مصرف کنندگان چه می خواهند؟

( مصرف کنندگان چه می خواهند؟ ) مشتریان امروزی در واقع قدرت این را دارند که به سازمان‌ها در گسترش معنای برندشان کمک کنند. اینترنت، امکان مشارکت حقیقی را میان شرکت‌ها و مشتریان فراهم کرده و مشتریان عمیقا خوشحال خواهند شد اگر بتوانند کاری کنند که برند برایشان مفیدتر باشد. ما به این نتیجه می‌رسیم که راه‌های بیشتری برای برند وجود دارد که بتواند به بخشی از زندگی مردم تبدیل شود، و این مصرف کنندگان هستند که به باز شدن درهای فرصت به روی برند کمک می‌کنند. فرض کنیم فردی عضو تیم مدیریت برند در یک شرکت تولید خمیردندان است و مایل است با استفاده از محتوای اینترنتی مردم را دور هم جمع کند تا اصول بهداشت دهان و دندان با مزایای فلوراید را با ‌آن‌ها بررسی کند. کار سختی نیست. حالا فرض کنیم زنان ۵۰ ساله به وب‌سایت فوق‌العاده‌ی ایویلیج می‌روند و می‌خواهند اطلاعاتی درباره‌ی بهبود سلامت عمومی خود به دست بیاورند که سلامت دهان و دندان نیز جزء آن است. مدیران برند خمیردندان شاید ندانند که فرصت گفتگو با مشتری درباره‌ی مراقبت‌های دهان و دندان تا چه حد ارزشمند است. آنها حواسشان نیست که متولدین سال‌های انفجار جمعیت نیز به این مراقبت‌ها نیاز دارند تا این که یکی از کاربران ایویلیج به این موضوع اشاره می‌کند. آنها احتمالا حواسشان نیست که می‌توانند در گفتگوهای مربوط به بهداشت دهان و دندان کودکان شرکت کنند تا این که یک پدر کنجکاو شروع می‌کند به جستجوی چنین اطلاعاتی در وب‌سایت‌های مخصوص والدین. وقتی یک مربی مهد کودک در اینترنت به دنبال برنامه‌ی آموزشی می‌گردد، فرصت خوبی است اگر تیم برندینگ یک ویدئوی انیمیشن درباره‌ی چگونگی مسواک‌زدن دندان‌ها روی یوتیوب گذاشته باشد، زیرا یک ابزار آموزشی جذاب است و به تقویت برند کمک بزرگی می‌کند. سازمان‌های صاحب برند به تازگی فهمیده‌اند که پایش علایق حقیقی مخاطب به آن‌ها کمک می‌کند تا معنا و تناسب برند خود را گسترش بدهند. تیم درباره‌ی ملاقاتی صحبت کرد که با گروه برندینگ دیجیتال یکی از شرکت‌های اصلی نوشیدنی داشت. گوگل برای این شرکت مطالعه‌ای انجام داده بود تا تعداد نقاط دیجیتالی را تعیین کند که مردم می‌توانستند از طریق آن نقاط با برند ارتباط برقرار کنند. تیم در جلسه‌ی ملاقات از نمایندگان آن شرکت خواست تا تعداد فرصت‌هایی را که برای تعامل با مشتری وجود دارد، حدس بزنند. جواب‌ها عموما در بازه‌ی اعداد یک یا دو رقمی بودند: ۹ مورد، ۳۵ مورد و غیره. وقتی تیم توضیح داد که ۱۹۲ هزار نقطه برای تعامل با مشتری و برقراری یک گفتگوی معنادار وجود دارد، نمایندگان از حال رفته بودند.

شرکت جنرال میلز به این معروف است که مصرف کنندگانش را به خوبی می‌شناسد و از این شناخت استفاده می‌کند تا محصولاتی برای صبحانه و ناهار و شام تولید کند که دلخواه مردم است. این سازمان در دهه‌ی ۱۹۶۰ متوجه شد مادران مایل‌اند زمان بیشتری را با خانواده بگذرانند و کمتر در اشپزخانه باشند. با این ذهنیت، برند بتی کراکر گروه محصولی «هلپر» ابه معنی یاورا را معرفی کرد که در میانشان «همبرگر هلپر» و «چیکن هلپر» می‌شد. وقتی این شرکت فهمید که مردم ضرورت خوردن غذای گیاهی می‌کنند، اما آماده کردن نخودفرنگی، هویج و اسفناج زمان بر است، با برند گرین جاینت به داد مردم رسید. برندی سبزیجات را با انجماد و بسته‌بندی و جنرال میلز در حقیقت از نخستین پست به داد مردم رسید. برندی که فهمیده بود چطور باید تازگی را با انجماد و بسته‌بندی و آماده‌سازی آن برای طبخ حفظ کرد. در حقیقت از نخستین شرکت‌هایی بود که توانست با بررسی انواع گفتگوهای آنلاین مردم درباره‌ی سبزیجات، کیفیت و تنوع محصولات خود را افزایش دهد. این شرکت بار دیگر شناخت خود را به نوآوری تبدیل کرد و با به کارگیری رویکردی حرفه‌ای، فعالیت‌های دیجیتال خود را با استراتژی کلی کسب و کار و برند هماهنگ نمود.

داگ مور، معاون تبلیغات و رسانه‌ی جنرال میلز می‌گفت این شرکت متوجه شده که بحث‌های آنلاین بی‌شماری در میان نسل انفجار جمعیت در می‌گیرد که به دو رویکرد کلی می‌پردازد: آگاهی از ضرورت تغذیه‌ی درست و میل به تغذیه‌ی درست. این شد که شرکت وب‌سایت اجتماعی موفقی را به بازار معرفی کرد با نام «EatBetterAmerica». او می‌گفت «ما از دیدگاهی که به دست آورده بودیم استفاده کردیم و وب‌سایتی برای نسل انفجار جمعیت ساختیم که می‌توانست فاصله‌ی میان این دو رویکرد را کم کند. EatBetterAmerica با این هدف طراحی شده بود که خوردن غذای سالم و سالم ماندن را به امری لذت‌بخش، و حتی جذاب و مفرح تبدیل کند. این سایت پر است از محتواهای عملی، اما با توجه به شناختی که از مخاطب خود به دست آورده بودیم، می‌دانستیم بد نیست اگر کمی بار طنز داشته باشد. خوردن غذای سالم معمولا با سرزنش و اخطار همراه است. قوانینی دارد که باید پیروی کنید. نسل انفجار جمعیت چندان اهل پذیرش این تاکتیک های سرزنشی نیست. EatBetterAmerica. بیشتر حس «من می‌خواهم» را القا می‌کند تا حس «من باید» را»

EatBetterAmerica به هیچ برند خاصی پیوند نمی‌خورد. در واقع وقتی جنرال میلز از یافته‌های خود برای شناخت عمیق‌تر بخش‌های بازارش استفاده کرد، به این نتیجه رسید که بهتر است وب‌سایت خود را به یک بستر باز و مناسب تبدیل کند و اجازه دهد دیگر شرکت‌ها در آن به تولید محتوا بپردازند. این کار باعث شد اعتبار و قابلیت اعتماد جنرال میلز افزایش یابد. به علاوه با پایش رفتار آنلاین کاربرهای مختلف با یکدیگر، شرکت متوجه شد که نسل انفجار جمعیت ترجیح می‌دهد تجربه‌های اینترنتی‌اش بیشتر مشابه سیستم مکینتاش باشد تا ویندوز. یعنی زمانی که روی یک پیوند یا مفاه کلیک می‌کند، می‌خواهد بلافاصله دانلود شود، نه این که منتظر دانلود نسخه‌ی پی‌دی‌اف آن بماند. داده‌ها نشان دادند با این که این بخش بازار زمان خود را به جستجوی اینترنتی اختصاص می‌دهد، اما مایل است وارد شود، آنچه را که می‌خواهد به دست بیاورد و خارج شود».

مانند تمام فعالیت‌های دیگر برندینگ، فرصت‌های دیجیتال بسیاری وجود دارند که می‌توانند تجربه‌ی مشتری را از طریق روش‌های متنوع و در ابعاد مختلف ارتقا بدهند. بازاریاب‌ها باید بدانند کدام نقاط تماس با مشتری بیشترین بازگشت سرمایه را به دنبال خواهد داشت. یکی از زیبایی‌های اینترنت این است که در حالی که امکان پایش بی‌درنگ رفتار مصرف کنندگان را فراهم می‌سازد، بستری ایجاد می‌کند که بتوانید با را‌ه‌اندازی آزمون‌های فوری کشف کنید که کجا و چرا و چگونه مصرف کنندگان نسبت به یک ایده بیش از سایر ایده‌ها واکنش نشان می‌دهد. بدین وسیله به شناخت ارزشمندتری نسبت به جستجوی دیجیتال دست خواهید یافت. فناوری دیجیتال فضایی آرمانی ایجاد می‌کند که در آن می‌توان صدها پیام را در میان مخاطبان مختلف، در یک بازه‌ی زمانی مشخص، ایجاد و آزمایش کرد. این یعنی تغییری بنیادین در شیوه‌ی تدوین استراتژی برند. تعدادی از افراد مورد مصاحبه‌ی من که در سازمان‌های بزرگ و صاحب برندهای معروف کار می‌کردند، می‌گفتند که سازمان آن‌ها کم کم از رویکرد یک برنامه‌ی عریض و طویل سالانه، یک ایده، و زمان‌بندی گسترده‌ی رسانه‌ای فاصله می‌گیرد و به سمت سازگاری فرصت‌های حین پرواز می‌رود؛ یعنی فرصت‌هایی که به تدریج و در حین اجرا کشف می‌شوند. طی ۵ سال اخیر، آزمون و مدیریت داده‌ها بسیار خردمندانه‌تر شده است. مدل‌های ارزیابی، امکان هدف‌گیری دقیق تک تک کاربران و ابزارهای دیجیتال مختلف را فراهم کرده‌اند. آزمون و اندازه‌گیری، تا آن‌جا که به برند مربوط می‌شود، همانند خود فضای دیجیتال، ظهوری سریع داشته است. شلی زالیس، بنیانگذار اتی ایکس، از برخی تغییرات حوزه‌ی کاری‌اش گفتگو کرد: «روش‌های گذشته‌ی ما برای آزمون و سنجش، بیشتر خطی بود. فناوری، درها را به روی روش‌های تحقیق قدیمی بسته است، زیرا این امکان را به ما داده تا با مصرف کنندگان تعامل داشته باشیم، آن شیوه‌ای که او فکر می‌کند و عمل می‌کند. فناوری به ما هم به همان کمک کرده تا محیط پیمایشی غنی‌تر، انگیزاننده‌تر و پویاتری داشته باشیم. نتایجی هم که به دست می‌آوریم متمرکزتر، حساب شده‌تر و کاربردی تر هستند. جستجوی فناورانه همان‌قدر که پشتوانه‌ی علمی دارد، هنرمندانه است و اجرای موفقی داشته، زیرا پاسخ‌های غریزی‌تر و صادقانه‌تری می‌دهد. در نهایت، از آن‌جا که مصرف کنندگان مشتاق برقراری ارتباط دیجیتال و بیان احساساتشان هستند، شرکت‌های تحقیقاتی انتخابی ندارند جز این که همین کار را انجام دهند تا بتوانند به واقع ارباب رجوع خود را در شناخت مصرف کنندگان یاری کنند.»

دلاره شلی گفت: «بخش تحقیق آژانس‌ها و شرکت‌های مستقل و مانند آتی ایکس، وقتی پای استفاده از تکنولوژی در میان باشد، از تکنولوژی مورد استفاده‌ی مصرف کننده ندارند». مدت زمان کوتاهی طول کشید تا ابزارهایی جذاب برای سنجش و اندازه‌گیری گفتار و کردار آنلاین طراحی و ایجاد شود، البته هدف این بود که سازمان‌های صاحب برند از مزیتی رقابتی برخوردار شوند. تاکتیک‌های سنجش این روزها شامل چیزهایی مانند دفتر خاطرات و وبلاگهای ویدئویی هستند. محققان از علومی مانند رمزشناسی، اتنوگرافی (مطالعه‌ی تأثیر فرهنگ بر رفتار) و هدف‌گیری جغرافیایی (فرآیندی که به بازاریاب‌ها اجازه می‌دهد پیام‌های خود را به طور مستقیم برای نقاط ویژه‌ی جغرافیایی بفرستند) استفاده می‌کنند. دابلیو پی‌پی، یک شرکت ارتباطات بازاریابی جهانی و مادر لندور، واحدی دارد به نام بازمتریکس که شایعات و گفته‌هایی را که دهان به دهان در دنیای دیجیتال می‌چرخند، مطالعه و بررسی می‌کند. بیومتری تا جایی پیشرفت کرده که مصرف کنندگان به تدریج با تجهیزاتی مواجه می‌شوند که می‌تواند ضربان قلب، امواج مغزی و حرکات چشم آن‌ها را در مواجهه با محرک‌های برندی بسنجد. بازگشت سرمایه از روز ازل، بخشی از معادله‌ی برندینگ بوده است. پیش از این یکی از هزینه‌های ذاتی کسب و کار این بود که بازاریاب‌ها باید توجه مردمی را جلب می‌کردند که در واقع هیچ میلی به صحبت با برخی از آن‌ها نداشتند. این از زشتی‌های بازاریابی انبوه است.

با پیشرفت عصر دیجیتال، به نظر می‌رسد بازاریاب‌ها این شانس را دارند که توجه با ارزش‌ترین مخاطبان را به خود جلب کنند. این موضوع هنوز به یک واقعیت تبدیل نشده، اما شواهد نشان می‌دهد که به آن نزدیک می‌شویم.

آدام جربر، مدیر بازاریابی کوانت کست است. این شرکت بر سنجش دقیق‌تر مخاطب در رسانه‌های دیجیتال تمرکز دارد و نمونه‌هایی فرضی از حالات محتمل را پیشنهاد می‌دهد که هر چند بالقوه است، اما فوق‌العاده واقعی به نظر می رسد. آدام می‌گوید فرض کنیم شما یک خرده فروش بزرگ لوازم خانگی هستید و یک پایگاه داده‌ی فوق‌العاده دارید. با دانشی که از لوازم خانگی دارید که شما می‌دانید که در لوازم خانگی یک برند نسبت به سایر برندها کمتر است یا بیشتر و اگر بخواهید دقیقا پیش از این که ماشین لباسشویی یا ظرفشویی کسی نیاز به تعویض داشته باشد، با او تماس بگیرید، این اطلاعات بسیار ارزشمند خواهند بود. در شرایطی بهتر، بگذارید فرض کنیم شما داده‌هایی جمع‌آوری کرده‌اید درباره‌ی این که چطور می‌توان به مصرف کنندگانی دست پیدا کرد که مثل هم هستند، یعنی به شیوه‌ای مشابه با رسانه سرو کار دارند؛ برای مثال، از طریق اینترنت، یک وب سایت خاص، تلفن همراه و یا از طریق ایمیل یا پست مستقیم، وقتی بتوانید نقشه‌ی چگونگی اتصال افراد را به برند رسم کنید و رفتار خرید با برندهای ترجیحی آن‌ها را بشناسید، نرخ بازگشت سرمایه‌ی بیشتری خواهید داشت.

در یکی از کتاب‌های معروف حوزه برندینگ، برند سیمپل، درباره‌ی برند نیکون نوشته بود؛ به ویژه درباره‌ی اعتقاد این برند به شناختن مشتری، پیش از ورود محصول به بازار. این بازار در مثالی که مطرح کرده بود، بازار نوعی دوربین اتوماتیک بود. نیکون برای ورود به این فضا می‌خواست بداند چطور می‌تواند از شهرتش به عنوان برندی مختص عکاسان حرفه‌ای چشم پوشی کند و در عین حال خللی به اعتبارش در میان مشتریان وفادار به نیکون وارد نکند. دیدگاه‌هایی که شرکت در روزهای پیش از عصر جستجوی دیجیتال جمع‌آوری کرده بود، ثابت کرد حتی مصرف کنندگان متوسط هم می توانند از مزایای عکاسی اتوماتیک شوند و بدین وسیله توانست جایگاه «اختصاصی» برند را از حالت ماضی خارج کند. با پیشروی سریع به سوی عصر دیجیتال، به ویژه عصر نیکون از فناوری دیجیتال استفاده کرد تا بفهمد چگونه باید محصول جدید خود، نیکون D40 را بازاریابی کند. به عنوان بخشی از برنامه، شرکت به مشتریانش اجازه داد بیشترین سهم گفتگو را از آن خرج کنند.

مایکل جاکوبز، مدیر اجرایی ایده‌ی تبلیغاتی در آژانس ام آرام، کمپینی به نام «پیکچرتاون» را به اختصار برایم توصیف کرد. «نیکون می‌خواست دغدغه‌های مردم را نسبت به دوربین‌های دیجیتال بیشتر بشناسد» درنتیجه فرصتی وجود داشت که هم می‌توان اظهار نظرهای مردم را به خدمت گرفت و هم اینترنت را به عنوان ابزاری برای شناخت مخاطب. شرکت نمایندگانی به جورج تاون واقع در کارولینای جنوبی فرستاد تا ۲۰۰ دوربین D40 را میان افرادی عادی از عکاسان تازه‌کار توزیع کنند که گلچین بخشی از بازار مصرف بودند. نمایندگان شرکت از این افراد خواستند با این دوربین‌ها عکس بگیرند و برداشت خود را از کار با D40 گزارش دهند. هر یک از این مخاطبان اعلام کردند که کار با این دوربین بسیار ساده بود. عدم تأخیر شاتر بدین معنا بود که آن‌ها می‌توانستند پشت سر هم عکس بگیرند تا به تصاویر دلخواه خود برسند. از صفحه‌ی نمایش بزرگ و فوکوس اتوماتیک خوششان آمده بود. آنها حرف می‌زدند و نیکون گوش می‌کرد. ما با استفاده از اطلاعاتی که این افراد به ما داده بودند، فهمیدیم که دقیقا چگونه باید این محصول را بازاریابی کرد. به عنوان یک تاکتیک برندینگ، ویدئویی با کمک فلیکر ساختیم که از عکس‌های این عده و گفته‌هایشان ساخته شده بود. نام این ویدئو را «پیکچر تاون» گذاشتیم و تبدیل شد به نقطه‌ی تمرکز نیکون برای عرضه‌ی D40 به بازار که تمام فعالیت‌های آنلاین و آفلاین برندینگ را به هم گره می‌زد و یکپارچه‌سازی می‌کرد.

اما تمرکز بر پیکچرتاون تنها برای عرضه‌ی D40 نبود. مصرف کنندگان در این سایت اهالی واقعی پیکچر ناون را ملاقات می‌کرد، عکس‌های واقعی آن‌ها را می‌دید و D40 را از دریچه‌ی چشم‌های آن‌ها امتحان می‌کرد. این سایت فرصتی بود برای مصرف کنندگان تا با این افراد تعامل داشته باشد و ببیند چگونه D40 توانمندی‌های عکاسی آن‌ها را تغییر داده است. نیکون بازخوردهای مثبتی از مردم جورج تاون و بازدیدکنندگان وب‌سایت دریافت کرد. وقتی دوربین در دستان مردم باشد و فرصت تجربه داشته باشند، بازخورد مثبت چند برابر می‌شود.

این وب سایت به رشد خود ادامه داد و با ایجاد محیط تعامل مصرف کنندگان با دنیای واقعی، از رویکرد مشتری محور و ارتباطی نیکون پشتیبانی کرد. از اکتبر ۲۰۰۶، نیکون کار ۱۲ نفر از مشتاقان عکاسی را دنبال می‌کند که سودایی معروف‌اند و از دوربین دیجیتال D80 SLR استفاده به عکاسان می‌کنند. نیکون می‌خواهد بداند چگونه این دوربین به آن‌ها کمک می‌کند تا عکس‌های دلخواهشان را بیندازند و تجربه‌هایی را از سر بگذرانند که سودایش را دارند. یک عنصر ارگانیک نیز در این میان وجود دارد؛ این افراد عکس‌هایشان از وب‌سایت‌های عکاسی مانند فلیکر به اشتراک گذاشته‌اند و میزان بالایی بازخورد مثبت دریافت کرده‌اند. نیکون هم قدرت بازار دیجیتال را درک و هم از دیدگاه‌های مشتری بهره می‌برد و هم فرصت تجربه و اظهار نظر را فراهم می‌کند. همچنین از قدرت برند خود باخبر است. همان طور که لیزا می‌گوید، «شهامت می‌خواهد که بگذاریم مشتریان درباره‌ی تو صحبت کنند، این نشانه‌ی اعتماد به نفس نیکون است». از وب‌سایت ببینید و بشنوید که چرا مردم تا این حد مشتاق دوربین‌های نیکون هستند. نیکون نمونه‌ی خوبی است از این که چگونه یک برند از دیدگاه‌های مشتریانش بهره می‌برد و از تأثیرات بازار دیجیتال برای پشتیبانی از اهداف ارتباطی خود استفاده می‌کند.

با توجه به مثال نیکون باید نکته‌ای را به گفته ی تام فرایدمن اضافه کرد: «به عنوان بازاریاب از گوش سگ برخوردار شده‌ایم و چشم تیزبین عقاب» شنیدن و دیدن اتفاق‌هایی که در دنیا می‌افتد و به خصوص مواردی که به کسب و کار ما مرتبط است، در اثر فناوری دیجیتال تقویت شده، چند چند برابر شده و پیشرفت کرده است. ابزارهای دیجیتالی که در اختیار بازاریاب ها قرار گرفته، به ویژه جستجو، شیوه‌ی مدیریت برند را دچار تغییرات بنیادینی کرده است. در کل، فضای دیجیتال این حقیقت برندینگ را پررنگ کرده که اگر می‌خواهید موفق شوید، باید بدانید مصرف کنندگان چه می‌خواهند، درباره‌ی چه چیزهایی صحبت می‌کنند و رفتار واقعی آن‌ها چگونه است. این قضاوتی است که به هیچ الگوریتمی نیاز ندارد.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.