کهن الگوهای صنعت و بهترین تکنیک‌ ها

( کهن الگو های صنعت و بهترین تکنیک‌ ها ) به منظور درک تأثیرات بازار لازم است از مفهوم مسیر مشتری استفاده شود. این مفهوم نشان می‌دهد که چگونه مشتری از عدم آگاهی نسبت به یک محصول یا خدمات به سمت آگاهی بالا، علاقه، خرید، خرید مجدد و حتی تبلیغات توصیه‌ای حرکت می‌کند.

در زندگی واقعی، مسیرهای مشتری بسیار پیچیده و ناهمگون و دربردارنده ی ترکیبات مختلفی از رسانه‌های سنتی و دیجیتال است. بازاری که در آن برندها به ایفای نقش می‌پردازند، بر پیچیدگی مسیر مشتری تأثیر می‌گذارد. صنعتی با ریسک‌های خرید پایین – معمولا به خاطر قیمت استاندارد پایین تعیین شده و تعداد خرید بالا توسط مشتری – مسیر مشتری کوتاه‌تر و ساده‌تری دارد. از طرف دیگر، صنعتی با ریسک‌های خرید بالا معمولا به میزان بیشتری ذهن مشتری را درگیر می‌کند، بنا بر این با مسیر مشتری پیچیده‌تر و طولانی‌تری مواجه است. علاوه بر این، همان صنعت أغلب الگوهای مسیر مشتری متفاوتی را در بازارهای جغرافیایی متفاوت نشان می‌دهد.

حتی در یک صنعت و یک منطقه‌ی جغرافیایی خاص، برندهای متفاوت ممکن است الگوهای مسیر مشتاری متفاوتی را نشان دهند. برندهای بزرگتر نقاط تماس بیشتری دارند که این امکان را برای مشتریان فراهم می‌سازند که مجموعه‌ی گسترده‌تری از تعاملات را تجربه نمایند. برندهای کوچک تر معمولا صمیمی عمیق‌تر و تعداد محدودی نقطه‌ی تماس دارند. ویژگی‌های بخش‌هایی از مشتری که با برندها در ارتباط هستند و همچنین تصمیمات مربوط به جایگاه‌یابی برند نیز در این ناهمگونی نقش دارند.

به همین علت است که ما احتمالات مختلف مسیر مشتری را در چارچوب پنج A کلی خلاصه می‌کنیم که می تواند برای تمام صنایع کاربرد داشته باشد . با یک چارچوب کلی مشابه، می توانیم به الگوهایی دست یابیم که چندین کهن الگوی صنعتی مهم و کلیدی را تعریف می‌کنند، به ویژه که در عصر همگرایی تکنولوژیک و نوآوری مخل، دیوارهای بین صنایع در حال خراب شدن است. با استفاده از چارچوب پنج A می توان دریافت که چگونه صنایع دیگر بر چالشهای خود فائق می آیند. همچنین می توانیم با مقایسه ی آمار نسبت حمایت از برند، به بینشهایی پیرامون چگونگی موفقیت در صنایع مختلف دست یابیم.

چهار کهن الگوی صنعت

با تصویرسازی نرخ‌های تبدیل به سطوح جذب، کنجکاوی، تعهد و دلبستگی و با یاری پنج ۸، بینش‌های مهمی در رابطه با ویژگی‌های صنعت آشکار می‌شود. ما دست کم ۴ الگوی اصلی را که در میان صنایع وجود دارند، یافتیم: دستگیرهی در، ماهی قرمز، شیپور و قیف. هر الگو بیانگر نمونهع کهن الگوی صنعتی مجزاست و هر یک مدل رفتاری خاصی از مشتری و مجموعه ای از چالش های متفاوت را دارد.

الگوی اول: دستگیره‌ی در

رایج ترین و نخستین الگوی اصلی، دستگیره‌ی در است. متمایزترین ویژگی الگوی دستگیره‌ی در، تعهد بالا به رغم سطح کنجکاوی پایین است. یک صنعت شناخته شده با مسیر مشتری دستگیره‌ی در، صنعت کالاهای مصرفی بسته‌بندی شده است.

در این الگو، مشتریان زمانی را صرف تحقیق و ارزیابی گزینه‌ها نمی کنند. از آن جا که قیمت‌های استاندارد تعیین شده توسط تولید کننده نسبتا پایین است، مشتریان احساس نمی‌کنند که لازم است مطالب بیشتری درباره‌ی برندهای رقیب بیاموزند. علاوه بر این، معمولا خریدها تکراری و همیشگی است. بنا بر این، مشتریان معمولا بر اساس تجربیات گذشته، انتظارات و اولویت هایی را در رابطه با برندهای خاص دارند.

گروه محصولات الگوی دستگیره‌ی در، به مقدار زیادی بخش‌بندی شده و تعداد زیادی برند برای میلیون‌ها مشتری با یکدیگر رقابت می‌کنند. به واسطه‌ی ماهیت عاطفی تصمیم‌گیری برای خرید، بسیاری از برندها در همان طبقه می‌توانند به رغم داشتن ویژگی‌های مشابه، محصولی، جایگاه مجزایی را در اذهان مشتریان داشته باشند.

اغلب، خریدها لحظه‌ای و بدون برنامه‌ریزی انجام می‌شوند، انگیزه‌ی خرید، | قیمت های نسبتا پایین و ابزارهای ترفیعی وسوسه کننده است. از این رو برندهای در حال رقابت اغلب مبالغ زیادی را به منظور مصمم سازی مشتریان در مسیر خود به وسیله‌ی ارتباطات بازاریابی جذاب صرف می‌کنند. این تمایل برندها معمولا باعث می‌شود در میان رقبای اصلی که به دنبال سهم بازار بالاتر هستند، به نوعی جنگ شکل بگیرد.

قابلیت دسترسی محصول در نقطه‌ی خرید نیز معمولا عامل مهمی جهت تصمیم‌گیری در الگوی دستگیره‌ی در محسوب می‌شود. برای مثال، اگرچه ممکن است مشتریان به برندی جذب نشوند، اما شاید آن برند را بخرند، زیرا این برند تنها برند قابل دسترس در نقطه‌ی خرید است.

ویژگی کلیدی دیگر الگوی دستگیره‌ی در، وابستگی پایین مشتری نسبت به برندهایی است که از آنها استفاده می‌کند. بسیاری از مشتریانی که برندی را می‌خرند، تمایلی به توصیه‌ی آن برند به دیگران ندارند. از آن جا که مشتریان به واسطه‌ی قیمت پایین تعیین شده توسط تولیدکننده برای یک محصول، با ریسک‌های پایینی مواجه‌اند و برندها به شدت در حال ترویج محصولات خود هستند، جایگزینی برند امری بسیار رایج است. بنا بر این بسیاری از برندها در تلاش‌اند مشتری را به خود پایبند کنند و وفاداری مشتری را افزایش دهند. برای مثال، کوکاکولا طرح جایزه‌ی کوک من را معرفی کرد که به واسطه‌ی آن مشتریان می‌توانستند با خرید یک بطری نوشابه و انجام دادن فعالیت‌های مختلف مانند بازی کردن و گفتگو از طریق رسانه‌های اجتماعی امتیاز بگیرند. اعضا بر اساس امتیازاتشان به گروه های برنزی، نقره ای و طلایی دسته‌بندی می‌شوند، به طوری که افراد دارای بیشترین امتیاز در بهترین گروه قرار می‌گیرند و از امتیازات بیشتری برخوردار خواهند بود.

الگوی دوم: ماهی قرمز

دومین الگوی مهم، ماهی قرمز است. متمایز کننده‌ترین ویژگی این الگو سطح کنجکاوی بالا است (پرسش > جذابیت). الگوی مسیر مشتری ماهی قرمز بیشتر در مفاهیم B2B مشاهده می‌شود.

در الگوی ماهی قرمز، مشتریان پیش از تصمیم‌گیری پیرامون انتخاب برند، عوامل متعددی را در نظر می‌گیرند. اغلب، مشتریان احساس می‌کنند که لازم است پیش از تصمیم‌گیری پرسش‌هایی بپرسند، توصیه‌های اشخاص ثالث را در نظر بگیرند و تعاملات مختلفی با برندهای رقیب داشته باشند. در بسیاری از موارد، برندهای رقیب (حتی برندهای برتر) در صنعت تولید کالای مصرفی که در آن تبلیغات به ندرت مؤثر واقع می‌شود، به دام می‌افتند. از این رو سطح جذب، پایین است. بازیکنان صنعت اغلب به سختی نقاط تمایزی برای خود طراحی می‌کنند و آن را انتقال می‌دهند. در پایان، بازیکنان در حال رقابت راهکارهای مشابه را پیشنهاد می‌دهند. بنا بر این، مشتریان زمان بیشتری را در جایگزین‌ها به منظور یافتن بهترین پیشنهاد صرف می‌کنند.

ارزیابی فرآیند خرید معمولا بسیار طولانی است و ذی‌نفعان متعدد با علایق متفاوت را در برمی‌گیرد. در بیشتر موارد، خریداران یک سازمان خرید پیچیده‌ای را مدیریت می‌کنند که توسط تیم‌هایی پشتیبانی می‌شود و این تیم‌ها درباره‌ی محصول و تأمین آن‌ها دانش لازم را دارند. هم خریداران و هم فروشندگان اغلب بسیار تخصصی عمل می‌کنند، به طوری که تعداد کمی از فروشندگان محصول را تنها به تعداد اندکی از خریداران به فروش می‌رسانند. از این رو فرآیند تحقیق و ارزیابی آن‌ها (مرحله‌ی پرسش) اغلب کامل و نتایج ارزیابی‌های رقیب بسیار مشابه است. در بسیاری از موارد، صمیمیت با مشتری عاملی تعیین کننده محسوب می‌شود.

اگر چه بسیار نادر است، اما نمونه هایی از الگوی ماهی قرمز موجود در بازارهای B2C به ویژه در صنایعی با درگیرشدن بالا با قیمت بالای تعیین شده و محصولات و خدمات بسیار سفارشی وجود دارد، نمونه‌ای از این مورد را می‌توان در صنعت گردشگری مشاهده کرد. در نمونه‌ی خاصی از مسافرت خانوادگی، تصمیم گیری برای خرید شامل گروهی از ذی‌‌ نفعان (والدین و فرزندان) می‌باشد و فرایند خرید نسبتا طولانی است. مقایسه‌های سود و هزینه، گام اصلی در مسیر مشتری محسوب می‌شود که انعکاس دهنده‌ی درجه بالای پرسش است.

الگوی سوم: شیپور

سومین الگوی اصلی، الگوی شیپور است که اساسا در مقوله‌های مربوط به سبک زندگی مانند ماشین‌های لوکس، ساعت‌های لوکس و کیف‌های دستی طراحی شده یافت می‌شود. منحصر به فرد بودن این الگو به واسطه‌ای سطح بالای وابستگی آن است. افرادی که از الگوی شیپور پیروی می‌کنند، به کیفیت برندهای آن گروه محصول اعتماد دارند. از این رو تمایل دارند از برندها حمایت کنند؛ حتی اگر آن برندها را نخرند و از آنها استفاده نکنند. به عبارت دیگر، تعداد حامیان این برندها بیشتر از تعداد خریداران واقعی است (اقدام < حمایت).

در الگوی شیپور، مشتریان به شدت درگیر تصمیمات خرید هستند. به هر حال، فرآیند ارزیابی نسبتا ساده است، زیرا بیشتر برندها در گروه محصولات در گروه  محصولات شیپور به خاطر کیفیت به شهرت دست یافته‌اند. معمولا بحث کیفیت طی دوره‌ی زمانی طولانی از طریق تبلیغات توصیه‌ای مطرح می‌شود. افرادی که به برندهای خاص جذب می‌شوند، معمولا در جوامع با هم ارتباط دارند. وجود جوامع مشتریان اغلب بر خریداران بالقوه تاثیر می‌گذارد تا اطلاعات بیشتری درباره‌ی آن کیفیت به دست آوردند.

به واسطه‌ی قیمت‌های بسیار بالای تعیین شده طرفدارانی وجود دارند که اشتیاق به خرید دارند، اما نمی‌توانند هزینه‌ی خرید این برندها را در گروه محصولات شیپور بپردازند. به هر حال، آن‌ها تمایل دارند این برندها را به دیگران توصیه کنند. حتی اگر بتوانند در آینده هزینه‌ی خرید این برندها را بپردازند، ممکن است به آن‌ها دسترسی نداشته ‌باشند. اکثر برندها در گروه محصولات شیپور بسیار گوشه‌ای هستند؛ به گونه‌ای که در حوزه‌ی خاصی از بازار فعالیت دارند، از آن جا که کمیابی، جذابیت برند را برای خریداران بالقوه افزایش می‌دهد، بازاریاب‌ها در گروه محصولات شیپور در واقع بر گسترش قابلیت دسترسی به کانال تمرکز ندارند.

اگرچه بیشتر گروه‌های محصولات مصرفی بسته بندی شده در الگوی دستگیری در قرار می‌گیرند، اما داروهای قابل فروش بدون نسخه معمولا در الگوی شیپور گنجانده می‌شوند. افرادی که خریدار نیستند، تمایل دارند برندهای مورد اعتماد خود را به دیگران توصیه کنند؛ با وجودی که معمولا خودشان از آن برندها استفاده نمی‌کنند. تفاوت کلیدی بین الگوی شیپور در محصولات مربوط به سبک زندگی و الگوی شیپور در این گونه داروها، در این امر نهفته است که چرا تمام حامیان این کالاها آن‌ها را نمی‌خرند. در مقوله‌های مربوط به سبک زندگی، این امر به توانایی مالی و قابلیت دسترسی مربوط می‌شود. از طرف دیگر، در داروهای قابل فروش بدون نسخه، برخی از حامیان داروهایی را که به دیگران توصیه کرده‌اند، نمی‌خرند، زیرا در آن لحظات به آن داروها نیازی ندارند. زمانی که آن‌ها به دارو نیاز پیدا کنند، می‌دانند که کدام دارو را باید بخرند.

الگوی چهارم: قیف

چهارمین الگوی اصلی، الگوی قیف سنتی است. در این الگو، بیشتر خریدها به خوبی برنامه‌ریزی می‌شوند و مشتریان به شدت درگیر تصمیمات خرید هستند. در حقیقت، این تنها الگویی است که در آن مشتریان از هر مرحله از مسیر مشتری به سمت خرید و حمایت می‌روند. آن‌ها پرسش‌هایی پیرامون برندهایی که دوست دارند، مطرح می‌کنند و در نهایت اگر با توجه به گفتگوهای صورت گرفته آن برندها را دوست داشته باشند، می‌خرند. آن‌ها تنها در صورتی از برندی حمایت می‌کنند که خودشان آن محصول را استفاده کرده باشند. اساسا، الگوی قیف در کالاهای بادوام مصرفی و همچنین صنایع ارائه‌ی خدمات یافت می‌شود.

در گروه محصولات قیف، در واقع، تجربه‌ی کلی مشتری اهمیت دارد؛ زیرا ممکن است مشتریان از مرحله‌ای عبور کنند، اما در مراحل بعدی علاقه خود را نسبت به آن برند از دست بدهند. اقدام، به طور اخص، برای مشتریانی اهمیت دارد که تمایل دارند در خرید و تجربه‌ی مصرف درگیر شوند. از این رو، برخلاف طبقه‌ی دستگیره‌ی در که ممکن است در آن جایگاه‌یابی سطحی باشد، در طبقه‌ی قیف، جایگاه یابی باید عمیقا در تجربه‌ی واقعی ریشه داشته باشد. برای برندها در گروه محصولات قیف بسیار مهم است که چندین نقطه‌ی تماس را مدیریت کنند؛ مانند تبلیغات (آگاهی و جذب)، وب سایت و مرکز تماس (پرسش)، کانال فروش
، اقدام و خدمات پس از خرید (حمایت).

اگرچه جابه‌جایی برند در الگوی قیف امری نادر است، اما کاهش کیفیت تجربه‌ی محصول برای مشتری در طول زمان می‌تواند مشتریان را ترغیب کند که به سراغ برندهای دیگر بروند یا حتی برندهای گران قیمت‌تر را بخرند. از آن جا که مشتریان پیوسته در انتظار تجربه‌ی بهتر مشتری در طول زمان هستند، شاید الگوی قیف بیش از بقیه مستعد ارائه‌ی نوآوری‌های مخل باشد. بیشتر نوآوری‌های مخل – به ویژه نوآوری‌های مربوط به فناوری در حال ظهور – در صنعتی با انتظارات بالا در تجربه‌ی مشتری مانند کالاهای بادوام و صنایع ارائه‌ی خدمات رخ می‌دهند. بنابراین، برندهای موجود در این الگو باید هم بر پیشرفت‌های تدریجی و هم بر نواوری‌های تجربه‌ی مشتری تمرکز نمایند.

پاپیون: پنجمین الگو

هر یک از الگوهای اصلی مسیر مشتری، نقاط قوت و ضعف مربوط به خود را دارند. ترکیب تمام نقاط قوت مثبت چهار الگوی اصلی باعث ایجاد یک الگوی ایده‌ال مسیر مشتری می‌شود که مانند یک پاپیون متقارن شکل می‌گیرد.

الگوی پاپیون، انعکاس دهنده‌ی ویژگی‌های کلیدی یک برند کامل است. در گروه محصولات پاپیون، هر کسی که از برند آگاه باشد، تمایل دارد به دلیل شهرت درخشان آن برند، آن را به دیگران توصیه کند. این بدان معناست که این برند از امتیاز نسبت حمایت از برند کاملا بهره‌مند است (آگاهی = حمایت). علاوه بر این، جذابیت برند چنان قوی است که هر کس به برند جذب می‌شود، نسبت به خرید آن اقدام می‌کند (جذب = اقدام).

هر کسی که به برندی جذب می‌شود، احساس می‌کند نیاز بیشتری به تحقیق درباره‌ی آن ندارد. این امر انعکاس دهنده‌ی جایگاه‌یابی روشن و سطح مناسب و درست کنجکاوی است. برندها با الگوهای مسیر مشتری دستگیره‌ی در ماهی قرمز، شیپور و قیف باید تلاش کنند که به الگوی پاپیون کامل دست یابند.

اضافه شدن الگوی پاپیون به یکی از چهار الگوی اصلی، بیانگر شکافها و برای پیشرفت است. برندها با مسیر مشتری دستگیره‌ی در می‌توانند سطح وابستگی خود را با ساخت برنامه‌‌های مشارکت پس از خرید افزایش دهند. این چالشی است که بسیاری از برندهای کالاهای مصرفی شده در حین جایگزینی برند قدرتمند با آن روبه رو هستند. برندها با الگو شیپور می‌توانند با ارتقای توانایی مالی و قابلیت دسترسی کانال بدون جذابیت برند، سطح تعهد خود را افزایش دهند. برندهای لوکسی مانند تسلا با چنین چالش هایی روبه‌رو هستند.

از طرف دیگر، برندها با الگوی قیف باید سطح تعهد و وابستگی خود را افزایش دهند. این امر نشان دهنده‌ی چالش‌های مهمی است که برندهای خدمات و کالاهای مقاوم در ایجاد تعادل بین فروش و خدمات پس از فروش با آن روبه‌رو هستند. اما دشوارترین کار باید توسط برندهایی انجام شود که الگوی مسیر مشتری ماهی قرمز را دارند. لازم است که آن‌ها نه تنها سطح تعهد و وابستگی خود را افزایش دهند، بلکه باید سطح کنجکاوی خود را نیز بهینه نمایند. بازاریاب های بخش B2B با این چالش جدی روبه‌رو هستند، زیرا به طور کلی با مشتریان زیرک سروکار دارند.

چهار مورد از بهترین تکنیک‌های بازاریابی

بازاریاب‌ها می‌توانند الگوهای صنعتی را از گزارش‌های مربوط به نسبت حمایت از برند استنتاج کنند. این نسبت قطعا نشان دهنده‌ی تمایل مشتری برای توصیه‌ی یک برند به دیگران است. در صنعتی که در آن متوسط «نسبت حمایت از برند» پایین است، مشتریان به طور کلی تمایلی به توصیه‌ی برندهای رقیب ندارند. در این نوع صنعت، به طور کلی، بازاریابی از طریق تبلیغات توصیه‌ای و بازاریابی از طریق رسانه‌های اجتماعی به خوبی عمل نمی کند. از طرف دیگر، زمانی که متوسط این نسبت بالاست، احتمال آن که مشتریان یک یا چند برند را به دیگران توصیه کنند، زیاد است. در این مورد، بازاریابی توصیه‌ای و بازاریابی رسانه‌ی اجتماعی بسیار تأثیرگذار هستند.

دامنه‌ی نسبت حمایت از برند – شکاف بین بالاترین و پایین‌ترین نسبت حمایت از برند» – در یک صنعت نیز بینش‌های جالبی را روشن می‌سازد. دامنه‌ی گسترده‌ی این نسبت، انعکاس دهنده‌ی برتری تبلیغات توصیه‌ای است. برندهای برتری با نسبت حمایت از برند بالا وجود دارند که در جایگاه بالاتری نسبت به برندهای ضعیف‌تر با حمایت از برند پایین قرار دارند. برندهای با حمایت از برند بالا مزیتی نسبت به دیگران دارند، زیرا آن‌ها شهرت بالایی دارند که باعث می‌شود در مجموعه‌ی مورد توجه مشتری قرار گیرند. رویکرد بازاریابی کششی، در مورد آن‌ها بسیار مؤثر عمل می‌کند. از طرف دیگر، دامنه‌ی محدود حمایت از برند، انعکاس دهنده‌ی رقابت شدید بدون نفوذ این نسبت است. رویکرد بازاریابی رانشی، اغلب تنها راه برای موفقیت در این موقعیت است. به هرحال ذکر این نکته اهمیت دارد که تسلط بازار از لحاظ نسبت حمایت از برند همیشه در تسلط سهم بازار انعکاس داده نمی‌شود و برعکس.

با استفاده از متوسط «نسبت حمایت از برند» و دامنه‌ی این نسبت به عنوان محورها می توانیم به چهار گروه بندی مهم دیگر صنعت دست پیدا کنیم. در صنایعی با متوسط «نسبت حمایت از برند» بالا و دامنه‌ی «نسبت حمایت از برند» گسترده، به طور کلی مشتریان تمایل دارند چند برند مهم را به دیگران توصیه کنند. در این گروه، عامل اصلی موفقیت، مدیریت برند است: توسعه‌ی جایگاه یابی دقیق و انجام دادن آن از طریق ارتباطات بازاریابی. مجددا، گروه محصولات مصرفی بسته بندی شده در این گروه صنعتی تجسم می‌یابند. ممکن است بازاریاب‌ها بهترین تکنیک‌های مدیریت برند را از شرکت‌های پیشرو این صنعت مانند پی‌اندجی و اورال بیاموزند. در صنایعی با متوسط «نسبت حمایت از برند» بالا، اما دامنه‌ی «نسبت حمایت از برند» محدود، حتی اگر هیچ بازیکنی با امتیاز حمایت از برند غالب جود نداشته باشد، به طور کلی مشتریان تمایل دارند برندهای خاصی را به دیگران توصیه کنند. این گروه از صنایع توسط برندهای محلی در یک گوشه‌ی بازار یا بازیگران قوی در بازار به شدت بخش‌بندی شده توصیف می‌شوند. موفقیت اغلب با نزدیکی به کانال و قابلیت دسترسی به بازارهای کلیدی تعیین می‌گردد. از این رو، عامل اصلی موفقیت، «مدیریت کانال» است؛ گسترش حضور کانال همه کاره و ایجاد انگیزه در مشتریان برای خرید. نمونه‌ی بارز این گروه، صنعت خرده فروشی است. فروشگاه‌های بزرگ، فروشگاه‌های تخصصی و سایت‌های تجارت الکترونیک به واسطه‌ی توصیه‌های قوی از سوی مشتریان و حامیان خود شهرت دارند. شرکت‌هایی مانند میسیز و آمازون نمونه‌های پیشرو برای بازاریاب‌ها جهت آموختن اطلاعاتی پیرامون ایجاد انگیزه در مشتریان برای کانال‌های فروش خود از طریق رسانه‌های سنتی و دیجیتال هستند.

در صنایعی که در آن« نسبت حمایت از برند» پایین، اما دامنه‌ی این نسبت گسترده است، اگرچه مشتریان گاهی از برندهای پیشرو حمایت می کنند، اما به طور کلی برند را توصیه نمی‌کنند. مشتریان به رغم چندین مورد استثناء معمولا ادراکات ضعیفی درباره‌ی بیشتر برندها در این صنایع دارند. تجربه‌ی مشتری اغلب با تعدادی مساوی از مشتریان راضی و سردرگم، دو قطبی می‌شود. اغلب، برندهای پیشرو، برتری خدمات خود و صمیمیت با مشتری خود را نسبت به برندهای دیگر نشان می‌دهند. نمونه‌ای از این گروه، صنعت هواپیمایی است. فهرست وب‌سایت اسکای ترکس از ۱۰ شرکت هواپیمایی برتر دنیا شامل شرکت‌های هواپیمایی از خاورمیانه و آسیا مانند هواپیمایی قطر و هواپیمایی سنگاپور می‌باشد که خدمات استثنائی ارائه می‌دهند. عامل اصلی موفقیت آنها «مدیریت خدمات » است؛ مدیریت فرآیندهای خدمات و افراد ارائه دهنده‌ی خدمات و همچنین شواهد فیزیکی است.

گروه نهایی صنایع، متوسط «نسبت حمایت از برند» پایین و دامنه‌ی «نسبت حمایت از برند» محدود دارد. در این صنایع، رقابت شدید است و به طور کلی مشتریان تمایلی به توصیه‌ی برندهای در حال رقابت به دیگران ندارند. از آن جا که تقریبا تأثیری از کشش تبلیغات توصیه‌ای در چنین صنایعی وجود ندارد، برندهای در حال رقابت باید سخت تلاش کنند تا محصولات و خدامات خود را به بازار وارد نمایند. از این رو، عامل اصلی موفقیت «مدیریت روی فروش» مدیریت کارکنان فروش بهره ور و هدایت درست فعالیتهای مرتبط با فروش است. این گروه‌ها به هیچ عنوان ایستا نیستند. با همگرایی تکنولوژی و نوآوری مخل، دیوارهای بین گروه‌های صنعتی فرو می‌ریزد. لازم است بازاریاب‌ها به تغییرات در صنایع خود دقت کافی داشته باشند و بر این اساس با استراتژی های آنها تطبیق پیدا کنند.

جمع بندی: آموختن از صنایع متفاوت

در تحلیل کلی چارچوب پنج A و ارزیابی نرخ‌های تبدیل در میان مراحل تفاوت، چهار الگوی اصلی برای صنایع مختلف را شناسایی کردیم: دستگیره‌ی ماهی قرمز، شیپور و قیف. انواع مختلف صنعت را می‌توان در ذیل هر یک از آن الگوها قرار داد که هر یک دارای مدل خاصی از رفتار مشتری و مجموعه‌ی متفاوتی از چالش‌ها هستند. همچنین چهار گروه متفاوت صنعت را براساس گزارش‌های نسبت حمایت از برند شناسایی کردیم که هر یک نشان دهنده مجموعه‌ای از بهترین تکنیک های بازاریابی هستند: مدیریت برند، مدیریت کانال، مدیریت خدمات و مدیریت فروش.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.