پورتفولیوی علامت تجاری
پورتفولیوی علامت تجاری با مدیریت خوب می‌تواند باعث رشد و پیشرفت کسب و کارتان گردد. آکر و جوکیمستالر بحث خود را با این فرض آغاز کردند که شما دارای چندین علامت تجاری هستید و یا می‌خواهید دارای علائم تجاری گوناگونی شوید و نیاز به یک نوع معماری دارید تا مارک های اختصاصی‌تان را تعریف کند و شما را مطمئن سازد که از این طریق به منافع بزرگی دست پیدا می‌کنید. هیل و لدرر پا را فراتر نهادند. آنان چنین عنوان می‌کنند که امروزه دلیل مهم‌تری برای درک و مدیریت ارتباطات بین علائم تجاری نسبت به صرفا ایجاد سازگاری (هماهنگی) و نفوذ آن‌ها وجود دارد. قدرت و اقعی تعیین علامت تجاری بستگی به این ندارد که چه قدر می‌توانید علائم تجاری اختصاصی را به درستی مدیریت کنید. اگرچه این مطلب حائز اهمیت است. بلکه قدرت واقعی و مزیت تعیین علامت تجاری وابسته به این است که چقدر قادرید به خوبی کل پورتفولیوی علائم تجاری را درک و مدیریت کنید.
موفقیت یا شکست علائم تجاری
هیل و لدرر می‌گویند:
“پیش از این، موفقیت یا شکست علائم تجاری بستگی به قابلیت‌ها و شایستگی‌های آن‌ها داشت. زمانی نه چندان دور، برای مدیریت بر یک نماد تجاری اختصاصی به صورت موفقیت‌آمیز، تنها درک پیچیدگی‌های بازار آن، جلب مصرف کنندگان، ایجاد ارزش ماندگار و افزایش سودآوری کافی بود. امروزه، هدف بزرگ‌تری در پیش است. بله بسیاری از مارک های مستقل در حال پیشرفت هستند. اما امروزه مهم‌ترین فعالیت‌هایی که در مورد علامت تجاری صورت می‌گیرند تنها محدود به مارک های اختصاصی نیستند.
شرکت‌ها به طور فزاینده‌ای در حال ایجاد ارزش برای علائم تجاری خود از طریق ترکیب آن‌ها با مارک های دیگر به روش‌های جدید است. امریکن ایرلاینز، سی تی بنک و ویزا به طور مشترک، کارت اعتباری ارائه می‌کنند. در حقیقت بیشترین ارزش یک علامت تجاری از طریق اشتراک آن با مارک های اختصاصی دیگر ایجاد می‌شود”.
اجازه دهید به جمله قبل بازگردیم و آن را تکرار کنیم.
“در حقیقت، بیشترین ارزش یک علامت تجاری از طریق اشتراک آن با مارک های اختصاصی دیگر ایجاد می‌شود”.
کی مارت، مارکی ارزشمند است. در این مورد هیچ تردیدی وجود ندارد. مارک مارتا استورات – چه آن را دوست داشته باشید و چه از آن بدتان بیاید – مارک ارزشمندی است. در این مورد نیز هیچ شکی وجود ندارد، اما همان‌گونه که هیل و لدرر عنوان می‌کنند، زمانی که این دو مارک را در کنار هم قرار دهید در حقیقت به چیز جدیدی دست خواهید یافت و در نتیجه با جمع ۲۰۰،۰۰۰ = ۲+۲ ارزش هم افزایی بین دو علامت تجاری با همکاری یکدیگر حاصل می‌شود. این‌جاست که می‌توان به قدرت واقعی تعیین علامت تجاری پی برد. از نظر آنان مشکلی که وجود دارد این است که اگرچه مدیریت سنتی علامت تجاری که توسط آکر و جوکیمستالر ارائه شد، شروع خوبی است. اما مدت زیادی دوام نخواهد داشت. از نظر هیل و لدرر، اکنون زمان به روز کردن و تجدید نظر در مورد پورتفولیوی علامت تجاری است و خود به آن‌چه بیان دارند، دقیقا عمل کرده‌اند.
عضویت در پورتفولیو
نظرات هیل و لدرر در مورد مدیریت پورتفولیوی علائم تجاری از سه جنبه اصلی با آن‌چه که قبلا انجام شده است، متفاوت هستند. اولا آنان عضویت در پورتفولیوى علامت تجاری را تنها به مارک های متعلق به یک شرکت محدود نمی‌کنند.
” پورتفولیوی علامت تجاری ما شامل هر مارکی است که در تصمیم خرید مصرف کننده نقش داشته باشد. شرکت اینتل در اجرای راهکار محصول جدید شرکت دل، همکاری می‌کند. بازاریابان شرکت دل باید اینتل را در پورتفولیوی نشان تجاری شرکت دل وارد کنند. قیمت ماشین کرایه شرکت هرتز بستگی به این دارد که آیا مشتری با هواپیمای یونایتد پرواز دارد با امریکن. بازاریابان هرتز باید خطوط هوایی را به عنوان بخشی از پورتفولیوی خود در نظر گیرند زیرا خطوط هوایی هم در انتخاب و هم در قیمت گذاری نقش دارند.
برنامه بازاریابی انجمن بسکتبال ملی NBA به قراردادهایش با شرکت نایک، شبکه تلوزیونی NBC، شرکت پستی TNT و … وابسته است”.
همچنین، از نظر هیل ولدرر مجبور نیستید که تمام مارک های شرکت را در پورتفولیو قرار دهید. به عنوان مثال، خریدار شیرآلات کوهلر، ممکن است توجهی به زمین‌های گلف کوهلر نداشته باشد. بنابراین زمین‌های گلف و شیرآلات کوهلر نباید در یک پورتفولیو قرار گیرند.
طراحی مناسب علامت تجاری برای پورتفولیو
دوم آن‌که طراحی سنتی سیستم علامت تجاری برای پورتفولیو مناسب نیست:
” آکر می‌گوید که سیستم های علامت تجاری: “از یک سلسله مراتب طبیعی برخوردار هستند”. به عنوان مثال، مارک فیلیپ موریس در یک سلسله مراتب سیستم علامت تجاری ، در رأس مارک های طبقه‌بندی شده از قبیل میلر، کرفت، مارلبورو و … قرار می‌گیرید. کرفت در رأس مارک های مکسول هاوس، جل او، فیلادلفیلا و … قرار می‌گیرد. سلسله مراتب سنتی، به طور منظمی اکثر مارک های یک شرکت معین را در یک صفحه در بردارد و سازماندهی علامت تجاری را مشخص می‌کند (ارتباطات گزارش‌دهی مدیران علامت تجاری).
مدیریت پورفتولیوی علائم تجاری
از جهت دیگر، به منظور مدیریت پورفتولیوی علامت تجاری خود، باید دیدگاه مصرف کننده را نیز در نظر بگیریم. یعنی باید بدانیم یک مارک چقدر در تصمیم خرید مصرف کننده اهمیت دارد. به عنوان مثال برای خریدار سیگار مارلبورو، مارک فیلیپ موریس از اهمیت بسیار کمی برخوردار است. بنابراین در پورتفولیو مارک مارلبورو، فیلیپ موریس باید انتهای صفحه قرار بگیرد. اما آیا نام فیلیپ موریس همواره در انتها قرار خواهد گرفت؟ الزاما این طور نیست. تفاوت دیگری که بین پورتفولیوی علامت تجاری ما با این پورتفولیوها وجود دارد این است که آن‌ها پویا هستند.”
مدیریت اختصاصی بر مارک ها
سرانجام، هیل و لدرر چنین بیان می‌کنند که سازمان سنتی علائم تجاری برای پورتفولیوی علامت تجاری آن‌ها مناسب نیستند.
“سیستم های علامت تجاری سنتی‌تر تنها بر مدیریت بر یک مارک منفرد تمرکز دارند. حتی زمانی که یک شرکت مدیریت دسته محصول را مورد استفاده قرار می‌دهد همان طور که کوین لین کلر بیان می‌کند در این حالت نیز وظایف مدیران علامت تجاری اختصاصی، تغییر اساسی نمی‌یابد.” مدیران علامت تجاری جهت ساخت مارک های اختصاصی اقدام می‌کنند و بعد از آن مدیران دسته محصول به هماهنگ سازی فعالیت‌های خود می‌پردازند. برای کسب اطمینان ما باید به طور اختصاصی بر مارک ها مدیریت کنیم. اما این امر جهت ایجاد ارزش جدید کافی نیست. از نظر ما مدیریت پورتفولیوی علائم تجاری امری جدی، انحصاری و بسیار هدفمند است. مدیران پورتفولیوی نشان تجاری ، افراد پراهمیتی هستند که در تنظیم و نظارت بر اجرای لیست کارهای مهم مربوط به علامت تجاری در داخل و خارج سیستم علامت تجاری یک موسسه کمک می‌کنند”.
هیل ولدرر چنین می‌نویسند که در آینده نه چندان دور، شاید تا پنج سال دیگر، شرکت‌های آینده نگر، همان گونه که پورتفولیوهای مالی خود را مدیریت می‌کنند، پورتفولیوی علامت خود را نیز مدیریت خواهند کرد.
جستجوی مرز مناسب علائم تجاری
“راهکارهای پورتفولیوی علامت تجاری ، به جستجوی مرز مناسبی برای مجموعه علائم تجاری خواهند پرداخت. مرزی که در آن مدیران علامت تجاری در هر سطح از ریسک موجود در پورتفولیو بازدهی خرد را به حداکثر می‌رسانند. مانند سرمایه گذاران خبرهای امروزی. آنان به جای بحث درباره فروش و تقسیم علامت های تجاری اختصاصی، به بحث در مورد اهدافی از قبیل نرخ رشد کلی پورتفولیو و حداقل نمودن ریسک از طریق اضافه یا حذف کردن مارک های جدید، خواهند پرداخت”.
به این ترتیب درباره جستجوی مرزی مناسب برای مجموعه‌ی علامت تجاری، به طور موفقیت‌آمیز، چه چیزهایی لازم است بدانید؟ (آیا روشی را که بعضی از پیشگامان بیان کردند، مورد پسندتان واقع نمی‌شود؟)
همان طور که هیل و لدرر عنوان می‌کنند شما به دو چیز در این مورد احتیاج دارید:
۱- به روش جدیدی جهت قابل رویت کردن یا نمایش علائم تجاری خود، نمایش ویژگی‌های آن‌ها و ارتباطات‌شان بین خود و با دنیای پیرامون‌شان.
۲- به ابزار جدیدی جهت مدیریت پورتفولیوی خود.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.