آمیخته بازاریابی ۴P چیست؟

1400-03-31/۰ دیدگاه /در مقالات فروش /توسط انفورماتیک صنعتی نوکارتو

آمیخته بازاریابی ۴P را در اواخر دهه ۱۹۴۰ یکی از استادان مدرسه عالی بازرگانی هاروارد به نام نیل بوردن مطرح نمود که عبارت بود از فعالیت‌هایی که از نظر او باید بازاریابان انجام دهند تا تصمیم خرید مشتری را تحت تأثیر قرار دهند، به‌عنوان‌مثال، بازاریابی ممکن است در یک شرکت داروسازی، یک سری فعالیت‌هایی را انجام دهد تا سعی کند که بر نسخه دارویی پزشکان تأثیر بگذارد. این فعالیت‌ها از چاپ آگهی و تبلیغات از طریق رسانه‌های گروهی گرفته تا تماس تلفنی به‌منظور فروش مستقیم، ارائه نمونه محصول، حمایت و پشتیبانی از اجلاس‌های پزشکی و غیره را شامل می‌شود. بدیهی است که شمار این‌گونه فعالیت‌های بازاریابی که با توجه به شرکت و نوع صنعت متفاوت هستند، بسیار است. از نظر بوردن، مهم این است که بازاریابان فعالیت‌های بازاریابی درآمیخته خود را معین کنند و آن‌ها را به‌منظور دست‌یابی به بالاترین سطح نتایج با یکدیگر هماهنگ سازند. در ادامه فهرستی از عناصر مربوط به بازاریابی آمیخته برای تولیدکنندگان و فهرستی از نیروهایی که بر عناصر بازاریابی درآمیخته حاکم هستند را بیان می‌کنیم. به‌طور خلاصه همان‌گونه که نیل بوردن بیان می‌کند، بهتر است که مدیر بازاریابی را به‌طور اصولی به‌عنوان ترکیب‌کننده عناصر سازنده موردتوجه قرارداد که همواره به‌طور خلاقانه جهت ایجاد موسسه‌ای سودآور با تمام تلاش خود به ترکیب رویه‌ها و خط‌مشی‌های بازاریابی می‌پردازد. همان‌طور که ممکن است انتظار داشته باشید، استادان بازاریابی و صاحب‌نظران مختلف از این ایده‌ی شرکت‌ها یعنی داشتن یک بازاریابی درآمیخته در شگفت مانده‌اند. ممکن است علت آن به این خاطر باشد که تشریح آن برای دانشجویان و کارکنان موسسه از تعریف بازاریابی (در معنای کلاسیک آن و همچنین در تعریف دیجیتال مارکتینگ ) آسان‌تر است.

عناصر تشکیل‌دهنده آمیخته بازاریابی ۴P برای تولیدکنندگان

۱- برنامه‌ریزی محصول – خط‌مشی‌ها و رویه‌های مربوط به

الف) خطوط محصول – کیفیت، طراحی و غیره

ب) بازارهای فروش – به چه کسانی، کجا، چه موقع و به چه میزان

ج) خط‌مشی‌های مربوط به محصول جدید – برنامه‌های تحقیق و توسعه

۲- قیمت‌گذاری – خط‌مشی‌ها و رویه‌های مربوط به

الف) اتخاذ سطحی از قیمت

ب) اتخاذ قیمت‌های ویژه (فرد، زوج و…)

ج) خط‌مشی‌های مربوط به قیمت – به‌عنوان‌مثال یک قیمت، یا قیمت‌های مختلف، حفظ قیمت، استفاده از لیست قیمت و…

د) سود ناخالص – برای شرکت، تجارت

٣- تعیین علامت تجاری – خط‌مشی‌ها و رویه‌های مربوط به

الف) انتخاب نشان‌های تجاری

ب) خط‌مشی‌های مربوط به علامت تجاری – علامت تجاری اختصاصی یا خانوادگی (گروهی)

ج) فروش با علامت تجاری انحصاری یا بدون علامت تجاری

۴- کانال‌های توزیع – خط‌مشی‌ها و رویه‌های مربوط به

الف) کانال‌های مورداستفاده بین کارخانه و مشتری

ب) رتبه‌بندی برای انتخاب از بین عمده‌فروشان و خرده‌فروشان

ج) تلاش به‌منظور بهره‌مندی از همکاری‌های تجاری

۵- فروش شخصی – خط‌مشی‌ها و رویه‌های مربوط به

تلاش به‌منظور سهم داشتن در روش اختصاصی و به کار بردن روش‌هایی جهت استخدام در

۱.سازمان‌های تولیدکننده

۲. بخش عمده‌فروشی

٣. بخش خرده‌فروشی

عناصر تشکیل‌دهنده بازاریابی آمیخته برای تولیدکنندگان

۶- تبلیغات – خط‌مشی‌ها و رویه‌های مربوط به

الف) مقدار هزینه تبلیغات

ب) اتخاذ خط‌مشی درست

١. تصور مطلوب از محصول

۲. تصور مطلوب از شرکت

۳. ترکیب تبلیغات – برای تجارت، از طریق تجارت، برای مصرف‌کنندگان

۷- فعالیت‌های تشویقی و ترغیبی – خط‌مشی‌ها و رویه‌های مربوط به

الف) تلاش جهت اتخاذ برنامه‌ها و ابزار ویژه فروش که به‌طور مستقیم تجارت را مورد هدف قرار می‌دهد یا از طریق فعالیت‌های تجاری انجام می‌دهد

ب) تشکیل این ابزار به‌منظور ترفیع و ترویج مشتری، ترفیع و ترویج بازرگانی

۸- بسته‌بندی – خط‌مشی‌ها و رویه‌های مربوط به

تنظیم نوع بسته‌بندی و برچسب‌ها

۹- نمایش – خط‌مشی‌ها و رویه‌های مربوط به

الف) تلاش جهت در معرض نمایش قرار دادن به‌منظور فروش اثربخش

ب) روش‌های اتخاذ نمایشی مطمئن

۱۰- خدمات – خط‌مشی‌ها و رویه‌های مربوط به

ارائه خدمات موردنیاز

۱۱- کنترل و سازمان‌دهی فیزیکی – خط‌مشی‌ها و رویه‌های مربوط به

الف) انبارداری

ب) حمل‌ونقل

ج) ذخیره موجودی

۱۲- به دست آوردن اطلاعات و تجزیه‌وتحلیل – خط‌مشی‌ها و رویه‌های مربوط به

به دست آوردن و تجزیه‌وتحلیل و به کار بردن اطلاعات در عملیات بازاریابی

نیروهای بازاری که بر آمیخته بازاریابی ۴P تحمیل می‌شوند

۱- رفتار خرید مصرف‌کنندگان – که توسط موارد زیر تعیین می‌شوند

الف) انگیزه خرید

ب) عادات خرید

ج) عادات زندگی

د) محیط (در زمان حال و آینده محیط بر طرز فکر مصرف‌کنندگان نسبت به محصولات و نحوه استفاده از آن‌ها تأثیر می‌گذارد)

ه) قدرت خرید

و) تعداد خرید

۲- رفتار تجاری – رفتار عمده‌فروشان و خرده‌فروشان زمانی که تحت تأثیر موارد زیر قرار می‌گیرد

الف) انگیزه آن‌ها

ب) ساختار، اقدامات و نگرش آن‌ها

ج) روندهایی در ساختار و رویه‌هایی که تغییر را پیش‌بینی می‌کنند

۳- موقعیت و رفتار رقبا – که تحت تأثیر موارد زیر قرار می‌گیرد

الف) ساختار صنعت و رابطه موسسه با آن

۱.اندازه و قدرت رقبا

۲. تعداد رقبا و درجه تمرکز بر صنعت

۳. رقابت غیرمستقیم – که از محصولات دیگر حاصل می‌شود

ب) رابطه عرضه و تقاضا – مازاد عرضه یا کمبود عرضه

ج) حق انتخابی که توسط تولیدکنندگان به مصرف‌کنندگان ارائه می‌شود، در کیفیت، قیمت و خدمات

د) رتبه‌بندی رقبایی که بر سر قیمت و یا سایر عوامل با یکدیگر به رقابت می‌پردازند

د) انگیزه و طرز تفکر رقبا – واکنش احتمالی آن‌ها نسبت به فعالیت‌های مؤسسات دیگر

و) روندها، تغییرات فناوری و اجتماعی و قابل پیش‌بینی در عرضه و تقاضا

۴- رفتار دولتی – اعمال کنترل‌هایی بر بازاریابی که می‌تواند شامل موارد زیر باشد

الف) مقررات حاکم بر محصولات

ب) مقررات حاکم بر قیمت‌گذاری

ج) مقررات حاکم بر فعالیت‌های رقابتی

د) مقررات حاکم بر تبلیغ و ترویج

هدف از بحث در مورد بازاریابی درآمیخته بیان این مطلب بود که بدون شک صدها و ممکن است حتی هزاران نوع فعالیت در این آمیخته وجود داشته باشد. دانشجویان و مدیران شرکت به‌راحتی جذب در جزئیات شدند چنان‌که به نکته موجود در تئوری زیبای صاحب‌نظران توجهی نکردند. آنچه صاحب‌نظران به آن نیاز داشتند، یک طرح قدیمی طبقه‌بندی بود. به‌طوری‌که جزئیات را به عبارت‌های ساده و کوچک خلاصه کند و شامل لغاتی باشد که همه با یک جزء یکسان شروع شوند.

جروم مک کارتی، برنده جایزه استادان بازاریابی و مشاور، یک راه‌حل ساده و بسیار مهم که به‌راحتی بتوان در خاطر سپرد پیشنهاد کرد. از نظر او آمیخته بازاریابی ۴P در هر شرکتی در اصل شامل ۴P است. محصول، مکان، ترفیع و ترویج و قیمت. این‌ها فعالیت‌های مربوط به بازاریابی هستند که باید به‌طور هماهنگ برنامه‌ریزی و اجرا شوند تا شرکت بتواند به بالاترین بازدهی در فرایند بازاریابی دست یابد.

هر P در ۴P یک سری از فعالیت‌های بازاریابی را در بر دارد که در زیر به آن‌ها اشاره می‌شود: