نماد تجاری را چگونه می‌سازند؟
نماد تجاری از مهم‌ترین مشخصه‌های یک کسب و کار است. تصور می‌کنیم که تمام موارد پیشنهاد شده در مورد موقعیت یابی توسط پیش‌گامان را مرور کردید و به یک جمله کوتاه در مورد نماد تجاری خود رسیدید. گام بعدی شما، همان طور که فیلیپ کاتلر بیان می‌کند؛ ساخت علامت تجاری از طریق: ۱- انتخاب یک نام تجاری ۲- ایجاد ارتباطات غنی با آن نام تجاری ۳- مدیریت ارتباط با مشتریان مورد هدف خود، است تا مطمئن شوید که آنان موافق و حامی موقعیت نماد تجاری شما هستند.
مراحل رسیدن به یک موقعیت جالب توجه
مراحل موقعیت یابی برای نماد تجاری که توسط کلنسی و پیتر کریج پیشنهاد شده‌اند شامل موارد زیر است. آن‌ها با این فرض آغاز می‌کنند که شما مشتریان هدف خودتان را می‌شناسید و تحقیق شما برای شناسایی خواسته‌ها و نیازها و مشکلات مشتریان‌تان و نقاط قوت و ضعف رقبای‌تان است.
مرحله ۱- حداقل ۲۰۰ ویژگی محسوس و نامحسوس و منافعی که ممکن است باعث انگیزش مشتریان هدف‌تان شود تهیه کنید و به این وسیله زمینه‌ای برای موقعیت یابی قدرتمند فراهم کرده‌اید.
مرحله ۲- لیست خود را اولویت بندی کنید و موارد اضافه را حذف کنید تا به فهرستی شامل ۵۰ تا ۱۰۰ مورد دست پیدا کنید.
مرحله ۳- حداقل ۲۰۰ و ترجیحا ۵۰۰ یا بیش از ۵۰۰ نفر از مشتریان هدف‌تان را بر مبنای موارد موجود در لیست، از سه جهت بررسی نمایید:
۱- هر مورد به چه میزان مورد پسند آن‌ها واقع می‌شود (جستجوی رویا)
۲- به چه میزان محصول یا خدماتی را که معمولا استفاده می‌کنند در برگیرنده آن ویژگی‌ها یا منافع است (بررسی مساله)
۳- احتمال خرید محصول یا خدمات شما که دارای آن ویژگی‌ها و منافع است (بررسی ارجحیت نماد )
مرحله ۴- محاسبه میانگین نمرات هر پاسخ دهنده در هر مورد بر مبنای سه جهت فوق به منظور به دست آوردن میزان قدرت انگیزشی هر ویژگی یا منفعت (کلنسی و کریج چنین عنوان می‌کنند که شما ممکن است چنانچه محصول‌تان جدید باشد بخواهید ارزش بیشتری به قسمت اول بدهید، یا اگر محصول‌تان مدت‌ها است که وجود دارد ممکن است به قسمت دوم ارزش بیشتری دهید).
مرحله ۵- نتایج به دست آمده از چهار مرحله را بررسی کنید تا ویژگی‌ها و منافع انگیزشی بالایی را که علامت تجاری شما از آن‌ها به عنوان مزیت رقابتی برخوردار است را شناسایی کنید.
مرحله ۶- سه تا هفت موقعیت متفاوت را یادداشت کنید و آن‌ها را با ۱۵۰ یا بیش از ۱۵۰ نفر از مشتریان هدف‌تان آزمایش کنید تا قوی‌ترین آن‌ها را از لحاظ علاقه به خرید، منحصر به فردی و برتری محصول یا مارک مشخص کنید. راهکار موقعیت یابی برنده را برگزینید.
سیستم هویت نماد دیوید آکر
آکر چنین عنوان می‌کند که شما باید برای ساختن نماد و برند تجاری، هویت برند تجاری خود را مشخص کنید تا مسیر، هدف و معنایی برای آن ایجاد نمایید. او چنین می‌گوید که “هویت نماد تجاری مجموعه منحصر به فردی از تصورات ذهنی مربوط به آن است که استراتژیست‌های نماد تجاری آرزومند ایجاد و یا حفظ آن هستند. این تصورات نشان می‌دهند که این نماد معرف چه چیزی است و یا از طرف اعضای سازمان چه وعده‌ای به مشتریان می‌دهد”. به منظور تعیین هویت برای نماد خود، همان طور که آکر عنوان می‌کند باید بدانید که نماد تجاریتان چگونه از چهار جنبه توصیف می‌شود:
۱- به عنوان یک محصول
۲- به عنوان یک سازمان
۳- به عنوان یک شخص
۴- به عنوان یک نشانه
از جنبه محصول
قلمرو محصول: با کدام محصول یا محصولات در ذهن تداعی می‌شود، به عنوان مثال ویزا = کارت اعتبارت
ویژگی‌های محصول: منافع کارکردی / احساسی
کیفیت / ارزش: نماد تجاری مانند یک مرسدس بنز است یا بیوک یا فورد؟
استفاده یا کاربرد: آیا علامت تجاری دارای کاربرد ویژه‌ای است؟ به عنوان مثال مایع سفید کننده کلروکس دارای تصور ذهنی از سفید کردن لباس و مارک گتورید همراه با ورزش‌کاران و عملکرد بالا در ذهن تصور می‌شود
کاربران: گربر = کودکان، ویت واچرز = کنترل وزن و رژیم غذایی
کشور یا منطقه: شانل = فرانسه، ساعت‌های سواچ = سوئیس، مرسدس بنز = آلمان
از جنبه سازمان
ویژگی‌های سازمان: ویژگی‌هایی نظیر نوآوری، کیفیت مداری، توجه به محیط و غیره که برگرفته از افراد، فرهنگ، ارزش‌ها و برنامه‌های سازمان هستند. آکر عنوان می‌کند که ویژگی‌های سازمان مانند کسب اعتبار و شهرت از طریق نوآوری و سایر ویژگی‌ها، در ساخت یک برند، بی‌نهایت ارزشمندند. چرا که رقبا به سختی می‌توانند از آن‌ها تقلید کنند.
از جنبه شخص
شخصیت: صفت‌های انسانی که افراد به علائم تجاری نسبت می‌دهند یا باید نسبت دهند، مثل صالح، باابهت، قابل اعتماد، جالب، شوخ طبع، عادی، رسمی، با طراوت، جوان، عاقل و …
ارتباط نماد تجاری / مشتری: مردم به ارتباطات چگونه می‌نگرند، به عنوان مثال ساترن = دوست تنومند، لوی استراس = رفاقتی پایدار و قوی، هال مارک = رابطه گرم و عاطفی
از جنبه نشانه
شبیه سازی‌ها و تصورات بصری: اهرام ترانسامریکا، صدای مخصوص نایک، طاق‌های طلایی مک دونالد
میراث نماد تجاری: کشتی‌های دریایی ایالت متحده = گروه کمی از مردم، با افتخار
آمتراک = میراث سفرهای درجه یک با قطار
آکر عنوان می‌کند که با در نظر گرفتن نماد تجاریتان از لحاظ این چهار جنبه قادر خواهید بود هم به هویت مرکزی و هم به هویت توسعه یافته برای نماد خود دست یابید. هویت مرکزی ماهیت و اساس مارک شما است. تصورات ذهنی که در معنا بخشیدن به مارک شما و موفقیت آن، عامل اساسی هستند و هنگام ورود به بازار جدید و تولید محصولات جدید تقریبا پایدار خواهند ماند. هویت توسعه یافته مارک شما شامل عواملی است که کلیت و ترکیبی برای نماد تجاریتان فراهم می‌کند این عوامل جزئیات مربوط به مارک شما را تشکیل می‌دهند. به عنوان مثال هویت مرکزی مارک ساترن همان طور که آکر ذکر می‌کند، اتومبیلی است در سطح جهانی که توسط شرکتی تحویل داده می‌شود که با مشتریان با احترام و دوستانه رفتار می‌کند. هویت توسعه یافته آن عبارت است از: یک اتومبیل کوچک آمریکایی، خرید به صورت دوستانه و بدون هیچ گونه اعمال فشار، بدون چانه‌زنی بر سر قیمت، دارای شخصیتی ملاحظه‌گر، دوستانه، متواضع، قابل اعتماد، جوان و با طراوت، شوخ طبع، زنده و کاملا امریکایی.
انتخاب نامی برای نماد تجاری
نام در بردارنده چه چیزی است؟ پیش‌گامان می‌گویند: همه چیز.
اگر یک نام اشتباه برای نماد تجاری خود انتخاب کنید، تمام تلاشی که برای موقعیت یابی آن انجام داده‌اید از بین خواهد رفت. در حقیقت نام اشتباه، مارک شما را می‌کشد. هری بک ویت در کتاب خود تحت عنوان «تماس نامرئی»، داستانی از شخصی تگزاسی را شرح می‌دهد که این درس را همراه با تجربه ناخوشایندی فرا گرفت.
“دو نفر از ایالت تگزاس با لباس چرمی درست، در کنار بار هوستون با یکدیگر مواجه می‌شوند. شروع به صحبت می‌کنند و متوجه می‌شوند که هر دو صاحب پرورشگاه گله گاو می‌باشند.
اولی می‌پرسد: “خوب، اسم پرورشگاه شما چیست؟”
دومی جواب می‌دهد” “سیر کل کی، اسم پرورشگاه شما چیست؟”
اولی می‌گوید: “لیزى ال بار تی سیر کل کیو اسلیپی سی ترای انگل دی”
دومی با تعجب می‌گوید: “خدای من، شما هزار تا گاو دارید؟ تقریبا چند راس گاو دارید؟”
اولی با خجالت می‌گوید: “راستش آن‌قدرها هم زیاد نیستند، بیشترشان هنگام داغ زدن از بین رفتند”.
همان طور که بک ویت عنوان می‌کند، بهتر است نام کوتاهی برای نماد خود انتخاب کنید.
در زیر فهرستی از عوامل موثر و ناموثر در مورد نامهای تجاری مطابق با نظرات فرانک دلانو نویسنده کتاب «نماد تجاری با قدرت مطلق»، آورده شده است.
عوامل موثر در انتخاب مارک تجاری
آغاز و پایان نام با حرف یکسان: همان طور که دلانو مطرح می‌کند، این امر باعث سهولت در به یاد آوردن نام می‌شود. مانند اتومبیل نیسان آلتیما، مواد شیمیایی اورتو، و مجله زنان اله.
اضافه کردن یک حرف صدادار به آخر کلمه، تبدیل یک کلمه معمولی به مارک تجاری اختصاصی: مانند لیریکا نام دارویی که برای درمان بیماری‌های روانی مورد استفاده قرار می‌گیرد.
پایان نام با حرف “a”: دلانو در این مورد می‌گوید حرف “a” باعث می‌شود که نام صمیمیانه به نظر رسد، مانند هیومنا.
پایان نام با سیلاب “va” خصوصا اگر نماد تجاری نیازمند به داشتن احساسی بین‌المللی باشد: دلانو چنین می‌گوید که “va” در زبان لاتین یعنی حرکت به جلو.
مثال‌هایی در این مورد عبارتند از: رایانه شخصی آپتیوا متعلق به شرکت IBM و دوربین فوری کاپتیوا متعلق به شرکت پولاروید. دلانو در این مورد تذکر می‌دهد که باید در به کار بردن پیشوند یا سیلاب‌هایی که به پسوند “va” ختم می‌شوند دقت شود. به عنوان مثال چوی نووا در بعضی زبان‌ها به معنی “نرو” است.
آغاز نام با حروف “ch”: دلانو چنین می‌گوید که شروع نماد تجاری با حروف “ch”باعث به یاد آوردن کلماتی آشنا مانند کلیسا (church)، موسسه خیریه (charity)، خوشحالی (cheerfulness) و بچه‌ها (children) می‌شود. بنابراین باعث به یاد آوردن احساس لذت، خوبی و کمال می‌شود. مانند چیریس (cheerious).
به پایان رساندن نام با حروف صدادار “o” بخصوص اگر می‌خواهید مارک مورد توجه مردان قرار گیرد: از نظر دلانو کلماتی که به حروف صدادار “o”ختم می‌شوند بیشتر مردانه به نظر می‌رسند. مانند ترانو که نام وسیله نقلیه عمومی اسپرت چهار در نیسان است.
آغاز نام نماد تجاری با حروف “Q” یا “J”: این حروف باعث می‌شوند تصور کنیم که نماد تجاری مربوط به محصول خاصی است، مانند کیو ۴۵ اینفنیتی و اتومبیل‌های خط تولید جی سی.
آغاز نام با حروف “se” بخصوص اگر می‌خواهید مارک جذاب به نظر برسد: همان گونه که دلانو مطرح می‌کند، حروف “se” یک تن صدای حساس در بر دارد. مانند تیغ اصلاح سنسر ژیلت و دئودورانت سکرت.
قرار دادن حروف “z” در نام: دلانو بیان می‌کند که حرف “z” بیانگر فناوری پیشرفته، کشف علمی یا عملکرد عالی است. مثل زانتاک نام یک داروی ضد زخم.
استفاده از تنها یک سیلاب و سه یا چهار حروف: نامهای کوتاه‌تر مانند مواد شوینده فاب، و تاید را به راحتی می‌توان به یاد آورد. گرچه دلانو اضافه می‌کند که یک نام با چند سیلاب و با ۹ حرف یا بیشتر مانند پرایمریکا یا مایکروسافت می‌توانند در بردارنده قدرت و اهمیت باشند.
ترکیب دو کلمه: به عنوان مثال نام فدکس بهتر از فدرال اکسپرس است.
استفاده از نامی که شبیه به نام عمومی محصول باشد: مانند دوراسل برای باطری و زیپلاک برای یک کیف پلاستیکی.
عوامل ناموثر در انتخاب نماد
استفاده از سیلابی در نام نماد تجاری که به چند صورت نوشته می‌شود: مانند sym که می‌تواند به صورت sim و cim با cym نوشته شود.
استفاده از حروف “is” در پایان نام: دلانو عنوان می‌کند که نام بسیاری از بیماری‌ها به “is” ختم می‌شود. اگر نمی‌خواهید محصول‌تان با نام بیماری‌هایی نظیر سیفیلیس (syphilis)، التهاب لثه (gingivitis)، بوی نامطلوب دهان (halitosis)، و غیره … در ذهن تداعی شود، از حروف “is”در پایان مارک‌های خود استفاده نکنید.
نام‌هایی که شبیه دشنام هستند: دلانو در این مورد چنین می‌گوید که سازندگان مارک مربا و ژله با این مشکل هنگام تبلیغ مارک‌شان مواجه شدند. “محصول با نامی شبیه اسماکرز (smuckers) که باید خوب باشد.” با این وجود تا آن‌جا که ممکن است باید از این نوع مشکلات دوری کرد.
نام‌هایی که جذاب هستند: مثل کلوچه‌های کوچیپ یا شامپوی داگ پو.
استفاده زیاد از کلمات و سیلاب‌ها: دلانو بیان می‌کند که نام بیش از ۱۶۰۰ بانک در ایالات متحده آمریکا با کلمات «فرست نشنال»، و ۵۸۴ بانک دیگر با کلمه «فارمرز» شروع می‌شوند.
به منظور به خاطر سپردن این توصیه‌ها، دلانو پیشنهاد می‌کند که هنگام انتخاب نام برای نماد تجاری خود سوال‌های زیر را از خود بپرسید:
۱- آیا این نام در بردارنده ماهیت، ویژگی منحصر به فرد و روح محصول است؟
۲- آیا این نام توجه مشتری را جلب می‌کند و قوه تخیل او را تحت تاثیر قرار می‌دهد؟
۳- آیا نام با طبقه محصول هم‌خوانی دارد؟
۴- آیا نام ساده است؟
۵- آیا نام باعث ایجاد تصویر و صدایی برای همیشه در ذهن مصرف کننده می‌شود؟
۶- آیا این نام بیانگر نوع جنسیت است؟
۷- آیا این نام در مورد آن‌چه ادعا می‌کنید محصول‌تان ارائه می‌دهد قابل اطمینان است؟
نامهای نماد تجاری بسیار قدرتمند
در زیر نمونه‌هایی از علائم تجاری، توسط فرانک دلانو ارائه شده است که محصول را به سمت ستاره شدن و بازاریابی و فروش جهانی پرتاب می‌کند.
پت فایندر نیسان: باور کردنی است زیرا این وسیله به منظور سیاحت در جاده‌های ناهموار ساخته شده است.
واکمن سونی: ساده است، هم در بردارنده ماهیت محصول است و هم توجه مصرف کننده را جلب می‌کند.
پلنت هالیوود: تصویری از یک تجربه شام، الهام گرفته از دنیای فیلم و تلویزیون.
فورد تاروس: علامت نجومی است که نشان‌دهنده قدرت، دوام و اعتماد است.
پنتیوم اینتل: در بردارنده خاصیت منحصر به فرد بودن محصول است و توجه مصرف کننده را جلب می‌کند.
صابون عاج بروکتر اندگمبل: نشان‌دهنده ماهیت محصول است. (بوی مطبوع و سفیدی).
فولکس واگن بیتل: منحصر به فرد، جالب توجه و باور کردنی.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.