کل گرایی صدا ، شخصیت‌ها و هنرمندان
کل گرایی صدا را که بیانی حسی در راهبرد بازاریابی حسی شرکت است می‌توان به‌صورت کاربرد بلندمدت نمایه‌هایی صوتی تصور کرد که به‌موجب آن موسیقی و هنرمندان در ارتباط با یکدیگر هویت برند را ارتقا می‌بخشند. به‌عنوان‌مثال، آهنگ‌های تبلیغاتی جذاب رادیو و موسیقی‌های گیرای تلویزیونی برای تشریح هویت و ارزش‌های برند کافی نیستند. ما بر این باوریم که در چارچوب بازاریابی حسی، شرکت باید نمایه‌ای صوتی خلق کند و به کار گیرد که در آن صدای هر چیزی از چشم‌انداز خدمات گرفته تا صفحه‌کلید تلفن، آگهی‌ها و صدای کارکنان مدنظر قرار داده شود.
خلق تجربه صوتی مشتری و هویت برند
برای خلق تجربه صوتی برای مشتری، شرکت باید وی را به‌طور مستمر و مداوم در معرض نمایه‌ای صوتی قرار دهد. شرکت‌ها به همان شکلی که از رنگ، طرح و آرم برای برندسازی استفاده می‌کنند، با کل‌گرایی صدا هم می‌توانند هویت برند را انتقال دهند موسیقی یکی از راه‌هایی است که می‌توان از طریق آن بر شخصیت یک برند تأکید کرد. مشتریان گوش دارند و ازاین‌رو برندها نیازمند این هستند که شخصیت خود را از طریق موسیقی یا صداها بیان کنند.
به کار بردن کل‌گرایی صدا برای پیوند دادن یک برند با یک شخص خاص امکان دارد. استفاده از ستاره‌های مشهور هنری درصورتی‌که شخصیت و ارزش مدنظر آن‌ها با آن برند همخوانی داشته باشد، می‌تواند برای برند ارزش افزایی کند. افراد مشهوری که تابه‌حال در بازاریابی حسی مورداستفاده قرارگرفته‌اند عبارت‌اند از جاستین تیمبرلیک برای مک دونالدز در آهنگ تبلیغاتی عاشقشم و بریتنی اسپیرز، پینک و بیانسی در ترانه تو را به لرزه در میاریم برای پپسی.
ارتبط دوسویه هنرمندان و شرکت‌ها به‌منظور برندینگ
موسیقی در بازاریابی به‌طور سنتی به معنی بهره‌گیری از ترانه یا آهنگ تبلیغاتی جهت انتقال پیام، ایده یا بن‌مایه‌ای به مشتری بوده است. شرکت‌ها اغلب از ترانه‌های کلاسیک با اجرای خوانندگان معروف استفاده کرده‌اند که حق امتیاز آن را پرداخته‌اند، با شرایط رقابتی سخت امروز و در بستر دیجیتال مارکتینگ ، فضای رسانه‌ها متفاوت بوده و برای جلب‌توجه مشتریان باید چیزی فوق‌العاده برای عرضه داشت.
فرصت‌هایی برای خلق تجربه‌های شنوایی منحصربه‌فرد برای برند وجود دارد که از طریق قرار دادن یک تاش برنددار روی موسیقی حاصل می‌شود. این کار را می‌توان با استفاده از هنرمندان جویای نام و ناشناخته برای بیان هویت برند و کل گرایی صدا انجام داد. شرکت‌ها می‌توانند با موسیقی‌دان‌ها برای دست‌یابی به توجه و آگاهی دوجانبه همکاری کنند.
همکاری شرکت‌ها و هنرمندان و یک مثال معروف
اگر فروشگاهی ترانه هنرمند ناشناسی را برای مدتی پخش می‌کند، بین برند و هنرمند هم‌افزایی می‌تواند خلق شود. در این صورت، شرکت‌ها می‌توانند موسیقی‌هایی را پخش کنند که هنوز معروف نشده‌اند و بدین سبب پیوندهای جدیدی برای هنرمند در میان مشتریان ایجاد کنند.
این اتفاق برای هنرمند ناشناس می‌تواند سکوی پرتابی در صحنه رقابت باشد. ترانه تپش قلب، نایف برای خوزه گونزالز خواننده و ترانه‌سرای محلی سوئدی که اصالت آرژانتینی دارد و به‌طور مستقل کار می‌کند، مبدل به ترانه‌ای معروف گردید. این اتفاق پس از انتشار یک آگهی تبلیغاتی سونی براویا افتاد که در آن ۲۵۰۰۰۰ توپ رنگی در خیابان‌های سان‌فرانسیسکو غلتانده شد.
امکانات و اهمیت پیدا کردن راه‌های جدید برای به‌کارگیری صدا بارز و مشهود است، استارباکس که موسیقی اولیه را با صدای نورا جونز پخش می‌کند، بر کل‌گرایی صدا متمرکز است. با مفهوم موسیقی را بشنو، این صدای استارباکس است. این شرکت امیدوار است بتواند به میهمانانش یک تجربه شنیداری به‌یادماندنی ارائه کند.
صدای استارباکس را بشنو!
قهوه‌خانه‌های موسیقی را بشنو متعلق به استارباکس بخش‌های خاصی دارند که در آن بخش‌ها مشتریان می‌توانند روی صندلی راحتی نرم نشسته و در فضایی دلپذیر به موسیقی گوش دهند. در نتیجه مشتریان زمان بیشتری در آنجا مانده و سفارش بیشتری می‌دهند هم قهوه، هم موسیقی همچنین فروشگاه‌های موسیقی را بشنو میزبان هنرمندانی با اجرای زنده می‌باشند. به‌علاوه، هر قهوه‌خانه استارباکس تا بیست ترانه پخش می‌کند و از این طریق برای هنرمندان جویای نام فرصت بیشتر دیده شدن را فراهم می‌کند تا به موفقیت‌های بیشتری در آینده دست یابند. تاکنون تنها اندکی از قهوه‌خانه‌های استارباکس از این مفهوم استفاده کرده‌اند، اما این مفهوم، ایده‌ای است که مورد کاهش قرار گرفته و توسعه خواهد یافت.
استارباکس با این تمرکز بر خلق تجربه شنوایی برای میهمانان چیزی بسیار بیشتر از صرفاً خود قهوه عرضه می‌کند. زمانی که هنرمندان به اجرای زنده می‌پردازند، تجربه‌های شنیداری و کل گرایی صدا ممکن است شخصی‌تر به نظر بیاید که دلیل آن نه‌تنها این است که موسیقی در این مکان و هم‌اکنون در حال پخش است، بلکه میهمانان می‌توانند هنرمندان را ملاقات کرده و با آن‌ها صحبت کنند. این کار موجب افزایش تعامل میان مهمانان و استارباکس می‌گردد که در نتیجه می‌تواند آنچه را که شرکت به دنبال انتقال آن است را به تجربه حسی اضافه کند، تجربه حسی با تجربه قهوه، شرکت تلفیق‌شده است، زیرا بازدید از استارباکس چیزی بیشتر از مراجعه‌ای عادی برای خرید قهوه است.
عوامل اصلی در پیوند موسیقی و رویه‌های بازاریابی حسی
مقاله‌ای که در سپتامبر ۲۰۰۶ در مجله خرده‌فروشی داگنس هندل سوئد چاپ شد، به بحث در مورد برخی از عوامل اصلی در استفاده از گروه‌های موسیقی زنده در رویه‌های بازاریابی حسی پرداخت. موسیقی ضبط‌شده توسط خواننده و ترانه‌سرا می‌تواند به کاهش فروش بینجامد، زیرا مشتریان باید فعالانه و به‌طور زنده به اشعار و موسیقی گوش دهند. بااین‌حال، مقاله مذکور همچنین می‌گوید که این نوع از موسیقی می‌تواند توجه مشتریانی را به خود جلب کند که موسیقی زنده را دوست ندارند که در درازمدت سودمند خواهد بود.
بسیاری از شرکت‌هایی که مانند استارباکس از گروه‌های موسیقی زنده استفاده می‌کنند موسیقی خود را به‌صورت لوح فشرده نیز می‌فروشند که این امر موجب می‌شود تا تجربه‌های شنوایی برند در داخل ماشین، منزل یا محل کار تکرار شود. شرکت‌های دیسکاوری چنل و امریکن ایگل اوت فیترز موسیقی‌های پخش‌شده در فروشگاه‌ها را می‌فروشند. در این صورت، شرکت‌ها می‌توانند از اولویت‌ها و پسند مشتریان آگاهی یافته و رقابت‌های تبلیغاتی و موسیقی را بر اساس نیازها و علایق آن‌ها تنظیم کنند.
فناوری و علم اصوات
تجربه شنیداری مطلوب نه‌تنها نیازمند درک بافتی است که صدا در آن مفید جلوه می‌نماید بلکه به درک کل گرایی صدا نیز نیاز دارد صدا باید با استفاده از فناوری دیجیتال متعادل گردیده و کنترل شود تا نوای دلپذیری در چشم‌انداز خدمات خلق گردد.
به این دلیل که هر صدایی که مشتریان را احاطه می‌کند روی تجربه آن‌ها از برند تأثیر می‌گذارد، کنترل صدا برای خلق تجربه شنوایی مطبوع مهم است. این کار نه‌تنها شامل افزودن صدا، بلکه نیازمند حذف صداهای خاصی نیز است.
هتل نوردیک لایت از این اصل در رستوران‌های خود استفاده می‌کند. در این رستوران‌ها میزها روکشی پلاستیکی دارند تا صدای قراردادن اشیا روی میز حذف گردد. پرده‌های صوتی نیز در سالن هتل به کار گرفته می‌شوند تا تجربه‌های شنیداری دلپذیری خلق گردد.
برای خودروسازان مهم است که در تجربه رانندگی شرایط صوتی دلپذیری ایجاد کنند، مثال زیر از خودروساز بنتلی نشان می‌دهد که چگونه کوچک‌ترین جزئیات می‌توانند برای تجربه‌های شنوایی مهم و حیاتی باشند.
صدای خودروی بنتلی
صدای کاهنده بخش مهمی از تجربه شنیداری یک بنتلی است بنابراین تکنسین‌های صوت از ابتدای تولید بررسی می‌کنند که چگونه طرح و شکل خودرو روی صدای داخلی تأثیرگذار می‌شود. این کار می‌تواند شامل هر چیزی از صدای بسته شدن در گرفته تا صدای باد، خیابان و موتور خودرو باشد. این خودروساز اطمینان حاصل می‌کند که صدای داخل آن منحصربه‌فرد و واقعی بوده و بلافاصله تداعی‌کننده برند بنتلی است.
خلق شرایط صوتی دلپذیر می‌تواند در مورد جداسازی بخش‌های مختلف مغازه‌ها و فروشگاه‌های بزرگ نیز باشد. فروشگاه‌های دیسکاوری چنل به چند بخش تقسیم‌بندی شده‌اند تا به ویژگی‌های متمایز آن‌ها و تنوع محصولات تأکید گردد موسیقی فضایی را ایجاد می‌کند که مشتریان را ترغیب به حرکت بین بخش‌های مختلف می‌کند تا به صدای بعدی که به استقبالشان خواهد آمد پی ببرند.
انتخاب موسیقی و کنترل نحوه پخش و ارتباط آن با بازاریابی
همین‌طور با استفاده از دیوارها و ستون‌های صوتی می‌توان صدا را متعادل، حذف و کنترل نمود تا شرایط صوتی دلپذیری خلق گردد، دیوارهای صوتی را می‌توان برای جداسازی بخش‌ها نیز استفاده کرد. به‌عنوان‌مثال، برای جلوگیری از پخش صدای آشپزخانه در رستوران‌ها می‌توان از این دیوارها استفاده کرد. ستون‌های صوتی این امکان را فراهم می‌کنند تا صدا در منطقه‌ای مشخص متمرکز شود، چیزی شبیه به کاری که نورافکن انجام می‌دهد تا نقطه‌ای خاص را روشن کند. این فناوری را می‌توان در رقابت‌های تبلیغاتی کوتاه‌مدت به کاربرد تا توجه مشتریان به پیشنهاد‌ها یا مزایای ویژه جلب شود.
همچنین باید به این مورداشاره کرد که فناوری می‌تواند این امکان را فراهم آورد تا انواع مختلف موسیقی‌های گلچین‌شده در اوقات مختلف روز پخش شوند. شرکت خرده‌فروشی زنجیره‌ای جی‌سی‌پنی آمریکا از این سیستم برای تنظیم موسیقی بر اساس عوامل جمعیت‌شناختی استفاده می‌کند؛ به‌عنوان‌مثال پخش موسیقی آمریکای لاتین در زمانی که مشتریان اهل آمریکای لاتین در فروشگاه حضور پررنگ‌تری دارند. با این فناوری به نظر می‌رسد شرکت‌ها از امکان تقریباً نامحدودی برای خلق تجربه‌های شنیداری به‌یادماندنی در ارتباط با کل گرایی صدا برخوردار می‌شوند.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
نوکارتو
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.