه و به بازار معرفی کرد که ضربهای بود به مارک کرست شرکت پروکتر اند گمبل.
در مقابل توسعه نوع دوم، مارک را فراتر از مرزهای پورتفولیوی علامت تجاری میبرد. به عنوان مثال شرکت پروکتر اند گمبل مارک ویکز خود را وارد حوزه لوزم خانگی مانند بخارسازها کرد.
هیل و لدرر در این مورد عنوان میکنند که توسعه نوع اول اغلب ایده خوبی است از آن جهت که پورتفولیو مارک شما را غنی میسازد و به مارک پیشگام در بازار ضربهای وارد میکند همچنان که کولگیت – پالمولیو با استفاده از مارک کولگیت توتال، به خط تولید کرست پروکتر اند گمبل ضربهای وارد آورد. آنان اعتراف میکنند، هر چند توسعه بیش از حد ممکن است منجر به کاهش میزان فروش مارک های فعلی شما شود، اما اکثر بازاریابان ترجیح میدهند که میزان فروش مارک هایشان کاهش یابد تا اینکه مورد ضربه موفقیتآمیز رقیبان قرار گیرد.
در مورد توسعه نوع دوم همان طور که هیل و لدرر بیان میکنند باید دقت کنید که هرگز مارک خود را در بخشهای مربوط به مصرف کننده، کانال های توزیع یا قیمت، توسعه ندهید. برای مثال آنان تجارب مربوط به مارک ویرجین که در امر توسعه نوع دوم بسیار موفق بود و در مقابل مارک هالیدی این که در این فرایند ناموفق بود را مطرح میکنند. همان طور که پیشگامان بیان میکنند: “علت موفقیت ویرجین به این خاطر بود که دقت میکرد تا موقعیت و هویت هر ارائه جدید در پورتفولیوی علامت تجاری گروه مشابهی از مشتریان را با پیام رسا و پر نشاط مشابهی جذب نماید.” در مقابل هالیدی این در توسعه نوع دوم با ارائه مارک هالیدی این اکسپرس که با قیمت پایین همراه بود بسیار ناموفق شد. مارک هالیدی این با قیمت بالاتری در ذهن مصرف کنندگان شکل گرفته بود و آنان مارکی که نام هالیدی این را به همراه داشت و دارای قیمت پایینی تقریبا به اندازه قیمتهای میکروتل یا رد روف این، بود را قبول نمیکردند. هالیدی این، بهتر بود که خدمات ارزان خود را با نامهای متفاوتی ارائه میکرد همان طور که هیل و ماریوت از این روش استفاده کردند.
نکتهای که باید در مورد توسعه نوع دوم به آن توجه کرد این است که علائم تجاری را باید در حیطه فناوری و محصول توسعه دهیم، نه در بخشهای مربوط به مصرف کننده، کانال های توزیع و قیمت.
در مقالات بعدی به توضیح موارد دیگر خواهیم پرداخت.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینههای مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.