هرم مشتری چگونه کار می‌کند؟
هرم مشتری برای شما روشن می‌کند که چگونه مشتریان بر درآمد و سود شما تاثیر می‌گذارند و میزان این تاثیر تا چه اندازه متفاوت است. جی و آدام کاری سوالاتی را بیان می‌کنند که باید در مورد هرم مشتری خرد مطرح سازید و همچنین به نکاتی اشاره می‌کنند که باید در این زمینه بدانید.
شناسایی مشتریان ممتاز
سوال ۱: کدام یک از مشتریان در هرم مشتری شما بیشترین درآمد را ایجاد می‌کنند؟
چه درصدی از درآمد کل شما از مشتریان ممتاز، بزرگ، متوسط و کوچک‌تان حاصل می‌شود و هر مشتری در هر طبقه چه مقدار درآمد ایجاد می‌کند.
نکته قابل یادگیری
اگر شرکت شما همانند بسیاری از شرکت‌های دیگر است، احتمالا تعجب خواهید کرد، زمانی که دریابید درصد اندکی از مشتریان تان به وجود آورنده قسمت عمده درآمد شما هستند. در مثالی که در اینجا آمده است، ۲۰ درصد مشتریان ممتاز، بیش از ۷۵ درصد درآمد کل را تشکیل می‌دهند. به علاوه، بیش از ۹۰ درصد درآمد، از مشتریان فعلی حاصل می‌شود که نشان دهنده اهمیت مشتریان به عنوان پایه و اساسی محکم در موفقیت یک موسسه است.
سود حاصل از هر مشتری
سوال ۲: کدام یک از مشتریان بیشترین میزان سود را برای شما دارند؟
اکنون میزان درصد سود شرکت خود و سود حاصل از هر مشتری در هر گروه از مشتریان: ممتاز، بزرگ، متوسط و کوچک را تعیین نماید. برای انجام این کار شما باید هزینه های مستقیم، فروش، بازاریابی و سایر هزینه ها را به گروه‌های مختلف تخصیص دهید و سپس آن‌ها را از درآمدهای حاصل از هر گروه کم نمایید. «کاری» عنوان می‌کند که درباره تخصیص درست، بحث‌های جالب توجهی وجود دارد. به عنوان مثال چگونه باید هزینه سربار را تخصیص دهید، از طریق درآمد یا تعداد مشتریان؟ او چنین پیشنهاد می‌کند:
۵۰ درصد از طریق درآمد و ۵۰ درصد از طریق تعداد مشتریان. هزینه های بازاریابی و فروش را چگونه تخصیص می‌دهید؟ به عنوان مثال، فروشندگان شما کجا وقت‌شان را صرف می‌کنند؟ در مورد این موضوع بحث کنید و با کمک تیم ارشد خود در مورد چگونگی تخصیص این هزینه ها به نتایجی دست یابید. «کاری» بیان می‌کند که شما نباید فکر کنید که اعداد حاصل شده، نشان دهنده فقدان دقت است، شما برای سهام‌داران، کمیسیون بورس اوراق بهادار یا تی آر اس گزارش تهیه نمی‌کنید. شما فقط می‌خواهید بدانید که کدام نوع از مشتریان تان سودآور هستند و کدام نوع سودآور نیستند.
نکته قابل یادگیری
اگر موسسه شما نیز همانند بسیاری از شرکت‌های دیگر است، احتمالا تعجب خواهید کرد زمانی که دریابید ۲۰ درصد مشتریان ممتاز شما نه تنها بیشتر درآمدهای شما بلکه در واقع بیش از ۱۰۰ درصد سود شما را نیز ایجاد می‌کنند. هزینه ها مربوط می‌شود به بازاریابی، فروش، لیست صورت حساب و کسب درآمد وگرنه ارائه خدمت به مشتریان کوچک و غیر فعال، همه سود حاصل از مشتریان را از بین می‌برد. به عبارت دیگر شما برای ۸۰ درصد از مشتریان تان هزینه می‌کنید.
مصرف بودجه‌ی بازاریابی
سوال ۳: بخش اصلی بودجه‌ی بازاریابی خود در هرم مشتری را در کجا مصرف می‌کنید؟
سپس، هزینه های بازاریابی خود را بررسی کنید.
نکته قابل یادگیری
مطابق با نظر «کاری» اگر موسسه شما شبیه اکثر شرکت‌های دیگر است. احتمالا متوجه خواهید شد که بیشتر بودجه بازاریابی تان (۶۰ تا ۸۰ درصد) جهت برقراری ارتباط با غیر مشتری‌ها صرف می‌شود. با این‌که تبدیل غیر مشتری به مشتری احتیاج به صرف وقت، انرژی و پول زیادی دارد، ممکن است تعجب کنید اگر بدانید که برای برقراری ارتباط با افرادی که حتی جزء مشتریان مظنون نیز نیستند چقدر باید خرج کنید. «کاری» در این باره عنوان می‌کند که اغلب در برقراری ارتباط با “بقیه افراد دنیا” برای کسانی که نیاز یا علاقه‌ای به محصولات یا خدمات شما ندارند و هرگز نخواهند داشت، هزینه بسیار بالایی صرف می‌شود.
انتقال مشتری به بالای هرم
سوال ۴: اگر تعداد کمی از مشتریان را به قسمت بالای هرم مشتری انتقال دهید چه تاثیری بر درآمد و سود شما خواهد گذاشت؟
«کاری» پیشنهاد می‌کند که یک سری محاسبات به صورت “چه- اگر” انجام دهید. مثلا اگر بعضی از مشتریان خود را به قسمت بالای هرم انتقال دهید چه اتفاقی خواهد افتاد.
نکته قابل یادگیری
شما به این نتیجه خواهید رسید که انتقال کوچکی در مشتریان به سمت بالای هرم باعث افزایش چشم‌گیری در درآمد سود شما خواهد شد. «کاری» اظهار می‌کند که اگر کمی در این مورد توجه شود، می‌توان دریافت که بسیاری از مشتریان کوچک دارای نیروی بالقوه‌ای در تبدیل شدن به مشتریان متوسط، بزرگ، یا حتی ممتاز هستند. در واقع، ممکن است متوجه شوید که یک مشتری کوچک در هرم شما، یک مشتری ممتاز در هرم رقبای تان است. این خریدار در هرم شما جزء مشتریان کوچک است زیرا سهم مشتری شما کم است. (سهم مشتری یعنی سهمی از تجارت بالقوه‌ای که با مشتری خود دارید. به عنوان مثال اگر شما یک ارائه کننده تجهیزات اداری باشید و مشتری، دستگاه چاپگر خرد را از شما خریداری کند اما کاغذ، جوهر و کارتریج جوهر خود را از کس دیگری بخرد، شما قسمتی از سهم مشتری خود را از دست می‌دهید).
زیان از دست دادن مشتریان بزرگ
سوال ۵: اگر تعداد کمی از مشتریان ممتاز یا بزرگ خود را از دست دهید چه تاثیری بر درآمدتان خواهد گذاشت؟
همان طور که کاری بیان می‌کند، اکنون باید محاسباتی انجام دهید تا دریابید که با از دست دادن تعداد کمی از مشتریان ممتاز چه اتفاقی خواهد افتاد.
نکته قابل یادگیری
احتمالا شما متوجه خواهید شد که از دست دادن تنها تعداد کمی از مشتریان کلیدی خسارت زیادی بر درآمد و سودتان وارد خواهد کرد. همان طور که «کاری» عنوان می‌کند، نکته‌ای که در اینجا وجود دارد این است که اگر نتوانید ارتباط خود را با مشتریان کلیدی حفظ کنید با مشکل جدی روبرو خواهید شد.
جایگاه مشتریان آینده
سوال ۶: می‌خواهید مشتریان تان در سال آینده در کدام قسمت از هرم مشتری قرار گیرند؟
کاری عنوان می‌کند که شما به راحتی می‌توانید به ثروت، قدرت و شهرت دست یابید. مشتریان جدیدی به هرم مشتری خود وارد کنید، مشتریان فعلی خود را به قسمت بالاتری در هرم مشتری خود انتقال دهید و اجازه ندهید مشتریان ، هرم مشتری شما را ترک کنند. برای رسیدن به این اهداف، شما باید اطلاعاتی در مورد تمام مشتری ها کسب کنید و برنامه‌هایی طرح‌ریزی نمایید. علاوه بر آن به انواع اطلاعات زیر نیز نیاز دارید:
اطلاعات مربوط به مشتری ؛ مشتری احتمالی
اطلاعات پایه‌ای
نام، نشانی، تلفن و غیره
مخارج کلی
کل مبلغی است که مشتری برای محصولات یا خدمات شما در سال خرج می‌کند. اگر شما یک خواربار فروش هستید، مخارج کلی برای خانواده اسمیت کل مبلغی است که در یک سال برای مواد غذایی شما خرج می‌کنند. اگر شما یک آژانس مسافرتی هستید، مخارج کلی برای شرکت الف کل مبلغی است که شرکت در سال برای مسافرت‌های کاری خود خرج می‌کند. «کاری» سه منبع موجود برای کسب چنین اطلاعاتی معرفی می‌کند. اول، یک تحقیق در بازار انجام دهید. به عنوان مثال اگر شما تعداد افراد یک خانواده، سن و کدپستی آن‌ها را می‌دانید، می‌توانید به برآوردهای به نسبت موثقی درباره مقدار پولی که این خانواده برای غذا و لباس در سال خرج خواهند کرد دست یابید. دوم، شما می‌توانید با مشتری‌ها مصاحبه و از آن‌ها سوال کنید. در نهایت اگر انجام مصاحبه امکان‌پذیر نباشد یا وقت انجام آن را نداشته باشید، می‌توانید از فروشندگان خود اطلاعات تخمینی معتبری کسب نمایید.
درآمدها
در سال گذشته هر مشتری چه قدر خرج کرده است؟ «کاری» پیشنهاد می‌دهد که برای محاسبه، محصول و خدمت را از هم تفکیک کنید.
سهم مشتری
نسبتی از کل مبلغی است که شرکت شما سال گذشته از مشتری دریافت کرده است. به عنوان مثال اگر کل مبلغی که مشتری الف در سال گذشته خرج کرده، ۱،۰۰۰،۰۰۰ دلار بوده است، شما به میزان ۱۰۰،۰۰۰۰ دلار محصول به آن مشتری فروخته باشید، سهم مشتری شما در مورد مشتری الف سال گذشته، ۱۰ درصد است.
هزینه ها
هزینه های بازاریابی، فروش و غیره که به این مشتری تخصیص داده می‌شوند.
سود
هزینه ها – درآمدها
بازده سرمایه گذاری در بازاریابی و فروش
درصد نسبت سود به هزینه های بازاریابی و فروش.
موقعیت در هرم مشتری
ممتاز، بزرگ، متوسط، کرچک، غیر فعال یا احتمالی.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.