چرخه عمر ارتباط در بازاریابی چه اهمیتی دارد؟
چرخه عمر ارتباط و تحلیل آن می‌تواند ابزار مفیدی برای شناخت رفتار طرفین ارتباط بوده و بازاریابان را در برنامه ریزی‌های متناسب با هر مرحله یاری دهد. شکل‌گیری ارتباط میان خریدار و فروشنده تا تکامل خود، یک چرخه تکاملی را طی می‌کند که هر مرحله از این فرایند، اطلاعات، انتظارات، تجارب، نیازها، ارزش‌های الزامات و پیامدهای استراتژیک خاص خود را دارد.
از جهت دیگر، بسیاری از روابط تجاری در شکل تکامل یافته خود به مشارکت‌هایی می‌انجامد که بسیار فراتر از ارتباط صرف محسوب می‌گردد. موضوعی که با توجه به فضای رقابنی حاکم بر عرصه کسب و کار بیش از پیش مورد توجه محافل علمی و مدیریتی قرار گرفته و توانسته است مفاهیم، رویکردها، مهارت‌ها و فرایندهای نوینی را در عرصه بازاریابی مطرح و نهادینه سازد.
چرخه عمر ارتباط
هیچ یک از ما، همچنین هیچ شرکتی در خلا زندگی نمی‌کند، همان گونه که ارتباط میان افراد غالبا مراحل مختلفی (از قبیل رشد، بلوغ، …) را طی می‌کند، روابط میان خریدار و فروشنده نیز مراحل مختلفی را طی می‌کند، هر مرحله نیز اقتضائات و راهکارهای خام خود را دارد.
در دهه اخیر در ادبیات بازاریابی تجاری مدل‌های متعددی جهت بررسی فرایند روابط خریدار و فروشنده ارائه شده است. نتیجه این مطالعات شناسایی سیستم قوی و پیچیده تعاملات و شبکه‌ها در بازاریابی تجاری بوده است. محققان دریافته‌اند که پیچیدگی روزافزون ارزش‌ها (از قبیل هدف و فرایند) استقرار روابط و اتحادها را به عنوان یک ضرورت انکارناپذیر درآورده است. یکی از مطرح‌ترین مدل‌ها، مدل IMP است. در زمینه چرخه عمر روابط تجاری (روابط خریدار و فروشنده) نظریات تکاملی و روانشناسی اجتماعی به کار گرفته شده‌اند. برخی صاحب نظران نیز ارتباط تجاری را با امر عاطفی و ازدواج مقایسه کرده‌اند (کانتر، ۱۹۹۴) روسون، ۱۹۸۶؛ فریزر، ۱۹۸۳؛ گریبات، ۱۹۷۵)، اما توضیح کافی در مورد این‌که چرا روابط تجاری شبیه امر عاطفی یا ازدواج است ارائه نداده‌اند. به هر ترتیب، استفاده از استعاره‌های امر عاطفی، مواجهه خیالی، ازدواج، الگوی تکاملی و چرخه عمر جهت توصیف و تحلیل شکل‌گیری روابط نزدیک میان افراد، سازمان‌ها یا کشورها، به دلیل مشابهت، جاذبه شهودی و سهولت در آموزش، مشاوره و اجرا بسیار جذاب است. به عبارت دیگر، مبنای شناخت چگونگی ایجاد، حفظ و تقویت ارتباط مثبت مستمر در نتیجه تکامل ارتباط و تجزیه و تحلیل مراحل مختلف در چرخه عمر ارتباط قرار دارد.
الگوی تکاملی چرخه عمر ارتباط
بر اساس نظریه‌ی داروین، تکامل این‌گونه تعریف می‌شود: تغییر و توسعه پیشرفت تدریجی و افزایشی یک ایده، مرقعیت یا شی (یا گیاهان و حیوانات).
ایجاد روابط سالم، نزدیک و قوی طی مراحل مختلفی شکل می‌گیرد، که هر مرحله تغییرات عمده‌ای در شیوه‌ی ارتباط طرفین با یکدیگر را در بر می‌گیرد. ایجاد ارتباط یک فرایند مبادله پویا و یک الگوی تکاملی است که انتقال تدریجی آن از مرحله‌ای به مرحله‌ی دیگر به نحوه‌ی برخورد و عمل طرفین بستگی دارد. الگوی تکاملی ارتباط چرخه‌ای از کودکی تا رشد و بلوغ را در بر می‌گیرد و در نهایت یک ارتباط تجاری استراتژیک شکل می‌گیرد.
از منظر بازاریابی و مدیریت استراتژیک، چرخه عمر ارتباط رهنمودهای مهمی برای اداره و توسعه ارتباط و مبادله فراهم می‌کند. تقریبا هر ارتباطی با تشخیص و شناسایی نیازها و خواسته‌ها آغاز شده و با رضایت یا نا امیدی و شکست خاتمه می‌یابد. میان مرحله نیاز تا مرحله رضایت / نارضایتی و انتظارات، ارتباطات، اقدامات، اقدامات مشترک، عکس العمل‌ها، تعهد، مسائل، تعارضات و دیگر مسائل همراه با اراده / عدم اراده یک یا هر دو طرف ارتباط برای غلبه بر مسائل ذاتی مراحل مختلف ارتباط وجود دارد.
مراحل چرخه عمر ارتباط
زینلدین (۲۰۰۲)، چهار مرحله را در چرخه عمر ارتباط مطرح می‌کند. لازم به ذکر است که هر مرحله نیازمند سطح بالای همکاری و همچنین اطلاعات، انتظارات، تجارب، نیازها، امیال، ارزش‌ها، احتیاجات و پیامدهای استراتژی خاص خود کرد.
این مراحل عبارتند از:
۱- مرحله اکتشاف
۲- مرحله توسعه یا مرحله ارتباط پایه
۳- مرحله تعهد
۴- مرحله وفاداری (روابط تجاری استراتژیک و مستمر)
لازم به ذکر است که یک شرکت همزمان می‌تواند با شرکت‌های مختلفی ارتباط داشته باشد. آن‌چه در هر کدام از این روابط رخ می‌دهد بر دیگر روابط تاثیر گذاشته و از آن‌ها نیز تاثیر می‌پذیرد. (حتی روابطی که شرکت‌ها مستقیما در آن درگیر نیستند). شرکت‌ها باید هر ارتباط را به عنوان بخشی از یک مجموعه روابط در نظر گیرند و برای هر ارتباط استراتژی ها و انتظارات جداگانه‌ای را در نظر گیرند.
مراحل توسعه ارتباط و طول هر مرحله بسته به شرکا (مشتری صنعتی یا مصرف کننده، عرضه کننده، توزیع کننده و …)، ماهیت ارتباط بالقوه (ساده یا پیچیده) و ماهیت ارزش‌های مورد مبادله، تا حد زیادی متفاوت خواهد بود این امر بر تخصیص منابع نیز تاثیر دارد.
از منظر مدیریت استراتژیک بازاریابی، چرخه عمر ارتباط زینلدین می‌تواند ابزار مفیدی برای شناخت رفتار طرف‌های درگیر در هر مرحله باشد. ZRLC موجب توجه به پیچیدگی رخدادهای واقعی می‌گردد. بنابراین، ZRLC یک ابزار قابل ملاحظه و مناسب در تشریح، اداره، تعدیل و ارائه استراتژی های بازاریابی و مدیریت مواجهه با موقعیت‌های پیچیده مبادله و ارتباط است.
مرحله اکتشاف
دو یا چند شرکت نیازهایشان را شناسایی و تصمیم به آغاز یک ارتباط استراتژیک می‌گیرند و جذب یکدیگر می‌شوند. چنین تصمیمی می‌تواند بر مبنای ادراک آن‌ها از مزیت نسبی و ریسک مربوط به ارتباط تجاری در مقابل دیگر انواع ارتباط، دسترس بودن شرکا مناسب و همچنین اطلاعاتی که آن‌ها در مورد یکدیگر دارند اتخاذ شود.
در این مرحله دو طرف ارتباط نسبت به آن‌چه از چرخه عمر ارتباط به دست خواهند آورد با عدم اطمینان مواجه‌اند، آن‌ها اطلاعی از قابلیت‌ها و احتیاجات یکدیگر ندارند که این ابهامات باید روشن شده و بیان گردد، طرفین می‌فهمند که با ورود به مرحله بعدی ارتباطات این ابهامات نیز برطرف خواهد شد.
چنان‌چه خریدار و فروشنده (طرفین ارتباط) از فهم نیازها و خواسته‌های یکدیگر ناتوان باشند در کسب یک نتیجه‌ی مناسب شکست خورده یا به شیوه‌ای نامتناسب با انتظارات عمل کرده و در نتیجه مرحله‌ی بعدی اتفاق نمی‌افتد.
ملاحظات استراتژیک مرحله اکتشاف
از آن‌جا که عدم اطمینان مشتری در مراحل اولیه برقراری رابطه بیشتر است بازاریابان باید برخی اهداف مهم بازاریابی و ملاحظات استراتژیک را مدنظر قرار دهند:
- شناسایی مشتریان بالقوه (هدف)، رفتار آن‌ها و مبنای منطقی این رفتار
- ایجاد علاقه به شرکت و محصولات و خدمات آن
- ارائه محصول / خدمت متنوع
- گفتگو و گوش فرا دادن به نقطه نظرات مشتریان و واسطه‌ها
- شناخت دقیق نیازها و خواسته‌های مشتری و میزان برآورده شدن این نیازها
- پیوند ویژگی‌های محصول یا خدمت، ارزش‌ها و معانی برای برآوردن این نیازها
- تأکید بر آن دسته از ویژگی‌های شایستگی شرکت و محصول / خدمت که می‌تواند جذابیت بیشتری داشته باشد.
مرحله توسعه
تجربه مرحله قبلی معیاری را برای قضاوت در مورد پتانسیل و عملکرد انتظارات هر یک از طرفین فراهم می‌کند. در این مرحله مشتریان جدید پیش از این در مورد راهکار محصول / خدمت به توافق رسیده‌اند. ویژگی برجسته این مرحله افزایش تجربه طرفین در معامله است، در این مرحله، تعامل مثبت میان طرفین حیاتی است. زیرا این مرحله قواعد مبنا و زمینه‌ای را برای مرحله وفاداری بعدی فراهم می‌آورد.
به نظر الرام (۱۹۹۱)، هدف مرحله توسعه تنظیم چرخه عمر ارتباط و پی بردن به امکان ارتباط سودمند متقابل می‌باشد. در این مرحله دو طرف با یکدیگر آشنا شده و در مورد ارزش مورد نظر (کیفیت کارکردی) تا حدودی اطمینان کسب می‌کنند. به علاوه، در نتیجه‌ی تعامل دانش بیشتری در مورد هنجارها و ارزش‌های یکدیگر کسب می‌کنند.
انطباق‌های لازم برای برآوردن خواسته‌های هر کدام از طرفین مشخص‌تر می‌گردد. پایین بودن هزینه‌های معامله و اطلاعات در این مرحله اهمیت بیشتری می‌یابد. ضمن این‌که خریدار یا فروشنده بیشتر قادر به قضاوت در مورد انطباق‌ها، مخاطرات، قابلیت‌های حل مسأله و ایجاد ارزش‌های جدید خواهند بود. چنان‌چه نتیجه‌ی این مرحله منفی باشد، مرحله بعدی رخ نمی‌دهد. اما اگر نتیجه مثبت باشد احتمال تداوم روابط تجاری استراتژیک افزایش می‌یابد، در این صورت (نتیجه مثبت) است که طرفین راضی بوده و احساس وفاداری بیشتری نسبت به یکدیگر دارند. این اتفاقی مشتری و فروشنده را به مرحله بعد هدایت می‌کند.
ملاحظات استراتژیک مرحله توسعه
ملاحظات استراتژیک کلیدی و عناصر آمیخته‌ى چرخه عمر ارتباط موثر برای بازاریابان در مرحله توسعه عبارتند از:
- متقاعد کردن مشتریان که نیازهایشان از طریق مزایای محصول / خدمت ارائه شده برآورده خواهد شد.
- شناسایی نیازها و خواسته‌های آتی مشتری به شیوه‌ی اثربخش‌تر و کارآمدتر.
- شناسایی سطح رضایت مشتری.
- نظارت بر مسائل و شکایات مشتری.
- بهبود بخشیدن محیط و فضای تعامل و پاسخ به مشتریان و نیازهای موجود و بالقوه.
- شناسایی روندها در نگرش‌های مشتریان نسبت به شرکت.
- شناسایی مشتریان بزرگی (فعلی و آتی) از طریق تجزیه و تحلیل مشتری.
ارتباطات سنتی بازاریابی در این مرحله مهم هستند، به ویژه تماس‌های کارکنان، دیگر عوامل اساسی در این مرحله عبارتند از: راحتی مکان، در دسترس بودن محصول / خدمت، سادگی سیستم‌های تحویل و توزیع و غیره.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.