آهنگ تبلیغاتی و پیوند آن با صدا و موسیقی
آهنگ تبلیغاتی به‌عنوان بیان شنوایی یک مفهوم می‌تواند با تجربه شنیداری برند ارتباط مستقیم داشته باشد. در آمریکا در اوایل دهه ۱۹۲۰ میلادی از آهنگ‌های تبلیغاتی به‌عنوان راهی جدید برای بازاریابی خدمات و محصولات جدید استفاده شد. در دهه‌های بعد، آهنگ‌های تبلیغاتی در بازاریابی سنتی و نوع مدرن آن یعنی دیجیتال مارکتینگ اهمیت بیشتری یافتند.
در دهه ۱۹۴۰ میلادی آستن هربرت کروم – جانسون و آلن بردلی کنت موزیک تبلیغاتی پپسی کولا زد به هدف را که اولین نغمه تبلیغاتی شبکه‌ای برد خلق کردند نوای تبلیغاتی پیسی به طرز موفقیت‌آمیزی وارد میلیون‌ها دستگاه دیجیتال پخش آهنگ‌ها در رستوران‌ها و مراکز تفریحی سراسر آمریکا شد. در همان دهه آژانس تبلیغاتی بی‌بی‌دو در آمریکا تحت نظارت و راهنمایی رابرت فورمن، یک آوای تبلیغاتی برای برند موز چیکیتای شرکت یونایتد فروت آمریکا ساخت که در بین مردم بسیار رواج یافت. این موزیک تبلیغاتی آن‌قدر مشهور شد که بسیاری از خوانندگان مشهور آن را اجرا و ضبط کردند و حدود یک‌میلیون کپی از آن فروخته شد. این آهنگ در دوره اوج شهرتش در یک روز بیش از ۳۷۶ بار پخش شد. لیندکس، خرده‌فروش زنجیره‌ای مد در سوئد، نیز از نغمه تبلیغاتی استفاده می‌کند.
موسیقی تبلیغاتی برای تغییرات فصلی
لیندکس تصمیم گرفت برای بهبود تجربه شنوایی مشتریانش از یک نوای تبلیغاتی استفاده کند این آوا تبلیغاتی در فروشگاه‌ها و آگهی‌های تلویزیونی پخش شد تا سطح شناسایی و شهرت شرکت را بالا ببرد. ازآنجاکه این شرکت بازاریابی حسی خود را بر اساس فصل‌ها تنظیم می‌کند، آهنگ را سازگار با فصل و بن‌مایه جاری نمود. وقتی‌که بن‌مایه فصلی با گرایش مد پاریس مرتبط بود. رگه‌هایی از صدای آکاردئون به این آهنگ اضافه شد تا حال و هوای پاریس را به خود بگیرد صدای آکاردئون آن‌قدر ملایم و نامحسوس بود که مشتریان باید به‌دقت تمرکز می‌کردند تا متوجه آن بشوند به‌جز این تغییرات فصلی، این آهنگ بدون تغییر باقی ماند.
شاخصه سنتی صوت تبلیغاتی کوتاه بودن اشعار و پیام‌های بازرگانی است. این آهنگ تبلیغاتی به این خاطر به‌یادماندنی است که تکرار ملودی‌های کوتاه در آن‌ها به حفظ هرچه آسان‌ترش کمک می‌کند. آهنگ‌های تبلیغاتی شاخص شبیه ترانه‌هایی است که آهنگ‌سازان برای خوانندگان مشهور می‌سازند.
صدا به‌مثابه ابزار بیان حسی
در مرکز تفریحی ویه‌خاس در سن‌دیه‌گو از آوای تبلیغاتی برگرفته از ترانه ویوا لاس‌وگاس، اثر الویس پریسلی استفاده می‌شود. برای این‌که این ترانه تا حد ممکن نوآورانه به نظر برسد، آن را به‌روز و مدرن کرده‌اند. این آهنگ‌های تبلیغاتی نسبتاً کوتاه بوده و به نظر یادآور بک آهنگ تبلیغاتی سنتی است. تنها تفاوتش این است که تداعی‌گر ترانه معروف اسطوره راک است.
شرکت‌ها همچنین می‌توانند از صدا به‌عنوان بیان حسی در بازاریابی حسی استفاده کنند. این حقیقت که صدا در تجربه حسی مهم است، در پژوهشی عنوان شد که بر اساس آن رایانه اخبار خوب و بد را هم با صدای شاد و هم با صدای غمناک می‌خواند، زمانی که اخبار منفی با صدای شاد خوانده می‌شد یا اخبار مثبت با صدای غمناک، آن صدا قابل‌اطمینان و معتبر تلقی نمی‌شد این امر را شاید بتوان با توانایی ذاتی انسان در پی بردن به شخصیت‌ها و احساسات، بیشتر تشریح نمود.
اهمیت ارتباط انسجام و استمرار صدا در ارتقای برند
شرکت یاهو برای سیستم تلفنی خود صدایی ساخت که خلاقانه، ساده و البته جوان و سرشار از انرژی بود و مشتری از شنیدن آن صدا به وجد می‌آمد، مدیران یاهو امیدوار بودند آن صدا باعث بهبود و تقویت هر چه بیشتر تجربه شنوایی شود و با برند پیوند ایجاد نماید، هزاران عبارت به‌صورت صدای دیجیتال ضبط شد و مشتریان عبارت‌هایی همچون چه‌کاری می‌توانم برای شما انجام دهم؟ متوجه شدید؟ و درست است؟ را می‌شنیدند.
صدا اگر قرار باشد هویت برند را ارتقا بخشد، باید به‌صورت منسجم و مستمر مورداستفاده قرار گیرد. در اینجا به‌عنوان‌مثال خودروساز آلمانی بی‌ام‌دبلیو را موردبحث قرار می‌دهیم.
بی‌ام‌دبلیو و صدای بازیگر
شعبه بی‌ام‌دبلیو در بریتانیا بر این باور است که یک آهنگ تبلیغاتی که با دقت و ظرافت انتخاب‌شده باشد، از اهمیت بالایی در بازاریابی حسی شرکت برخوردار است شرکت بی‌ام‌دبلیو بیش از ده سال است که از صدای دیوید سوشی، بازیگر بریتانیایی، استفاده می‌کند تا به آگهی‌های تبلیغاتی‌اش همان احساس موردنظر را ببخشد. بی‌ام‌دبلیو با کمک آژانس تبلیغاتی وایت کالینز رادرفورد اسکات بریتانیا پژوهشی در بازار انجام داد که بر اساس آن مشتریان صداهای متفاوتی را که برای آگهی‌های تبلیغاتی رادیویی شرکت استفاده می‌شد، ازجمله صدای دیوید سوشی گوش کردند. نتایج نشان داد صدای این بازیگر هویتی قدرتمندتر به بی‌ام‌دبلیو بخشیده است.
ارتباط ارتقای کیفیت پیام تبلیغاتی با صدا
در یوتیوب نمایش‌های پابلو فرانسیسکو، کمدین ایستای آمریکایی را می‌توان دید که چگونه در تقلید صدای گرفته و ارعاب‌آمیز پیش‌پرده فیلم‌ها ماهرانه عمل می‌کند. شرکت‌ها می‌توانند با بینشی بالا این فرصت‌ها را شناسایی کرده و از این نوع صداهای شناخته‌شده که از نظر مشتریان گویا، رسا و مربوط به بافت مشخصی هستند در امر تبلیغات به‌خوبی بهره ببرند. همان‌طور که صدای پیش‌پرده فیلم ذاتاً یادآور فیلم‌های آمریکایی است، صدای منتخب یک شرکت نیز می‌تواند تداعی‌کننده برندی خاص باشد.
وقتی‌که مشتریان آشنایی اندکی با پیام منتقل‌شده دارند، صداها معمولاً می‌توانند تأثیر مثبتی بر بازاریابی حسی داشته باشند. به‌عنوان‌مثال نمی‌توان از مشتریان انتظار داشت تا از استانداردها و فناوری‌های جدید آگاه باشند. در این حالت، صداها می‌توانند به مشتریان آگاهی داده و موجب ارتقای کیفیت پیام شوند. صداها در داستان‌سرایی، نیز اهمیت دارند.
تجربه شنیداری در ارتباط با تصویر ذهنی برند
صداهایی که شخصی، احساسی و دوستانه تلقی می‌شوند معمولاً تجربه شنوایی مثبتی در ارتباط با تصویر ذهنی برند خلق می‌کنند. صداهای دیجیتالی شده، (مانند صداهایی که در دستگاه‌های تلفنی یا سیستم حمل‌ونقل عمومی استفاده می‌شوند)، اغلب تأثیر معکوسی دارند. آن‌ها رسمی و غیرشخصی تلقی می‌شوند و ازاین‌رو مشخصاً خوشایند یا مسرت‌بخش محسوب نمی‌گردند.
صداها همچنین به بهبود تجربه شنوایی در چشم‌انداز خدمات کمک می‌کنند شرکت هواپیمایی سوئدی ساس از این واقعیت کاملاً آگاه است و به‌عنوان‌مثال فرصت‌هایی را که در آن‌ها استفاده از آهنگ تبلیغاتی در اتاقک موجب افزایش فروش در داخل هواپیما می‌شود تشخیص داده است.
بنابراین صدا را می‌توان برای انتقال پیام‌های منطقی درباره قیمت پایین، کیفیت بالا و مزیت رقابتی استفاده کرد. در اینجا فروشگاه شرکت سوئدی هاستنز تولیدکننده ملزومات اتاق‌خواب در استکهلم را به‌عنوان نمونه معرفی می‌نماییم.
صداهای دیجیتال برای خواب راحت‌تر
در یک دوره چهارده‌روزه برای اطلاع‌رسانی به مشتریان در مورد محصولات و ارائه تجربه‌ای حسی از صداهای دیجیتال استفاده شد این صداها مشتریان را برای امتحان کردن تخت خواب‌ها ترغیب و وسوسه می‌کردند. این اقدام ابتکاری نتایج جالبی به همراه داشت: ۴۸ درصد افزایش آزمون تخت خواب‌ها، ۵۳ درصد افزایش میزان فروش و ۷۴ درصد افزایش در برداشتن بروشور به‌علاوه اشتیاق مشتریان برای صحبت با فروشنده‌ها ۴۰ درصد افزایش یافت.
مثال یادشده در شرکت هاستنز نشان می‌دهد که چگونه می‌توان از صداها به‌صورت تاکتیکی برای جلب‌توجه مشتریان و پخش اطلاعات کلی برای ساده‌سازی پیام استفاده کرد. باوجوداین، استفاده موفق از صداها به استفاده از صدایی واحد در رسانه‌های گوناگون بستگی دارد تا بتواند در درازمدت موجب ارتقای برند شود.
نکته پایانی این‌که موزیک به‌عنوان بیانی حسی می‌تواند منجر به خلق تجربه شنوایی شود و هویت و تصویر ذهنی برند را ارتقا بخشد. بعضی محققین مدعی‌اند که خنیاگری، بیان حسی بهینه‌ای است برای خلق نقش ماندگار و پایدار در ذهن مشتریان موزیک می‌تواند روی هر دو نوع فعالیت آگاهانه و ناآگاهانه مشتری تأثیر بگذارد. به‌علاوه آهنگ‌ها از قدرت هدایت و رهبری افراد و خلق حس تعلق گروهی بر خوردار است.
بر اساس یک پژوهش، موزیک موجب تحریک احساسات خاص مشترکی میان بسیاری از افراد می‌شود، احساساتی درونی که نیازی به تعریف و معرفی ندارند و با موسیقی منتقل می‌شوند. به‌عنوان‌مثال، در تحقیق مذکور به این نکته اشاره شد که قطعات منتخبی از باخ منجر به ایجاد واکنش‌های یکسانی در هر شرکت‌کننده شد.
موسیقی و احساس تعلق گروهی در پیوند با مارکتینگ
موزیک می‌تواند احساس و هویت برند را به‌گونه‌ای انتقال دهد که آهنگ تبلیغاتی یا سایر صداها از آن عاجزند. امروزه مشتریان غال با به کلیپ‌های صوتی که به طرز زیرکانه‌ای قصد جلب اطمینان آن‌ها را دارند، با دیدی نکته‌سنجانه می‌نگرند نغمات می‌تواند اعتماد مشتریان را در بلندمدت جلب کرده و هویت برند را برای خلق پیوندها و تجارب مرتبط با برند تبیین کند. برای مثال در این زمینه می‌توان به هتل نوردیک لایت در استکهلم اشاره کرد.
۸۰۰ ترانه برای هویت برند
هتل نوردیک لایت از موزیک ویژه گلچین شده‌ای برای تکمیل هویت شرکت به‌منظور تبیین نحوه تجربه کردن برند استفاده می‌کند. فرایند انتخاب خنیاگری شامل ۸۰۰ ترانه است که با هدف خلق فضایی دلپذیر در هتل انجام می‌گیرد موزیک از طریق اینترنت پخش می‌شود و این امکان وجود دارد که مثلاً نغمات درحال پخش در لابی هتل را در وب‌سایت شرکت گوش داد موزیک های منتخب متناسب با بن‌مایه‌های گوناگون و اوقات مختلف روز طبقه‌بندی شده‌اند مثلاً هنگامی‌که میهمانان در حال صرف صبحانه هستند، کانال موسیقی صبحگاهی پخش می‌شود به‌علاوه، میزان بلندی صدا نیز بسته به تعداد ساکنین هتل متفاوت است.
ارتباط ریتم و درک درونی از زمان
در چشم‌انداز خدمات، موزیک می‌تواند روی مشتریان تا جایی تأثیر بگذارد که احساس راحتی کرده و بخواهند در فروشگاه زمان و پول بیشتری صرف کنند و فروشگاه را به دیگران توصیه نمایند.
نتایج یک پژوهش دیگر نیز نشان می‌دهد که نغمات روی رفتار مردم در رستوران مؤثر است. موزیک با ضرب‌آهنگ تند موجب می‌شود تا مشتریان رستوران زودتر میز خود را ترک کنند تا فضای نشستن برای مشتریان بعدی نیز مهیا شود، پخش این نوع موسیقی برای رستوران‌های غذای فوری زنجیره‌ای و ناهارخوری‌ها که گردش مشتری بیشتری دارند، می‌تواند مفید باشد. موزیک با ضرب‌آهنگ کندتر را می‌توان هنگام شب پخش کرد تا موجب شود مشتریان زمان بیشتری در رستوران بمانند و غذای بیشتری سفارش دهند.
ضرب‌آهنگ نغمات روی درک افراد از زمان تأثیر می‌گذارد. پژوهشی که در مجله روان‌شناسی و بازاریابی چاپ گردید نشان داد که موزیک با ضرب‌آهنگ کند (در مقابل موسیقی تند) موجب افزایش بازخورد عاطفی شده و باعث می‌شود زمان انتظار برای مشتریان کوتاه‌تر جلوه کند. این می‌تواند در ساخت آهنگ تبلیغاتی باکیفیت و متناسب با شرایط به کار آید.
کوتاه جلوه نمودن زمان انتظار برای مشتری می‌تواند در استفاده وی از خدمات مفید باشد، چراکه واکنش‌های منفی نسبت به انتظار را کاهش می‌دهد. همچنین این امر می‌تواند به‌صرف زمان بیشتر مشتریان در چشم‌انداز خدمات منجر شود و سبب افزایش خریدهای خارج از برنامه گردد.
ربط و نسبت موسیقی با انگیزش شخصی
موزیک می‌تواند روی میزان انگیزش افراد نیز اثر بگذارد. فروشگاه‌های زنجیره‌ای ابرکرامبی اند فیچ به‌منظور دست‌یابی به میزان بالای انگیزش مشتری از نغمات با ضرب‌آهنگ تند و استارباکس برای دست‌یابی به تأثیر معکوس از موزیک با ضرب‌آهنگ تند استفاده می‌کند. در هر دو حالت، خنیاگری که نمایانگر سطح مطلوبی از انگیزش است برای تبیین هویت برند پخش می‌گردد.
هویت برند را می‌توان با استفاده از ضرب‌آهنگ و ژانر موزیک به‌صورت یکپارچه و منسجم ارتقا داد تا از احساس سردرگمی مشتریان جلوگیری شود. ضرب‌آهنگ و ژانر می‌تواند روی آسایش و درک مشتریان از سطح خدمات تأثیر بگذارد، پژوهشی که در مجله بازاریابی خدمات منتشر گردید نشان داد که موزیک با هر دو ضرب‌آهنگ کند و تند روی آرامش و آسایش مشتری و درک و ارزیابی مثبت وی از خدمات تأثیرگذار است.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.