مصرف کننده مهم تر است یا تولید کننده ؟

هشت راهبرد برای حل مسئله‌ی پیچیده‌ی مرغ یا تخم‌مرغ

(‌ مصرف کننده مهم تر است یا تولید کننده ؟ ) آگاهی از اهمیت راهبردهای کششی در بازار سکویی و نیز ضرورت تحلیل واکنش به طرح‌های تجاری رقبا عوامل بسیاری مهمی در راهبرد سکو محسوب می‌شوند. اما تنگنایی که آن را مسئله‌ی مرغ یا تخم‌مرغ می‌نامیم، همچنان برای تقریبا تمام بنیان‌گذاران سکوها بزرگ جلوه می‌کند. چگونه می‌توان برای بازار دوسویه مبنای کاربر ایجاد کرد؛ وقتی هر طرف بازار به وجود قبلی طرف دیگر بستگی دارد؟ یک راه برای حل این مسئله‌ی بغرنج این است که با ایجاد کسب‌وکار سکویی بر پایه‌ی کسب‌وکار محصولی با لوله‌ای فعلی به کلی از مسئله‌ی مرغ یا تخم‌مرغ اجتناب کنیم. این روش به راهبرد «خرگوش را دنبال کن» معروف است.

۱- راهبرد خرگوش را دنبال کن

برای مدل‌سازی موفقیت از پروژه‌ی نمایشی غیرسکویی استفاده کنید و به این وسیله هم کاربران و هم تولید‌کنندگان را به سکوی جدیدی جذب می‌کنید که بر پایه‌ی زیرساخت آزمایش شده‌ی پروژه‌ی خود بنا کرده‌اید. امازون را درنظر بگیرید. هیچ‌گاه با مشکل مرغ یا تخم‌مرغ مواجه نشد؛ زیرا در مقام خرده‌فروش آنلاین موفق، کسب‌وکار لوله‌ای تأثیرگذاری را اداره می‌کرد که برای جذب مصرف‌کنندگان از فهرست محصولات آنلاین استفاده نمود. امازون، که مبنای مصرف‌کنندگان آن پیوسته در حال گسترش بود، صرفا به باز کردن سکوی خود به روی تولیدکنندگان خارجی به کسب‌وکاری سکویی تبدیل شد. نتیجه‌ی کار، بازار آمازون است، که هزاران کاسب می‌توانند در آن محصولات خود را به میلیون‌ها مصرف‌کننده عرضه‌کنند و آمازون از بخش کوچکی از درآمد حاصل از تراکنش‌ها برخوردار می‌شود.

در فضای کسب‌وکار بنگاه به بنگاه ، اینتل برای اثبات ارزش فناوری بی‌سیم با چالش مشابهی مواجه شد. اگر هیچ میزبانی حاضر به ارائه‌ی خدمات بی‌سیم نباشد، هیچ‌کس تمایلی به داشتن لپ‌تاپ بی‌سیم ندارد؛ از طرفی اگر هیچ کاربری متقاصی روترهای بی‌سیم نباشد، هیچ میزبانی حاضر نیست پولی صرف آن کند. اینتل برای این که بازار را ثابت کند، با شرکت تله‌کام ژاپنی ان‌تی‌تی به شرکت پرداخت. وقتی ان‌تی‌تی ثابت کرد که می‌توان با برآورد تقاضای این بازار درآمد ایجاد کرد، ده‌ها شرکت دیگر از آن پیروی کردند. در واقع، این شرکت اینتل بود که اصطلاح «خرگوش را دنبال کن» را برای تعریف این راهبرد ابداع کرد. استفاده از راهبرد خرگوش را دنبال کن همیشه امکان‌پذیر نیست. گاهی اوقات باید سکوی خود را از صفر شروع کنید. این بدان معنا است که یافتن راهی برای جذب کاربران در دو طرف بازار چالشی اجتناب ناپذیر است. چندین راهبرد مؤثر خاص وجود دارد که برای حل مسئله‌ی مرغ یا تخم‌مرغ ارائه و اثبات شده‌اند. به طور کلی، این راهبردها شامل سه تکنیک است:

١- اقدام به ایجاد واحدهای ارزش

 مدیران سکو برای ایجاد واحدهایی اقدام می‌کنند که ضمن جذب یک یا چند گروه از کاربران، مزایای احتمالی مشارکت در سکو را اثبات می‌کنند. کاربران اولیه واحدهای ارزش بیشتری ایجاد می‌کنند، کاربران را به سکو جذب می‌کنند و حلقه‌ی بازخورد مثبتی به وجود می‌آورند که به رشد مداوم منجر می‌شود. هافینگتون پست با پیروی از این راهبرد، نویسندگانی را برای تهیه‌ی مجموعه‌ای از پست‌های وبلاگی با کیفیت برای سایت به خدمت گرفت و در نتیجه خوانندگان را به سمت خود جذب کرد. کم‌کم برخی از خوانندگان پست‌های وبلاگی خود را برای سایت ارسال کردند، که توسعه‌ی تدریجی شبکه‌ی گسترده‌تری از پدیدآورندگان محتوا و جذب خوانندگان بیشتر را در پی داشت.

۲- طراحی سکو با هدف جذب یک گروه از کاربران

سکو با هدف ارائه‌ی ابزارها، محصولات، خدمات یا دیگر مزایایی که جذب یک گروه از کاربران مصرف‌کنندگان با تولیدکنندگان را به دنبال دارد، طراحی می‌شود. وجود حجم بحرانی کاربران در یک طرف سکو باعث جذب کاربران در طرف دیگر و ایجاد حلقه‌ی بازخورد مثبت می‌شود. سکوی رزرو رستوران این تیبل از این راهبرد بهره گرفت و ابزارهای الکترونیکی مفیدی برای رستوران دارها ایجاد کرد. بعد از پیوستن تعداد زیادی از رستوران‌ها، مصرف‌کنندگان کم‌کم به وجود سایت پی بردند و برای تهیه‌ی برنامه‌های شام یا ناهار خود از آن استفاده کردند.

٣- پیوستن همزمان

در ابتدا، سکو شرایط را طوری فراهم می‌کند که واحدهای ارزشی که مناسب کاربران هستند ایجاد شود، حتی وقتی که سکو کوچک است. پس از آن تلاش می‌کند موجی از فعالیت را در سکو به وجود آورد که همزمان مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان را به سمت خود جذب می‌کند که برای تولید واحدهای ارزش و تعاملات ارزش آفرین کفایت می‌کند تا سکو از تأثیرات شبکه‌ای برخوردار شود. توضیح می‌دهیم که چطور فیسبوک با به کارگیری این راهبرد، شبکه‌ی اجتماعی نوپای خود را درنظر کاربران جذاب کرد، حتی وقتی که اجتماع اعضای احتمالی شبکه بسیار کوچک بود-درواقع، فقط دانشجویان یک دانشگاه در آن عضویت داشتند. این سه تکنیک را می‌توان با هم یا جداگانه مورد استفاده قرار دارد و در شرایط مناسب، ترکیب‌های مختلف آن‌ها نیز ممکن است مؤثر واقع شود. آنچه در ادامه می‌آید، برخی گونه‌های خاص این تکنیک است که شناسایی کرده‌ایم. اگر در حال ایجاد سکوی جدیدی هستید یا امیدوار هستید سکویی راه‌اندازی کنید، شاید یکی از این‌ها مدل الهام بخشی برای راهبرد مرغ یا تخم‌مرغ شما باشد.

٢- راهبرد کولی سواری

با مبنای کاربری فعلی سکوی دیگر ارتباط برقرار کنید و به ایجاد واحدهای ارزش اقدام کنید و آن کاربران را به مشارکت در سکوی خود ترغیب کنید. این راهبردی قدیمی است که در بسیاری از موارد راه‌اندازی سکو با موفقیت استفاده شده است. جاستیدال بزرگ‌ترین بازار تجاری محلی در هند است که معاملات مصرف‌کنندگان با بیش از چهار میلیون کسب‌وکار کوچک را تسهیل می کند. این سکو با قرض گرفتن فهرست‌ها از راهنمای تلفنی مشاغل و نیز با به خدمت گرفتن سربازان آماده‌ای که در به در اطلاعات تجاری را جمع‌آوری می‌کردند، پایگاه داده‌ای اولیه را ایجاد کرد. با استفاده از این داده‌ها جاستیدال به عنوان سرویس راهنمای تلفنی راه‌اندازی شد. مصرف‌کننده‌ای که به دنبال فراهم کنندگان خدمات است . برای مثال، مسئول تدارکات جشن عروسی، با این سرویس تماس می‌گیرد. جاستیدال سرنخ را به تولید‌کنندگان می‌دهد که در این مورد تدارکاتچی‌های مناسب در شهر محل اقامت مصرف‌کننده هستند. برخی از این فراهم‌کنندگان خدمات، سپاسگزار از این سرنخ، به جمع مشترکان جاستیدال می‌پیوندند. جاستیدال برای ترغیب مشارکت فعال‌تر کاسبان محلی، که نام بسیاری از آن‌ها پیشتر در هیچ فهرست انلاینی ثبت نشده بود، پیوستن به سکو از طریق واسطه‌های انسانی، تماس‌های تلفنی و پیام‌های متنی را برای آن‌ها آسان کرد.

جاستیدال بعد از عرضه‌ی عمومی اولیه‌ی موفق در می سال ۲۰۱۳ همچنان سکوی برتر در فضای تجاری محلی در هند محسوب می‌شود. در مجموعه‌ی فهرست‌های تجاری که «وام‌دار» سکوهای موجود هستند، به خاستگاه ساده آن یعنی راهنمای تلفن محلی، نیز اشاره شده است. شرکت‌های تازه تأسیس در آمریکا نیز از راهبرد مشابهی استفاده کردند و از کرگزلیست به نفع خود بهره گرفتند. سکوی جدید با «گشت‌زنی» در کرگزلیست شروع به کار می‌کند و با استفاده از ابزارهای نرم‌افزاری داده‌یابی خودکار اطلاعاتی درباره‌ی کاسب‌ها و فراهم‌کنندگان خدمات سپس این اطلاعات را در سکوی خود پست می‌کند و این تصور را در مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کند که این کاسب‌ها واقعا در سکو مشارکت دارند. وقتی مصرف کننده خواستار فراهم کننده‌ی خدمات معینی می‌شود، سکو از همزمان با دعوت از کاسب برای پیوستن به سکو، درخواست مشتری را به کاسب منتقل می‌کند. مثال قانع کننده‌ی دیگری راهبرد کولی‌سواری یوتیوب است که بر موج پیشرفت مای‌اسپیس سوار شد و با ارائه‌ی ابزارهای ویدئویی قدرتمند خود، گروه‌های موسیقی آزاد را، که عضو این شبکه‌ی اجتماعی بودند، به سوی خود جذب کرد. وقتی میلیون‌ها کاربر مای‌اسپیس تحت تأثیر یوتیوب قرار گرفتند، میزان پذیرش آن ویروسی شد. تا سال ۲۰۰۶، دامنه‌ی دسترسی یوتیوب از مای‌اسپیس فراتر رفت و نمودارهای پذیرش از آن زمان بیشتر فاصله گرفته‌اند.

۳- راهبرد بذرپاشی

واحدهای ارزشی‌ای ایجاد کنید که دست کم برای یک گروه از کاربران احتمالی مناسب باشد. وقتی این کاربران جذب سکو شوند، سایر گروه‌های کاربری که مایل به انجام تعامل با آن‌ها هستند، از آن‌ها پیروی خواهند کرد. در بسیاری از موارد، شرکت سکویی مانند اولین تولیدکننده عمل می‌کند و وظیفه‌ی ارزش آفرینی را خود به عهده می‌گیرد. این راهبرد علاوه بر کمک به راه‌اندازی سکو، به صاحبان سکو کمک می‌کند نوع و کیفیت واحدهای ارزشی را که مایلند در سکو شاهد باشند، تعیین کنند و به این وسیله فرهنگی همکاری با کیفیت در میان تولیدکنندگان بعدی را تشویق می‌کند. وقتی گوگل سیستم عامل اندروید خود را برای رقابت با سیستم عامل اپل در گوشی‌های هوشمند راه‌اندازی کرد، با درنظر گرفتن جوایز پنج میلیون دلاری برای سازندگانی که در هریک از ده مقوله، از جمله بازی‌سازی، بهره‌وری، شبکه‌ی اجتماعی و سرگرمی، بهترین برنامه‌های کاربردی اپلیکیشن را ارائه کنند، بازار را بارور کرد. برندگان نه تنها جایزه‌ی نقدی دریافت می‌کردند؛ بلکه در مقوله‌های مربوط به خود، رهبری بازار را به عهده می‌گرفتند و در نتیجه تعداد زیادی مشتری جذب می‌کردند. در سایر موارد، طراح سکو به‌جای ایجاد واحدهای ارزش از صفر، آن‌ها را از منبع دیگری قرض می‌گیرد. ادوبی برای عرضه‌ی ابزار پی‌دی‌اف خوان خود، که حالا به ابزاری فراگیر تبدیل شده، ترتیبی داد که تمام فرم‌های مالیاتی دولت فدرال به صورت آنلاین در دسترس باشند. ابعاد این بازار موقت بزرگ بود و شامل تمام افراد یا کسب‌وکارهایی می‌شد، که مشمول پرداخت مالیات بودند. ادوبی با اشاره به این که میلیون‌ها دلار در هزینه‌های پست و چاپ صرفه‌جویی خواهد شد، آی‌آراس را به همکاری ترغیب کرد. در نتیجه مؤدیان مالیاتی به اسنادی که دست کم سالی یک بار موردنیاز همه است، به راحتی و به سرعت دسترسی یافتند. بسیاری تحت تأثیر ارزش ایجاد شده، ادوبی را به عنوان سکوی اسناد مطلوب خود انتخاب کردند.

در موارد دیگر نیز بذرپاشی از طریق واحدهای ارزش شبیه‌سازی شده (ساختگی) انجام می‌شود. همان‌طور که ملاحظه کردیم، پی‌پال نیز با به کارگیری از این راهبرد، باتهایی ایجاد کرد که خریدها را در ای‌بی انجام می‌دادند و به این وسیله فروشندگان را به سکوی پی‌پال جذب می‌کردند. این راهبردی هوشمندانه بود؛ زیرا پس از آن بات موردنظر با گشت زنی در اطراف اقلامی را که تازه خریداری کرده بود در فهرست فروش قرار می‌داد و به این وسیله هر دو طرف بازار را پوشش می‌داد و درنتیجه پی‌پال دیگر مجبور نبود اقلام را خود انبار و ارسال کند. سرویس‌های دوست‌یابی اغلب با ایجاد پروفایل‌ها و گفت‌وگوهای ساختگی جاذبه و محبوبیت اولیه را شبیه سازی می‌کنند. کاربرانی که از این سایت‌ها بازدید می‌کنند، با مشاهده‌ی فعالیت‌ها به ماندن در آن سایت‌ها وسوسه می‌شوند. ردیت، جامعه بسیار محبوبی برای اشتراک‌گذاری لینک بسیار زیادی از محتوای اینترنتی در آن جریان دارد. وقتی این سایت اولین بار راه‌اندازی شد، بنیانگذاران سکو با پروفایل‌های ساختگی لینک‌های محتواهایی را در آن به اشتراک گذاشتند که خودشان تمایل داشتند آن محتوا به مرور زمان در سایت مشاهده شود. این شگرد مؤثر واقع شد. محتوای اولیه افرادی را جذب کرد که به محتوای مشابه علاقه‌مند بودند و فرهنگ همکاری با کیفیت را در اجتماع ایجاد کردند. به تدریج، اعضای آن یاد گرفتند برای تشخیص این که مطالب ارزش بررسی دارند یا خیر به یکدیگر متکی باشند. همچنین، وقتی کورا شروع به کار کرد، ویراستاران برای شبیه‌سازی فعالیت سکو، پرسش‌هایی مطرح می‌کردند و خود به آن‌ها پاسخ می‌دادند. وقتی کاربران کم‌کم پرسش‌های خود را مطرح کردند، همچنان این ویراستاران بودند که به پرسش‌ها پاسخ می‌دادند تا طرز کار موردنظر سکو را به کاربران نشان دهند. سرانجام، کاربران خود مسئولیت فرآیند را به دست گرفتند و تقویت بازار با کمک کارکنان متوقف شد.

۴- راهبرد خیمه‌ی بزرگ (مارکی)

برای جذب اعضای گروه کاربری مهم به سکوی خود، انگیزه ایجاد کنید. در بسیاری موارد، فقط یک گروه از کاربران وجود دارد که مشارکت آن‌ها به حدی اهمیت دارد که ممکن است عامل یا مانع موفقیت سکو باشد. بنابراین، شاید ایجاد انگیزه‌ی مشارکت از طریق پرداخت نقدی یا دیگر مزایای خاص برای مدیر سکو منطقی باشد. در دنیای بازی‌های الکترونیکی، شرکت‌هایی مانند مایکروسافت (ایکس باکس)، سونی (پلی‌استیشن) و نین‌تندو دستگاه‌هایی می‌سازند که مانند سکویی مصرف‌کنندگان را به محتوای تولید شده توسط طراحان بازی وصل می‌کند. سازنده‌ی برتر بازی‌های ورزشی الکترونیک آرتز (ای‌ای) است که بازی‌های مجوزدار آن، که شبیه‌سازی فوتبال ان‌اف‌ال، بسکتبال ان‌بی‌ان، هاکی ان‌اچ‌ال و سایر ورزش‌ها (مانند دوره‌ی مسابقات گلف حرفه‌ای تایگر وودز ) است، هر ساله به روزرسانی می‌شود و میزان فروش محصولات آن از تمام رقبا بیشتر است. هیچ یک از سازندگان دستگاه‌های بازی نمی‌توانند امیدوار باشند بدون در اختیار داشتن مجموعه‌ای جذاب از بازی‌های ای‌ای برای سکوی خود دوام بیاورند. بنابراین، مایکروسافت، سونی و نین‌تندو همگی مایل بوده‌اند برای ترغیب ای‌ای معامله‌های شراکت شیرینی با آن منعقد کنند تا بازی‌ها را طوری طراحی یا سازگار کند که در زمان عرضه‌ی سکوهای جدید آن‌ها آماده‌ی انتشار باشند.

در نوع دیگری از این راهبرد ممکن است شرکت سکویی تصمیم بگیرد برای دسترسی انحصاری به بذرهایی که تولید می‌کند، مشارکت مارکی را خریداری کند. طی سال‌های متمادی، بانجی، تولیدکنند‌‌ی نرم‌افزار متخصص بازی‌هایی مانند بازی محبوب ماراتون بود که فقط در کامپیوترهای اپل کاربرد داشتند. در سال ۲۰۰۰، وقتی ایکس‌باکس در آستانه‌ی راه‌اندازی بود، مایکروسافت سهم بانجی را خریداری کرد و بازی که آن زمان رو به پیشرفت بود تغییر هدف داد و با نام هالو: کمبت اؤلود به عنوان بازی اختصاصی ایکس‌باکس وارد بازار کرد. هالو به برنامه‌ی کاربردی خمیه‌ی بزرگ (مارکی) تبدیل شد که علاوه بر امتیاز یک میلیارد دلاری باعث فروش صدها هزار دستگاه ایکس باس شد. گاهی اوقات، بازیگران مارکی، که شرکت آن‌ها در موفقیت سکو تعیین کننده است، مصرف‌کنندگان هستند نه تولیدکنندگان این موضوع درباره‌ی پی‌پال صادق است، به همین دلیل است که شرکت برای ترغیب خریداران به پذیرش سازوکار پرداخت آنلاین آن‌ها مشوق‌های نقدی در نظر می‌گرفت.

در سال ۲۰۰۹، خدمات پست سوئیس تصمیم گرفت با استفاده از فناوری پویش و بایگانی (اسکن-و-آرشیو)، که پست زمینی مستقر در سیاتل ارائه می‌کرد، به سکوی پیام رسان دیجیتالی تبدیل شود. پست سوئیس به زودی به اهمیت جذب و تغییر هزاران مشتری، که با تحویل پست سنتی راحت تر بودند، پی برد. پست سوئیس برای جذب آن‌ها که در برابر تغییر مقاومت می‌کردند، هزاران آی‌پد را در میان هزاران نفر در مناطق دورافتاده توزیع کرد. در این فرآیند، خانواده‌های روستایی سوئیسی را تشویق کرد پیام‌رسان الکترونیکی را جایگزین پست فیزیکی کنند و در نتیجه تاحد زیادی در منابعی که باید برای تحویل دستی بسته‌های پستی اختصاص می‌داد، صرفه‌جویی کرد. همچنین، به شکل حساب شده، پست سوئیس را در جایگاه بزرگ‌ترین خرده فروش محصولات اپل در این کشور قرار داد که مزیت جانبی قابل توجهی برای شرکت است.

۵- راهبرد یک‌طرفه

پیرامون محصولات یا خدماتی که برای یک گروه از کاربران مفید است، کسب‌وکار ایجاد کنید؛ پس از آن کسب‌وکار را با جذب گروه دوم کاربرانی که مایل به تعامل با گروه اول هستند، به کسب‌وکار سکویی تبدیل کنید. راه‌اندازی سکوی رزرو خدمات مانند اپن‌تیبل که سیستمی برای رزرو رستوران است، همان مسئله‌ی قدیمی مرغ یا تخم‌مرغ را به دنبال دارد. بدون گروه بزرگی از رستوران‌های شرکت کننده چه دلیلی وجود دارد که مشتری‌ها از سایت اپن‌تیبل بازدید کنند؟ اما بدون گروه بزرگی از مشتریان، چه دلیلی برای پیوستن رستوران‌ها به سایت وجود دارد؟ اپن‌تیبل برای حل این مشکل ابتدا نرم‌افزار مدیریت رزرو را توزیع کرد تا رستوران‌ها بتوانند با استفاده از آن موجودی صندلی‌های خود را مدیریت کنند. وقتی تعداد رستوران‌های عضو اپن‌تیبل به حد کفایت رسید، بخش مربوط به مصرف‌کنندگان را ایجاد کردند او در نتیجه توانستند اقدام به رزرو میزها کنند و وجهی را در ازای آن از رستوران ها دریافت کنند.

سکوی رزرو اتوبوس هند، ردباس، نیز به روش مشابهی همه‌گیر شد. این سکو سیستم مدیریت موجودی صندلی را در اختیار دارندگان اتوبوس قرار داد، پس از آن که صاحبان اتوبوس‌ها شروع به استفاده از نرم‌افزار کردند، سکو را به روی مصرف‌کنندگان باز کرد. دلیشز سایت شبکه‌ی اجتماعی است که کاربران فهرست مکان‌یاب‌های وب را لینک به محتواهای اینترنتی مورد علاقه‌ی افراد و آن‌هایی که قصد دارند بارها و بارها از آن‌ها دیدن کنند در آن به اشتراک می‌گذارند. محبوبیت اول دلیشز به این علت بود که به کاربران اولیه اجازه می‌داد به روشی آزاد محتوای ارزشمند تولید کنند و با بهره‌گیری از دلیشز، فهرست مکان‌های تفریحی و رستوران‌های مورد علاقه خود را برای دسترسی اینترنتی آسان ذخیره کنند. زمانی که تعداد زیادی از کاربران مکانی را ذخیره و به فهرست علاقه‌مندی‌های خود اضافه می‌کردند، ارزش آن مکان بالاتر می‌رفت و امتیاز بیشتری از تعداد بیشتری کاربر کسب می‌کرد. امروزه دلیشز به ابزاری محبوب و قدرتمند تبدیل شده است که با استفاده از آن کاربران می‌توانند تمام چیزهایی که بینشان محبوب و پرطرفدار می‌شود را با دیگران به اشتراک بگذارند.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.