مهاجرت از بازاریابی ادراکی به مهندسی بازاریابی (بخش اول)

( مهاجرت از بازاریابی ادراکی به مهندسی بازاریابی (بخش اول) ) هر نسل از بازاریابان با فرصت‌ها و چالش‌های جدید و نیز مفاهیم و ابزارهایی برای دسته‌بندی آن‌ها رو‌به‌رو می‌شوند. اگر حدود یک دهه به عقب برگردیم، تعداد کمی از بازاریابان بودند که تصور می‌کردند آگهی تبلیغات تجاری اینترنتی تهدیدی جدی برای تبلیغات تجاری قراردادی محسوب می‌شود. برخی هنوز هم انتظار دارند سرمایه‌گذاری روی بازاریابی همان استاندارد‌های مالی را داشته باشد که سرمایه‌گذاری روی جنبه های محسوس‌تر شرکت دارد، مانند عملیات. می‌توان گفت تعداد بسیار اندکی از شرکت‌ها خود را برای بهره‌برداری از سیل عظیم اطلاعات و داده‌هایی که امروزه فضای تصمیم‌گیری بازاریابی را تحت تاثیر قرار می‌دهند، آماده می‌کنند.

بازاریابی به عنوان یک حرفه باید فراتر از تکیه بر محتوای مفهومی تصمیم‌گیری و عمل تکامل باشد. مفاهیمی که از طریق تجربه تقویت می‌شوند همیشه نقش مهمی در بازاریابی بازی می‌کنند، اما بازاریابی امروزه پردازش، تجزیه و تحلیل سیستماتیک تری را می‌طلبد. عوامل موثر در تصمیم‌گیری ‌های حوزه‌ی بازاریابی با طراحی مهندسی شباهت دارند؛ مفاهیم، اطلاعات، تحلیل‌ها، شبیه‌سازی مکان بازار‌ و طراحی طرح‌های بازاریابی موثر همه در کنار هم قرار می‌گیرند. هرچند بسیاری از مردم بازاریابی سنتی را مثل یک هنر می‌بینند و خیلی‌های دیگر به آن مانند یه علم می‌نگرند، اما بازاریابی مدرن مانند مهندسی است؛ ترکیبی از هنر و علم !

بازاریابی بسیار مهم تر از آن است که فقط به بازاریابان سپرده شود…

در سرا‌سر دنیا سازمان ‌ها با مشتریان آگاهی روبه‌رو هستند که به دنبال ارزش‌های بهتر و بهتر هستند. در نتیجه باید با دقت تمام فرایند‌های مدیریتی‌شان را بررسی کنند. برای کاهش قیمت‌ها و بهبود تولید آن‌ها بسیاری از کاربرد‌های بازاریابی، فرآیند‌ها و فعالیت‌‌های عصر اطلاعات را دوباره مهندسی می‌کنند. رقابت جهانی سازمان ‌ها را برآن می‌دارد که تغییراتی را بپذیرند مانند انجام کارهای بیشتر با خدمه‌ی کمتر، ایجاد دسترسی به منابع نرم‌افزاری، سخت‌افزاری و داده ها همچنین ایجاد و تحویل ارزش ها به بازار‌های خرد از طریق رسانه‌ها و کانال‌ها. در نتیجه‌ی این تغییرات و گرایش‌ها بازاریاب ‌ها به چیزی فراتر از درک برای استفاده‌ی بیشتر از منابع موجود نیاز دارند: آن‌ها باید از بازاریابی ادراکی (Conceptual Marketing)  به سمت (Marketing Engineering) حرکت کنند. درواقع بازاریابی بسیار مهم تر از آن است که فقط به بازاریابان سپرده شود.

نحوه‌ی حمایت مهندسی بازاریابی از مدیران

تبدیل سیستماتیک داده‌ها و دانش (ازجمله قضاوت) به ابزار‌های مورد استفاده برای حمایت از تصمیم‌گیری ، چیزی‌ است که ما آن را مهندسی بازاریابی می‌نامیم. درمقابل زمانی که تصمیم‌گیرنده بدون استفاده از هیچ سیستم حمایتی‌ای، صرفا از مدل ذهنی خود برای تصمیم‌گیری استفاده کند، با عنوان بازاریابی ادراکی(مفهومی) از آن یاد می‌شود. هدف مهندسی بازاریابی درواقع تسهیل بافت تصمیم‌گیری و خلق بنای تصمیم برای کمک به مدیران در مورد مسائل کلیدی است. بدون این تسهیل، هیاهو و نه آگاهی محرک تصمیمات مردم خواهد بود. پس یک مدل خوب تصمیم‌گیری، توجه و منابع محدود را به تصمیم موجود معطوف می‌کند.

به‌علاوه مهندسی بازاریابی به مدیران کمک می‌کند با فراهم آوردن زمینه‌ای برای پرسیدن «اگرچطور» ، بتوانند به ارزیابی هزینه‌های فرصت مربوط به تصمیم‌ها بپردازند و ارزش احتمالی گزینه هایی را که رد می‌کنند، تعیین کنند. برای مثال، اگر یک مدیر بازاریابی مجبور باشد از بین دو سایت قیمت‌گذاری یکی را انتخاب کند و آن، گزینه‌ی قیمت پایین تر باشد، رویکرد مهندسی بازاریابی می‌تواند به ارزیابی سودآوری فراموش شده‌ی گزینه‌ی قیمت بالاتر کمک کند. این قابلیت مهندسی بازاریابی بسیار حیاتی است. درواقع مدیران بدون مهندسی بازاریابی تنها می‌توانند نتایج اقداماتی که انجام داده‌اند را مشاهده کنند. در صورتی که با حمایت مهندسی بازاریابی قادر خواهند بود تا بفهمند که چه تصمیمات بهتری را می‌توانستند اتخاذ کنند.

در مقاله‌های بعدی مهندسی بازاریابی را بیشتر مورد بررسی قرار خواهیم داد…

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.