تجربه شنوایی و برندهای طنین‌دار

تجربه شنوایی یا شنیدن یکی از احساسات پنج‌گانه موجودات زنده است. این توانایی برای ادراک اصوات به‌وسیله اندامی مانند گوش و از طریق شناسایی نوسان‌های امواج صوتی در ساختارهای زیستی به وجود آمده است. احساس شنوایی که در پیوند تنگاتنگ با تجربه شنیداری است چه درکی از زندگی و اتفاقات آن را برای ما فراهم خواهد کرد؟ هجده ماه طول کشید تا شرکت آمریکایی مایکروسافت بتواند صدایی را که هنگام بالا آمدن ویندوز ویستا پخش می‌شود بسازد مایکروسافت به دنبال صدایی صاف و ساده بود که بازتابی از ریتم عبارت ویندوز ویستا باشد که از چهار آکورد به طول چهار ثانیه تشکیل‌شده است. عدد چهار بیانگر تعداد رنگ‌های آرم ویندوز ویستا نیز است. ازآنجاکه این صدا روزانه در میلیون‌ها رایانه پخش می‌شد، ضروری بود صدایی ساخته شود که مبین هویت برند بوده و همچنین یک احساس شنوایی مطلوب را ایجاد نماید.

 ارتباط صدا و بازاریابی انبوه

مدت‌های زیادی است که صدا در بازاریابی انبوه به کار گرفته‌شده است. این امر محدود به بازاریابی سنتی نیست و دیجیتال مارکتینگ را نیز در بر می‌گیرد. از ابتدای قرن بیستم، عمدتاً در آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی، برای انتقال پیام و آگاهی از شرکت و محصولاتش از صدا و حس شنوایی بهره‌برداری شده است. در این آگهی‌ها از نغمه‌ها غالباً به‌منظور تجسم یا ارتقای یک ایده استفاده‌شده است.

شمار روزافزونی از شرکت‌ها این واقعیت را دریافته‌اند که صدا برای درک مباحثات، نظرات و احساسات مهم است. در بازاریابی حسی این درک را می‌توان از طریق آرم‌های صوتی، آهنگ‌های تبلیغاتی، صداها یا نغمه‌ها به دست آورد، به تلفیق چنین بیان‌های حسی موزاک می‌گویند و دلیل این نام‌گذاری نیز شرکت موزاک است که امتیاز سیستم پخش موسیقی در محیط کار را به نام خود ثبت نموده است.

هرروزه مردم صداهای زیادی می‌شوند که نشانگر رویدادهای محیط پیرامونشان است. اولین صداهایی که توجه مردم را جلب می‌کنند صداهایی هستند که فرکانس بالایی دارند، اما صداهایی نیز وجود دارند که حتی اگر حواس ما به آن‌ها نباشد باز هم روی ما تأثیر می‌گذارند. وقتی مستمر با فرکانس پایین، مانند صدای یک پنکه یا یخچال قطع می‌شود، احساس آسودگی فوق‌العاده‌ای به ما دست می‌دهد.

معنابخشی صدا به ارتباطات

افراد توانایی بسیار بالایی در یادآوری صداهای دوران گذشته زندگی‌شان دارند به‌عنوان‌مثال، ترانه موردعلاقه دوران جوانی‌مان می‌تواند ما را شدیداً احساساتی کند و به زمان و مکانی برگرداند که اولین بار آن را شنیده‌ایم.

ما شنونده به دنیا می‌آییم

حس و تجربه شنوایی دائماً فعال بوده و نمی‌توان آن را غیرفعال نمود، مردم در هم‌زیستی با احساس شنوایی و تجربه شنیداری خود زندگی می‌کنند و ابعاد را در زندگی‌شان از طریق صدا تشخیص می‌دهند. ما خود را فقط به تجربه صدا و سکوت محدود نمی‌کنیم، بلکه به آن از طریق تفسیر، برقراری ارتباط و بیان خود با صدا معنا می‌بخشیم.

تمایز شنیدن و گوش دادن

شنیدن و گوش دادن با هم تفاوت دارند شنیدن یعنی بدون این‌که متوجه باشیم، گوش، صدا را دریافت کند؛ اما گوش دادن نیازمند این است که ما افکار و سخنانمان را متوقف کنیم و آگاهانه روی صدا متمرکز شویم. صداهایی که برای ما مهم تلقی می‌شوند، صداهایی هستند که ما انتخاب می‌کنیم تا به آن‌ها گوش فرا دهیم.

مردم شنونده به دنیا می‌آیند. در دوران جنینی یاد می‌گیریم که به ضربان قلب مادرمان گوش دهیم، این اولین احساس شنوایی ما است. پس از این‌که به دنیا آمدیم، یاد می‌گیریم که خود را از صداهای اطرافمان جدا کنیم. افراد به همان شکلی که دائماً به دنبال دانش جدید و دانستن بیشتر هستند، دائماً در حال آفرینش و بازآفرینی هویتشان و دریافت درک و برداشت‌هایی جدید از جهان هستی از طریق صدا هستند و این روند همچنان ادامه دارد.

ما صدا را زمانی تجربه می‌کنیم که امواج صدا در هوا موجب به لرزه درآمدن پرده گوش ما می‌شوند. حجم صدا با مقیاس دسی‌بل و شدت صدا برچسب تغییرات فشار سنجیده می‌شود. پایین‌ترین سطح درک و حس شنوایی انسان صفر دسی‌بل و آستانه بالای معمول احساس شنوایی ۱۲۰ دسی‌بل است. گفتگوی عادی تقریباً ۶۰ دسی‌بل، زمزمه ۲۰ دسی‌بل و یک کنسرت راک ۱۰۰ دسی‌بل حجم صدا دارد، سه استخوان گوش میانی که به پرده گوش متصل‌اند، امواج صدا را به امواج مکانیکی تبدیل می‌کنند که در ادامه به مایع میانی گوش داخلی ارسال می‌شوند. حلزون گوش دارای ۲۴۰۰۰ سلول موی میکروسکوپی است که تحرکات مایع میانی گوش داخلی را ثبت می‌کند. سیگنال صوتی ثبت‌شده توسط این سلول‌های مو از طریق عصب شنوایی به مغز فرستاده می‌شود.

صدا به‌عنوان منبع پیوند

مردم اغلب هویت خود را از طریق صداها و تجربه شنوایی خود بیان می‌کنند. ما به‌طور شفاهی به دیگران می‌گوییم که چه کسی هستیم، به چه چیزی معتقدیم و احساسمان چیست، در جاهایی که بیان‌های چهره به‌تنهایی برای برقراری ارتباط کافی نیستند، صداها به ما کمک می‌کنند تا مباحثات، نظرات و احساسات خود از جمله احساس شنوایی خود را روشن و شفاف بیان کنیم و تجربه شنیداری بهتری داشته باشیم.

ما همچنین از طریق صدای خلوت انس‌مان که معمولاً یک نغمه است، هویت خود را بازمی‌یابیم. اینترنت، تلفن همراه و شبکه‌های موسیقی رادیو و تلویزیونی به ما اجازه می‌دهند تا هفت روز هفته در هر ساعتی از شبانه‌روز به هر نوع ترانه و نوایی دسترسی داشته باشیم.

نغمات در زندگی روزمره و پیوند آن با بازاریابی

در یکی از رستوران‌های مک دونالدز در شیکاگو یک دستگاه دیجیتال پخش موسیقی وجود دارد که به مشتریان امکان می‌دهد آهنگ دلخواهشان را با استفاده از تلفن‌های همراه یا لپ‌تاپ‌های خود برای پخش در رستوران انتخاب کنند این ابتکار فراهم آورنده فرصت‌هایی فردی برای خلق یک حس شنوایی در مک دونالدز است. همچنین مشتریان می‌توانند موسیقی دلخواهشان را خریداری کنند و با خود به خانه ببرند که در این صورت نوای مشخصی تداعی‌کننده نام رستوران خواهد بود.

امروزه دستگاه پخش ام‌پی‌تری یا تلفن همراه با قابلیت پخش فایل‌های ام‌پی‌تری از مهم‌ترین لوازم جانبی فردی محسوب می‌شود این مطلب نشان‌دهنده اهمیت صدا و صوت در نظر تک‌تک افراد است، ما موسیقی دلخواه خود را همیشه و همه‌جا، در خانه، اتوبوس، مسیر محل کار یا در هنگام قدم زدن در بیرون از منزل همراهمان داریم حسمان را بسته به خلق و خوی‌مان، آب‌وهوا یا حتی روزهای هفته، از طریق انواع مختلف صداها بیان می‌کنیم.

شرکت‌ها همچنین می‌توانند هویت خود را از طریق صدا بیان کنند. هرروزه شرکت‌های بیشتری به اهمیت صدا در ارتقای هویت و تصویر ذهنی برند پی می‌برند به‌عنوان‌مثال شرکت‌های بسیاری در بخش خرده‌فروشی از چگونگی کمک نغمه‌ها به آن‌ها در ساخت هویتی قوی‌تر آگاه شده‌اند شرکت‌هایی مانند فروشگاه‌های زنجیره‌ای د گپ آمریکا، ادی باتر و تویز و آر آس برای سفارش ساخت قطعات موسیقی برای برندهایشان سرمایه‌گذاری می‌کنند.

استفاده از تجربه شنوایی در بازاریابی و پیوند آن با برند

استفاده آگاهانه از صدا در بازاریابی حسی دلالت بر این دارد که احساس شنوایی می‌بایست با برند پیوند ایجاد کند. این پیوند می‌تواند شامل آهنگ‌های تبلیغاتی کوتاه، آرم‌های صوتی و آهنگ باشد. باوجوداین، موسیقی‌هایی که توالی و تکرار ملودی طولانی‌تری دارند کمتر با برندها پیوند برقرار می‌کنند، زیرا تجربه شنیداری کاربر از آن‌ها متفاوت است و نیز این نوع ترانه‌ها را نمی‌توان به‌اندازه آهنگ‌های تبلیغاتی یا آرم‌های صوتی تکرار کرد.

منبع الهام یکی از آگهی‌های تبلیغاتی شرکت اپل برای آی‌پاد لمسی‌اش کاری ابتکاری از یک دانشجوی هجده‌ساله بریتانیایی به نام نیک هیلی بود که برای دستگاه پخش ام‌پی‌تری یک آگهی خانگی ساخت این آگهی که در سایت یوتیوب نمایش داده شد، مبتنی بر ترانه موسیقی همه‌چیز من است، از گروه برزیلی کانسی بود مدیران اپل آگهی هیلی را دیدند و به این باور رسیدند که این آگهی با هویت برند تناسب دارد. این آگهی موفقیت چشم‌گیری داشت و اپل هدایای مختلفی ازجمله یک لپ‌تاپ به هیلی اهدا کرد.

صدا به‌عنوان محرک تجربه

رقابت تجاری برندها در جامعه دوتایی به فرم‌های جدید و خلاقانه‌ای از متمایزسازی نیازمند است؛ بنابراین شرکت ممکن است تصمیم بگیرد با استفاده از صدا به‌عنوان بخشی از چارچوب بازاریابی حسی، هویت خود را روشن‌تر نماید. دانیل ام جکسون، محقق بریتانیایی و نویسنده کتاب برندسازی صوتی تصدیق می‌کند که مهم‌ترین جنبه‌ای که باید هنگام ساخت صدا مدنظر قرارداد، ارتباط آن با هویت برند است. جکسون می‌گوید شرکت باید آن‌قدر صداهای مختلف را در فرایند بازاریابی حسی شرکت به کار گیرد تا در نهایت به صدایی متمایز، به‌یادماندنی و منعطف دست پیدا کند.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.