مشکلات فرایند انتقال برای مشتری‌ها

1400-04-07/۰ دیدگاه /در مقالات فروش /توسط رکسانا احمدی

مشکلات فرایند انتقال بر توانایی شرکت‌ها چه تاثیری می‌گذارند؟ مشکلات فرایند انتقال در انواع فعالیت‌های بازاریابی سنتی و مدرن اثرات عمیقی دارد که در ادامه به بیان آن‌ها خواهیم پرداخت. مشتری ها کسانی هستند که تمام فعالیت های بازاریابی برای آن‌ها صورت می‌گیرد. جورج دی استاد بخش بازاریابی مدرسه عالی وارتن دانشگاه پنسیلوانیا در کتاب خود تحت عنوان «سازمان بازار مدار» به پنج مورد از مشکلات فرایند انتقال اشاره می‌کند که از نظر او بر توانایی شرکت‌ها به منظور حفظ بازار خود و تداوم ایجاد ارزش بالا برای مشتری اثرات زیان‌باری دارند یا خواهند داشت. آن‌ها را به عنوان فرایندهای انتقال مورد توجه قرار دهید که به طور خاصی برای بازاریابی سنتی مشکل ساز هستند.

١- عرضه بیشتر و تمایز کمتر

دی در این مورد چنین می‌گوید که تقاضای ضعیف، تجارت آزاد، تأمین مالی ارزان و تغییرات قانونی سبب افزایش عرضه شده‌اند که این خود منجر به تحمیل فشار قیمت بر تمام شرکت‌ها می‌شود. از طرفی پیشرفت فناوری، کار رقبا را در تقلید از یکدیگر آسان‌تر کرده است. اگر شما در بازار خودرو یا وسایل الکترونیکی یا کفش ورزشی یا هرنرع بازار دیگری مشغول به فعالیت هستید، احتمالا رقیبان بسیاری دارید و مطمئن باشید که آن‌ها نوآوری شما را چه در بازاریابی و چه در طراحی محصول یا خدمات، از نزدیک مشاهده می‌کنند و اگر به نظر آنان مفید باشد، از آن تقلید خواهند کرد.

۲- بیشتر جهانی و کمتر محلی

مطابق با نظر دی، ما در حال مشاهده پیشرفت پیوسته و دائمی از مناطق مجزا و مستقل یا بازارهای ملی به بازارهای مرتبط به هم جهانی هستیم. از کتاب و CD تا رهن خانه، دیگر مشتری ها به منطقه جغرافیایی خود وابستگی چندانی ندارند. آن‌ها می‌توانند از سراسر جهان خرید کنند. در نتیجه همان گونه که دی بیان می‌کند، محل، جغرافیا و آژانس مسکن دیگر از اهمیت زیادی برخوردار نیستند.

۳- رقابت بیشتر و همکاری بیشتر

شانسی که از آن برخوردارید این است که امروزه رقیبان بیشتری نسبت به قبل دارید. همان گونه دی از مشکلات فرایند انتقال بیان می‌کند، بدون شک رقابت شدیدتری را تجربه می‌کنید. همین طور احتمالا نیاز دارید که روابط خود را با رقیبان به منظور همکاری افزایش دهید. نقش شرکت شما به عنوان مشتری، تأمین کننده و رقیب، به طور روزافزونی در حال کمرنگ شدن است. دی به مثال مربوط به شرکت سونی و فیلیپس اشاره می‌کند که با هم به منظور توسعه استانداردهای رسانه‌های تصویری و تأمین قطعات مورد نیاز یکدیگر همکاری می‌کردند. از نظر دی این گونه قراردادهای رقیب / همکار در حال افزایش است.

۴- ارتباط بیشتر و معامله کمتر

دی در رابطه با مشکلات فرایند انتقال می‌نویسد از زمانی که شرکت‌ها قادر به تشخیص مزایای قابل توجه حاصل از حفظ و بقای مشتری شده‌اند، شاهد جهش بزرگی در بازاریابی از تمرکز بر جذب مشتری جدید به سمت حفظ مشتری ها موجود بخصوص با ارزش‌ترین آن‌ها هستیم. امروزه شرکت‌ها بر اساس مشتری ها نه بر اساس محصول یا بازارهای جغرافیایی برنامه ریزی می‌کنند، به این منظور تمرکز بیشتری بر توسعه و حفظ ارتباطات خود با مشتری به مدت طولانی، خواهند داشت.

۵- درک و واکنش بیشتر و ساخت و فروش کمتر

به عقیده دی امروزه بازارها نسبت به قبل به سرعت در حال تغییرند و کمتر قابل پیش‌بینی هستند، در نتیجه موسساتی که قبل از پیش‌بینی شروع به تولید محصول می‌کنند، با ساختار سلسله مراتب و سیستم سفارش و کنترل خود نمی‌توانند به آسانی وارد رقابت شوند. دی پیش‌بینی می‌کند که آینده متعلق به سازمان‌های درک و واکنش است. او می‌نویسد:

“این شرکت‌های بازار مدار از طریق مکالمه با هر یک از مشتری ها و واکنش‌های اختصاصی به نیازهای غیرقابل پیش‌بینی آن‌ها پیروز می‌شوند. آن‌ها قادر به جستجو و دست‌یابی به علائمی هستند که نشان دهنده نیازهای مشتری هستند و سپس از ظرفیت‌های مجزای خود که می‌توانند با یکدیگر ترکیب شوند و به روش‌های مختلف بسیاری مورد استفاده دوباره قرار گیرند استفاده بهینه می‌نمایند. این موسسات همچنین از هر یک از معاملات خود نکاتی را یاد می‌گیرند، بنابراین ارتباطی که از طریق این معاملات ایجاد می‌شود سرعت خرد را همچنان حفظ می‌کند.”

واقعیت‌های جدید فرد ویرسما

فرد ویسما در کتاب خود با نام رهبران بازار نوین به شش واقعیت جدید که از نظر او باعث اشباع و کمبود مشتری در اکثر بازارها می‌شود، اشاره می‌کند.

شمار رقیبان به سرعت افزایش می‌یابد – همانند جورج دی، ویرسما نیز معتقد است که اکثر شرکت‌ها با رقابت فزاینده‌ای مواجه هستند. او اضافه می‌کند که این رقابت از منابع غیرمنتظره‌ای حاصل می‌شود. به عنوان مثال، در حال حاضر شرکت بوئینگ به مشتری ها خود جهت خرید هواپیماهای این شرکت وام اعطا می‌کند. بنابراین بوئینگ رقیبی برای بانک‌ها می‌شود. بانک‌ها نیز به نوبه خود سهام می‌فروشند و سهام‌گذاران نیز به مشاوران مالی تبدیل می‌شوند.
تمام اسرار فاش می‌شوند – انتظار نداشته باشید که عملیات عالی شما به مدت طولانی به طور اختصاصی و منحصر به فرد باقی بماند. رقیبان شما در یادگیری اسرارتان و تطبیق آن‌ها با اهداف خود دارای مهارت هستند. هر کس بدون هیچ قید و شرط و محدودیتی و درست یا نادرست در حال تقلید از دیگری است.
نوآوری قاعده‌ای عمومی است – چرخه حیات محصول کوتاه‌تر می‌شود و اکنون زمان نوآوری است، همان گونه که ویرسما بیان می‌کند به طور سرسام‌آوری مشتری ها غرق در محصولات شده‌اند. (بیست و سه هزار کالای بسته بندی شده جدید تنها در سال گذشته) و تأمین کنندگان از پیگیری بهترین وضعیت بعدی دچار سردرگمی شده‌اند.
اطلاعات انبوه و کم ارزش – ویرسما می‌نویسد همه ما غرق در اطلاعات هستیم نامه‌های ارسالی بیهوده، صندوق پستی ما را پر می‌کنند، مجلات از آگهی‌هایی به اندازه پانصد صفحه پر می‌شوند، آگهی‌دهندگان آرم‌های خود را بر روی هر سطح قابل روئیتی از کشتی‌های گشت اطراف ساحل و برج‌های آسمان خراش گرفته تا صفحه‌های پست الکترونیکی و سقف اتوبوس می‌چسبانند. بعضی از موسسات تلویزیونی دویست کانال ارائه می‌کنند. یک موج اینترنتی راه شیری با داده های تصادفی را کشف می‌کند. بسیاری از آن‌ها مغایر با واقعیت هستند و بعضی نیز گیج کننده می‌باشند. امروزه مشکل ما این نیست که چگونه اطلاعات تولید کنیم بلکه این است که چگونه آن‌ها را دسته بندی کرده و به آن‌ها معنا بخشیم.
رشد آسان زمان را محدود می‌سازد – خودروسازان ۳۰ تا ۴۰ درصد بیش از میزان فروش خود اتومبیل تولید می‌کنند، خطوط هوایی دائما بر تعداد صندلی‌های هواپیمای خود می‌افزایند و مسافران بیشتری را حمل می‌کنند. صنعت مخابرات به طور جدی در زیر ساخت شبکه‌ای خود سرمایه گذاری می‌کند تا پهنای باند خود را بیشتر از میزان تقاضا توسعه دهد. در صنایع متعدد، فناوری باعث افزایش سرعت شده است. ویرسما می‌نویسد امروزه در کسب و کاره رشد از اهمیت بالایی برخوردار است. همچنین منجر به ظرفیت اضافه، کمبود مشتری، فروش کمتر، قیمت‌های پایین‌تر و کاهش حاشیه سود می‌شود.
مشتری ها زمان کمتری نسبت به قبل دارند – ویرسما می‌نویسد “این حقیقت ممکن است از تمام حقایق مهم‌تر باشد”. بعد از کار، استراحت، خوردن و انجام کارهای روزمره مردم برای گوش دادن به تبلیغات یا حتی خرید از محصولات شما زمان بسیار کمی دارند. از نظر ویرسما بزرگ‌ترین رقیب شما، ممکن است رقیبان نباشد بلکه تقاضا برای وقت مشتری ها باشد. اصرار در تقاضای وقت و برانگیختن بیش از حد مردم از طریق در اختیار قرار دادن گزینه‌های بسیار برای انتخاب باعث می‌شود که آنان از طریق گوش ندادن از عهده همه آن‌ها برآیند. پیام بازرگانی شما باید ظرف یک نانوثانیه توچه آنان را به خود جلب کند، زیرا این تمام وقتی است که آن‌ها می‌توانند در اختیار شما قرار دهند. آن‌ها توجه نمی‌کنند بلکه جستجو می‌کنند.

به این ترتیب شما به این نتیجه رسیده‌اید که عمر بازاریابی به پایان رسیده است. P های بازاریابی دارای مشکلات فرایند انتقال هستند، طرح‌های بازاریابی سریع و ثابت همیشه اثربخش نیستند و ما در میان تمام انواع فرایندهای تغییرات مشکل ساز بازار هستیم که همه چیز را زیر و رو می‌کند. کافی است که به هر بازاریاب مثالی از یک مورد سوهاضمه یا سردرد مزمن ارائه کنیم. آیا نیاز به چیزی دارید که شما را آرام کند؟ این چطور است؟ در این‌جا به چند مورد از اظهارات پیش‌گامان‌مان که مطمئن هستیم باعث آرامش خاطر بسیاری از بازاریابان خواهد شد، اشاره می‌کنیم.

بازاریابی مهم است!

بازاریابی ضروری است!

بازاریابی راهبردی است!

بازاریابی بخش مهمی در کسب و کار است!

بازاریابی تنها مسیر، در رسیدن به رشد است!

بازاریابی موتوری است که عملکرد را به حرکت در می‌آورد!

کلنسی و کریج نویسندگان کتاب بازاریابی غیر شهودی، منبع این اظهارات است. اما آن‌ها تنها توانستند نظراتی را به حاصل کار سایر پیش‌گامان ما بیافزایند. همچون کلنسی و کریج اکثر صاحب نظران ما در بازاریابی از پیتر دراکر اقتباس می‌کنند که پیش‌گام شناخته شده تمام صاحب نظران در کسب و کار است.

دراکر بیش از ۳۰ سال پیش ادعا کرد که تنها دو عامل اصلی در کسب و کار وجود دارد – بازاریابی و نوآوری – و “بازاریابی عامل ویژه و منحصر به فردی در کسب و کار است” همان گونه که دراکر بیان می‌کند در حقیقت بازاریابی در کسب و کار عامل بسیار اساسی است، به طوری که سازمانی بدون بازاریابی یا با بازاریابی ضمنی، هرگز یک کسب و کار واقعی به شمار نمی‌آید و نباید با این تصور که یک کسب و کار است، مدیریت و اداره شود، پیش‌گامان ما نیز کاملا با این موضوع موافقند. البته این مطلب بیانگر آن است که بازاریابی فرصتی برای مردن ندارد، حتی برای بیمار شدن. کاری باید کرد که آن را از دست شیطان‌هایی که توصیف کرده‌ایم، نجات دهیم. همان طور که ممکن است حدس زده باشید، پیش‌گامان ما پاسخ‌هایی در این مورد دارند. بعضی از آن‌ها این چنین می‌گویند که مسیر رسیدن به رستگاری در بازاریابی در تعبین علامت تجاری است. بعضی‌ها می‌گویند این پیروزی از طریق مدیریت ارتباط با مشتری میسر می‌شود. بعضی دیگر می‌گویند مسیر دست‌یابی به عدالت، ایجاد ارزش ویژه برای مشتری است و بعضی نیز می‌گویند موفقیت با یک لغت به دست می‌آید و آن، ولوله است.

نکات کلیدی

عمر بازاریابی به پایان ترسیده یا در حال پایان نیست، اما در جریان تغییرات اساسی قرار گرفته است.

بازاریابی به معنای فروش، تبلیغات، پست مستقیم، بازاریابی از راه دور، بروشور و هر چیز دیگری که مردم فکر می‌کنند نیست.

فعالیت های مهم بازاریابی شامل ۴P هستند. محصول، قیمت، ترفیع و ترویج و مکان (توزیع).

فعالیت های اضافه شده به بازاریابی شامل امور سیاسی، افکار عمومی، خط مشی، سرعت، اجازه، چارچوب ادراکی، انتقال دهان به دهان، تمرین، قابلیت شناسایی، قابلیت سنجش، قابلیت پرداخت هزینه‌ها، قابلیت دسترسی هستند.

امروزه مردم به محصول – خدمات نیازمندند. چیزهایی که شبیه به محصول است اما به صورت خدمات عمل می‌کنند. به عنوان مثال، سوراخ‌های ۱۵ اینچی، نه تیغه‌های دریل ۱۵ اینچی.

مشتری ها امروزه خواستار مشارکت در تولید هستند. بنابراین بازاریابان کنترل کمتری بر روی محصولات‌شان دارند.

اینترنت، کانال‌های فروش بیشتری در اختیار مشتری قرار می‌دهد تا از طریق آن‌ها محصول یا خدمات مورد نیاز خود را خریداری نماید.

امروزه اکثر تبلیغات، مخصوصا تبلیغات تلویزیونی منجر به افزایش فروش نمی‌شوند. اکثر تبلیغات تلویزیونی دارای اثری طیفی از مقدار ناچیز تا بدون اثر است. مصرف کنندگان خواستار همکاری در قیمت گذاری هستند و دارای اطلاعات بیشتری در مورد عرضه و تقاضا هستند که به این ترتیب در موقعیت بهتری از نظر مذاکره در مورد قیمت‌ها قرار می‌گیرند.