بازاریابی حسی و توجه به حواس پنج‌گانه در جذب مشتری و تحلیل رفتار آن
بازاریابی حسی چه مفاهیمی را می‌تواند برای ما بازگو و روشن کند؟ آیا موضوعاتی وجود دارد که از چشم ما پنهان مانده باشد؟ باوجود درکمان از اهمیت زیاد حواس انسان این موضوع مدت‌های مدیدی در بازاریابی نادیده گرفته‌شده است. حواس پنج‌گانه انسان در تجربه افراد از فرایندهای مختلف خرید و مصرف اهمیتی حیاتی دارند. از طریق این حواس است که فرد از شرکت‌ها، محصولات و نمانام‌ها آگاهی پیدا کرده و آن‌ها را درک می‌کند.
به همین دلیل، شناخت بیشتر حواس انسان می‌تواند بازاریابی شرکت را موفق‌تر نموده و تجربه حسی فرد را شخصی‌تر کند.
تابه‌حال از بین حواس پنج‌گانه انسان، حس حاکم بر رویه بازاریابی ، حس بینایی بوده است. بی‌تردید سایر حواس انسان (بویایی، شنوایی، چشایی و لامسه) علی‌رغم اهمیتشان برای بررسی یا تصمیم‌گیری فرد در مورد یک محصول یا برند نادیده گرفته‌شده‌اند.
توجه روزافزون به بازاریابی احساس‌مدار در بین متصدیان، مشاوران و پژوهش‌گران حوزه بازاریابی به این معناست که امروزه تمام حواس پنج‌گانه انسان موردتوجه فزاینده‌ای قرارگرفته‌اند روال معمول این است که آگاه‌سازی مشتریان نسبت به محصول یا برند در دستور کار قرار می‌گیرد تا اهداف تاکتیکی و کوتاه‌مدت فروش محقق شود. در نقطه مقابل، معتقدیم که باید بازاریابی احساس‌مدار را به‌صورت راهبردی و به‌عنوان روشی برای شفاف‌سازی هویت و ارزش‌های یک شرکت باهدف بلندمدت برند آگاهی (شناساندن برند به مشتری) و ایجاد یک تصویر ذهنی پایدار از برند در نظر گرفت.
توسعه کنونی بازاریابی حس‌مدار نشان از ظهور عصر جدیدی در بازاریابی است عصری که در آن حواس پنج‌گانه در کانون راهبردها و فنون بازاریابی شرکت‌ها قرار خواهد گرفت. به همین دلیل از دیدگاه شرکت‌ها، فارغ از این‌که کالای مصرفی سنتی بفروشند یا خدمتی ارائه کنند، تأثیرگذاری و نفوذ بر مشتریان به روش‌های جدید، تحریک‌کننده، مبتکرانه و خلاقانه جهت اثرگذاری بر حواس انسانی جذب وی اهمیت روزافزونی پیدا می‌کند.
آگهی تلویزیونی برند ولووی سوئد وابسته به شرکت خودروسازی فورد موتور نمونه‌ای عالی از اهمیت حواس انسان و ارتباطش با بازاریابی حسی است. این آگهی در تابستان ۲۰۰۶ از شبکه چهار تلویزیون سوئد با بن‌مایه‌ای تحت عنوان «حس ششم» پخش شد. پرواضح است که به هنگام رانندگی حداقل سه حس از حواس پنج‌گانه انسان فعال‌اند: بینایی، شنوایی و لامسه، ولوو اهمیت حواس انسان را به‌خوبی دریافت و پیامی با این مضمون منتشر کرد که به یک خودروی ولوو می‌بایست به چشم «حس ششم» نگریست. ازنظر سازندگان ولوو، این خودرو باید لذتی برای رانندگی خلق کند، و ایمنی و تجربه رانندگی فوق‌العاده‌ای را به ارمغان بیاورد؛ مثلاً خودروی ولوو همین‌که ببیند نزدیک است با خودروی دیگری تصادف کند، خطر را حس کند و به‌طور خودکار از سرعت خود کم کند.
چشم‌انداز خدمات نیز در حال تبدیل‌شدن به محیطی است که از تمرکز صرف بر فروش کالا و ارائه خدمات پا را فراتر نهاده و به خلق تصویر برند کمک می‌کند. فروشگاه‌ها، سوپرمارکت‌ها، هتل‌ها، رستوران‌ها، بازارچه‌ها، اماکن گردشگری و مراکز خرید بی‌شماری تلاش می‌کنند تا علاوه بر پیوندهای عقلانی، پیوندهایی عاطفی و احساسی نیز با مشتری برقرار کنند و از طریق تجارب حسی، حواس انسان را جذب کنند چنین پیشرفتی را در کافی‌شاپ‌های استارباکس می‌توان مشاهده نمود.
استارباکس – تجربه‌ای حسی
استارباکس بزرگ‌ترین کافی‌شاپ زنجیره‌ای دنیاست که روزانه حدود ۴۰ میلیون مشتری دارد سر زدن به کافی‌شاپ استارباکس چیزی فراتر از نوشیدن یک فنجان قهوه است شرکت استارباکس با استفاده از یک چارچوب بازاریابی احساسی ، روابط عمیق‌تر و شخصی‌تری با مشتری‌هایش برقرار می‌کند این کار با درگیر کردن تمام حواس پنج‌گانه انسان انجام می‌شود تا مشتری یک تجربه حسی تمام و کمال داشته باشد.
استارباکس در اوایل دهه ۱۹۸۰ راهبرد خلق و ارائه تجربه‌ای حسی به مشتریان را به‌عنوان روشی برای تقویت برند در پیش گرفت مدیران استارباکس اضافه کردن نماد و ارزش‌های عاطفی و زیبایی‌شناختی بیشتر به برند را ضروری دیدند تا بتوانند نمایی از زنجیره‌ای سه‌تایی و مرتبط با آنچه بازاریابی حسی خوانده می‌شود خلق کنند که دو حلقه اول آن خانه و محل کار و سومی استارباکس باشد سر زدن به استارباکس باید به تجربه‌ای ماندگار در ذهن و دل مردم تبدیل می‌شد.
امروزه فضای استارباکس کاملاً الهام‌بخش بوده و محیطی آرام برای مطالعه کتاب یا صحبت با دوستان فراهم می‌کند. رنگ‌های سبز و زرد نمای درونی به همراه نورپردازی، تجربه دیداری سرشار از آسایش و آرامش‌بخشی را به ارمغان می‌آورد گروه محتوایی استارباکس با دقت و ظرافت تمام، موسیقی آرامی جهت پخش در فضای داخلی انتخاب می‌کند تا ندای استارباکس، شنیده شود به این‌ها رایحه و طعم قهوه تازه و همچنین طراحی، استحکام و بافت راحت مبل‌ها را نیز اضافه کنید. اینجاست که به‌راحتی می‌توان شاخص‌های تجربه حسی برند را از نزدیک لمس کرد.
استارباکس از یک چارچوب بازاریابی حس‌مدار در خلق فضایی استفاده می‌کند که می‌تواند محل شکل‌گیری تجارب، بیان احساسات و خلق خاطراتی ماندگار شود.
حقایق مشهور دیگر صادق نیستند.
بازاریابی در شرایطی وارد دوران جدیدی می‌شود که ایده‌ها و مفاهیم آزموده شده در حال بازبینی هستند. بازارهای انبوه سنتی به‌آرامی در حال محو شدن هستند و جای خود را به بازارهای چندپاره با بخش‌های بسیار زیاد می‌دهند که در آن‌ها فردی‌سازی و محصولات سفارشی نقش کلیدی را ایفا می‌کنند. یکی از پیامدهای حاصله این است که سودآوری و موفقیت بازارهای انبوه سنتی که زمانی حاکم بر عرصه بازاریابی بودند در جذب مشتریان بیش‌ازپیش موردتردید و سؤال واقع می‌شود.
بحث اصلی این است که مزیت‌های بهای تمام‌شده مرتبط با بازاریابی انبوه ، به‌ویژه از طریق تبلیغات و معیار معروف هزینه‌بر مبنای هزار نفر دیگر برای پیام‌رسانی به همه افراد کافی نیست و این روش فقط تعداد معدودی را ترغیب می‌کند. طی دهه گذشته مطلوبیت آگهی‌های تلویزیونی و تبلیغات در اروپا به‌شدت موردتردید قرارگرفته است شبکه‌های ارتباطی تازه برقرارشده و نشان‌دهنده چندپارگی بازار هستند.
برای مثال طی سال‌های گذشته شرکت مک‌دونالد آمریکا سهم بودجه بازاریابی خود برای آگهی‌های تلویزیونی را از دوسوم به یک‌سوم کاهش داد. در عوض، این پول در حمایت مالی از برنامه‌های ورزشی فوتبال آمریکایی، تبلیغات مجلات در آرایشگاه‌هایی با مشتریان سیاه‌پوست و اهل آمریکای لاتین و در وب سایت‌هایی مانند یاهو و آی ویلج اینک سرمایه‌گذاری شد. این نمونه‌ای از بازاریابی حسی است که امروزه کوشیده می‌شود به شکل کارکردهای شناخت حواس انسانی در دیجیتال مارکتینگ نیز به‌کار برده شود.
در چشم‌انداز رسانه، چندپارگی با سرعت سرسام‌آوری ادامه دارد. به‌عنوان‌مثال در سوئد تعداد مجلات ویژه مشتریان و مصرف‌کنندگان بین سال‌های ۲۰۰۲ تا ۲۰۰۵ از ۱۱۸ به ۱۵۲ عدد افزایش یافت. روزنامه‌های مجانی صبح در ایستگاه‌های اتوبوس و ایستگاه‌های زیرزمینی، مانند مترو، به همراه ضمایم فزاینده روزنامه‌های عصر، که غالباً موضوع اصلی‌شان زیبایی، سلامت، خانه یا اوقات فراغت است نیز نشان‌دهنده این چند پارگی روزافزون است.
در دهه گذشته به شکل روزافزونی توسعه به سمت بازاریابی خرد و رابطه‌مند با بهره‌گیری از مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی خاص هر مشتری متمایل شده است. شرکت‌های زیادی از این فنون برای تقویت ارتباط با مشتری خود استفاده کرده‌اند غالباً این فنون به شیوه‌هایی استفاده شده‌اند که به لحاظ فنی پیشرفت کرده‌اند تا به لحاظ شخصی، که این امر انتقاد بسیاری از ناظران را در پی داشته است. درنتیجه، بازاریابی حتی غیرشخصی‌تر نیز شده است، هرچند مقصود شرکت‌ها اغلب عکس آن بوده است.
بعضی از محققان ادعا می‌کنند که گذار از بازاریابی انبوه به بازاریابی رابطه‌مند و خرد را می‌توان نوعی دگرگونی الگو دانست برخی نیز این‌گونه می‌اندیشند که دیدگاه مشتری محور بر مبنای اداره روابط و جهت‌گیری‌های رابطه‌مند می‌بایست کانون تدابیر و راهبردهای بازاریابی یک شرکت باشد.
مارکتینگ احساسی
پژوهش‌های ما همچنین حاکی از نیاز به دیدگاهی متفاوت است و آن ارائه یک چارچوب مارکتینگ احساسی برای رفع چالش‌های آینده بازاریابی است. به همین سبب است که ما می‌گوییم مارکتینگ احساسی با بازاریابی انبوه یا بازاریابی رابطه‌مند یکسان نیست، زیرا مبدأ حرکت مارکتینگ احساسی ذهن افراد است.
مارکتینگ احساسی از بازاریابی انبوه و رابطه‌مند کاملاً متمایز است؛ چراکه خاستگاه آن حواس پنج‌گانه انسان است. کانون بازاریابی احساسی هر دو نیمکره چپ و راست مغز انسان است، جایی که روحیات ذهنی، فرایندها و واکنش‌های روان‌شناختی اتفاق می‌افتند و درنتیجه منجر به تجربه حسی فرد می‌شوند.
چارچوب بازاریابی احساس‌مدار بر این فرض استوار است که شرکت باید به حواس پنج‌گانه انسان به سطحی عمیق‌تر از دست‌یافته‌های بازاریابی انبوه و رابطه‌ای دست باید به همین دلیل بازاریابی حسی به شیوه رسیدگی شرکت به مشتری‌هایش توجه می‌کند، به این معنی که چگونه شرکت با افراد به‌طور شخصی و متقابل از طریق گفتگو، تعامل، ارتباط چندبعدی و فناوری دیجیتال برخورد می‌کند. این موضوع با جذب مشتری در بازاریابی انبوه و حفظ مشتری در بازاریابی رابطه‌مند متفاوت است.
بر این اساس، رفتار با مشتری و رسیدگی به او باید بر مبنای منطق و خردورزی همراه احساسات و ارزش‌ها باشد تا به خلق برند آگاهی و ایجاد یک تصویر ذهنی پایدار از برند منجر شود. این تصویر ذهنی نتیجه تجارب حسی فرد از برند است. بنابراین حواس انسان، که نه در بازاریابی انبوه و نه در بازاریابی رابطه‌مند موردتوجه واقع‌شده، در کانون مقوله‌ای است که آن را مارکتینگ احساسی ، می‌نامیم.
مدل بازاریابی احساس‌مدار
بازاریابی احسای نشان می‌دهد که شرکت چگونه می‌تواند از طریق بیان‌های حسی و راهبردهای حسی مختلف برندآگاهی را خلق کرده و تصویر ذهنی برند را به‌گونه‌ای ایجاد کند که با هویت، سبک زندگی و شخصیت مشتری مرتبط شود. به همین دلیل، رویکرد مارکتینگ احساسی شرکت باید آگاهانه و به لحاظ راهبردی مبتنی بر حواس پنج‌گانه انسان باشد.
بازاریابی احساسی این نکته را نیز مطرح می‌کند که شرکت چگونه باید به مشتری‌هایش صمیمی‌تر و شخصی‌تر رسیدگی کند تا دستاوردی بیش از دستاوردهای پیشین بازاریابی انبوه و رابطه‌مند داشته باشد. راه دست‌یابی به موفقیت تا حد زیادی از میان احساسات و عواطف است، مسیری که در آن بسیاری از مشتریان از ارزیابی صرف ویژگی‌ها و خصوصیات کاربردی محصول پا را فراتر نهاده و می‌خواهند به محصول به‌عنوان یک تجربه بنگرند. در این راستا، بیان‌های حسی مختلف مربوط به هر یک از حواس انسان در تسهیل تجربه حسی افراد اهمیت دارد.
بازاریابی حس‌مدار مغز انسان را به همراه پنج حس آن در مرکز بازاریابی قرار می‌دهد، در ذهن فرد است که برند ثبت می‌گردد و تصویری ذهنی برحسب تصورات و مفاهیم ذهنی شکل می‌گیرد. این تصویر ذهنی نتیجه تجارب فرد از شرکت یا برند است. هر فرد یک تجربه ذهنی دارد که ما به آن منطق تجربه می‌گوییم. این منطق، فردی و شخصی است و نتیجه درک این نکته است که چگونه حواس پنج‌گانه فرد به‌صورت منفرد یا باهم تجربه‌ای را درک و تفسیر می‌کند. فهم و به‌کارگیری این مطلب از نکات بسیار حائز اهمیت در بازاریابی حسی است.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.