حس بویایی و ربط و نسبت آن با بازاریابی
حس بویایی یکی از حواس پنج‌گانه است که در ارتباط‌های روزانه ما بسیار تأثیرگذار است. غالباً راهنمای ما برای یافتن لذت و آسایش روزانه، بینی و احساس بویایی ما است.
پیش‌بینی بازاری پرسود
می‌توان عشق را در هوا استشمام کرد
انجمن تبلیغاتی سوئد به همراه نشریه کسب‌وکار سوئد موسوم به هفته‌نامه داگنس اینداستری، قدرتمندترین روندهای کسب‌وکار سال ۲۰۰۷ را پیش‌بینی کردند که در این پیش‌بینی، هوا تهویه و رایحه شاهد بیشترین سودآوری‌ها و بهره‌برداری بوده و در سال‌های آتی به کسب‌وکارهایی بزرگ مبدل می‌شوند. بیشتر شرکت‌ها دریافته‌اند که تجربه حسی و رفاه مشتریان به میزان زیادی وابسته به محیط زندگی آنان است.
در بین کارشناسان رایحه ایالات‌متحده این ایده کلی جاری است که بهترین روش برای رسیدن به تجربه‌های حسی، استفاده از رایحه است. این رویکرد در حال گسترش است، برای مثال، خرده‌فروشی‌های زنجیره‌ای و تولیدکنندگان خدمات برای ایجاد تجربیات حسی خوشایند در محیط از رایحه استفاده می‌کنند حتی در برخی موقعیت‌ها، دیده‌شده که رایحه سود را تا ۴۰ درصد افزایش داده است.
به‌موازات توجه شرکت‌ها به تأثیر مثبت رایحه در بازاریابی (و تلاش هم‌زمان برخی شرکت‌های معتبر برای القای حس بویایی از طریق ابزارهای الکترونیک و متناظر با آن، دیجیتال مارکتینگ همانند آنچه در رؤیای سینماهای چندبُعدی رخ داده است)، بازار مراقبت از هوای منزل و محیط کار نیز گسترش‌یافته است. شمع‌های معطر، کیسه‌های کوچک قهوه و چای، شیشه‌های مخلوط گلبرگ‌های خشک و ادویه، روغن‌ها و رزین‌های معطر همچنان رواج دارند، اما امروزه محصولات جدید متنوعی نیز در بازار دیده می‌شوند نیاز مردم به محصولات معطر نظیر افشانه‌ها، ژل‌ها، مایعات و خوشبوکننده‌های برقی داخل منزل و خودرو رو به افزایش است. مؤسسه مطالعاتی یورو مانیتور طی تحقیقی پیرامون حس بویایی پیش‌بینی نموده بود که تا سال ۲۰۱۰، بازار جهانی محصولات مراقبت از هوا، به ۲/۷ میلیارد دلار خواهد رسید. انتظار می‌رفت که این بازار فقط در ایالات‌متحده به ۸/۲ میلیارد دلار برسد.
بازاریابی حسی
در بازاریابی حسی رایحه را می‌توان به چند صورت متفاوت و با چند هدف به کار برد. آن‌ها را می‌توان به‌عنوان تدابیر بازاریابی برای تبلیغ محصول و در بازاریابی راهبردی برای متمایزسازی، ارتقای جایگاه و تقویت تصویر ذهنی برند استفاده کرد.
در خصوص اهمیت رایحه در چشم‌انداز خدمات، می‌توان به یک فروشگاه خواربارفروشی در استکهلم سوئد اشاره کرد که برای مدتی محدود، از رایحه مصنوعی پرتقال در بخش میوه و سبزی استفاده کرد و این امر منجر به افزایش چشم‌گیر فروش پرتقال شد.
فروشگاه زنجیره‌ای آمریکایی بلومینگ دیلز نمونه‌ای از کاربرد رایحه به روشی راهبردی است. این شرکت که اغلب نوآوری و سبک‌های خاص را در دستور کارش دارد، با هدف نیل مشتریانش به تجربه حسی خوشایند بویایی، در فروشگاه‌های خود از رایحه‌هایی استفاده می‌کند که با دقت گزینش‌شده‌اند. هدف در اینجا، تقویت تصویر برند در درازمدت هست.
بنابراین رایحه می‌تواند جزء مهمی از بازاریابی حسی شرکت باشد، زیرا رابطه نزدیکی با حافظه و رفاه ما دارد. این حقیقت نقطه کانونی درک رایحه در بازاریابی و پتانسیل آن در ایجاد تجربه‌های حسی است.
بینی ده هزار رایحه را به خاطر می‌آورد
مدت‌های طولانی، از بین تمام حس‌های انسانی، کمترین آگاهی به حس بویایی تعلق داشت، اما با تقدیر از ریچارد اکسل و لیندا باک، برندگان جایزه نوبل فیزیولوژی یا پزشکی ۲۰۰۴، اکنون درباره نحوه تشخیص و یادآوری بیش از ده هزار رایحه به کمک احساس بویایی اطلاعات بیشتری داریم. تحقیق‌های آن‌ها درباره عملکرد و ساختار حواس از جمله بویایی، دستاورد علمی بزرگی بود که بیشتر به دلیل اهمیت و نقش احساس بویایی در تجارب، خاطرات و رفاه انسان بود.
این حقیقت که تحقیق‌های علمی درباره حواسی از جمله بویایی در حال گسترش است برای شرکت‌هایی ارزش دارد که به اثر رایحه در توسعه کسب‌وکار خود علاقه‌مندند، به‌علاوه، یک بررسی جهانی نشان می‌دهد که ۸۰ درصد مردان و ۹۰ درصد زنان رایحه‌ای خاص را با تجربه حسی و خاطره‌ای خاص پیوند می‌زنند تنها یک اشاره به رایحه تجربه‌شده در گذشته کافی است تا بتوان این پیوند را تداعی نمود، حتى لازم نیست که افراد در زمان ثبت اولین تجربه رایحه در ذهن، از آن آگاه باشند دانستن این نکته انگیزه بیشتری برای استفاده از رایحه در بازاریابی ایجاد می‌کند.
بنابراین رایحه‌ها بر خلق‌وخو و ذهن ما تأثیر می‌گذارند. برای مثال در معالجه با روغن‌های معطر از رایحه برای کاهش استرس و اضطراب و برای ایجاد هماهنگی و تعادل در روح فرد استفاده می‌شود، از ابتدای دهه ۱۹۹۰، مصرف محصولات این نوع معالجات مانند شمع‌های خوشبو سالانه ۱۰ الی ۱۵ درصد افزایش‌یافته است غالباً راهنمای ما برای یافتن لذت و آسایش روزانه، بینی‌مان است.
احساس بویایی مستقیم‌ترین حس است زیرا اساساً هیچ سیگنالی، یا به عبارتی رایحه‌ای، در مسیر مغز تغییر نمی‌کند؛ بنابراین تحریف تجربیات حسی بویایی دشوار است زیرا بدون امکان تصحیح یا تغییر، اثر خود را می‌گذارد.
تصویر ۱/۳ گیرنده‌های بویایی و ساختار حواس از جمله بویایی یا سازگان بویایی را نشان می‌دهد، حس بویایی در بالای حفره بینی قرار دارد که به سه سطح تقسیم می‌شود در حین تنفس آرام و طبیعی، هوا از دوسطحی که در پایین‌ترین مکان قرار دارند عبور می‌کند تا زمانی که انسان رایحه‌ای را استشمام نکند، هوا از سطح سوم عبور نخواهد کرد. سپس مولکول‌های رایحه به گیرنده‌های سازگان بویایی واقع در عقب بینی نزدیک‌تر می‌شوند و رایحه با وضوح بیشتری درک می‌شود.
انسان‌ها حدود هزار گیرنده بویایی مختلف دارند که هر یک از آن‌ها مختص یک رایحه خاص است. سلول‌های گیرنده بویایی، سیگنال‌های الکتریکی را به خوشه مویرگی موجود در حباب بویایی می‌فرستند. حباب بویایی آن بخش از مغز است که به حس دقیق بویایی اختصاص دارد. سپس این علائم به مناطق خاصی در مغز هدایت می‌شوند، در آنجا اطلاعات با گیرنده‌های مختلفی ادغام می‌شوند تا الگویی که شاخصه یک رایحه خاص است را ایجاد کنند. به همین دلیل می‌توان بوی گلی را در بهار تجربه نمود و همان رایحه را بعداً به خاطر آورد.
هر رایحه از چندین مولکول معطر مختلف ترکیب می‌شود و تعداد بی‌شماری از این ترکیب‌ها قابل‌درک و یادآوری است. همان‌گونه که حروف کلمات را خلق می‌کنند، ترکیبی از گیرنده‌ها نیز رایحه‌ها را می‌آفرینند.
خاطره و تجربه‌های حسی بویایی افراد در پیوند با حسی بویایی آن‌ها به سن و سال آن‌ها نیز بستگی دارد. افراد متولد نیمه اول قرن بیستم عموماً کودکی خود را با رایحه‌های طبیعی نظیر رایحه درختان یا گل‌ها پیوند می‌زنند، درحالی‌که نسل‌های جوان‌تر بیشتر کودکی خود را با رایحه‌های شیمیایی پیوند می‌زنند، به این صورت که بچه‌های متولد نیمه اول قرن بیشتر با وسایل طبیعی بازی می‌کردند و مثلاً با گل آدمک می‌ساختند، اما افراد متولد نیمه دوم با اسباب‌بازی‌های مصنوعی سروکار داشتند و مثلاً با خمیر بازی مارک پلی‌دوه مجسمه درست می‌کردند. دانستن این نکته می‌تواند برای شرکت‌هایی مفید باشد که هدفشان گروه‌های سنی خاصی است، مخصوصاً این‌که مشاهده می‌شود را بچه‌های مرتبط با دوران کودکی انسان را اغلب بسیار احساساتی می‌کند.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.