هوش هیجانی در کسب و کار

هوش هیجانی در کسب و کار به معنای شناخت و کنترل عواطف و هیجان‌های فردی و اجتماعی در محیط کار و فرایند فروش و بازاریابی است. امروزه در عصر دیجیتال، شیوه‌‌های درک مشتریان توسط فناوری برای ارتباط با آن‌‌ها در سطحی عمیق‌ و احساسی‌ متحول شده است. در حال حاضر هوش مصنوعی و شناخت ذهنیت افراد، روش‌‌های شناسایی تجربه مشتری در بازاریابی دیجیتال را هموار نموده است و تلاش‌های انسان برای تغییر شیوه تجزیه‌‌وتحلیل داده‌های مشتری را به حداقل می‌رساند.

جهان به‌سرعت در حال تکامل است. امروزه دیجیتال مارکتینگ به حدی گسترش یافته است که به یک حوزه مجزا از بازاریابی و تجارت در دانشگاه‌های بزرگ تبدیل گشته است. امروزه با وجود گسترش انواع زبان‌‌های برنامه‌‌نویسی ‌‌راه‌‌اندازی یک کسب‌‌وکار امر دشواری نیست؛ بلکه چالش اصلی اداره موفقیت‌‌آمیز آن است. دیجیتال مارکتینگ یک روش استاندارد برای افزایش فروش و درآمد کسب‌‌وکارهای گوناگون است. ازاین‌‌رو، بسیاری از کسب‌‌وکارها برای جلب‌‌توجه مشتری از بازاریابی دیجیتال استفاده می‌‌کنند. بااین‌‌حال، همچنان از این بازاریابی به‌‌طور حداکثر استفاده نمی‌شود. طبق مطالعات، تقریباً ۵۰ درصد از مصرف‌‌کنندگان گمان می‌کنند که برند موردنظر آن‌ها از نحوه دسترسی به مشتریان آگاهی ندارند. با استفاده از هوش هیجانی می‌توان این آمار را تغییر داد و میزان دسترسی را افزایش داد. در این مقاله به اهمیت شناسایی احساسات هدایت‌‌کننده رفتار مشتریان از طریق هوش هیجانی مشتری می‌‌پردازیم.

بعضی از مردم باران را احساس می‌کنند و برخی دیگر خیس می‌شوند.

این بیت از باب دیلن (خواننده، آهنگ‌ساز، شاعر و نویسنده آمریکایی و برنده جایزه نوبل ادبیات در سال ۲۰۱۶) نشان‌‌دهنده تأثیرگذاری حضور هوش هیجانی در بازاریابی دیجیتال است. مشتری با بازاریابی هوش هیجانی عوامل منتقل‌‌شده از برند به سوی خود را درک می‌‌کند. درحالی‌‌که بازاریابی دیجیتال بدون هوش هیجانی همانند خیس‌‌کردن مشتریان بدون ایجاد هیچ‌گونه احساسی میان برند و مشتری است.

اهمیت هوش هیجانی در کسب ‌‌و کار ها به نقل از مشاهیر

اگر صاحبان مشاغل استراتژی‌های بازاریابی خود را صرفاً بر فروش محصول یا خدمات خود متمرکز کنند، احتمال خطا در آن بالا خواهد بود. لوئیز کلی کارشناس بازاریابی در رابطه با این مفهوم می‌‌گوید: «اگر تنها در مورد مزایای مستقیم و کاربردی محصول یا خدمات خود صحبت می‌کنید، در واقع با مخاطبان هدف خود ارتباط برقرار نمی‌کنید.»

صاحبان کسب‌‌وکارها برای ارتباط با مخاطبان خود در سطح انسانی، باید از مزایای عملی محصول خود فراتر رفته و با توجه به نیازهای مشتریان بالقوه خود محصولات را بفروشند. این کار به مفهومی به نام هوش هیجانی نیاز دارد. هاوارد گاردنر، روانشناس و نظریه‌پرداز رشد دانشگاه هاروارد، EQ را این‌‌گونه تعریف می‌کند: «توانایی شما برای درک انگیزه‌ها و نحوه همکاری با دیگران»

جونا پرتی، مدیر عامل Buzzfeed (شرکت رسانه‌ اینترنتی آمریکایی) می‌گوید: «ما ابتدا با این تفکر که بازاریابی رسانه‌‌های اجتماعی یک بازی یا الگوریتم است، آغاز کردیم؛ درصورتی‌‌که محتواهای اشتراکی ما ارزش اشتراک‌‌گذاری را داشته باشد و انسان‌‌ها بتوانند با آن ارتباط برقرار کنند.»

سلسله مراتب مازلو و هوش هیجانی

برای آغاز این اصطلاح به مفهومی قدیمی به نام هرم مازلو می‌‌پردازیم. در سال ۱۹۴۳ هرم سلسله مراتب نیازهای انسان بر اساس تئوری انگیزه‌های انسانی توسط آبراهام مازلو روانشناس آمریکایی ساخته شد. این سلسله مراتب از ابتدایی‌ترین نیازها مانند غذا و سرپناه شروع شده و به پیچیده‌ترین نیازهای احساسی مانند خودشکوفایی ختم می‌شود. هرم مازلو در روانشناسی و جامعه‌‌شناسی بسیار تأثیرگذار بود، اما از منظر بازاریابی کمی گمراه‌‌کننده است. بازاریابان تا پیش از شناخت سلسله مراتب مازلو فکر می‌‌کردند که باید دائماً خودشکوفایی (آخرین مرحله از سلسله نیازهای مازلو) را بفروشند. این عمل حتی زمان سروکار داشتن با نیازهای اساسی انسان نیز صورت می‌‌گرفت؛ برای مثال، در صنعت غذا محصولات خوراکی به یک موضوع یا تصویری دیگر گره خورده‌‌اند. این محتوا می‌تواند شامل خانواده، سنت، انرژی، قدرت و موارد دیگر باشد.

هر خریدی برای مشتری به یک تجربه تبدیل می‌شود و در عین حال آن‌‌ها را در یک شخصیت خاص دسته‌‌بندی می‌کند و پیوند عاطفی بین او و محصول یا خدمات ایجاد می‌کند. همواره بازاریابان از این موضوع آگاه بوده‌اند، اما در گذشته قراردادن برند برای ارتباط عاطفی با مصرف‌‌کنندگان به‌‌جای مبتنی بر شواهد، بر پایه حدس و گمان بوده است. امروزه در عصر ارتباطات، داده‌های تجربه مشتری بیشتری نسبت به گذشته تولید می‌شود و شیوه‌‌های مختلفی برای شناخت نیازهای مشتری وجود دارد، یکی از این راه‌‌ها استفاده از مفهومی به نام هوش هیجانی است.

ظهور هوش هیجانی در کسب و کار

امروزه بسیاری از کسب‌‌وکارها به سمت رویکرد مشتری محور حرکت کرده‌اند و دیدگاه خود را تغییر داده‌‌اند. صاحبان مشاغل باید چشم‌‌انداز شرکت خود را با تمرکز بر خواسته‌ها و نیازهای مشتریان ایجاد کرده و یا بهبود بخشند. هوش هیجانی مشتری رویکردی نو ظهور در عصر تحول دیجیتالی است. این مفهوم همانند تجزیه‌‌وتحلیل پیش‌بینی‌کننده، اطلاعات ضروری را با استفاده از داده‌های تجربه مشتری جمع‌‌آوری می‌‌کند.

در جهان امروز نیاز به رویکردی دقیق‌ و نتیجه‌محور برای تجزیه‌‌وتحلیل احساسات مشتری از طریق اطلاعات جمع‌آوری‌شده بر همگان واضح است؛ برای مثال، طبق گزارشات اخیر، ۸۴ درصد از مشتریان فکر می‌کنند تجربه خرید آن‌‌ها همانند ویژگی‌‌های محصول یا خدمات اهمیت دارد.

طبق برخی مطالعات موردی، بانکی بزرگ یک کارت اعتباری طراحی‌‌شده برای نسل هزاره‌ها را معرفی نمود تا ارتباطی عاطفی‌ بین برند بانک و مشتریان هدف خود ایجاد کند. پس از این کار استفاده از کارت اعتباری در میان گروه هزاره تا ۷۰ درصد و رشد حساب جدید تا ۴۰ درصد افزایش یافت. این امر نشان می‌‌دهد که جمع‌‌آوری داده‌های تجربه مشتری به تنهایی کافی نیست؛ بلکه هدف پردازش صحیح و تجزیه‌‌وتحلیل هدفمند آن‌‌ها است.

شناسایی محرک‌های عاطفی و احساس حقیقی مردم

احساسات انسانی همانند یک راز جذاب است. فیلسوفان در طول حیات بشر همواره به دنبال شناسایی انواع گوناگون احساسات مختلف بوده‌‌اند؛ برای مثال، باروخ اسپینوزا فیلسوف معروف هلندی صدها صفحه در رساله یا کتاب یادبود خود به نام اخلاق نوشت. او در این کتاب قصد داشت هر یک از احساسات انسانی را به طور دقیق شناسایی و توضیح دهد. با توجه به اینکه هیچ‌گونه تعریف استانداردی برای احساسات وجود ندارد، هاروارد بیزینس ریویو (یک نشریه عمومی در زمینه مدیریت) با انتشار تحقیقی بر روی صدها برند در ده‌ها دسته، فهرستی بیش از ۳۰۰ محرک عاطفی ارائه کرد. این محرک‌‌ها می‌توانند برای برندها مفید باشند و به طور استراتژیک احساسات هدایت‌‌کننده رفتار مصرف‌‌کنندگان را هدف قرار دهند. در این حالت هر محرک به مزایای مختلفی مرتبط است که برندها می‌توانند از آن‌‌ها برای طراحی یا بهبود محصول و خدمات خود استفاده نمایند.

برای مثال، محققان HBR (هاروارد بیزینس ریویو) دریافتند که یکی از محرک‌های عاطفی رایج مشتریان متفاوت بودن از جمعیت است. برندها برای تقویت این احساس خریدار باید به مشتریان کمک کنند تا هویت اجتماعی منحصربه‌‌فردی را ارائه دهند.

هوش هیجانی قطب‌‌نمای تجربه مشتری

درک بهتر مشتریان و تلاش برای برآوردن نیازهای آن‌‌ها در بی‌‌درنگ هدفی عالی در میان مدیران ارشد مرتبط با بخش هوش هیجانی است. به‌‌طورکلی، بازاریابان در تلاش برای دستیابی به مفهومی هستند که آن را ارتباط عاطفی کامل با مشتریان می‌‌نامند. محققان HBR ایده یک مسیر ارتباط عاطفی را پیشنهاد کردند که می‌تواند به چهار مرحله تقسیم شود:

• عدم ارتباط عاطفی با مشتری
• رضایت مشتری در عین عدم اتصال با آن‌‌ها
• رضایت بازاریابان در عین عدم اتصال مشتریان
• برقراری ارتباط عاطفی مناسب مشتری

طبق مسیر فوق، برای جلب رضایت مشتری تنها ارائه محصول یا خدمات موردنظر آن‌‌ها کافی نیست. مشتری در هر مرحله از قیف فروش ارزشمندتر از گذشته می‌شود. بر اساس تحقیقات صورت گرفته توسط این شرکت، مشتریان دارای ارتباط مؤثر با برند ۵۲ درصد ارزشمندتر از مشتریان راضی هستند؛ بنابراین، برای رسیدن به ارتباط عاطفی کامل با مشتریان، تنها صحبت‌‌کردن یا سؤال پرسیدن از آن‌‌ها کافی نیست. در مقابل، بازاریابان می‌توانند از داده‌های بی‌‌شمار تجربیات‌‌ مشتری بیشترین بهره را ببرند. صاحبان کسب‌‌وکارها برای انجام این کار باید محرک‌های عاطفی را به‌‌عنوان زیربنای کلیه داده‌های تجربه مشتری شناسایی نمایند. بازاریابان برای پاسخ‌‌دهی دقیق این موضوع به پیاده‌‌سازی هوش مصنوعی متناسب با رفتار مشتری برای استخراج و پردازش بهتر آن می‌‌پردازند.

ترکیب هوش مصنوعی و هوش هیجانی در کسب ‌‌و کار ها

یکی از راه‌‌های نمود اطلاعات مرتبط با هوش تجاری افراد مختلف، استفاده از سیستم‌‌های مرتبط با هوش مصنوعی است. هر ساله استفاده از سیستم‌‌های هوش مصنوعی به طرز چشمگیری افزایش می‌یابد. طبق پیش‌بینی‌های انجام‌‌شده، این تکنولوژی یکی از انقلابی‌ترین روندهای فناوری آینده خواهد بود و مطالعات بسیاری هوش مصنوعی را در هر نوع عمل بازاریابی آینده حیاتی می‌دانند؛ بنابراین، در آينده پیاده‌‌سازی هوش مصنوعی تنها یک مزیت رقابتی برای شرکت‌ها نخواهد بود، بلکه به‌‌عنوان حداقل منابع موردنیاز برای رقابت موفق ضرورت دارد.

ممکن است با خود بگویید که چگونه کامپیوترها می‌‌توانند احساسات انسان‌‌ها را درک کنند. پاسخ این است که با وجود اینکه هوش مصنوعی وجدان واقعی ندارد، اما این فناوری به طرز شگفت‌‌انگیزی در تجزیه‌‌وتحلیل الگوهای داده‌ها و پردازش زبان طبیعی انسان فوق‌‌العاده عمل می‌‌کند. علاوه‌‌براین، مزیت استفاده از استراتژی‌‌های هوش مصنوعی این است که بدون سوء تفاهم و برداشت شخصی به موضوعات احساسی می‌‌نگرد و حتی ممکن است همانند یک روانشناس احساسات مشتری را بهتر از خود او درک کند!

به بیان ساده، تجربه و رفتار مشتری با استفاده از هوش مصنوعی می‌تواند حجم وسیعی از داده‌های خام را در سراسر اینترنت تجزیه‌‌وتحلیل و پردازش کند؛ برای مثال، از این فناوری می‌‌توان در ارائه بازخورد بدون ساختار از مشتری به‌‌دست آمده در بررسی‌های آنلاین و نظرات رسانه‌های اجتماعی استفاده نمود. سپس، هوش مصنوعی با بررسی حجم وسیعی از اطلاعات می‌تواند الگوهای مشابه ساخته‌‌شده توسط افراد مختلف و آنچه مشتریان سعی در گفتن آن دارند را اسکن و شناسایی کند. پس‌ازآن، کلمات کلیدی یا عبارات خاص استفاده‌‌شده توسط مشتری انتخاب، بررسی، تجزیه‌‌وتحلیل و مقایسه شده و در نهایت به آن پاسخ داده می‌‌شود.

چگونه هوش هیجانی در کسب و کار ها تحول ایجاد کرده است؟

1. سئوی هوش عاطفی

استفاده از اصول سئو اولین راهی است که از طریق آن هوش هیجانی می‌تواند بازاریابی دیجیتال را تغییر دهد. شرکت‌‌ها در بازاریابی دیجیتال زمان زیادی را صرف سئو می‌کنند تا وب‌سایت‌های خود را در گوگل نشان دهند. در رقابت برای درک الگوریتم‌‌های گوگل، بسیاری از برندها سطح مکالمه انسان‌ها را فراموش می‌کنند.

2. تصاویر محرک روان

برای جلب توجه مشتری امروزی، استفاده از محتوای تصویری یا ویدیویی ضروری است. بااین‌‌حال، هدف قراردادن مشتریان از طریق تبلیغات دیجیتال به‌‌ معنای تبلیغ محصولات آن‌‌ها نیست، بلکه برای ایجاد احساس در مشتریان از تصویر برند مشاغل است. بازاريابان باید با استفاده از محرک‌‌ها و تصاویر روان‌شناختی، مشتریان را از نظر عاطفی درگیر نمایند.

3. کلمات قدرتمند

هوش عاطفی می‌تواند بازاریابی دیجیتال را با ارائه توضیحات منطقی به مشتری و برقراری ارتباط بهتر با آنان تغییر دهد. برندها با کلمات جذاب و قدرتمند در کنار ارتباط منطقی و احساسی می‌توانند مشتریان وفادار خود را افزایش دهند.

هوش هیجانی در کسب و کار می‌تواند وفاداری مردم نسبت به برند را افزایش داده و بازده قیف فروش را بالا ببرد. اگر می‌خواهید بهترین نتیجه ممکن را در کسب‌‌وکار خود به‌‌دست آورید، ابتدا باید بازار اصلی خود را کاملاً بشناسید. سپس، خود را به‌‌جای مشتریان قرار دهید و به‌دقت نیازها، چالش‌‌ها، مشکلات و خواسته‌های آن‌‌ها را درنظر بگیرید. با افزایش درک و همدلی با مشتریان، شانس بیشتری برای جلب علاقه و مشارکت آنان خواهید داشت.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.