کمپین تبلیغاتی چیست؟

 

( کمپین تبلیغاتی چیست؟ ) آن‌چه باید پیش از شروع کار بدانید

پیش از آن که شروع به نوشتن سند برنامه ریزی بازاریابی خود کنید، اشاره به این موارد لازم به نظر می‌رسد: 

۱. مخاطبان هدف

مهم‌ترین اطلاعاتی که باید جمع‌آوری شود این است که بدانید چه کسانی از برند شما استفاده می‌کنند یا آن را می‌خرند. این موضوع محور اصلی برنامه ریزی پروژه هاست.
هرچه بیشتر به مردمی برسید که قصد دارید با پیام تبلیغاتی خود به آن‌ها دست یابید، پیام شما بهتر از آب در خواهد آمد. از این رو بازاریابی بر این اصل استوار است که مصرف کننده یا همان گروه هدف در جایگاه نخست قرار دارد.
به همین دلیل، این بند باید در ابتدا گوشزد می‌شد.

۲. روند کاری

این یعنی سازمان‌دهی یک آژانس تبلیغاتی؛ یعنی چگونگی کمک‌رسانی شما به اعضای تیم‌تان برای اجرای روان‌تر برنامه، حال چه یک گروه دانشجویی باشد و چه یک گروه حرفه‌ای برنامه ریزی کسب و کار.
همچنین شیوه‌ها و قالب‌های گزارش‌دهی را به همراه یک سری نکته‌های حاشیه‌ای، اما کاربردی، برای اداره‌ی آژانس معرفی می‌کند.

٣. شیوه‌ی نگارش

نوشتن در کسب و کار لحن و سبک متفاوتی می‌خواهد.
نکته‌های جالبی را پوشش می‌دهد که می‌تواند در پیش بردن شما در مسر درست کمک‌تان کند. روی آن کار کنید.

۴. ملاحظات کامپیوتری

کامپیوتر منبعی حیاتی برای آژانس تبلیغاتی است.

• * اسناد آژانس اغلب در یکی از برنامه‌های «پردازش کلمات» تنظیم می‌شوند که احتمالا لوگوی شرکت هم روی سربرگ‌ها به چشم خواهد خورد.
• * «دفتر برنامه‌ها» سندی حیاتی است که می‌تواند نماینده‌ی برنامه بازاریابی شما باشد این دفتر با استفاده از نوعی برنامه‌ی نشر رومیزی تنظیم می‌شود که متن، عناصر گرافیکی و نمودارها را یک‌پارچه می‌سازد.
• * آن‌چه باید ارائه بدهید احتمالا در قالب پاورپوینت یا نرم افزاری مشابه تنظیم خواهد شد.
• * موارد دیگر در حین کار دستگیرتان خواهد شد.

۵. طرح کلی

این یعنی چارچوب کاری سند برنامه ریزی بازاریابی شما. بد نیست برای درک آن کمی وقت صرف کنید.
با رفتن از فصلی به فصل دیگر، سعی کنید خط مشی کلی و ساختار سازمانی را در ذهن داشته باشید. این کار به شما کمک می‌کند که حین بررسی جزئیات هر بخش، تمرکزتان را از دست ندهید. شاید بهتر باشد گاهی به آن برگردید، به عنوان راهنمای برنامه‌تان از آن استفاده کنید و به برنامه ریزی کمپین ( پویش ) ادامه دهید.

نقطه‌ی شروع

چارچوب فهرست شده در این مقاله را باید نقطه‌ای برای آغاز کار به حساب آورد. شما از چارچوبی استفاده خواهید کرد که امتحان خود را پس داده است.
با این حال به خاطر بسپارید که اگر دلیل قابل قبولی داشته باشید، می‌توانید هر چه می‌خواهید، تغییر دهید و ایرادی هم نخواهد داشت. برای نمونه، ممکن است ترتیب ارایه را طوری عوض کنید که مناسب مخاطب‌تان باشد، ممکن است پس از این کار بفهمید که قدم در راه جدیدی گذاشته‌اید.

مخاطبان هدف

در یکی از کتاب‌های آموزشی برتر تبلیغات، یعنی برنامه ریزی رسانه‌های تبلیغات، جک سیزرز و لینک بومبا مخاطبان هدف را این‌طور تعریف کرده‌اند:

«مخاطبان دلخواه یا مطلوب تبلیغات، بر اساس تعریف و تعیین تبلیغ کننده.»

همه‌ی ما باید در قالب اهداف‌مان فکر کنیم. افرادی که از این مقاله خوش‌شان بیاید به دو گروه اصلی تقسیم می‌شوند؛ کارآفرینان و دانشجوها.
مخاطبان هدف کمپین های ( پویش های ) تبلیغاتی شما کسانی خواهند بود که هر آن‌چه شما قصد فروشش را دارید، یا می‌خرند یا استفاده می‌کنند و یا به گونه‌ای تحت تأثیر خرید یا استفاده‌ی آن قرار می‌گیرند.

۱. کارآفرینان

افرادی که کسب و کار جدیدی را راه‌اندازی می‌کنند یا قصد گسترش کسب و کار فعلی خود را دارند، معمولا در تبلیغات و بازاریابی خود به کمک نیاز پیدا می‌کنند. اگر جزء آن‌ها باشید به احتمال قوی به کسی که قرار است به شما مشاوره بدهد، اعتماد نمی‌کنید. این مقاله به شما خواهد گفت که چگونه خودتان یک برنامه ی بازاریابی را بنویسید طوری که بتوانید از بانک‌تان وام بگیرید یا از این اطلاعات برای عرضه‌ی آن‌چه می‌فروشید استفاده‌ی عملی کنید. اگر کارآفرین بسیار کوچکی باشید، احتمالا تمایل دارید خودتان به تنهایی این کار را انجام دهید یا برادر همسرتان را که شش ماه است موی دماغ شما شده، وادار کنید این کار را انجام دهد.

این مقاله به شما نشان می‌دهد که چگونه به شیوه‌ای گام به گام، یک برنامه‌ی بازاریابی را تنظیم کنید. اما لطفا توجه داشته باشید که این برنامه همان طرح کلی کسب و کار نیست. این فقط «یکی از» بخش‌های کلیدی از طرح کسب و کار است. برخی بر این باورند که «تنها» بخش کلیدی است. اما مسائل دیگری نیز وجود دارند که باید مد نظر قرار گیرند؛ مانند بودجه‌ی کل، نه فقط بودجه‌ی بازاریابی. با این حال، این مقاله در برنامه ریزی کلی کسب و کارتان به شما یاری می‌رساند. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع کمپین های تبلیغاتی مطالب مفیدی را بخوانید.

از ملی تا محلی

اگر کارآفرین هستید و (دست کم برای شروع) ایده‌ی یک کسب و کار محلی را در سر دارید، شاید لازم باشد مفاهیم این مقاله ( کمپین تبلیغاتی چیست؟ ) را اندکی تعبیر و تفسیر کنید، زیرا این مقاله در اصل برای مقیاس ملی نوشته شده است. یعنی بیشتر مثال‌ها مناسب تبلیغ کننده‌هایی است که در مقیاس ملی فعالیت می‌کنند.
با این حال این مقاله ( کمپین تبلیغاتی چیست؟ ) احتمالا از سایر مقاله‌هایی که ممکن است با آن‌ها روبه‌رو شوید شفاف‌تر است. تنها به خاطر داشته باشید که شاید لازم باشد برخی اطلاعات این مقاله را که مقیاس ملی دارد، با توجه به ناحیه‌ی فعالیت خود دست‌کاری کنید.
اگر کارآفرین بزرگتری هستید، این مقاله به شما کمک می‌کند فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغات خود را بشناسید؛ دست کم قرار است چنین کاربردی داشته باشد. اگر یک آژانس تبلیغاتی را به خدمت گرفته‌اید، مقاله به شما این امکان را می‌دهد که ببینید آن‌ها چطور خرج خود را در می‌آورند. همچنین شاید این شانس را داشته باشید که بفهمید افرادی که ادعا می‌کنند در حال کار روی تبلیغات شما هستند، یک سری آدم بی‌کفایت‌اند که باید فوری اخراج شوند.

۲. دانشجویان

به طور کلی این مقاله ( پویش ) برای تمام دانشجویان تبلیغات مفید خواهد بود و طوری طراحی شده که در بالاترین سطح یا (Capstone) باشد. یعنی زمانی مخاطب این سطح قرار می‌گیرید که دوره‌های اصول تبلیغات، نوشتن متون تبلیغاتی، برنامه ریزی رسانه، مدیریت تبلیغات، تحقیق در تبلیغات و غیره را گذرانده یا در این زمینه مطالعه کرده باشید.

این مقاله قصد ندارد که جزئیات تک تک عناصر فرآیند برنامه ریزی کمپین ( پویش ) را برای شما شرح دهد، بلکه می‌خواهد بگوید پس از دانستن تئوری‌های لازم، چگونه می‌توانید برنامه ریزی کنید و شاخه‌های مختلف را به شیوه‌ای منظم و اثربخش در کنار یکدیگر قرار دهید.

روال کاری

به دنیای کمپین های تبلیغاتی خوش آمدید.
همان‌طور که گفته شد، فرض می‌کنیم بدیهیات تبلیغات، نوشتن متون تبلیغاتی، برنامه ریزی رسانه و غیره را می‌دانید. این مقاله قصد ندارد هیچ یک از این‌ها را به شما آموزش دهد، زیرا هرچه باشد، یک بار آن‌ها را تجربه کرده‌اید.
با این حال، دورنمایی از این موضوع‌ها ارائه می‌شود و وقتی مشاهده کنید در کنار هم چه رفتار و عملکردی دارند، اوضاع کمی متفاوت خواهد بود.

نکته‌های حاشیه ای

اما پیش از این که به سراغ نوشتن سند بازاریابی برویم، باید به چند نکته اشاره شود.
نخست فرض می‌کنیم که در گروهی متشکل از چهار یا شش نفر کار می‌کنید. شما با آن‌چه به عنوان یک گروه انجام می‌دهید قضاوت می‌شوید و کار باید یک پروژه‌ی مشترک تلقی شود.
بر این اساس شما مسئول کار همدیگر هستید.
کیفیت نهایی و درک اتفاقی که افتاده، از هر چیزی مهم‌تر است.

هنگام شروع به این جنبه‌های کار دقت کنید:

الف) سازمان‌دهی آژانس

اغلب آژانس‌های تبلیغاتی سنتی از بخش‌هایی همچون مدیریت پروژه‌ها، بخش خلاقیت (یا ایده‌ی تبلیغاتی)، رسانه، تحقیقات و یا برنامه ریزی پروژه‌ها تشکیل شده‌اند. این‌ها منابع و مهارت‌های کامپیوتری خود را می‌طلبند. اگر تغییرات سازمان‌دهی تبلیغاتی را دنبال کنید، خواهید فهمید که اغلب آژانس‌های بزرگ چندملیتی، بخش رسانه را جدا نموده و یک آژانس رسانه‌ای مجزا تأسیس کرده‌اند. تغییر دیگر این است که هریک از این آژانس‌های رسانه‌ای هم اکنون چند مدیر پروژه برای خود دارند.
در بدو امر پیشنهاد می‌کنیم که گروه خود را به گونه‌ای سازماندهی کنید که مانند آژانس‌های معمول باشد و بخش رسانه را در خود حفظ کند. این کار مهارت تعبیر و تفسیر شما را نیز افزایش می‌دهد. در این جا طرح کلی و مختصری از عناوین شغلی آژانس، به عنوان یک مرجع شرح داده می‌شود:

۱.  مدیر پروژه

پیش‌تر این افراد را مجری پروژه می‌دانستیم، اما برای این که با کارکنان مشاور املاک و بیمه یا دلال‌ها اشتباه گرفته نشوند، این نام را به مدیر پروژه تغییر دادیم. مسئولیت مدیران پروژه، تعامل با مشتری آژانس در بیرون و مدیریت پروژه در داخل آژانس است. این افراد در واقع یک کسب و کار کوچک را اداره می‌کنند؛ مانند اپسون (آژانس تبلیغاتی گری، هنگ کنگ)، باریلا (آژانس یورو آراس سی جی، شیکاگو) یا کایو چیپس (آژانس شولز و دوستان، بوداپست).
مدیر پروژه باید خود را مسئول اصلی بازاریابی برند بداند. شغل او مانند مدیر برند در شرکت مشتری است، با این تفاوت که محصولی که می‌فروشد در رسانه‌ها خود را نشان می‌دهد، نه در قفسه‌ی فروشگاه. بگذارید تکرار کنیم: کار یک مدیر پروژه در یک آژانس تبلیغاتی خوب، مشابه مدیر برند در یک شرکت خوب است. هر دوی آن‌ها برای بالا بردن میزان فروش تلاش می‌کنند. در بسیاری از بهترین نمونه‌های رابطه‌ی آژانس- مشتری، هر دوی آن‌ها مانند یک گروه کار می‌کنند.
در گروه دانشجویی شما، مدیر پروژه‌ها کنترل جلسه‌ها را به دست می‌گیرد، گزارش کنفرانس‌ها و گزارش وضعیت را تنظیم می‌کند و احتمالا مسئولیت اهداف و استراتژی بازاریابی را نیز بر عهده می‌گیرد.
مدیر پروژه بیشترین ورودی مطلب به دیگر اسناد را نیز خواهد داشت؛ اسنادی مانند استراتژی خلاقیت، استراتژی رسانه، استراتژی ترویج فروش و غیره.

٢. واحد خلاقیت

در بیشتر آژانس‌های تبلیغاتی، افراد واحد خلاقیت (یا ایده‌های تبلیغاتی) به گروه‌های مختلفی مانند نویسندگان متون تبلیغاتی، مدیران هنری و تولیدکنندگان تقسیم می‌شوند.
این افراد ممکن است با بستر، طرح اولیه یا خلاصه‌ی ایده‌های تبلیغاتی نیز سروکار داشته باشند، اما مسئولیت اصلی‌شان خلق یک تبلیغات درخشان است.
افراد خلاق گروه شما نیز یک چنین مسئولیت‌هایی دارند.
شاید با رشد فعالیت‌های اینترنتی لازم باشد فعالیت‌های تعاملی و طراحی وب را نیز در نظر بگیرید. معمولا افراد خلاق، رهبری طراحی و تولید آن‌چه باید ارائه شود را بر عهده می‌گیرند (که البته فکر می‌کنیم بهتر است این کار توسط یک برنامه‌ریز انجام شود).

۳. رسانه

واحد رسانه‌ی آژانس تبلیغاتی اغلب هویتی مستقل دارد و گاهی با خدمات بازاریابی پیوند می‌خورد.
برای رسیدن به اهداف این مقاله، فرض می‌کنیم رسانه واحدی مستقل است و بخش مدیریت پروژه‌ها خدمات بازاریابی را انجام می‌دهد. این واحدها (رسانه) هزینه را تخمین می‌زنند و طراحی و خرید رسانه را انجام می‌دهند.
فردی که شما انتخاب می‌کنید باید به اعداد وابستگی و درک درستی از آن‌ها داشته باشد. باید بتواند با نرم افزارهایی مانند اکسل و نامبرز کار کند و یک ماشین حساب معمولی تهیه کرده باشد. او نه تنها باید بتواند رسانه‌ی مناسب را تعیین کند، بلکه باید بگوید کجا و چه زمانی باید تبلیغ صورت بگیرد. از این‌ها مهم‌تر باید بتواند از تصمیم‌های خود دفاع کند.
در سال‌های اخیر، تنوع گزینه‌های رسانه‌ای رشدی انفجاری داشته است و هرچند که بسیاری از آن‌ها مخاطب‌های بسیار محدودی دارند، با این حال باید آنتن‌های رسانه‌ای خود را به سوی فرصت‌های موجود تنظیم کنید.

۴. تحقیقات

جمع‌آوری اطلاعات، وظیفه‌ی واحد تحقیقات آژانس تبلیغاتی و محقق احتمالا تازه کار گروه شما است.
همان‌طور که خواهید دید، این کار در مراحل اولیه ی برنامه ریزی گروه شماست.
همان‌طور که خواهید دید، این کار در مراحل اولیه‌ی برنامه‌ریز شما اهمیتی حیاتی دارد. در واقع عادی است که هر عضو آژانس در خلال مرحله‌ی مقدماتی،‌بخشی از تحقیق را برعهده بگیرد.

۵. برنامه ریزی پروژه‌ها

این وظیفه‌ی نسبتا جدید به آژانس‌های تبلیغاتی کمک کرده تا در درک مشتری و هدف‌گیریِ او بهتر عمل کنند. برنامه‌ریز پروژه‌ها را می‌توان وکیل مدافع مشتری در آژانس دانست. کار اصلی او تشخیص دیدگاه مشتری و نوشتن استراتژی یا خلاصه‌ی خلاقانه است. این مهم در نتیجه‌ی تعامل مستحکم و مستمر با مشتری و نیز با دیگر اعضای گروه آژانس حاصل می‌شود.

۶. ارائه، IT مهارت‌های کامپیوتری

هرچه می‌خواهید صدایش کنید، اما گروه شما به مهارت‌های کامپیوتری خوبی نیاز دارد تا بتواند یک ارائه‌ی برنده داشته باشد. IT یا فنآوری اطلاعات یک جنبه‌ی کار است و دانستن این که چه باید بکنید وقتی یک دیسک سخت از کار می‌افتد، جنبه‌ای دیگر.
در گروه‌تان به طیفی از میزان مهارت‌های کامپیوتری نیاز دارید. این یکی دیگر از فضاهایی است که در آن به عنوان یک گروه قضاوت می‌شوید؛ پس باید توانمندی‌های خود را بررسی کنید.
هرچند این وظیفه‌ای سنتی نیست، اما بسیاری از گروه‌ها شخصی را به عنوان «گوروی کامپیوتر» خود انتخاب می کنند. این کار ممکن است علاوه بر یکی از مسئولیت‌هایی که تا به حال گفته شد، به شخص واگذار شود. برای مثال، مدیر رسانه‌ی شما می‌تواند کارشناس ثابت پاورپوینت آژانس هم باشد.

ب) ثبت سوابق

مانند هر کسب و کار دیگری، هرچه سوابق بهتری ثبت کنید، کیفیت کارتان بالاتر خواهدبود. پیتر دراکر زمانی گفته بود «چیزی که اندازه‌گیری شود، مدیریت هم می‌شود». شما به دو نوع سابقه نیازمندید؛ یک کتابخانه به علاوه‌ی گزارش‌ها.

۱. انتخاب فردی به عنوان کتاب‌دار

هرگاه که یکی از اعضای تیم، مقاله‌ای در روزنامه و یا هر جای دیگری پیدا کرد که به نوعی به کمپین تبلیغاتی شما ربطی دارد، باید آن را تحویل کتاب‌دار بدهد.  

دست کم ۲ دلیل برای این کار وجود دارد:  

• * کیفیت کار شما توسط داوران/ مشتریان ارزیابی می‌شود. اگر این یک کلاس کمپین های تبلیغاتی است، مشتری شما در روز ارائه حاضر خواهد بود. آن مشتری وقت کافی خواهد داشت که در انتهای جلسه پرسش‌هایی را مطرح کند. همچنین استاد شما هم ممکن است یکی دو پرسش در آستین خود داشته باشد.

دسترسی به این کتابخانه باید آسان باشد، زیرا علاوه بر این که مخاطبان را تحت تأثیر قرار می‌دهد، به شما نیز کمک می‌کند که اگر پاسخی را فراموش کرده‌اید، زودتر آن را پیدا کنید.

• * از آن‌جا که چند نفر از شما روی این کمپین تبلیغاتی کار می‌کنید، هر کدام ممکن است بخواهید اطلاعات را در جای متفاوت ذخیره کنید.

متن‌نویس می‌خواهد اطلاعات مربوط به «چگونگی تصمیم‌گیری مردم درباره‌ی خرید» را نزد خود نگه دارد. برنامه‌ریز رسانه هم می‌خواهد تمامی اطلاعات نرخ‌ها و هزینه‌ها را در دسترس خود بگذارد.
کتابخانه، بایگانی یا هرچه نامش را بگذارید، به همین درد می‌خورد.
همه چیز می‌رود و اگر کسی در طول شب یا در تعطیلات آخر هفته بخواهد از آن استفاده کند، می‌داند به کجا مراجعه کند.

۲. گزارش‌ها

سپس باید نوشتن گزارش وضعیت و گزارش کنفرانس‌ها را آغاز کنید. این گزارش‌ها میزان پیشرفت شما را نشان می‌دهند.
هر کدام از اعضای گروه باید یک رونوشت از این گزارش‌ها را در اختیار داشته باشد. در این صورت، اگر عضوی از تیم در یکی از جلسه‌ها حضور پیدا نکرد، می‌تواند با مطالعه‌ی گزارش بفهمد چه اتفاقی افتاده و چه باید بکند تا غیبت خود را جبران نماید.

گزارش کنفرانس

این گزارش‌ها مروری هستند بر آن‌چه در هر جلسه (یا کنفرانس) اتفاق افتاده است. باید در گزارش ذکر شود چه کسی در جلسه حضور داشته، چه موضوع‌هایی بررسی شده‌اند، چه توافق‌هایی صورت گرفته و پیش از جلسه‌ی بعدی چه کارهایی باید انجام شود.
در گزارش کنفرانس‌ها نیز باید قید شود چه کسی، چه زمانی و به چه دلیلی، چه چیزی را بررسی کرده است.
اگر لازم بود بدانید دقیقا چه زمانی بر سر یک استراتژی ویژه توافق شده، کافی است به گزارش‌های کنفرانس‌ها نگاهی بیندازید. این برای کمپین تبلیغاتی شما لازم است.

گزارش وضعیت

این گزارش به شما امکان می‌دهد ببینید تا به حال چه کارهایی برای پویش شما انجام شده و چه کارهایی لازم است تا پایان کمپین تبلیغاتی انجام شود. این گزارش ثبت می‌کند که چه کسی مسئول چه کاری است و تا چه زمانی وقت دارد مسئولیت خود را به پایان برساند.
وقتی روی بخش رسانه‌ی سند برنامه‌ریزی کار می‌کنید، احتمالا یک عنوان کلی خواهید داشت مانند «برنامه‌ی رسانه» و یک زیرعنوان مانند « استراتژی ها ». این باعث می‌شود دیگران بدانند که برنامه‌تان برای کمپین تبلیغاتی فصل‌بندی شده است. وقتی صفحه‌ها را ورق می‌زنید می‌توانید وضعیت مورد نیازتان را پیدا کنید و این که مثلا موعدش هفته ی بعد است. نیز در جریان کار قرار خواهند گرفت. بدین ترتیب، سایر اعضا نیز در جریان کار قرار خواهندگرفت.
گزارش وضعیت باید در میان تمام اعضای آژانس توزیع شود. این که روی کاغذ باشد یا فایل الکترونیکی، با شماست.
واضح است شما نمی‌توانید تاریخ سررسید پروژه را تغییر دهید، حتی اگر کسی کارش را تا موعد مقرر تمام نکند.

سبک نگارش

قواعد و قوانین همواره وجود داشته‌اند.
با این حال باید بدانید که سبک نگارش بیشتر از سوی فلسفه‌ی حاکم بر شرکت تحمیل می‌شود، تا این که چه چیزی به واقع درست است و چه چیزی غلط.
برای نمونه، نویسندگانی که برای اسوشییتد پرس (A.P.) کار می‌کنند، برای آشنایی با سبک نگارش این مجموعه، به کتابی رجوع می‌کنند که توسط اسوشیتد پرس به همین منظور تألیف شده است.
قواعد با گذشت زمان شاخ و برگ پیدا می‌کنند و بسته به شخصی که برای او می‌نویسید، یعنی مخاطب هدف شما، تغییرات بنیادین می‌یابند. در این مورد، مخاطب هدف شما یک ذهنیت کسب و کاری بازاریابی دارد، نه آکادمیک و ادبی. پس سبک نگارشی که در کلاس ادبیات یا نویسندگی خلاق، شما را صاحب نمره‌ی الف کرده، شاید همانی نباشد که باید در نوشتن این سند به کار بگیرید.

چند نکته‌ی مفید

در این‌جا فهرستی کوتاه از قواعدی را معرفی می‌کنیم که باید در کمپین تبلیغاتی بدان‌ها توجه شود:

۱. گروه واژه‌های خود را تا جایی که امکان دارد کوتاه انتخاب کنید

صفت‌ها و قیدهای پرطمطراق در متون کسب و کار جایی ندارند. برای رساندن منظور خود تا جایی که می‌توانید از کمترین واژه‌ها استفاده کنید.  

٢. املای درست واژه‌ها را به کار ببرید

از گزینه‌ی بررسی واژه‌ها (در نرم افزار ) و نیز فرهنگ لغت استفاده کنید. متن‌تان را برای بررسی کلماتی که با املای درست، مورد استفاده‌ی نادرست قرار گرفته‌اند، بازخوانی و اصلاح کنید. «مدیر» و «مدار» هر دو به تنهایی واژه‌های درستی هستند. ما حدس می‌زنیم که در پروژه‌ی خود از «مدار پروژه» استفاده نمی‌کنید، مگر این که به نوعی با مباحث الکتریکی در ارتباط باشد.

٣. انشای خوبی داشته باشید

به یاد داشته باشید: اگر در املا یا انشای متن خود اشتباه کنید، خواننده فرض را بر این می‌گذارد که تحصیلات کافی ندارید. پس دلیلی نمی‌بیند که به نظرات شما احترام بگذارد یا آن را باور کند.
تنها فکر دیگری که احتمال دارد به ذهن خواننده برسد این است که شما آن‌قدرها به این متن اهمیت نداده‌اید که دوباره آن را بازخوانی کنید.

۴. مهم‌ترین موضوع‌ها را در همان ابتدا مطرح کنید

سراغ اصل مطلب بروید و همان ابتدا هم این کار را بکنید. نگذارید خواننده برای پیدا کردن یک مطلب به درد بخور، میان جزئیات فراوان دربه‌در شود.

۵. از سرفصل استفاده کنید

همیشه بگذارید نخستین جمله‌ی یک پاراگراف، سرفصل آن پاراگراف باشد. ممکن است در کلاس انشا یاد گرفته باشید که باید سرفصل را برای جذاب‌تر کردن نوشته‌تان تغییر دهید اما این ایده در متن کسب و کار جایی ندارد.

۶. «هدف این است که…»

در ابتدای سند یا نامه باید هدف خود را از نوشتن، به وضوح و روشنی در جمله‌ی ابتدایی بیاورید. اغلب این‌گونه می‌نویسند:
«هدف از نوشتن نامه این است که…»
«این سند به خواسته‌های شما در خصوص… پاسخ می‌دهد.»
«این برنامه می‌خواهد…»
یا «این برنامه پیشنهاد می‌دهد…»
این‌ها تنها نمونه‌های استفاده از کاربرد «این» هستند. «این» شما را مجبور می‌کند که هدف خود را در جمله‌ی نخست روشن کنید.
اگر در حال ادامه‌ی تحصیل هستید، نامه‌هایی به کارفرماهای بالقوه خواهید نوشت. این سبک نگارش را در ذهن نگه دارید.
کارفرماهای بالقوه بدین وسیله می‌فهمند که شما شیوه‌ی مرسوم برقراری ارتباط میان خبرگان کسب و کار را می‌شناسید. اگر می‌خواهید به دیگران برسانید که شما خلاق و باهوش هستید یا به هفت زبان صحبت می‌کنید، خوب است؛ اما وقت مردم را با نوشته‌های خود تلف نکنید. کاری را که باید انجام دهید.

۷. منظور خود را مشخص کنید

اگر می‌خواهید خواننده آن‌چه را نوشته‌اید باور کند، به سادگی ننویسید «تحقیقات نشان می‌دهد که….».
این طرز بیان اغلب به جای این که پاسخگو باشد، خود پرسش‌های بیشتری ایجاد می‌کند. کدام تحقیق؟ چه زمانی راه‌اندازی شده؟ تحت چه شرایطی؟
«داده های MRI سال ۱۳۹۰ نشان می‌دهد که…» بهتر است. «نمونه‌ای از مصاحبه‌های انجام شده در محوطه‌ی دانشگاه…» احتمالا آن قدرت را ندارد، اما دست کم نشان می‌دهد که آمار تقلبی ارائه نمی‌دهید.

۸. کوتاه بنویسید، قدری که برای رساندن مطلب کافی باشد

همه‌ی ما به قدری مطلب برای خواندن داریم که وقت کم می‌آوریم. پس یک استراحتی هم به ما بدهید.

سه نکته‌ی دیگر از کارگاه متن‌نویسی

کتاب تمرین کارگاه متن‌نویسی انتخاب یک سبک ثابت را برای متن‌نویسی تبلیغاتی پیشنهاد می‌دهد؛ چیزی که درباره‌ی نگارش اسناد کسب و کار صدق نمی‌کند.
با این‌حال، در این کارگاه سه نکته پیشنهاد می‌شود که می‌تواند نوشتن شما را بهبود بخشد.  

• * با لحنی کنشی بنویسید

باید درباره‌ی هر جمله‌ای که فعلِ لازم دارد، تأمل شود. صبرکنید، این جمله لحنی انفعالی داشت. این یکی چطور است: «درباره‌ی هر جمله‌ای که فعلِ لازم دارد، تأمل کنید.» اما این بهتر است: «تلاش کنید از شر هر جمله‌ای که فعلِ لازم دارد، خلاص شوید.»

• * ساختار موازی به وضوح مطلب کمک می‌کند

ساختار موازی مکاتبات شما را سازماندهی می‌کند.
ساختار موازی پیگیری حقایق را آسان‌تر می‌کند.
ساختار موازی مباحث قدرت‌مندتری راه‌اندازی می‌کند.
شما اغلب در حال انتقال یک سری مفاهیم پیچیده هستید. سعی کنید زبان‌تان را هم به خوبی ذهن‌تان سازمان‌دهی کنید.

• * در استفاده از اصطلاحات بازاریابی افراط نکنید

شما قرار است به دنیایی از مفاهیم قدرتمند شیرجه بزنید: استراتژی، تاکتیک، تعامل، دیدگاه مشتری.
گاهی به نظر می‌رسد که خود این واژه‌ها حس مرموزی را منتقل می‌کنند و بازدارنده هستند.
«دیدگاه مشتری در رفتار خرید مخاطبان هدف، موجب انگیزش نوعی تغییر الگو خواهد شد.» کمی زیاده‌روی است، این‌طور نیست؟
اگر آن دسته از مفاهیم بازاریابی که قصد دارید آن‌ها را انتقال دهید، به قدر کافی پر قدرت و زیرکانه باشند، می‌توانید بدون استفاده از عبارات قصار حوزه‌ی بازاریابی نیز منظور خود را برسانید. همان‌طور که گفته شد، افراط نکنید.

از طرف همه‌ی گروه بنویسید

حتما یک سبک نگارش خوب وجود دارد که بتوانید به آن متعهد شوید. اما می‌توانید در خلال تلاش برای رسیدن به یک سبک ثابت و لحنی گروهی، برخی تصمیمات کوچک را در کنار اعضای گروه بگیرید.
در هر حال سند نهایی باید چنان به نظر برسد که گویی یک نفر آن را نوشته است.
از آن مهم‌تر، باید طوری به نظر برسد که گویی آینده‌ی شغلی‌تان به کیفیت آن بستگی دارد؛ که در نهایت نیز چنین است.

نگارش خوب و طراحی خوب

نوشته‌ی خوب، ظاهر خوبی هم دارد.
شما هنگام نوشتن با نرم افزارهای کامپیوتری پردازش کلمات و نشر رومیزی، کنترل خوبی بر ظاهر نوشته‌ی خود خواهید داشت.
متأسفانه این برنامه‌ها هیچ‌وقت تفاوت میان تایپوگرافی خوب و بد را به شما نمی‌گویند، بلکه تنها کاری را انجام می‌دهند که شما می‌گویید.
به نظر می‌رسد اشاره به این موضوع ارزشش را دارد که شما یا باید بدانید چه می‌کنید، یا لازم است از کسی که می‌داند چه می‌کند، تقلید کنید. آن‌قدرها هم که به نظر می‌رسد، غریب نیست. ممکن است قالب‌هایی گرافیکی پیدا کنید که واقعا تأثیرگذار هستند، خواندنشان آسان است و طراحی جذابی دارند. درست است که باید تلاش‌تان در این زمینه باشد که کار بهتری را کنید، اما فکر نکنید که اگر از یک حرفه‌ای موفق پیروی کنید، شکست خورده‌اید.

مدیر هنری افسانه‌ای، هلموت کرون می‌گوید: «می‌خواهم ایده‌ای جدید برای عصرمان پیشنهاد کنم: تا وقتی جواب بهتری پیدا نکرده‌اید، تقلید (کپی) کنید. من به مدت پنج سال از کارهای باب گِیج نسخه‌برداری کرده‌ام. من حتی از فاصله‌ی میان خطوط نوشته‌هایش تقلید کرده‌ام. باب هم در اصل از کارهای پاول رَند و رَند هم در ابتدا از کارهای یک تایپوگرافیست آلمانی به نام چیکولد نسخه‌برداری می‌کرده است.»

این‌ها برخی از برترین مدیران هنری و طراحان تاریخ تبلیغات هستند. آن‌ها قالب‌هایی را دنبال می‌کردند که دیگران ابداع کرده بودند. پس فکر نکنید که باید یک قالب گرافیکی جدید خلق کنید. به اندازه‌ی کافی کار برای انجام دادن دارید.

ملاحظات کامپیوتری

الف) سخت افزار و سازگاری

از بسیاری جهات ما تنها به اندازه‌ی ابزارهای‌مان خوب هستیم، چه روحی و چه فیزیکی. در آژانس تبلیغاتی‌تان، این ابزارها همان کامپیوترها هستند.
باید نرم افزارهایی سازگار در اختیار داشته باشید و در عین‌حال بتوانید اطلاعات را در فایلی آنلاین ذخیره کنید.
فایل پشتیبانی را به صورت متناوب به روزرسانی کنید. اصولا بهتر است برنامه‌ای برای این کار داشته باشید، چون ممکن است بعضی تجهیزات کامپیوتر بخواهند میزان مقاومت شما را در برابر فشار عصبی امتحان کنند!

ب) نرم افزار و توانمندی‌ها

همان‌طور که اشاره شد، این تمایل نیست که از فرد یک متن‌نویس خوب می‌سازد، بلکه توانمندی است. این مسئله درباره‌ی مهارت‌های کامپیوتری نیز صادق است.
کاری که ساعت‌ها از بهترین اوقات عصر شخصی را به خود اختصاص می‌دهد، ممکن است تنها نیم ساعت از دیگری وقت بگیرد. به کدام یک از این افراد نیاز دارید؟
شاید لازم باشد فرد جدیدی را استخدام کنید.

چارچوب کلی

این بخش چارچوبی کلی برای برنامه ریزی کمپین تبلیغاتی شما فراهم می‌کند.
منطقی است که وقتی می‌دانید قرار است چه بنویسید و نوشته‌تان به چه سمت‌وسویی برود، نوشتن آسان‌تر خواهد بود.
چارچوب‌های خوب بسیاری وجود دارند. قالبی که در این‌جا معرفی می‌شود، فقط یک نمونه است. اما به هر حال چارچوب این مقاله کمپین تبلیغاتی نیز هست و شما را قدم به قدم در مسیر نوشتن سند برنامه ریزی بازاریابی پیش می‌برد.

بخش اول

بخش اول این پویش خود از سه بند تشکیل شده است.

بند I (تحلیل وضعیت) و بند II (تحقیقات) مروری است بر آن‌چه یاد گرفته‌اید. این اطلاعات به شما در نوشتن سند بازاریابی کمک می‌کنند. بند III (مشکلات و فرصت‌ها) یافته‌هایی را خلاصه می‌کند که ممکن است در سال پیش رو به کارتان بیاید. برخی مدل کامل‌تر، یعنی SWOT را ترجیح می‌دهند. این حروف مخفف قوت‌ها، ضعف‌ها، فرصت‌ها و تهدیدها هستند.

بخش دوم

به محدودیت‌های برنامه‌ی بازاریابی می‌پردازد: بند IV (اهداف بازاریابی) و بند V (بودجه).

برنامه

بقیه‌ی مطالب که با بند VI (استراتژی بازاریابی) شروع می‌شود، خودِ برنامه است. استراتژی بازاریابی را در واقع باید خلاصه‌ی برنامه دانست.
بندهای اصلی برنامه عبارت‌اند از: بند VII (عناصر خلاقانه) یا ایده‌های تبلیغاتی، بند VIII (رسانه)، بند IX (زیر خط)، بند X (ارزیابی) و بند XI (آزمون).
چارچوب به صورتی که در ادامه خواهید دید، آغاز می‌شود. آن را هنگام آماده‌سازی برنامه‌ی بازاریابی و کمپین تبلیغاتی و دیگر فعالیت‌های ارتباطات بازاریابی خود دنبال کنید
اگر بتوانید یک یا دو بند دیگر اضافه کنید، ابعاد جدیدی به برنامه‌تان داده‌اید.
وقتی شروع به آماده‌سازی فایل ارائه‌ی خود می‌کنید، خواهید فهمید که این قالب، ساختاری مفید برای ارائه است، هرچند باید در صورت لزوم، آن را کمی دستکاری (دراماتیزه) کنید. شاید شما بخواهید تمامی جزئیات تحلیل وضعیت را بدانید، اما مخاطبان شما علاقه‌ی چندانی ندارند. این روزها ارائه‌ی نهایی شامل تمام اطلاعات نمی‌شود، با این حال، این اطلاعات باید در دسترس باشند.

چارچوب سند برنامه ریزی بازاریابی

I. تحلیل وضعیت

A. مصرف‌کنندگان فعلی

B. الزامات جغرافیایی

C. الگوی فصلی

D. چرخه‌ی خرید

E. نیازمندی‌های خلاقیت

F. فروش رقابتی

G. رسانه‌ی رقابتی

II. تحقیق

A. اهداف

B. استراتژی‌ها

C. روش

D. خلاصه‌ی یافته‌ها

III. مشکلات و فرصت‌ها

 

IV. اهداف بازاریابی

A. اعداد و ارقام

B. توجیه

V. بودجه

 

VI. استراتژی بازاریابی

A. پیشبرد

١. تبلیغات

a. ایده‌ی تبلیغاتی

b. رسانه

c. تولید

۲. ترویج فروش

a. مصرف‌کننده

b. واسطه

٣. روابط عمومی

a. عموم مردم

b. تاکتیک‌ها

۴. بازاریابی مستقیم

a. رسانه‌های واکنش مستقیم

b. بازاریابی تلفنی

۵. بازاریابی رویدادی

a. رویدادهای مصرف‌کننده

b. رویدادهای واسطه

۶. موارد متفرقه

a. فروش شخصی

b. بسته بندی  

c. شیوه‌های عرضه

d. محصولات تبلیغاتی

B. محصول

C. قیمت‌گذاری 

D. توزیع (مکان)

E. عموم (مردم)

F. توجیه

VII. ایده‌های تبلیغاتی

A. مخاطبان هدف

B. اهداف

C. استراتژی

D. پشتیبانی

E. ملاحظات

F. لحن

G. توجیه

H. تاکتیک‌ها

VIII. رسانه‌ی تبلیغاتی

A. اهداف

۱. مخاطبان هدف

٢. جغرافیا

٣. الگوی فصلی

۴. برنامه‌ی مستمر/ اقتضایی

۵. محدودیت‌های خلاقیت

۶. مشتری بالقوه در برابر تناوب تبلیغ

B. استراتژی‌ها

۱. آمیخته و انواع رسانه

۲. سطوح یا شکل‌های رسانه

۳. استفاده‌ی جغرافیایی از رسانه

۴. استفاده‌ی فصلی از رسانه

۵. برنامه‌ی مستمر/ اقتضایی

C. توجیه

۱. پشتیبانی استراتژی

٢. پشتیبانی عرضه و کارایی

D. تاکتیک‌ها

IX. زیر خط

A. ترویج برای مصرف‌کننده

١. وضعیت جاری

٢. اهداف

٣. استراتژی‌ها

۴. توجیه

۵. تاکتیک‌ها (رویدادها)

۶. بازگشت سرمایه

B. ترویج برای واسطه‌ها

١. وضعیت جاری

٢. اهداف

٣. استراتژی‌ها

۴. توجیه

۵. تاکتیک‌ها (رویدادها)

۶. بازگشت سرمایه 

C. روابط عمومی

١. وضعیت جاری

٢. اهداف

٣. عموم

۴. استراتژی‌ها

۵. توجیه

D. بازاریابی مستقیم

١. وضعیت جاری

٢. اهداف

۳. مخاطبان هدف

۴. استراتژی‌ها

۵. توجیه

E. بازاریابی رویدادی

١. وضعیت جاری

٢. اهداف

٣. مخاطبان هدف

۴. استراتژی‌ها

۵. توجیه

F. موارد متفرقه

X. ارزیابی (تحقیق)

A. وضعیت جاری

B. اهداف

C. استراتژی

D. تاکتیک (روش)

XI. آزمون

A. اهداف

B. استراتژی‌ها

C. تاکتیک‌ها (روش)

D. توجیه

E. ارزیابی

و بخش‌های دیگر

شاید لازم باشد بند یا قسمت دیگری برای کمپین تبلیغاتی به این‌ها اضافه کنید. برای مثال، در بند VI، یعنی بازاریابی، ممکن است بخواهید تأکید یا حذفی صورت دهید. حذف یا اضافه کردن گروه جدیدی به مخاطبان هدف می‌تواند موجب حذف و اضافه‌ی بخش‌هایی شود.

مثال: بخش اسپانیایی زبان آمریکا

اداره‌ی سرشماری آمریکا تخمین زده است که جمعیت اسپانیایی زبان ساکن ایالات متحده به ۵۰ میلیون نفر نزدیک می‌شود. این یعنی نزدیک به ۱۷٪ جمعیت کل کشور که بزرگ‌ترین و پررشدترین قوم/ نژاد اقلیتی به حساب می‌آید. غیر طبیعی است اگر یک برنامه‌ی ملی بازاریابی یا تبلیغات، به این بازار ویژه اشاره‌ای نداشته باشد. اگر برند شما «غلات پرک شده‌ی کلاگ» باشد، به احتمال زیاد این نژاد درصد قابل توجهی از بازارتان را به خود اختصاص می‌دهد.
سهم اسپانیایی بازار می‌تواند در قالب بخشی جداگانه، تبلیغات و رسانه و فعالیت‌های ترویجی خود را داشته باشد.
همچنین می‌توان در هر یک از بخش‌های خلاقیت، رسانه و فعالیت‌های ترویجی، یک بخش مجزا برای مخاطبان اسپانیایی در نظر گرفت یا همان‌طور که گفته شد، می‌توان این بخش‌ها را در قسمت اسپانیایی بازار همانند دیگر قسمت‌ها راه‌اندازی کرد.
هر تعداد بخش دیگر را هم که بخواهید می‌توانید به این چارچوب اضافه کنید یا شاید هم در صدد حذف یکی از آن‌ها برآیید.

برنامه را برای هم‌خوانی با برندتان دستکاری کنید

این چارچوب می‌خواهد دیدگاهی درباره‌ی سند جامع برنامه ریزی بازاریابی و کمپین های تبلیغاتی به شما ارائه دهد. انتظار می‌رود که هر برنامه‌ای سازگار با یک برند ویژه تنظیم شود.
البته این مسئله را این‌گونه تفسیر نکنید که اجازه‌ی هر نوع حذف اطلاعات را دارید، این کار از ارزش سند برنامه ی بازاریابی شما می‌کاهد.
حال این چارچوب شماست و برنامه‌ی شما. به گونه‌ای آن را سازماندهی کنید که برای گروه‌تان معنی داشته باشد؛ به گونه‌ای که برای تصمیم‌گیرندگانی که آن را می‌خوانند و از آن مهم‌تر، برای مخاطبان هدف‌تان بامعنی باشد.

 

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.