پرسونای مخاطب چیست؟

پرسونای مخاطب یک شخصیت فرضی به‌‌عنوان نماینده گروه خاصی از کاربران که دارای ویژگی‌‌های مشترک است. پرسوناي مخاطب ویژگی‌های اولیه گروهی از کاربرانی که با استفاده از داده‌های تقسیم‌بندی به‌‌عنوان یک هدف کلیدی شناسایی و انتخاب شده‌اند را در سراسر شرکت به‌‌ شیوه‌ای قابل‌استفاده و مؤثر به اشتراک می‌گذارد. پرسونا مخاطب مهم‌‌ترین رکن استراتژی‌‌های بازاریابی به‌‌شمار می‌‌آید. درصورتی‌‌که بازاریابان مخاطبان خود را نشناسند، متقابلاً نمی‌‌توانند مردم را نسبت به خرید یک محصول قانع کنند. بازاریابی بدون قانع کردن مشتری و خرید مشتریان عملاً بی‌‌نتیجه است و همین مورد برای اهمیت این اصطلاح کافی است.

نکته‌‌ای که در ایجاد شخصیت خریدار وجود دارد این است که لزومی برای داشتن یک پرسونای مخاطب واحد نیست. اکثر کسب‌‌وکارها مخاطبین متعددی را با نیازهای متفاوت هدف قرار می‌دهند. بازاریابان باید اطمینان حاصل کنند که برای هر مخاطب منحصر‌‌به‌‌فرد یک ویژگی مخصوص درنظر بگیرند. علاوه‌‌براین، این فرد فرضی نباید برای ایجاد رفتار مخاطب خود جزئیات زیادی را درنظر بگیرد. این شخص فرضی باید ترکیبی از اغلب ویژگی‌‌های مخاطبان باشد.

در انتها یک شخصیت خریدار تنها به معنای نشان‌‌دادن بخشی از بازار هدف کسب‌‌وکارها است. بازاریابان نباید با ایجاد آن از موارد دیگر صرف‌‌نظر کنند. ازاین‌‌رو، حداقل دو شناسه برای تشکیل پرسونای مخاطب ضروری است. بازاریابان با ایجاد چند کاراکتر مخاطب با تفاوت‌‌های واضح می‌‌توانند تقسیم‌‌بندی خوبی برای فعالیت‌‌های خود داشته باشند.

پرسونای مخاطب به چند مدل تقسیم می‌‌شود؟

1. مخالفان:

مخالفان شامل افرادی در چرخه خرید هستند که با وجود علاقه وافر ویژگی‌‌های مخاطب ایجادشده می‌توانند فروش را از مسیر خارج کنند. این مسئله به‌ویژه در مدل کسب‌‌وکار B2B و مشاغل دارای چرخه‌های فروش طولانی‌ رایج است.

2. اینفلوئنسرها:

اینفلوئنسرها افرادی هستند که اگرچه ممکن است محصول را مستقیماً خریداری نکنند، اما به میزان قابل‌‌توجهی بر خریداران تأثیر می‌‌گذارند و آن‌‌ها را نسبت به خرید محصول یا خدمات مجاب می‌‌کنند. یک مثال خوب از این موضوع حسابدارانی هستند که به صاحبان مشاغل کوچک می‌‌گویند استفاده از کدام نرم‌‌افزار حسابداری مناسب‌‌تر است و یا طراحان وب برای مشتریان خود مشخص می‌‌کنند که از کدام CMS استفاده کنند.

3. آنتی پرسونا:

آنتی پرسونا دقیقاً نقطه مقابل پرسونای کاربر است. این فرد فرضی نشان‌‌دهنده مجموعه‌ای از افراد است که مشتریان هدف بازاریابان نیستند. ایجاد یک ضد شخص به معنای اینکه بازاریابان به‌طور خودکار این افراد را نسبت به استفاده از محصول یا خدمات محروم کنند، نیست. هدف از ایجاد آنتی پرسونا این است که استراتژی‌‌های بازاریابی بر روی این افراد متمرکز نشود. در ادامه به چند پارامتر مهم ایجاد آنتی‌‌پرسونا می‌‌پردازیم:

• قیمت و بودجه:

اولین دلیل برای ساختن آنتی‌‌پرسونا مشخص کردن مشتریانی است که توانایی خرید محصول یا خدمات بازاریابان را دارند؛ برای مثال، اگر یک نرم‌‌افزار ۱۰۰۰ دلار در ماه به فروش برسد، برای بسیاری از مشاغل کوچک مقرون‌‌به‌‌صرفه نیست. بازاریابان با ایجاد یک ضد پرسونا برای این اشخاص می‌‌توانند زمان کمتری به آن‌‌ها اختصاص دهند. مشکل بودجه تنها برای کسب‌‌وکارهای کوچک نیست! کسب‌‌وکارهای بزرگ نیز باید مطابق با شهرت برند خود و هزینه‌‌ای که از مشتریان دریافت می‌‌کنند، به آن‌‌ها خدمت‌‌رسانی کنند.

• موقعیت‌‌یابی:

همچنین، گاهی اوقات دنبال نکردن نوع خاصی از مشتری یک تکنیک موقعیت‌‌یابی یا تمایز رقابتی است؛ برای مثال، یک برند که در ابتدای کسب‌‌وکار خود است، برای حداکثر استفاده از بازاریابی دهان‌‌به‌‌دهان، محصولات و خدمات خود را برای مشتریان دارای روابط اجتماعی بالا و مناسب در اولویت قرار می‌‌دهد.

ایجاد پرسونا مخاطب چه مراحلی را طی می‌‌کند؟

• تحقیقات میدانی و موردی متعدد

بسیاری از بازاریابان گمان می‌‌کنند که این مرحله اهمیتی ندارد و آن را نادیده می‌‌گیرند، اما برای ایجاد فرد فرضی‌‌ای که مطابقت کامل و جامعی با مخاطب هدف بازاریابان داشته باشد، اهمیت این بخش بسیار ضروری است. در صورت بی‌‌توجهی به این مرحله، مشکلات فاجعه‌‌باری خواهد داشت. در ادامه برخی از راه‌‌های تحقیق رفتار مخاطبان را نام می‌‌بریم:

1. بازاریابان می‌‌توانند تحقیقات را با ابزارهای تجزیه‌‌وتحلیل در وب‌‌سایت و رسانه‌های اجتماعی خود شروع کنند. بازاریابان با تجزیه‌‌وتحلیل گوگل، فیس‌‌بوک و اینستاگرام می‌توانند بینش خوبی در مورد مخاطبان کسب کنند. این داده‌ها می‌توانند اطلاعات ارزشمندی در مورد محل آگاهی مخاطبان، جمعیت‌‌شناسی و محتواهای جذاب از نظر آن‌‌ها ارائه دهند.
2. بازاریابان می‌‌توانند برای مخاطبان فعلی خود نظرسنجی ارسال کنند؛ برای مثال، آن‌‌ها می‌‌توانند یک نظرسنجی ساده در پلتفرم‌‌هایی مانند SurveyMonkey یا Typeform ایجاد کنند؛ سپس آن را به لیست ایمیل خود ارسال کنند و از آن‌‌ها بخواهند که نظرسنجی‌‌ها را پر کنند. علاوه‌‌براین، کارت هدیه یا مشوق‌های تخفیف گزینه خوبی برای افزایش نرخ تبدیل است.
3. بازاریابان در صورت داشتن گروه‌‌ بزرگ در بخش‌‌های مختلف می‌‌توانند از تیم خدمات مشتری خود یا هر کارمندی که به‌نوعی با مشتری روبرو می‌‌شود، در مورد نتایج تعامل آن‌‌ها با مخاطبان خود پرس‌‌وجو کنند. این کارمندها با توجه به اینکه اغلب وقت خود را با مشتریان می‌‌گذرانند، منبع خوبی برای تشخیص مشکلات و سؤالات رایج هستند.

• ایجاد پرسونا مخاطب

بازاریابان با جمع‌‌آوری داده‌ها می‌توانند یک پرسونا ایجاد کنند. مشخصات مخاطب موردنظر بازاریابان می‌تواند موضوعات زیر را پوشش دهد:

• نام
• سن
• جنسیت
• حقوق
• محل کار و زندگی
• سطح تحصیلات
• تعداد اعضای خانواده
• عناوین و وظایف شغلی
• سرگرمی‌ها
• منابع خبری برگزیده
• پرکاربردترین پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی
• ارزش‌ها و اهداف اصلی مشتریان

• نحوه استفاده از پرسوناي مخاطب

برای استفاده اطلاعات بخش قبل بازاریابان می‌‌توانند خود را به‌‌عنوان یک مخاطب فرضی تصور کنند و از خود بپرسند که چگونه شرکت می‌تواند به مخاطبان دارای سلایق مختلف کمک کند. بازاریابان با استفاده از این تکنیک می‌‌توانند کمپین‌‌هایی را راه‌‌اندازی کنند که مخاطبان راحت‌تر و با اطمینان بیشتری به آنان اعتماد کنند و به مشتریان وفادار آن‌‌ها تبدیل گردند. در ادامه مثالی برای درک این مسئله بیان می‌‌کنیم:

SLAM Online (مجله بسکتبال آمریکایی) اطلاعات زیر را در مورد جمعیت‌‌شناسی مخاطبان خود دارد:

• محدوده سنی آن‌‌ها بین ۱۵ الی ۲۵ سال است.
• اغلب خوانندگان طرفداران بسکتبال هستند.
• در سراسر جهان طرفداران بی‌‌شماری دارد.

این مجله با استفاده از اطلاعات فوق، محتواهای خود را به‌‌گونه‌‌ای تولید می‌‌کند که برای گروه سنی موردنظر جذاب باشد. آن‌‌ها باید مخاطبان خود را کنجکاو نگه ‌‌دارند و تضمین کنند که به‌‌روزترین اخبار دنیای بسکتبال را در اختیار آن‌‌‌‌ها قرار دهد. علاوه‌‌براین، محتوای این مجله باید تنها در رابطه با بسکتبال تولید شود.

پرسونای کاربر در دو مدل کسب‌‌وکار B2B و B2C چه تفاوتی با یک‌‌دیگر دارد؟

در مدل کسب‌‌وکار B2C اغلب خریدها بر اساس تصمیمات فردی است. در این مدل، افراد برای خرید محصولات موردنظر خود بر مبنای احساسات تصمیم‌‌ می‌‌گیرند و ممکن است منطقی عمل نکنند.

اما در مدل کسب‌‌وکار B2B‌‌‌، تصمیم‌‌گیری برای خرید عموماً بر اساس نظرات یک گروه است. در این مدل کسب‌‌وکار، چندین ذی‌‌نفع به بررسی مسائل و نیازهای خود می‌‌پردازند و امکان اینکه خرید آن‌‌ها بر مبنای هیجان و احساسات باشد، پایین است. در نتیجه، خریداران مدل کسب‌‌وکار B2B با تکیه بر عوامل مختلف برای خرید یک محصول یا خدمات تصمیم‌‌گیری می‌‌کنند. چرخه‌‌های خرید در این مدل کسب‌‌وکار اغلب طولانی‌‌تر هستند و مشاغل به اعتماد بیشتری برای همکاری نیازمندند.

با توجه به اینکه در مدل B2B تصمیمات به‌صورت جمعی اتخاذ می‌شود، کسب‌‌وکارها باید پرسوناي مخاطب خود را در دو سطح اهداف شرکت و کارکنان آن تشکیل دهند. در این حالت، برای هر نوع کسب‌‌وکار و هر بخش شخصیت‌‌های متمایزی وجود دارد. همچنین، نقش کارکنان گوناگون در شرکت نیز متفاوت است. از‌‌این‌‌رو، کسب‌‌وکارها باید برای فروش یک محصول واحد بر روی چندین مورد متمرکز شوند؛ اما در مدل ‌B2C، برای فروش یک محصول جذب تنها یک فرد نیز کفایت می‌‌کند.

مزایای سرمایه‌‌گذاری بر روی شخصیت‌ مخاطب چیست؟

1. به راه‌‌اندازی سایتی با UI کاربرپسند کمک می‌کند. نیازهای مشتریان با مشخص‌‌کردن دقیق مشخصات مخاطب راحت‌‌تر شناسایی می‌‌شوند و در نهایت، کلیه بخش‌‌های کسب‌‌وکار مشتری‌‌محورتر می‌‌شود.
2. نرخ تبدیل را افزایش می‌دهد. البته افزایش نرخ تبدیل برحسب میزان دقتی که کسب‌‌وکارها در ساختن پرسونای مشتری دارند، متغیر است.
3. موجب یکپارچگی سایت با کانال‌های دیگر می‌شود و به ساده‌‌شدن سفرهای چندکاناله کمک می‌‌کند.
4. سرمایه‌‌گذاری بر روی مشخصات مخاطب برمبنای حقایق پایه‌‌ریزی می‌‌شود و برگرفته از ذهن بازاریابان نیست. در واقع، با این امر فرضیات روشن مبتنی بر داده و پژوهش در مورد کاربران اولویت دارد.

پرسونای مخاطب همانند پایه‌ای است که کسب‌‌وکارها می‌توانند عملکرد بازاریابی خود را بر اساس آن پی‌‌ریزی کنند. در صورت عدم ایجاد پرسوناي مخاطب ، شناخت نیاز مشتریان و تعامل کارآمد با آن‌‌ها تقریباً امری غیرممکن است. در بازاریابی همه چیز در انتها به مخاطب و مشتری مربوط می‌‌شود و شما تنها زمانی در کسب‌‌وکار خود موفق خواهید شد که به‌‌طور کامل از نیازهای مخاطبان خود آگاه باشید و به‌‌درستی به آن‌‌ها خدمت‌‌رسانی کنید.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.