حواس پنج‌گانه و نقش آن در بازاریابی
حواس پنج‌گانه در بازاریابی چه نقشی ایفا می‌کند؟ تحقیقات ما نشان میدهد که بسیاری از شرکت‌ها در انتخاب جهت‌گیری راهبردی مشخص به‌منظور تغییر جهت بازاریابی‌شان به‌سوی حس‌های پنج‌گانه انسان تصمیمی جدی ندارند در عوض، آن‌ها از این حواس استفاده کوته‌بینانه و تصادفی کرده و هیچ‌گونه تحلیل مشخصی انجام نمی‌دهند، وقتی حواس انسان در مرکز بازاریابی مبتنی بر حس قرار داشته باشد، شانس شرکت برای متمایزسازی برندش بالا می‌رود. در این حالت، شرکت باید به دنبال طرح‌های جدید بوده و نوآوری را در دستور کارش قرار دهد.
برند برای ایجاد پیوندهای عاطفی با مشتریان باید حضوری دائمی داشته باشد تا در ذهن مشتری نهادینه شود، اگر تمام حس‌های پنج‌گانه انسان در نزدیک‌تر شدن به مشتری و نفوذ بیشتر در ذهن و قلب وی فعال شوند، رسیدن به این مهم از طریق بازاریابی حسی امکان‌پذیر می‌شود. از طرف دیگر، نوعی اثرگذاری پایدار بر ذهن خودآگاه فرد که انتظار می‌رود بتواند شرکت را از روی بیان‌های حسی آن تشخیص دهد لازم است. این بدان معناست که بازاریابی مبتنی بر احساس دارای جهت‌گیری راهبردی بر آشکارسازی هویت و ارزش‌های اصلی برند با کمک تمام حس‌های انسان استوار است.
تصویر‌سازی هویت شرکت
ازنظر اینگا – لیل هرلبرگ و میریام سالزر – مورلینگ چگونگی به تصویر کشیده شدن هویت و تصویر ذهنی شرکت، اهمیت ماهیت شرکت و ارزش‌هایش را در کانون توجه قرار میدهد. این موضوع درست دیدن و بیان ارزش‌های درست را بیشتر دارای اهمیت می‌کند، بنابراین بسیار مهم است که شرکت اثرگذار ظاهر شود، خودش را خوب معرفی کند و در جذابیتش در ذهن مشتریانش نقشی ماندگار داشته باشد.
مارک گویه از ایده فوق حمایت می‌کند و معتقد است که شرکت در تلاش برای درک چگونگی اثرگذاری فرهنگ جامعه و جو فکری بر مقولات فردی‌سازی و سبک زندگی، باید هدف‌گذاری شفاف‌تری برای تمرکز روی مغز و ذهن مشتریان داشته باشد، گویه همچنین عنوان می‌کند که شرکت برای ایجاد پیوندهای عاطفی با مشتریان، باید فرهنگ انسانی‌تر و تخیلی‌تری را توسعه دهد.
در این حالت ارزش‌های نامحسوس و عاطفی به همراه تجارب زیبایی‌شناختی با توجه به حواس پنج‌گانه انسان از اهمیت بیشتری برخوردار می‌شوند. به همین دلیل حوزه هنری به مدلی برای بسیاری از شرکت‌ها تبدیل شده و منجر به یک اقتصاد امضا گردیده است در اینجا سؤال راهبردی بسیار مهمی که مطرح می‌شود این است که شرکت چگونه باید از طریق حواس انسان خود را معرفی کند، ارتباط برقرار نماید و برند خود را مجسم کند.
چیستی تجربه حسی
به‌طورکلی تجربه حسی به تحریک یک یا بیش از یکی از حواس انسان می‌پردازد، اما نقش هر حس همیشه خیلی خوب و دقیق در تدابیر و راهبردهای بازاریابی تعریف‌نشده است. ما بر این باوریم که اگر شرکت نتواند برای ترسیم هویت برندش به‌صورت راهبردی به تمام پنج حس انسان دست یابد، در وضعیتی مخاطره‌آمیز قرار می‌گیرد. تجربه حسی که شرکت به مشتری ارائه می‌کند ممکن است از دید شرکت و مشتری بسیار موفق باشد، اما همین تجربه ممکن است پتانسیلی بالاتر از حد نیز داشته باشد.
توجه به این نکته بسیار مهم است که تجربه حسی هر فرد باید با ارزش‌های اصلی شرکت مطابقت داشته باشد تا پیام مرتبط و یکپارچه‌ای به مشتریان منتقل شود هدف، یک جهت‌گیری راهبردی است که برای هریک از حس‌های پنج‌گانه مشتریان روی یک پیام (سیگنال) پافشاری می‌کنند؛ اما بازاریابی حسی گام را فراتر نهاده و قصد دارد با مشارکت دادن تمام حس‌های انسان یک تجربه حسی متعالی از برند خلق کند که نهایتاً منجر به رسیدگی موفقیت‌آمیزی به مشتری می‌شود.
بازاریابی مبتنی بر حس
بازاریابی مبتنی بر حس که امروزه ردپای آن را می‌توان در دیجیتال مارکتینگ نیز یافت، می‌تواند کیفیت رسیدگی به مشتری را افزایش دهد که این امر می‌تواند به شناخت قوی‌تر برند و تصویر ذهنی بهتر از برند در بلندمدت بینجامد دلیل دیگر استفاده از بازاریابی حسی، امکان فردی‌سازی و عمیق‌تر نگریستن به تجربه برند است. امید آن است که به مشتریان تجارب حسی تازه‌ای از انواع مختلف ارائه شود تا بتوانند رضایت شخصی و ارزش مشتری را افزایش دهند در این راستا بازاریابی مبتنی بر احساس بر مبنای حواس پنج‌گانه انسان اثرگذاری بر معامله با مشتریان از طریق تبلیغات سنتی که بازاریابی انبوه بر آن تأکید دارد را مدنظر قرار نمی‌دهد. همچنین، بازاریابی مرتبط با احساس به ترغیب مشتریان به شروع یا حفظ رابطه که بازاریابی رابطه‌مند بر آن تأکید دارد، نیز نمی‌پردازد حتی اگر داشتن ارتباطی شخصی با برند امکان‌پذیر باشد. در عوض، بازاریابی مبتنی بر حس به معنی رسیدگی به مشتریان از طریق راهبردهای حسی به‌منظور تحقق تجربه حسی متعالی است.
در پژوهش‌های مربوط به تبلیغات مشخص شده است که مفاهیم ذهنی افراد نسبت به برند از دو جهت مختلف می‌آیند. خود تبلیغات یک منبع مهم اطلاعاتی است. منبع مهم دیگر، تصویر موجود در ذهن فرد است. به‌طورکلی، برای کارشناسان بازاریابی، تبلیغات ازیک‌طرف عبارت است از ایجاد ارتباط میان عناصر مرکزی و از طرف دیگر، نشان دادن عناصر پیرامونی در پیام‌های مختلف واضح است که عناصر مرکزی با عناصر پیرامونی در جلب‌توجه مشتری رقابت می‌کنند.
عناصر مرکزی شامل پیام عینی و آرم یا سایر نمادهای گرافیکی بوده و عموماً بسیار اندک‌اند. عناصر پیرامونی تمام موارد دیگری هستند که نمی‌توانند به پیام عینی، آرم یا علائم گرافیکی مرتبط شوند مانند طرح، رنگ، نمای بیرونی، بو، صدا، موسیقی یا محیط.
عوامل جذب کننده حواس پنج‌گانه
مایکل داهلن مدعی است که در دنیای تبلیغات و آگهی‌ها، عناصر پیرامونی که ممکن است حس‌های انسان را جلب کنند، بخش‌های شیطنت‌آمیز و اغواگر، این فرایند هستند، چراکه مردم بیشتر مجذوب این عناصر شده و به‌سوی پذیرش این عناصر وسوسه می‌شوند. توضیحی که می‌توان برای این جمله داد این است که عناصر مرکزی روی به‌اصطلاح اطلاعات شناختی تأکیددارند که نیازمند پردازش بیشتر مغز در مورد مشتری است. یکی از نتایجی که داهلن به آن رسیده این است که در یک تجربه تبلیغاتی استفاده از عناصر پیرامونی بسیار زیاد، خطرناک است.
این جمله همچنین اهمیت عناصر پیرامونی در تجربه حسی فرد، در مقابل تجربه تبلیغاتی‌اش را نشان میدهد. منظور ما این است که عناصر پیرامونی از منظر بیان‌های حسی مختلف مبتنی بر حواس پنج‌گانه نقش مهمی در تجربه حسی شرکت در مقایسه با تجربه تبلیغاتی موجود در بازاریابی انبوه دارد. درحالی‌که خلق تجربه حسی متعالی یک برند را عنوان می‌کنیم، داهلن ترجیح میدهد در مورد برند به‌عنوان شریک رابطه‌ای در سطحی عمیق‌تر صحبت کند که در آن سطح برند با عواطف و تجارب نیز مرتبط است. در این زمینه ذکر این نکته حائز اهمیت است که برند باید دارای خصوصیات و ویژگی‌های انسانی باشد.
ما معتقدیم که تنها از طریق تجربه حسی است که مشتریان درنهایت تصمیم می‌گیرند کدام محصول یا برند را انتخاب کنند، چه روند مربوطه از دیدگاه مبادله با منطق کالا و چه از دیدگاه رابطه با منطق خدمات باشد. برای رسیدگی به مشتری می‌توان با درگیر کردن یک یا چند حس با تمرکز بر آن‌ها به خلق تجربه حسی متعالی برای وی پرداخت این رویکرد آگاهانه حس‌های انسان را، برخلاف جریان اصلی بازاریابی، در کانون توجه قرار میدهد. در این زمینه، چنین مطرح می‌شود که اگر قرار است معامله‌ای انجام شود یا ارتباطی شکل بگیرد، شرکت باید روی مشتریان اثرگذار باشد.
مبدأ حرکت بازاریابی حسی هر دو نیمکره چپ و راست مغز افراد است. اگر در جامعه معاصر هیچ توجهی به فردی‌سازی نشود، ماهیت تدابیر و راهبردهای بازاریابی شرکت اهمیتی نخواهند داشت هر فرد آزاد است تا خود به دنبال ایده‌ها، محصولات، یا نمانام‌هایی برود که می‌توانند به شکل‌گیری هویت، سبک زندگی و خویشتن‌شناسی کمک کنند. در این راستا مغز انسان با جریان‌ها، فرایندها و واکنش‌های ذهنی‌اش در تصمیم‌گیری در مورد این‌که کدام برند در مغز جایی برای خود دست‌وپا کند، از هر شرکتی برتر است و بهتر عمل می‌کند.
بازاریابی مبتنی بر احساس سرآغاز گرایش به فردی‌سازی هر چه بیشتری است که منجر به افزایش قدرت مشتری می‌شود و این افزایش قدرت به‌نوبه خود تدابیر و راهبردهای شرکت را تحت تأثیر قرار میدهد. ضرورت دارد که شرکت‌ها در راستای توسعه اهداف خود به حواس پنج‌گانه انسان نزدیک‌تر شوند تا اجازه دهند رویکرد بازاریابی حسی پرسودتر و موفقیت‌آمیزتر شود.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.