گسترش روابط مشتری و فروشنده و هزینه‌های خریدار برای فروشنده
گسترش روابط مستمر و پایدار با فروشنده، مزایای متعددی برای مشتری دارد؛ اما چنین روابطی می‌تواند هزینه هایی را هم برای متقاضی در پی داشته باشد، هزینه هایی که بر جذابیت این روابط برای مشتری تأثیر مستقیمی دارد.
کلای کسب و فرانک ویک (۲۰۰۵) معتقدند که در مراحل مختلف چرخه عمر ارتباط، هزینه‌های مختلفی بر مشتریان می‌تواند تحمیل شود.
آن‌ها بر اساس الگوی چهار مرحله‌ای گسترش ارتباط دیر و همکاران، شش عنصر هزینه را مطرح می‌کنند:
۱- قیمت پولی
آگاهی
در مرحله آگاهی، مشتریان اقدام به شناسایی شرکای بالقوه کرده و اطلاعات بیشتری را در مورد آن‌ها جمع‌آوری می‌کنند تا شاید بتوانند توسعه روابط دهند، هرچند هیچ کالا یا خدمتی مبادله نمی‌شود، بنابراین در این مرحله خریداران هیچ هزینه پولی متحمل نمی‌شوند. هرچند به علت این‌که مشتریان اطلاعات اندکی در مورد عرضه‌کنندگان جانشین دارند برای کسب اطلاعات موردنیاز ممکن است برخی هزینه‌های پولی نیز بر آن‌ها تحمیل شود.
جستجو
در مرحله جستجو، تعامل دوسویه با مبادله اولیه کالاها و خدمات درازای پرداخت پول آغاز می‌گردد. ازآنجاکه معاملات آتی نامطمئن‌اند مبادلات اولیه معاملات را ازنظر هزینه‌های پولی یکسان می‌کند، بنابراین، هزینه‌های پولی بالا عدم تأثیر منحنی تجربه را نشان می‌دهد.
گسترش
در مرحله گسترش، قیمت‌های پولی بالای همراه با خریدهای اولیه با تحقق تأثیرات منحنی تجربه با مذاکرات تعدیل قیمت رو به کاهش می‌گذارد، متقاضیان ممکن است شناخت بهتری از ساختارهای هزینه عرضه‌کننده داشته و در موضع بهتری برای چانه‌زنی بر سر قیمت قرار داشته باشند، برداشت مشتریان از اهمیت قیمت پولی با درک این نکته محصولات عرضه‌کننده برای کارشان حیاتی یا استراتژیک است کم‌رنگ می‌شود.
تعهد
در مرحله تعهد، وابستگی و اعتماد موجب تسهیل مذاکرات در مورد قیمت پولی و تأثیرات منحنی تجربه می‌گردد که این امر منجر به کمترین قیمت پولی طی ارتباط می‌گردد. در این مرحله خریداران به قیمت حساسیت کمتری دارند. هرگونه سوءاستفاده احتمالی فروشنده از این موضوع می‌تواند موجب آسیب جدی روابط شود.
با گسترش روابط خریدکننده و فروشنده، قیمت‌های پولی برای مشتری کاهش قابل‌ملاحظه‌ای می‌یابد، قیمت‌های پولی در مرحله جستجو در بالاترین میزان خود بوده و در مراحل گسترش و تعهد کاهش قابل‌ملاحظه می‌یابد.
۲- سرمایه‌گذاری‌های ویژه ارتباط
با توسعه ارتباط، طرفین به‌طور تدریجی از طریق سرمایه‌گذاری‌های ویژه ارتباط در محصولات، فرایندها، تجهیزات، یا افراد توجه بیشتری به ارتباط نشان می‌دهند. ازآنجاکه مرحله آگاهی قبل از شکل‌گیری توسعه پیوندها رخ می‌دهد، سرمایه‌گذاری اندکی در منابع ویژه ارتباط انجام می‌شود یا اصلاً هیچ سرمایه‌گذاری انجام نمی‌شود. آراس‌آی به‌عنوان بخش جزئی هزینه، در مرحله جستجو برای مشتریان ظاهر می‌شود. خریداران در این مرحله باید توافقات اولیه برای کار با عرضه‌کنندگان را تدارک ببیند، این سرمایه‌گذاری‌ها مبنایی برای ایجاد اعتماد در مراحل اولیه ارتباط فراهم می‌کنند.
در مرحله گسترش، RSI به حداکثر خود می‌رسد چراکه مشتریان توافقات لازم برای انجام کار را می‌شناسند. ازآنجاکه این سرمایه‌گذاری‌ها غیرقابل‌جبران و غیرقابل‌انتقال‌اند موجب ایجاد وابستگی متقابل در ارتباط می‌شوند و به دلیل پیامدهای اقتصادی که مشتریان درنتیجه خاتمه ارتباط ملاحظه می‌کنند به گسترش ارتباط منجر می‌گردد. یکی از مسیرهایی که می‌تواند پیوند بین مشتریان و فروشندگان را در شرایط مختلف کمک کرده و به بهبود روابط منجر گردد، استفاده از ویژگی‌های دیجیتال مارکتینگ است.
کمترین میزان RSI پس از مرحله آگاهی، در مرحله تعهد است. سرمایه‌گذاری‌های اولیه برای تحقق این مرحله توسعه روابط کفایت می‌کند. درنتیجه هزینه تغییر برای مشتری افزایش‌یافته و بی‌میلی جهت تغییر شرکا افزایش می‌یابد متقاضیان مسکن است متحمل مسائل یا نگرانی‌هایی با عرضه‌کنندگان شوند زیرا فهمیده‌اند که عدم تداوم ارتباط می‌تواند ارزش RSI را کاهش دهد.
با توسعه پیوندهای خریدکننده و فروشنده، RSI مشتری از مرحله آگاهی تا مرحله گسترش افزایش قابل‌ملاحظه‌ای داشته و سپس در مرحله تعهد با کاهش قابل‌ملاحظه‌ای روبه‌رو می‌شود.
۳- کوشش جستجو
متقاضیان سازمانی از زمان، کوشش و پولشان به‌عنوان جانشین استفاده می‌کنند، حساسیت مشتریان به منفعت اطلاعات مرتبط با تدارکات به مراحل فرایند خرید بستگی دارد.
در مرحله آگاهی، مشتریان مدت‌زمان قابل‌ملاحظه‌ای صرف جمع‌آوری اطلاعات در مورد عرضه‌کنندگان مختلف، انجام مطالعات امکان‌سنجی، بازدید از تجهیزات تولید و گفتگو و تشخیص صلاحیت عرضه‌کنندگان می‌کنند. مشتریان درمی‌یابند که عملکرد عرضه‌کنندگان در هزینه، کیفیت، تحویل و فناوری تأثیر مستقیمی بر عملکرد آن‌ها دارد. این امر باعث می‌شود تا مشتریان ناچار شوند اطلاعات بیشتری در ارتباط با عملکرد عرضه‌کننده ضمن مباحث گسترش روابط با آن جستجو کنند.
در مرحله جستجو، کوشش جستجو کاهش اندکی پیدا می‌کند چراکه هنوز تلاش قابل‌ملاحظه‌ای برای آزمودن و ارزیابی شرکای رابطه مبادله بلندمدت احتیاج است. ارزیابی شرکای بالقوه خودش را در شرایط هزینه بالای کوشش‌های جستجوی خریدکننده به همراه کشف سودآوری حفظ یا توسعه ارتباط نشان می‌دهد.
در مرحله گسترش، انگیزه حفظ ارتباط افزایش می‌یابد و درنتیجه افزایش رضایت متقابل تعداد آلترناتیوهای جایگزین برای متقاضی کاهش می‌یابد. عرضه‌کننده شناخته‌شده بیش از یک شریک دیگر که خریدکننده هیچ تعاملی با آن نداشته است قادر به برآوردن انتظارات مشتری خواهد بود؛ بنابراین در مرحله گسترش به دلیل شناخت خریدار از تخصص و قابلیت‌های عرضه‌کننده، کوشش‌های جستجوی خریدکننده کاسته می‌شود و زمان کمی صرف جمع‌آوری اطلاعات از عرضه‌کنندگان دیگر می‌شود. در مرحله تعهد به دلیل روابط موجود مشتریان انگیزه کمی برای جستجو دارند؛ یا به دلیل منافع روابط بلندمدت خواستار حذف جستجوى شرکا جدید باشند.
با توسعه پیوند مشتری و فروشنده، کوشش جستجوی متقاضی کاهش قابل‌ملاحظه‌ای می‌یابد، کوشش جستجو در مرحله آگاهی در بیشترین میزان خود است و در مراحل بعدی کاهش قابل‌ملاحظه‌ای می‌یابد.
۴- تعامل انسانی
تعامل انسانی شامل کیفیت ارتباطات و تسهیم اطلاعات است. این اجزاء هزینه در هر مرحله از توسعه پیوندها تغییر می‌کنند.
در مرحله آگاهی، هزینه‌های تعامل انسانی همراه با مشروعیت بیشتر عرضه‌کننده برای مشتری مذاکرات متقابل و آموزش عرضه‌کننده در ارتباط با انتظارات خریدکننده نمود پیدا می‌کند، هزینه‌های انسانی موردنیاز برای حفظ ارتباط در مرحله جستجو به دلیل افزایش روابط افراد افزایش می‌یابد، چراکه افراد توجه بیشتری نسبت به جمع‌آوری اطلاعات در مورد قیمت و عملکرد نشان می‌دهند.
در مرحله گسترش، هزینه‌های تعامل انسانی برای متقاضیان افزایش می‌یابد چراکه هزینه‌های مرتبط با مذاکرات و چانه‌زنی نمود پیدا می‌کند. با افزایش ارتباطات دوجانبه در مورد خواسته‌ها، مباحث، داده‌ها و اولویت‌ها گفتگوها گسترده‌تر و عمیق‌تر می‌شود. در این مرحله همچنین به دلیل مسئولیت افراد برای یکپارچگی دو شرکت میزان کوشش برای ارتباطات و هماهنگی افزایش می‌یابد.
در مرحله تعهد، هزینه‌های تعامل انسانی به دلیل این‌که مذاکرات شیوه تسهیم اطلاعات را معین می‌کنند و مدیران برای بهبود مستمر کیفیت ارتباطات جهت شکل دادن ارتباط مبتنی بر همکاری بیشتر کار می‌کنند هزینه‌های تعامل انسانی افزایش می‌یابند. متقاضیان و عرضه‌کنندگان مقدار زیادی دانش اختصاصی و اطلاعات محرمانه مبادله می‌کنند. آن‌ها بازخورد و پیشنهاد‌ها مستمری برای بهبود عملیات طرف دیگر ارائه می‌کنند. در این مرحله، تعاملات بسیاری میان افراد در سطوح سلسله‌مراتبی گسترش روابط و کارکرد دو شرکت رخ می‌دهد.
با توسعه روابط مشتری و فروشنده، هزینه‌های تعامل انسانی همراه با تسهیم اطلاعات و کیفیت ارتباطات برای خریدکننده افزایش می‌یابد. این دو هزینه تعامل انسانی در مرحله آگاهی در کمترین حد خود قرار دارند و در مراحل بعدی افزایش قابل‌ملاحظه‌ای پیدا می‌کنند.
۵- حل تعارض
در مراحل آگاهی و گسترش، به دلیل تفاوت در زبان و انتظارات فقدان آشنایی با سیاست‌ها و رویه‌های کاری یکدیگر، نبود فرهنگ مشترک و تسلط اهداف فردی بر اهداف دوجانبه، پتانسیل تعارض وجود دارد. این تفاوت‌ها، استفاده از استراتژی‌های بهره‌ور و مخرب در حل تعارض را ایجاب می‌کند. استراتژی‌های بهره‌ور به مباحث ایمنی، افزایش وابستگی متقابل، کاهش تعارض باقیمانده و پرورش راهکارهای برد برد برای شرکا در ارتباط می‌پردازد.
مکانیسم‌های مخرب می‌توانند مسائل کوتاه‌مدت را حل کنند، هرچند ممکن است منجر به تشدید مباحث اساسی تعارض هم شوند در مرحله آگاهی، به دلیل ناآشنایی شرکت‌ها با یکدیگر، برای حل مسائل کوتاه‌مدت بیشتر از مکانیسم‌های مخرب استفاده می‌شود، البته چنانچه استراتژی‌های مخرب در مراحل اولیه توسعه ارتباط بر استراتژی‌های سازنده غلبه کنند، ارتباط نمی‌تواند از مراحل اولیه فراتر رود. با حرکت ارتباط به‌سوی مرحله جستجو نیازمند ایجاد هنجارهای پذیرفته‌شده مشترک در مورد حل تعارض مستقیم و برای پیگیری ارتباط مدیران باید سریعاً به مسائل ایجادشده توجه کنند.
در مرحله گسترش، با افزایش فرصت‌های مداخله در تحقیق اهداف یکدیگر، تعارض بالقوه نیز افزایش می‌یابد. جایی که مبادله وجود دارد و تعامل قابل‌ملاحظه‌ای اتفاق می‌افتد، مسائل مربوط به حدود قلمرو هر یک از طرفین نیز به وجود می‌آید. با تکامل روابط مشتری و فروشنده طی مراحل مختلف به‌سوی سطوح بالاتر وابستگی متقابل، حل مسئله مشترک می‌تواند منجر به کاهش تعارض شود. شرکا در مبادله مبتنی بر همکاری استفاده از رویکردهای سازنده در حل مسائل را ترجیح می‌دهند.
در مرحله تعهد با افزایش تعامل بین فردی، استفاده از مکانیسم‌های حل مشترک مسأله افزایش می‌یابد. این امر به احساسات مثبت‌تر و نتایج بهتری در حل تعارض می‌شود استفاده از مکانیسم‌های سازنده در حل تعارض، قابلیت حفظ و تعمیق روابط را افزایش می‌دهد.
با توسعه روابط خریدار و فروشنده، تمایل مشتری برای استفاده از مکانیسم‌های حل تعارض از قبیل حل مسأله مشترک در مرحله آگاهی در کمترین حد خود قرار دارد و در مراحل بعدی گسترش روابط افزایش قابل‌ملاحظه‌ای می‌یابد.
از سوی دیگر، تمایل خریدکننده برای استفاده از مکانیسم‌های مخرب حل تعارض از قبیل هموارسازی، امتناع و تسلط، در مرحله‌ی آگاهی در بالاترین حد خود قرار دارد و در مراحل بعدی توسعه تعاملات کاهش می‌یابد.
۶- عدم اطمینان مشتری
عدم اطمینان متقاضی عبارت است از فقدان اطلاعات در مورد عوامل محیطی هنگام تصمیم‌گیری در مورد انتخاب عرضه‌کننده و ناتوانی در پیش‌بینی تأثیر این تصمیم‌گیری بر شرکت خریدکننده.
در مرحله آگاهی، عدم اطمینان مشتری از فقدان اطلاعات در مورد شریک جدید (فروشنده) ناشی می‌شود. مشتریان هزینه‌های فرصت توسعه روابط با شرکا جانشین ملاحظه می‌کنند.
در مرحله جستجو، فقدان تجربه متقاضی در کار با شریک منجر به عدم اطمینان بیشتر و مشتری می‌گردد. حتی مبادلات دارای جذابیت بالقوه نیز موجب عدم اطمینان می‌شوند و مشتریان تمایل دارند که جذابیت را نسبت به عدم اطمینان ادراکی ملاحظه کنند. در مرحله گسترش، عدم اطمینان خریدکننده رو به کاهش می‌گذارد چراکه رابطه از طریق بررسی و آزمون بیشتر از طریق معامله متقابل و افزایش مستمر در عواید طرفین تکامل زیادی پیداکرده است. عملکرد عینی موجب کاهش عدم اطمینان می‌گردد چراکه هرکدام از طرفین، قابلیت اعتماد طرف دیگر را آزمون می‌کنند.
در مرحله تعهد، ازآنجاکه عملکرد قبلی احساس اطمینانی نسبت به عملکرد آتی ایجاد نموده است، مشتری عدم اطمینان اندکی را تجربه می‌کند. متقاضیان توسعه ارتباط در این سطح را به‌عنوان شیوه‌ای برای جذب عدم اطمینان می‌نگرند از طریق ارائه جریان ثابت منابع موردنیاز باثبات‌سازی هزینه‌های این جریان.
با توسعه تعاملات مشتری و فروشنده عدم اطمینان خریدکننده در برخورد با عرضه‌کنندگان از مرحله آگاهی تا مرحله جستجو افزایش یافته و در مراحل بعدی گسترش روابط و تعهد کاهش می‌یابد.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.