همدلی در بازاریابی میان برند و فرد چگونه اتفاق می‌افتد؟
همدلی در بازاریابی برای شرکت‌ها در رویه بازاریابی چه نقشی دارد؟ تحقیقات نشان می‌دهد که یکی از دلایل اصلی علاقه فزاینده به حواس پنج‌گانه انسان اشتیاق روزافزون شرکت‌ها برای رسیدگی به مشتری است که بیش‌ازپیش فردی و شخصی شده است. در اینجا دیگر سخن از پیدا کردن مشتری، تصاحب مشتری یا حفظ مشتری نیست، بلکه تعامل سازنده و پرداختن به نیازهای مشتری و درواقع رسیدگی به وی اصلی‌ترین هدف شرکت‌هاست. چالش پیش رو، یافتن روش‌هایی جایگزین برای نفوذ در صدای برند و هواداران برند است که تقریباً در تمام بازارهای مصرفی جهانی در جامعه دوتایی وجود دارند.
بسیاری از شرکت‌ها با استفاده از راهبردهای مولد حسی و بیان‌های حسی، سعی در نفوذ به لایه‌های عمیق‌تر مغز و ذهن انسان دارند تا یک تجربه حسی متعالی از شرکت خلق کنند. برای موفقیت در بازار جهانی دیگر فقط تولید و انجام تبلیغات پرزرق‌وبرق، آموزنده و مفید یا آگهی‌های تلویزیونی مبتنی بر اصول بازاریابی انبوه کافی نیست. همچنین صرف تولید و ارائه پیام‌های دیجیتال و شخصی بازاریابی مستقیم به همراه کارت‌های جایزه و بن‌های خرید بر اساس اصول بازاریابی رابطه‌مند جهت پاداش‌دهی به مشتریان وفادار به برند نیز کافی نیست.
بازاریابی حسی، به‌خصوص با توجه به ارزش‌ها و هویت برند در رابطه با مسائلی مانند کودکان کار، اقتصاد، بهداشت، محیط‌زیست و مسئولیت‌پذیری اجتماعی شرکت، به ایجاد و تسهیل روند رسیدگی به مشتری بر اساس همزیستی بین برند و فرد می‌پردازد. در این راستا به نظر می‌رسد که توانایی برند برای توسعه و ابراز همدلی در چارچوب بازاریابی حسی بسیار حیاتی باشد.
معنای همدلی در ارتباط با بازاریابی
در اینجا منظور از همدلی، توانایی شرکت برای دریافت و فهم عواطف و احساسات فرد است. این واژه در رویه بازاریابی حسی، قضاوت و ارزیابی بر این مبنا را نیز شامل می‌شود. همچنین می‌توان همدلی را توانایی داشتن احساس و تفکری درست مشابه با احساس و تفکر فرد در نظر گرفت. هم‌حسی برای شرکت نه‌تنها با عواطف و احساسات مرتبط است، بلکه به ظرفیت فکری و ذهنی نیز ربط دارد؛ بنابراین هم‌حسی به لحاظ داشتن توانایی قضاوت و ارزیابی یک فرد و بررسی دقیق شرایط موجود جنبه‌ای عقلانی نیز دارد، لذا بخش مهمی از قابلیت هم‌حسی، توانایی ایجاد تمایز بین احساسات خود و دیگران و نیز بین حال و گذشته است.
آیا برای شرکت امکان‌پذیر است که قابلیت همدلی در بازاریابی را به نمایش بگذارد؟ پاسخ ما به این پرسش مثبت است و در بازاریابی حسی یکی از اندیشه‌های کلیدی این است که شرکت‌ها از طریق حواس پنج‌گانه قادر به ورود و دستیابی به سطحی عمیق‌تر از مغز و ذهن انسان هستند.
برای ایجاد تجربه حسی متعالی شرکت باید بتواند به قلب افراد نفوذ کند و از طریق هر دو نیمکره چپ و راست مغزشان به ذهن آنان ورود نماید. به‌عنوان‌مثال در پاییز ۲۰۰۷، نمایندگی خودروسازی پژوی فرانسه در سوئد از طریق یک آگهی که هر دو طرف مغز را هدف گرفته بود پیشنهادی به مشتریانش ارائه کرد. نیمکره چپ از طریق مزایا و ویژگی‌های محصول با جملاتی مانند ۱۰۰۰۰۰ کرون حق بیمه پژو دیزل، بخاری تایمردار وباستو دیزل، صفر کرون و فیلتر هوای ۶۰۰۰ کرونی با تخفیف مالیاتی و بسته رفاهی ساده فقط به قیمت ۴۹۰۰ کرون، برانگیخته شد و نیمکره راست از طریق بیان جملاتی هیجان‌انگیز و خوشایند همچون آزمایش لذت رانندگی در نزدیک‌ترین نمایندگی پژو، مورد هدف قرار گرفت.
نمونه دیگری از قابلیت همدلی، برگرفته از ایده فروشگاه مد جینا تریکوی سوئد است که بر مفهوم مد سریع استوار است. وقتی مجله تجاری هبیت، فروشگاه جینا تریکو را به‌عنوان برترین فروشگاه زنجیره‌ای مد سوئد در سال ۲۰۰۷ برگزید، یکی از اظهارات هیأت داوران در توصیف جینا تریکو شم بالای تشخیص و پیش‌بینی نیازهای گروه هدف بود. این شرکت به مشتریان خود که عمدتاً بانوان جوان هجده تا بیست‌وپنج ساله‌اند، محصولات سریالی جدیدش (بلوز، دامن و تی‌شرت) را همواره با قیمت‌های پایین و مطابق با تقاضای فرد برای تغییر عرضه می‌کند.
فردی‌سازی و هویت‌بخشی سبک زندگی
فردی سازی به‌عنوان سبک زندگی صرفاً نتیجه اشتیاق فرد در جستجوی همیشگی‌اش به دنبال تیپ و ظاهری جدید جهت هویت‌بخشی و تصویرسازی است. جینا تریکو از سال ۱۹۹۷ مشتریان خود را با تغییر سریع مد راضی نگه داشته که نتیجه‌اش گسترش سریع و رشد سازمانی این فروشگاه زنجیره‌ای در سوئد، نروژ و دانمارک طی دوازده سال گذشته بوده است.
شرکت جینا تریکو نشان می‌دهد که چگونه قابلیت هم‌حسی برند از طریق ویژگی‌های عاطفی و همچنین منطقی قابل‌شرح است. در جامعه دوتایی کاملاً عادی و جاافتاده است که افراد بخواهند سبک و شخصیت خود را رشد و توسعه بخشند. برای برند نیز مشارکت در این موضوع از طریق نشان دادن هم‌حسی مهم است. این امر می‌تواند منجر به برآورده شدن عمیق‌تر نیازهای شخصی شود که در آن احساسات و عقلانیت در چارچوب بازاریابی حسی مورد تأکید قرار می‌گیرند.
فناوری دیجیتال که در ارتباط تنگاتنگ با برندینگ دیجیتال قرار دارد، نمونه‌ای از ساده‌سازی همدلی در بازاریابی است که می‌تواند به‌مثابه یک نیروی محرک ضروری در ماورای روند فزاینده فردی سازی پنداشته شود. ذهن انسان بیش از همیشه به کانون فناوری دیجیتال در زندگی روزمره و زندگی حرفه‌ای تبدیل‌شده است. هر فردی که از فناوری استفاده می‌کند قادر به خلق مشارکت، نفوذ و آزادی انتخاب بسته به شرایط خود است. فناوری دیجیتال این امکان را برای افراد فراهم کرده تا بین حال و گذشته و همچنین بین احساسات و عواطف خود تمایز قائل شوند تا بتوانند تغییراتی را که حواس انسان در پی آن‌هاست کشف کنند.
وب‌سایت کسب‌وکارها؛ جامع ویژگی‌های عقلانی و عاطفی
وب‌سایت یک برند می‌تواند هردو دسته از ویژگی‌های عقلانی و عاطفی را به فرد ارائه دهد. ویژگی‌های عقلانی می‌تواند شامل این عبارات باشد: وب‌سایتی فعال در هر ساعت از شبانه‌روز در هفت روز هفته، دسترسی آسان و فوری، ارائه‌گر اطلاعاتی واقعی و وب‌سایتی برای امکان خرید سریع. ویژگی‌های عاطفی شامل هویت و ارزش‌هایی باشد که برند منتقل می‌کند که نمونه‌های آن شامل انتخاب زمان پرداخت از طریق اینترنت بانک، گزینش نوع اشتراک تلفن همراه، یا تعیین مقصد سفر بعدی شما است.
اینترنت امکان کشف آنی تغییرات را فراهم کرده و حواس فرد می‌توانند نیاز به جستجوی فرصت‌های جدید را دائماً برآورده کنند. درواقع، دیگر هیچ‌چیز کهنه نمی‌شود، چراکه همواره چیز تازه‌ای در حال ظهور است.
حس‌های فراموش‌شده
دومین دلیل اصلی برای علاقه روزافزون به حواس پنج‌گانه انسان، در غفلت از حواس انسانی در نظریههای سنتی بازاریابی انبوه و رابطه‌مند نهفته است در پژوهش‌ها مشخص شد که نظریههای بازاریابی، اهمیت حواس پنج‌گانه انسان در تجربه فرد از برند را نادیده انگاشته‌اند. بازاریابی حسی مستلزم فهم فرایندهایی است که در فرایندهای متنوع خرید و مصرف، دریافت و اندریافت حسی ما را موجب شده یا بر آن‌ها تأثیر می‌گذارند. هنگامی‌که برداشتی حسی، یک شخص را حساس می‌کند، این برداشت همان چیزی است که ممکن است درک شود. این برداشت‌های حسی اغلب پایه‌ای برای نوعی همزیستی هستند که فرد با برندی خاص ایجاد می‌کند.
آگاهی از دریافت فرد برای کارشناسان بازاریابی بسیار جالب است، به‌خصوص هنگامی‌که به نحوه وقوع همزیستی با برند و تشخص یافتن و تجسم آن در ذهن انسان می‌پردازند. در اینجا مفاهیمی همچون مولد حسی و حس‌گرایی می‌توانند بینش ما را بیشتر کنند. پژوهشگری به نام سیدنی لوی ادعا می‌کند که مصرف ایده‌ها، محصولات، یا برندها تمام حواس پنج‌گانه انسانی را در برمی‌گیرد و نظام حسی انسان منجر به ایجاد علاقه و ترجیح برای برخی چیزهای خاص می‌شود. در این وضعیت، فرد قادر به کشف امکانات جدیدی است که می‌تواند منجر به رسیدن به سطح متفاوتی از رضایت شود. لوی در ادامه بیان می‌کند:
کل‌نگری احساسی در پیوند با تحلیل حسی
همچنین مزه‌ها، بافت‌ها، بوها، مناظر و صداها چنان با غنا و ظرافت با تجارب ما عجین شده و چارچوب گشتالت پیچیده‌ای را شکل داده‌اند که بررسی همه‌جانبه آن‌ها به شیوه‌ای کاملاً مرتبط، یک چالش پژوهشی عمده است.
فرایندهای تولیدشده و به وجود آمده از طریق اندام‌های حسی مولد حسی نامیده می‌شوند که برگرفته از اصطلاح نظام حسی است. از این عبارت در رابطه با همدلی در بازاریابی ، توسعه محصول و بازرسی کالا استفاده می‌شود. تحلیل حسی یک رشته علمی است که کیفیت محصول را مثلاً در بسته‌بندی، مواد آرایشی و مواد غذایی اندازه‌گیری، تفسیر و تحلیل می‌کند.
تحلیل حسی در درجه اول به چگونگی درک ما از ویژگی‌های فیزیکی محصول و نحوه درک این محصول از طریق بو، صدا، مشاهده، طعم یا لمس می‌پردازد. تحلیل حسی معمولاً از طریق آزمون‌های مصرف‌کننده انجام می‌شود که در آن سطح دوست داشتن بررسی می‌شود، یا از طریق آزمون‌های آزمایشگاهی انجام می‌گیرد که در آن تفاوت‌ها اندازه‌گیری می‌شوند. علاوه بر این، تحلیل حسی بر مبنای هر دو رویکرد علمی کمی و کیفی صورت می‌پذیرد.
تحلیل را می‌توان در مورد هر یک از حواس از منظر نحوه درک برند توسط فرد انجام داد. توصیه ما این است که تحلیل حسی باید شامل تمام آن دسته از بیان‌های حسی شود که فراتر از ویژگی‌های فیزیکی، برند را از منظر حواس پنج‌گانه انسان نشان دهند. باید امکان گنجاندن کالاها و همچنین خدمات و چشم‌انداز خدمات در این تحلیل فراهم باشد.
بازاریابی؛ امری حس‌گرا یا عقل‌گرا؟
دانش‌شناسی بر این فرض استوار است که تمام دانش بشری از عملکردهای حسی مغز انسان ناشی می‌شود و مفهوم حس‌گرایی نیز اشاره بدان دارد. در اخلاق معمولاً حس‌گرایی را بالاترین ارزش زندگی انسان از لحاظ لذت حسی می‌دانند. در زیبایی‌شناسی، حس‌گرایی مثلاً به یک اثر موسیقیایی، ادبی یا هنری اطلاق می‌شود که می‌تواند نوعی واکنش فوری حس گرا ایجاد کند. همچنین می‌توان حس‌گرایی را واکنشی جنسی توصیف کرد که اغلب همانی است که با توصیف چیزی به‌عنوان حس گرا مدنظر داریم.
آشکار است که می‌توان نتایجی موازی و مشابه از محصولات یا برندها گرفت، بنابراین پاسخ این پرسش که آیا به‌طورکلی بازاریابی تاکنون حس گرا بوده است یا خیر، آسان است. ما بر این باوریم که نظریههای بازاریابی انبوه و رابطه‌مند دارای برخی ویژگی‌ها یا عناصر حس گرا هستند که عمدتاً در تبلیغات ابراز می‌شوند؛ اما ازآنجاکه حواس انسانی در بازاریابی انبوه و خرد مدت‌هاست که به دست فراموشی سپرده‌شده‌اند، این بازاریابی‌ها بنا به سنت نه حسی هستند و نه حس گرا. درست در مقابل این زمینه و پیشینه است که علاقه روزافزون به بازاریابی حسی ضرورت می‌یابد. این روند نقطه عزیمت خود را حواس انسانی، راهبردهای حسی و حس‌گرایی قرار داده است.
این مفاهیم می‌توانند به درک بیشتر میزان تفاوت چارچوب بازاریابی حسی با چارچوب‌های بازاریابی انبوه و رابطه‌مند کمک کنند.
شرکت‌ها باید راهنما و دستورالعمل حسی داشته باشند تا بتوانند به‌عنوان مکملی برای طرح‌های مرتبط با همدلی در بازاریابی خود و عمدتاً برای ایجاد برند آگاهی و تثبیت تصویر برند که به راهبردهای حسی و حس‌گرایی اطلاق می‌شوند، راهبردهای حسی موفقی توسعه دهند. ما معتقدیم که شرکت‌ها باید راهبرد و تحلیل سنجیده‌ای برای بیان‌های حسی داشته باشند که به کمک این طرح بیاید. بیان‌های حسی برای هر یک از حواس پنج‌گانه انسان در مقالات قبلی بررسی شدند؛ در این راستا دستورالعمل حسی ممکن است در یک طرح کاری با هر یک از حواس به‌صورت مجزا یا با تمام حواس به‌طور یکجا و برای خلق تجربه حسی متعالی مطابقت داشته باشد.
توسعه تاش در بازاریابی حسی
یکی از مفاهیم اصلی در بازاریابی حسی، توسعه تاش شخصی در تجربه حسی است. ما بر این باوریم که این تاش باید با تمام حواس مرتبط باشد و یک تجربه حسی متعالی را در بر گیرد. در هنر نقاشی، تاش اغلب به بیان شخصی رنگ‌ها از طریق مثلاً ضربات آرام، سریع یا ناشناخته قلم‌مو توسط نقاش اطلاق می‌شود. به همین ترتیب، شرکت می‌تواند از راهبردهای حسی مختلف برای حک کردن شخصیت فردی خود بر برندها و محصولات از طریق بیان‌های حسی مختلف بهره ببرد.
در چارچوب بازاریابی حسی، هریک از بیان‌های حسی شرکت باید تاشی شخصی به برند بدهند. در مقالات پیشین نشان دادیم که چگونه می‌توان با استفاده از حواس پنج‌گانه به‌عنوان محرک‌های تجربه در تجارب بازاریابی به این موضوع دست‌یافت. راهبردهای حسی برای هر یک از حواس به‌طور منفرد یا همه حواس به‌صورت یکجا می‌توانند به همزیستی برند کمک کنند حالتی که تاش شخصی مهم‌ترین ویژگی تجربه حسی متعالی است.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.