کانال های فروش و تبلیغات

کانال های فروش و تبلیغات متعددی برای خریداران امروزی وجود دارند. از جمله کانال‌های فروش، کاتالوگ، تلویزیونی، مستقیم از تولیدکننده، واسط و … هستند که خریدار با آن مواجه است.

کانال توزیع خرده فروشی

خریدار می‌تواند از یک فروشگاه خرده فروشی مانند سیرکوئیت سیتی یا کامپ یو اس ای که دارای یک یا چند مارک لپ تاپ هستند، بازدید کند. مزیت این کانال در این است که به خریدار اجازه می‌دهد تا مارک را ببیند، لمس کند و اطلاعات و توصیه‌هایی از فروشنده دریافت نماید. مشکل این کانال هزینه‌های مربوط به وقت و رفت و آمد است که معمولا خریدار باید هزینه بیشتری نسبت به کانال های موجود دیگر بپردازد.

کانال کاتالوگ

خریدار می‌تواند چند کاتالوگ در زمینه وسایل الکترونیکی مانند میکرو کامپیوتر ویرهاوس یا جی اند آر کامپیوتر ورد را مورد بررسی قرار دهد. کاتالوگ ها لپ تاپ های مختلفی را همراه با قیمت‌شان توصیف می‌کنند. خریدار می‌تواند با تماس تلفنی رایگان، سفارش خود را بدهد. کاتالوگ دارای چندین مزیت است: سفارش آسان، خدمات تلفنی ۲۴ ساعته، هفت روز هفته، امکان دسترسی به نرم افزار و … معمولا قیمت لپ تاپ موجرد در کاتالوگ از قیمت همان لپ تاپ که از فروشگاه خریدار ای می‌شود، کمتر است.

قبمت کمتر ناشی از این حقیقت است که در کاتالوگ نیازی به کرایه امکانات خرده فروشی نیست، دارای موجودی بالایی نیست و برای سفارشات خارج از کشور مالیات فروش در نظر گرفته نمی‌شود.

کانال تلویزبونی خرید خانگی

خریدار لپ تاپی را در این شبکه می‌بیند و سفارش آن را می‌دهد. از طریق این کانال توزیع، امکان نمایش و سفارش محصول و احتمالا قیمتی پایین‌تر فراهم می‌شود و مشکل آن این است که تنها یک مارک و قیمتی که باید در آن لحظه مورد قبول واقع شود را نشان می‌دهد و فرصتی برای مقایسه ایجاد نمی‌کند.

کانال مستقیم از تولید کننده

خریدار ممکن است از صفحه وب مربوط به یک بازاریاب دیدن کند و مدلی را با نرم افزار مورد دلخواه خود سفارش دهد. در حال حاضر شرکت دل علاوه بر فروش های تلفنی خود روزانه بالغ بر سه میلیون دلار کامپیوتر از طریق اینترنت به فروش می‌رساند. کامپیوترهای این کانال مستقیم نسبت به سایر مارک‌هایی که توسط خرده فروشان با نرم افزار انتخاب شده و بارگذاری شده توسط مشتری، به فروش می‌روند قیمت کمتری دارند. مشکل این کانال این است که خریدار ، تنها مارک بک تولید کننده را مشاهده می‌کند.

کانال واسط الکترونیکی

خریدار می‌تواند به صفحه وب یک واسط اطلاعاتی وارد شود که مدل ها و قیمت‌های مارک‌های موجود را ارائه می‌کند و بیان می‌کند که کجا می‌توان آن‌ها را با بهترین قیمت خرید. واسط الکترونیکی ممکن است درآمدی از آگهی دهندگان، آبونمان و یا هزینه‌ای برای هر بازدید دریافت نماید. مزیت واسط الکترونیکی این است که قیمت‌های تولید کنندگان را کاهش می‌دهد و رفاه مشتری را افزایش می‌دهد و سودی از طریق واسطه‌گری کسب می‌نماید.

کانال های بیشتر – راه‌های بیشتر جهت دسترسی درست به مکان. کانال های بیشتر – راه‌های بیشتر جهت دسترسی نادرست به مکان.

مشکل مربوط به ترفیع و ترویج

ترفیع و ترویج درباره ایجاد ارتباط با مشتری از طریق فعالیت‌های تشویقی و ترغیبی فروش، روابط عمومی، نیروهای فروش، بازاریابی مستقیم و تبلیغات می‌باشد. مورد آخر بدون شک، سحرآمیزترین، هیجان‌انگیزترین و گران‌ترین است. اگر به صاحب نظران ما اعتقاد دارید، باید گفت که مشکل‌سازترین P، P ترفیع است. چرا؟ زیرا همان گونه که پیش‌گامان ما بیان می‌کنند امروزه اکثر تبلیغات ، بخصوص تبلیغات تلویزیونی به تنهایی اثربخش نمی‌شوند. لوئیس و بریجر نویسندگان کتاب روح مصرف کننده جدید، عنوان می‌کنند که نتایج به دست آمده طی دهه قبل نشان می‌دهد که: تأثیر قدرت بسیاری از پیام‌های بازرگانی تلویزیونی بر میزان فروش دارای طیفی از مقدار ناچیز تا بدون اثر است. آن‌ها همچنین بیان می‌کنند که کریستوفر کلمب می‌توانست یک گروه تبلیغات ای بسیار عالی در تلویزیون فراهم کند. او عازم جایی شد که نمی‌دانست کجاست. وقتی که وارد آن‌جا شد نمی‌دانست به کجا آمده و زمانی که بازگشت نمی‌دانست کجا بوده است. علاوه بر آن، او همه این کارها را با هزینه‌ی شخص دیگری انجام داد! چه قدر بسیاری از تبلیغات تلویزیونی بد هستند؟ در این‌جا به مثالی از کوین کلنسی و پیتر کریج از کتاب خود با نام بازاریابی غیر شهودی، اشاره می‌کنیم که در آن نتایج به دست آمده از تبلیغات تلویزیونی پر هزینه یک شرکت بیان شده است. از نظر پیش‌گامان ما ممکن است این یک مثال غیرعادی باشد، اما قطعا این طور نیست.

“سه سال پیش یک بازاریاب که متوجه کاهش میزان فروش بهترین مارک خود شده بود، مارکی که طی چند دهه پیش‌گام در گروه محصولات هم نوع خود بود، تصمیم گرفت یک عملیات تبلیغات ای اساسی را تدوین و راه اندازی کند. آن‌ها از ما جهت کمک در اجرای یک پروژه راهکار بازاریابی دعوت به عمل آوردند. این پروژه در عرض پنج ماه به اهداف جدید و سودآور بازار و موقعیتی برجسته و قدرتمند تایل شد. آن‌ها از آژانس تبلیغات ای خود خواستند تا پیام‌های بازرگانی سفت و سختی که این راهکار را به شیوه‌های مختلفی اجرا می‌سازد، فراهم نمایند. به خاطر دلایلی که در ادامه توضیح خواهیم داد، آژانس دو ایده ارائه داد که مورد آزمایش و قبول واقع شدند. هر دو بسیار جالب بودند. اما هیچ کدام دارای پیام واضحی در مورد علامت تجاری و این که چرا این علامت، پیش‌گام در بین رقبا بوده است، نبودند. تمایل به خرید، معیاری که از آن به منظور پیش‌بینی میزان فروش استفاده می‌کنیم، تغییر نیافت. ما گزارش یافته‌های خود را به شرکت مذکور و آژانس ارائه نمودیم. آنان نظر خود را چنین بیان کردند: اگر این اقدامات بتواند برنده جایزه کلابو به خاطر وجود خلاقیت در تبلیغات شود، می‌تواند به پاداش دیوید اوگیلوی نیز به خاطر اثربخشی تبلیغات دست یابد، آنان بسیار حساس و زودرنج و تصورگرا بودند و در نهایت از توجه خود به راه‌کارهای پیشنهاد شده جهت هدف‌گذاری و موقعیت‌یابی کاستند. صادقانه باید بگوییم که نتوانستیم بفهمیم آن‌ها چه می‌خواستند بگویند. شرکت مذکور مانند خیلی‌ها در به راه انداختن عملیاتی جهت اجرای تبلیغات ، تحت فشار قرار داشت. این شرکت یکی از دو پیام بازرگانی را انتخاب و به صورت کامل اجرا کرد. سرمایه‌ای فراهم کرد و عملیات را هدایت و کنترل کرد و این اقدامات را با صرف هزینه‌ای به مبلغ ۳۲ میلیون دلار در تلویزیون تا شش ماه آینده انجام داد. یک سال از این‌که پیام‌های بازرگانی را مورد بررسی قرار داده بودیم، شرکت از ما دعوت کرد تا به اتاق جنگ بازاریابی او برگردیم تا به گزارش‌های یک شرکت معروف پیگیری و بررسی تبلیغات گوش دهیم. شرکت این مؤسسه را مأمور کرده بود تا عملکرد شش ماهه آن‌ها را ارزیابی کند. نتایج گزارش شده مدیران شرکت و آژانس را به حیرت درآورده بود و حتی ما را نیز به شدت متحیر ساخت، آگاهی خریدار نسبت به موقعیت شرکت بعد از صرف ۳۲ میلیون دلار سرمایه‌گذاری، نه ۵۰ درصد، نه پنج درصد و نه حتی ۵/۰ درصد بلکه صفر درصد بود. در واقع هیچ گونه آگاهی وجود نداشت. در پیگیری، هیچ کس یافت نشد که چیزی در مورد علامت تجاری شرکت که نمایانگر راه‌کار موقعیت یابی یا پیام تبلیغات بود، را به یاد آورد.”

کلنسی و کریج چنین می‌نویسند که سرپرست بخش مدیریت آژانس تبلیغات ای که به نتایج ملالت‌بار گوش فرا داده بود هرگز اظهار شکست نکرد که نشان می‌داد و بدون شک باهوش‌ترین توجیه‌گر جهان است. پیش‌گامان ما از پاسخ او بسیار در شگفت ماندند و آن را کلمه به کلمه به صورت زیر شرح داده‌اند:

“اگر به یاد داشته باشید پیش از آن‌که این عملیات را به راه اندازیم، نتایج آزمایش‌های انجام شده نشان دادند که این گونه اقدامات غیر تجربی و بر اساس تصورات است و حاوی پیامی در ارتباط با علامت تجاری نیست. این نوع تبلیغات احتمالا با اثرات ضعیفی همراه است که در این صورت آگاهی صفر درصد می‌تواند نتیجه خوبی باشد. این نتیجه نشان می‌دهد که عملیات در واقع اثربخش است.”

به این ترتیب مدیران سازمان متقاعد شدند و تبلیغات را برای شش ماه دیگر نیز ادامه دادند. بنابراین، مشکل موجود در تبلیغات چه بود؟

همان گونه که دون شولتز بیان می‌کند، ممکن است تبلیغات به این خاطر کمتر اثربخش باشند که خریدار ها یک روز ۸/۲۹ ساعتی خلق کرده‌اند درست است. شولتز می‌گوید بسیاری از ما در حال حاضر ۲۴ ساعت خود را به ۲۹ ساعت افزایش می‌دهیم. این امر چگونه ممکن است و تأثیر آن بر بازاریابان و آگهی دهندگان چیست؟

شولتز این گونه شرح می‌دهد:

“غیر ممکن، ممکن می‌شود، زیرا خریدار ها همزمان با استفاده از رسانه ها چندین کار دیگر انجام می‌دهند، ما نیز همین طور. در مقابل تلویزیون با یک روزنامه، مجله یا نامه‌های ارسالی روزانه‌ای که در دست داریم، می‌نشینیم و به هر کدام نگاهی می‌اندازیم. وارد اینترنت می‌شویم، همزمان به رادیو یا CD گوش می‌دهیم، به آدرس اینترنتی در یک مجله سر می‌زنیم و … امروزه رسانه های گروهی تنها منتشر کننده نیستند. آن‌ها شامل همه چیز هستند و توسط خواسته ما در جهت بقا و ارتباط خود، پربار می‌شوند. همه‌ی این رسانه ها و ارتباطات یک توجه جزئی دائمی بین خریدار ها ایجاد کرده‌اند که در این وضعیت صداها، علائم و احساسات به طور همزمان بر حواس و ادراک خریدار ها که توجهی جزئی بر رسانه ها دارند، هجوم می‌آورند. بنابراین ما به هر یک از رسانه ها به طور کامل توجه نمی‌کنیم، بلکه به بسیاری از آن‌ها توجهی جزئی می‌نماییم.”

بنابراین، حتی زمانی که تبلیغات به خوبی عمل می‌کنند نیز توجه کمی به آن‌ها داریم و این یک مشکل بزرگ برای P مربوط به ترفیع و ترویج است.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.