چشم انداز خدمات و رویکرد واقع بینانه
چشم انداز خدمات یکی از مهم‌ترین چالش‌های پیش روی بازاریابی حسی در تجسم‌بخشی به هویت و ارزش‌های برند یا شرکت است. از نظر ما، مفهوم شکل‌گیری واقع‌بینانه همان نحوه ارائه مغازه، دفتر، یا فروشگاه بزرگ به مشتریان در تعاملات روزمره است. این روند به چگونگی طراحی و تجربه چشم‌اندازهای خدمات به لحاظ بیان‌های حسی مانند نماهای داخلی و خارجی می‌پردازد.
بیان‌های مختلف تحریک حسی در ارتباط با چشم‌انداز خدمات
پژوهش ما نشان می‌دهد که شرکت‌های بی‌شماری جذب شکل‌گیری واقع‌بینانه چشم‌اندازهای خدمت شده‌اند و از بیان‌های مختلف برای تحریک حس بینایی استفاده می‌کنند. یکی از دلایل این اتفاق، رقابت فزاینده میان شرکت‌های مختلف خرده‌فروشی و خدماتی است. علاوه‌براین، شرکت‌های زیادی در بسیاری از شعبات خود، محصولات برندهای معروف مشابهی از تولیدکنندگانی مانند آدیداس، کانن، هاینتس، ال جی الکترونیکس، نستله، نایک، سامسونگ و یونیلور را بازاریابی کرده و به فروش می‌رسانند.
ما معتقدیم که دلیل اصلی اهمیت شکل‌گیری واقع‌بینانه، گذر از تأکید بر ویژگی‌ها و مشخصه‌های محصول در زنجیره تأمین به تأکید بیشتر بر زیبایی‌شناسی، احساسات و تجارب در فروشگاه‌های زنجیره‌ای خدماتی و خرده‌فروشی است پرواضح است که جنگ قدرت بین تولیدکنندگان برند و خرده فرشی‌های زنجیره‌ای بر شکل‌گیری و طرح‌بندی چشم‌اندازهای خدمات و نیز بر برداشت مشتری از جایگاهش در این چشم‌اندازهای خدمت تأثیر دارد. فناوری دیجیتال نیز در همین راستا و به‌ویژه از این منظر که تعاملی و چندبعدی است، نقش مهمی در توسعه و ابراز بیان‌های مختلف حسی ایفا می‌کند.
اما این استدلال را با نمونه‌ای از نحوه اثرگذاری شکل‌گیری واقع‌بینانه چشم‌انداز خدمات بر تشخص و ارزش‌های شرکت نشان می‌دهیم فروشگاه زنجیره‌ای هم ایونینگ سوئد کار خود را در سال ۲۰۰۵ به‌عنوان تازه‌واردی برای رقابت با فروشگاه‌های سنتی محصولات تصویری آغاز کرد. یک ویژگی مهم درباره هویت این فروشگاه زنجیره‌ای، پروفایل و نمایه آن است که بیشتر با فروشگاه‌های مد منطبق است. در این فروشگاه تجربه خریدی خلق می‌شود که کمتر با فروشگاهی که فقط نوارهای ویدئویی می‌فروشد همخوانی دارد.
هم ایونینگ را خانه خود بدان
تقاضا برای انعطاف‌پذیری و تعمیر مستمر در عناصر مختلف چشم انداز خدمات ، مزیت اصلی فروشگاه زنجیره‌ای هم ایونینگ محسوب می‌شود شاخصه بارز این فروشگاه ارائه کالاهای مصرفی روزمره و عرضه مستمر محصولات جدید است که در آن همواره مشتریان جدید و نیازهای نوین در حال شکل‌گیری هستند این روند به تقاضای مداوم برای تغییر نماهای داخلی و خارجی به‌عنوان بیان‌های حسی در تحریک حس بینایی منجر شده است این شرکت با توجه به طیف متنوع مشتریان و ویژگی‌های محصولات رسانه‌ای رنگ روشن خود، نوعی دورنمای خدمات واقع‌بینانه را بر اساس تلفیق بیان‌های حسی شکل داده است.
آرم هم ایونینگ نقطه شروع طیف متمایزی از رنگ‌هاست که در آن رنگ سفید مبنا محسوب می‌شود اما برای تمام محصولات رسانه‌ای، رنگ سیاه به‌عنوان پس‌زمینه انتخاب می‌شود و سپس با نارنجی و زرد برای دیوار پشتی و سایر جزئیات آمیخته می‌شود نورپردازی متغیر است و نمایشگر ارتباطی دیجیتال نیز در مرکز قرارگرفته که امکان تغییرات روزانه را فراهم می‌کند. تمام جداره‌ها کشویی هستند و قفسه‌های زمینی متحرکی نیز برای انعطاف‌پذیری داخلی چشم‌اندازهای خدمات تعبیه‌شده‌اند.
علاوه بر این، کافه‌ای نیز در بخش جلویی فروشگاه وجود دارد که در آنجا مشتریان می‌توانند فنجانی قهوه و کلوچه‌های تازه دارچینی بخرند که رایحه‌ای مطبوع در منظر خدمات پدید می‌آورد. همچنین یک پیشخوان غذا و میز صندوق یکپارچه‌ای، در دو سطح متفاوت، وجود دارد که مشتریان در آنجا می‌نشینند و آخرین فیلم یا آهنگ را در رایانه‌های موجود در فروشگاه جستجو می‌کنند علاوه بر این، محوطه‌ای جداگانه و مناسب وجود دارد که کودکان و نوجوانان می‌توانند در آنجا به تماشای جدیدترین فیلم‌ها بنشینند.
چشم‌انداز خدمت و مشارکت فعال مشتریان
بدون شک شکل‌گیری چشم‌اندازهای خدمت، فضایی برای مشارکت فعال مشتریان فراهم آورده و بر آن تأکید می‌کند مشتریان به‌مثابه بخش مهمی از این چشم‌انداز تلقی می‌شوند و حضور آن‌ها نشانگر تشخص شرکت یا برند از منظر تعداد افرادی است که فروشگاه به خود جذب نموده و نماینده آن‌ها تلقی می‌شود به این دلیل مشتریان بخش مهمی از نمای چشم انداز خدمات محسوب می‌شوند. اکنون زمان صحبت درباره مشتریانی است که بخشی از دورنمای خدمات محسوب می‌شوند که البته به این ابتکار محدود نمی‌شود که مشتری کلاهی که نام برند بر رویش نقش بسته بر سر بگذارد.
همچنین عقیده بر این است که شکل‌گیری چشم‌اندازهای خدمات تعیین می‌کند که آیا اهداف فروش محقق شده است یا خیر. در مورد فروشگاه مواد غذایی آی سی ای اهولد در سوئد، گردش مشتری، یکی از مهم‌ترین مفاهیم برای موفقیت فروش به شمار می‌رود، گردش مشتری مبتنی بر اندیشه چگونگی حرکت مشتری در فروشگاه و چگونگی تأثیر جایگاه کالاها بر رفتار خرید مشتری است. یک ترفند قدیمی و معروف، قراردادن شیر در دورترین فاصله از درب ورودی فروشگاه است تا مشتریان مجبور باشند از کنار تمام محصولاتی عبور کنند که به هنگام ورود خیال خرید آن‌ها را در سر نداشتند.
نقش دکوراسیون در هدایت مشتریان به سوی ارزش‌های برند
مضاف بر گردش مشتری و جایگاه کالاها، نورپردازی، کف‌پوش، رنگ، دیوارها و رایحه‌ها نیز عناصر مهمی در شکل‌گیری دورنمای خدمات محسوب می‌شوند، دکوراسیون نیز می‌تواند به مشتریان در یافتن مسیرشان در فروشگاه کمک کند علاوه بر این، معمول است که دکوراسیون باید ارزش‌ها و هویت شرکت یا برند را مثلاً برحسب ارزانی یا گرانی، کاربردی یا احساسی و سنتی یا پیشرو بودن آن‌ها نشان دهد.
یکی از نتایج پژوهش منتشرشده در مجله کسب‌وکار داگنس هندل سوئد در ۲۰۰۶، این نکته بود که بسیاری از مدیران فروشگاه‌های سوئد مایل به کسب اطلاعات بیشتری بودند تا بدانند بیان شکل‌گیری چشم‌اندازهای خدمت چطور با موفقیت همراه خواهد بود. عقیده مشترک میان ۲۲۱ نفر از مدیران مصاحبه‌شونده این بود که دکوراسیون فروشگاه اهمیت بسیاری در فروش داشته و برداشت‌های مهم‌ترین جنبه آن است تقریباً نیمی از افراد مصاحبه‌شونده اذعان داشتند که مثلاً درباره نحوه اجرای نورپردازی، دکوراسیون و ترکیب رنگ‌ها به راهنمایی و مشاوره نیاز دارند، همچنین گفته شد که اگرچه مدیران فروشگاه از کالاها و خدمات شرکت به‌خوبی آگاهی دارند، اما به‌طورکلی وقتی موضوع نمای داخلی مطرح می‌شود به‌اندازه کافی اطلاعات ندارند و در این زمینه آموزشی ندیده‌اند.
مدیران فروشگاه به‌منظور بهبود و توسعه دورنمای خدمات خواستار ابتکاراتی مانند سیستم‌های رایانه‌ای، نورپردازی، سیستم‌های قفسه‌بندی، طرح‌های رنگی و تابلوها و صفحه‌نمایش‌ها شدند چهار نمونه اخیر این ابتکارات، ارتباط ویژه‌ای با نمای داخلی چشم‌اندازهای خدمات دارند.
شکل‌گیری مجازی چشم انداز خدمات
نقطه شروع شکل‌گیری مجازی دورنمای خدمات در فناوری دیجیتال و عمدتاً در اینترنت، وب‌سایت‌ها و به‌ویژه در صفحات اول آن‌ها نهفته است. بی‌تردید چشم‌اندازهای خدمت مجازی نقش بسزایی در اهمیت روزافزون بازاریابی حسی ایفا نموده است. اصلی‌ترین شاخصه منظر خدمات مجازی این است که برای افراد این امکان را فراهم ساخته تا در هر زمان و مکانی که اراده کنند بتوانند نیازشان به کسب تجارب احساسی و منطقی را برطرف نمایند.
ازاین‌رو چشم‌انداز مجازی به مکانی تبدیل‌شده که در آن استقلال و کمال انسانی در کانون توجه است. ما بر این باوریم که فناوری دیجیتال پتانسیل شرکت در تجسم و معرفی برندش را بسیار افزایش می‌دهد. توانایی شرکت در ترکیب فناوری پیشرفته با تاش پیشرو، یعنی پیوند احساسات با فناوری، مبنای ایجاد تجربه‌ای احساسی در افراد می‌شود؛ اما این روند می‌تواند به تجربه‌ای منطقی نیز منجر شود، به‌ویژه به این دلیل که زمان، منبعی کمیاب برای بسیاری از افراد است.
در جامعه دوتایی بسیاری از مردم مایل‌اند میزان بیشتری از وقت خود را صرف فعالیت‌هایی به‌جز خرید کنند. آن‌ها دوست دارند فعالیت‌های روزمره‌شان مثلاً خرید کالاها و اقلام، به‌سادگی و به‌سرعت انجام شود. درعین‌حال افراد می‌توانند بدون حضور فیزیکی در چشم‌اندازهای خدمات واقعی، در چشم‌انداز مجازی هر زمان و هرکجا که بخواهند خریدشان را انجام دهند.
ارتباط کلیدواژه‌ها، نیازهای مشتریان و بازاریابی حسی
در این راستا افراد می‌توانند برای یافتن پاسخ سؤالات خود درباره اشیا، کالاها و خدمات از اینترنت استفاده کنند. نمی‌توان همیشه فهمید که افراد چه نیازهایی دارند، این نیازها را چگونه می‌توان برآورده نمود. یا این‌که کدام برند می‌تواند مشکل افراد را حل کند. بدین دلیل افراد اغلب از کلیدواژه‌های مختلفی برای رسیدن به پاسخ سؤالاتشان استفاده می‌کنند و این خود نشانه دیگری است از این‌که هیچ پاسخ مشخص و از پیش تعریف‌شده‌ای برای حل مسائل افراد وجود ندارد. در این مورد، حل مسأله مبتنی بر خرد و احساسات و نیز منطق و عقلانیت است که بر اهمیت چشم انداز خدمات مجازی در چارچوب بازاریابی حسی تأکید می‌کند.
در این چارچوب، چشم‌انداز مجازی مبتنی بر وب‌سایتی است که در آن شرکت تشخص و ارزش‌های خود را به‌صورت شفاف تبیین و ترسیم می‌کند تا فرایند آگاهی مشتری از برند را محقق و تصویر برندش را در ذهن وی نهادینه نماید، ترکیب‌های محتمل بی‌شماری از بیان‌های حسی مانند رنگ، تصاویر گرافیکی، نمای درونی و نمای بیرونی برای جذب و تحریک حس بینایی وجود دارند. این بیان‌های حسی در ترکیب با موسیقی یا صدا نوعی تجربه حسی چندبعدی را برای مشتریان فراهم می‌کند.
برند به‌عنوان تجربه بینایی
یکی از نتایج پژوهش ما این است که بیشتر فروشگاه‌های لباس و مد که تبیین هویت و ارزش‌های شرکت برای آن‌ها اهمیت بسیاری دارد، بیشترین استفاده را از ابزارهای دیداری می‌برند. هرچه مشتری گروه هدف جوان‌تر باشد، چگونگی تبیین و ترسیم شرکت یا برند برای ایجاد برند آگاهی و خلق تصویری پایدار از برند از مسیر حواس پنج‌گانه اهمیت بیشتری پیدا می‌کند، این روند اغلب دربرگیرنده مجموعه‌ای از عناصر احساسی و منطقی است که با استفاده از بیان‌های حسی مختلف جهت تحریک حس بینایی بیان می‌شوند.
در پایان فروشگاه مد ابر کرامبی اند فیچ آمریکا را به‌عنوان نمونه‌ای از اثرگذاری بیان‌های مختلف بصری در تجسم برند به‌عنوان تجربه بینایی برگزیده‌ایم.
ابرکرامبی اند فیچ – راهبرد حس بینایی
ابرکرامبی اند فیچ در صفحه اول وب‌سایت خود را چنین معرفی می‌کند: موفق‌ترین فروشگاه تخصصی فعال حال حاضر آمریکا… فرهنگ منحصربه‌فرد حاکم بر شرکت… توان شتاب حرکتی ما برگرفته از برند ما است (چه در ساختار برندینگ سنتی و چه برندینگ دیجیتال ) که تقویت مضاعف سبک زندگی، این شتاب را دوچندان می‌کند. همه وجوه فروشگاه‌های ما، از موسیقی و عکس‌ها گرفته تا اصول بازاریابی و زیبایی‌شناسی عمومی، تجربه داخل فروشگاه را مؤثرتر و پرتوان‌تر از همیشه کرده است، بازدید از شعبه لندن این فروشگاه مهر تأییدی بر این شاخصه‌هاست.
نمای بیرونی این فروشگاه کاملاً اصیل و معتبر است و تجربه‌ای منحصربه‌فرد و باشکوه محسوب می‌شود. مشتریان در جلوی در ورودی با دو مرد خوش‌تیپ و خوش‌برخورد مواجه می‌شوند.
نمای دیوارها و مبلمان داخلی فروشگاه به رنگ چوبی تیره است روی دیوارها تعدادی تابلو ازجمله چندین عکس مدرن سیاه‌وسفید از مناظر آرامش‌بخش و نیز نقاشی‌های قدیمی‌تری است که احساسات تاریخی انسان را برمی‌انگیزد پرده‌ها به رنگ سفید و در تضاد با نمای تیره داخل است.
نورپردازی چشم انداز خدمات واقعی فروشگاه کم‌نور و مانند یک مرکز تفریحی شبانه است روی لباس‌ها و برخی محصولات دیگر نورافکن‌هایی متمرکزشده که در صورت عدم وجود همین نورها فروشگاه نسبتاً تاریک می‌شود.
فضاهای باز و بزرگ و نیز اتاق‌ها و دوایر مختلفی وجود دارند چشم‌اندازهای خدمت با نخل‌های خرمایی، سرزنده و شاداب شده است که در وقار و آراستگی طرح کلی فروشگاه اثرگذار بوده‌اند. علاوه بر این، سر گوزنی بزرگ، آرم شرکت که به شکل یک گوزن است را در ذهن تداعی می‌کند.
نقش کارکنان در نحوه ارائه خدمات
کارکنان نقش مهمی در دورنمای خدمات برند دارند و همه جای فروشگاه می‌توان آن‌ها را دید آن‌ها به مشتریان خوشامد می‌گویند، با آن‌ها خوش‌وبش می‌کنند، در برابر آن‌ها سر تأیید و احترام فرود می‌آورند و هماهنگ با ضرب‌آهنگ موسیقی حرکت می‌کنند تا حال و هوای فروشگاه شاداب‌تر جلوه کند. صمیمیت بین گروه کارکنان چنان بارز است که گویی سال‌هاست یکدیگر را می‌شناسد و از کار کردن با یکدیگر و نیز از سبک زندگی شرکت لذت می‌برند.
کارکنان برای ابراز تشخص و بیان ارزش‌های برند لباس‌های فرم A & F به تن کرده‌اند که شامل تی‌شرت آستین‌کوتاه و روی آن سویی شرتی آستین‌بلند می‌شود شلوار و دمپایی لا انگشتی آن‌ها نیز محصول شرکت است و با سبک زندگی و احساس سادگی، آرامش و شادمانی که برند خواهان تبلیغ آن است، تناسب کامل دارد.
طرح کلی و سبک چشم‌اندازهای خدمات، نمایانگر طبیعت‌گرایی، واقع‌بینی، ورزش‌کاری و ورزش دوستی است که البته این رویکرد با قایق‌های کانوی دکور فروشگاه نیز مورد تأکید قرارگرفته است. علاوه بر این، عطر و سایر وسایل جانبی مثل زیورآلات نیز در بسته‌هایی عرضه می‌شوند که بسیار شکیل و زیبایند و در روند خلق یک تجربه بینایی موفق از ارزش‌ها و هویت کلی برند پیروی می‌کنند.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.