مسیر جدید مشتریان در بازاریابی

( مسیر جدید مشتریان در بازاریابی ) به رغم افزایش پویایی و ارتباط در دنیای امروزه کسب ‌و کارها، مشتریان زمان زیادی را جهت بررسی و ارزیابی برندها در اختیار ندارند. در کنار افزایش سرعت زندگی و کاهش بازه توجه، مشتریان در تمرکز خود بر حوزه‌های مختلف با مشکلاتی مواجه شده‌اند. اما مشتریان از طریق کانال‌های مختلف از جمله کانال‌های آفلاین و آنلاین، همچنان در تماس بیش از اندازه با همه چیز از قبیل ویژگی‌های محصول، وعده‌های برند و تلاش فروشندگان برای قانع کردن مشتریان جهت خرید هستند. امروزه، مشتریان با پیام‌هایی که بیش از حد مطلوب و بیش از حد واقعی به نظر می‌رسند، سردرگم شده‌اند که در نتیجه بسیاری از این پیام‌ها نادیده گرفته می‌شوند. در عوض، مشتریان برای دریافت مشاوره به منابع مطمئنی که می‌شناسند، مراجعه می‌کنند. این منابع، حلقه‌ی دوستان اجتماعی و اعضای خانواده هستند.

شرکت‌ها باید به این درک برسند که داشتن نقاط تماس بیشتر با مشتریان و حجم بیشتر پیام‌های تبلیغاتی، الزاما به معنی افزایش اثرگذاری نیست. آنچه برای یک شرکت ضروری است این است که وجه تمایز خود را در میان مشتریان مشخص کند و در جهت حفظ چند نقطه‌ی تماس کم، اما مهم با مشتریان تلاش نماید. در حقیقت، تنها یک لحظه‌ی خوشایند و غیرمنتظره با یک برند کافی است که یک مشتری به یک حامی وفادار برند تبدیل شود. برای رسیدن به این مهم، شرکت‌ها باید مسیر خرید مشتریان و نقاط تماس با مشتری در این مسیر را مشخص کنند و در نقاط تماس منتخب و مهم مداخله‌های خود را در تصمیم مشتری اعمال نمایند. آن‌ها باید فعالیت‌های خود را متمرکز کنند – تشدید ارتباطات، تقویت حضور در کانال ارتباطاتی و ارتقای رابط مشتریان – تا بتوانند نقاط تماس مهم را تقویت نمایند و در عین حال وجوه تمایز خود را به مشتریان نشان دهند.

علاوه بر این، شرکت‌ها باید از قدرت ارتباطاتی مشتری و حمایت او از برند بهره بگیرند. امروزه، گفتگوی مستقیم بین مشتریان (گفتگوی همتا به همتا) مؤثرترین نوع رسانه است. با توجه به عدم اطمینان، شرکت‌ها احتمالا دیگر ارتباط مستقیمی با مشتریان هدف را تجربه نخواهند کرد. در حالی که مشتریان بیش از پیش به سایر مشتریان و همتایان خود اعتماد پیدا می‌کنند، بهترین منبع تاثیرگذاری، ارتشی از مشتریان است که حاضرند از برند حمایت کنند. پس هدف نهایی، راضی و خوشحال نگه‌داشتن مشتریان و تبدیل کردن آن‌ها به حامیان وفادار برند است.

درک فرآیند خرید مصرف کنندگان: از مدل چهار A تا مدل پنج A

یکی از نخستین و متداول‌ترین چارچوب‌هایی که فرآیند مسیر مشتری را تشریح کرده، مدل ایدا است که از فرایندهای توجه، علاقه، تمایل و اقدام تشکیل شده‌است. همان طور که انتظار می‌رود، این مدل توسط یکی از پیشگامان حوزه‌ی تبلیغات و فروش به نام المو لودیس مطرح شده که در زمینه‌ی فروش و تبلیغات نیز توجه زیادی به آن معطوف گردیده است. این مفهوم به عنوان یک چک لیست ساده یا یک فهرست یاداوری برای مجریان‌ تبلیغات در حوزه‌های طراحی تبلیغات و همچنین نزد مجریان امور فروش به منظور نزدیک شدن به مشتریان بالقوه کاربرد زیادی دارد. محتوای تبلیغاتی و پیشنهاد خرید باید توجه مشتری بالقوه را جلب کند، باعث علاقه‌مند شدن او شود، میل به خرید را تقویت کند و در نهایت، به خرید منجر گردد. مانند ایده‌ی چهار P در بازاریابی (محصول، قیمت، مکان، ترفیع)، این مدل هم از زمان معرفی با تغییرات مختلفی روبه‌رو شده‌ است.

دیرک راکر از مدرسه‌ی مدیریت کلاگ پیشنهادی را به منظور اصلاح مدل ایدا مطرح کرد که به چهار A شهرت یافت: آگاهی، نگرش، اقدام و اقدام مجدد. در این چارچوب جدید، مراحل علاقه و میل به مرحله‌ی نگرش تبدیل شده‌اند و مرحله‌ی جدید اقدام مجدد اضافه شده است. این چارچوب جدید قصد دارد رفتار پس از خرید مشتریان را بررسی کند و میزان نگهداری مشتری را اندازه‌گیری نماید. بر اساس این چارچوب، اقدام به خرید مجدد، یک نشانه‌ی قوی از وفاداری مشتری است.

چارچوب چهار A یک مدل ساده است که فرآیند مستقیم و قیف‌ مانندی را توصیف می‌کند که مشتریان در حین ارزیابی برندهای مورد بررسی، از آن عبور می‌کنند. مشتریان از برند آگاه می‌شوند و بدان توجه می‌کنند (مرحله‌ی ایجاد آگاهی و توجه)، برند را دوست دارند یا ندارند (نگرش)، در مورد خرید تصمیم می‌گیرند (اقدام)، در مورد این که برند ارزش خرید مجدد دارد، تصمیم می‌گیرند (اقدام مجدد). اگر این مدل به عنوان یک قیف در نظر گرفته می‌شود، تعداد مشتریانی که این فرآیند را طی می‌کنند، در حین پیش رفتن در فرآیند و رفتن به مرحله‌ی بعد، پیوسته کاهش می‌یابد. افرادی که برند را دوست دارند، باید از قبل درباره‌ی وجود برند آگاه شده باشند. افرادی که برند را می‌خرند باید از قبل آن را دوست داشته باشند. به همین ترتیب از تعداد گزینه‌های بالقوه کاسته می‌شود. به شکل مشابه، هنگامی که این مدل به صورت  قیف برند در نظر گرفته می‌شود، تعداد برندهایی که در مسیر خرید بررسی می‌شوند، پیوسته کاهش می‌یابند. برای مثال، تعداد برندهایی که افراد توصیه می‌کنند کمتر از تعداد برندهایی است که می‌خرند و در ادامه تعداد برندهایی که افراد می‌خرند، کمتر از تعداد برندهایی است که می شناسند.

مدل چهار A در عین حال منعکس کننده‌ی مسیری است که اصولا برای هر مشتری شخصی است. مهمترین تأثیر بر تصمیم‌گیری مشتری در حین حرکت در مسیر از طریق نقاط تماس شرکت اعمال می‌شود (مانند تبلیغات تلویزیونی در مرحله‌ی آگاهی، عملکرد نیروی فروش در مرحله‌ی اقدام، مرکز خدمات پس از فروش در مرحله‌ی اقدام مجدد). این نقاط تماس تحت کنترل شرکت است.

امروزه و در عصر ارتباطات، فرآیند مستقیم و شخصی قیف مانند مدل چهار A باید دائما به روز شود. مسیر یک مشتری باید به شکلی تعریف شود که تغییرات شکل گرفته‌ی ناشی از ارتباط افراد را منعکس کند.

ـ در دوران پیش از عصر ارتباطات، یک مشتری خودش دیدگاه‌های خود را پیرامون یک برند مشخص می‌کرد. اما در عصر ارتباطات، جذابیت اولیه درباره‌ی یک برند تحت تأثیر جامعه‌ای است که مشتری را احاطه کرده است. بسیاری از تصمیم‌گیری‌های به ظاهر شخصی، در این عصر جزء تصمیمات اجتماعی هستند. مسیر جدیدی که برای مشتری متصور می‌شویم باید منعکس کننده‌ی این تأثیرات اجتماعی باشد.

ـ در دوران پیش از عصر ارتباطات، وفاداری معمولا به صورت نگهداری و تکرار خرید تعریف می‌شد. اما در عصر ارتباطات، وفاداری در نهایت به صورت تمایل به حمایت از یک برند تعریف می‌شود. مشتری ممکن است نیازی به خرید مجدد از یک برند نداشته باشد (مثلا به دلیل چرخه‌ی خرید طولانی) یا این که امکان انجام‌دادن خرید را نداشته باشد (مثلا به دلیل عدم دسترسی به محصول). اما اگر مشتری از برند راضی باشد، مایل خواهد بود که آن برند را به دیگران توصیه کند، حتی اگر خود نیز از آن استفاده نکند. مسیر جدیدی که برای مشتریان متصور می‌شویم باید با این تعریف جدید از وفاداری همخوانی داشته باشد.

و زمانی که مسئله‌ی ادراک برندها مطرح می‌شود، مشتریان امروزه ارتباط فعالانه‌ای با هم دارند و روابط پرسش و دفاع را بین خود ایجاد می‌کنند. شهروندان اینترنتی، ارتباطات بسیار فعالی به ویژه در تالارهای گفتگوی مشتریان دارند. مشتریانی که به اطلاعات بیشتری نیاز داشته باشند، فرآیند جستجو را آغاز می‌کنند و با سایر مشتریانی که دانش و تجربه‌ی بیشتری پیرامون محصول دارند، ارتباط برقرار می‌کنند. بسته به نوع جهت‌گیری که در طول گفتگو رخ می‌دهد، ارتباط بین مشتریان باعث تقویت یا تضعیف میل اولیه به برند می‌شود. مسیر جدیدی که برای مشتریان متصور می‌شویم باید این ویژگی ارتباطی بین مشتریان را در نظر بگیرد.

بر اساس این الزامات، مسیر مشتری باید به صورت پنج A (آگاهی، جذب، پرسش، اقدام و حمایت) مجددا بازنویسی شود.

در مرحله‌ی آگاهی، مشتریان به شکلی منفعل با فهرست بلندی از برندها بر اساس تجربه‌ی گذشته، ارتباطات بازاریابی و یا حمایت سایر مشتریان، در تماس قرار می‌گیرند. این مرحله، دروازه‌ای است برای ورود به کل مسیر مشتری. مشتری‌ای که تجربه‌ی قبلی با یک برند دارد، احتمالا قادر خواهد بود برند را مجدد به خاطر بیاورد و آن را بشناسد. تبلیغاتی که توسط شرکت‌ها انجام می‌شود و تبلیغات توصیه‌ای توسط سایر مشتریان نیز می‌توانند منبع اصلی برای آگاهی از برند باشند.

با آگاهی از چندین برند، مشتریان به پردازش پیام هایی می‌پردازند که در معرض آن‌ها قرار گرفته‌اند – ایجاد حافظه‌ی کوتاه‌مدت یا تقویت حافظه‌ی بلندمدت – و در نهایت، یک فهرست کوتاه است که توجه آن‌ها را به خود جلب می‌کند. این مرحله جذب است. برندهایی که به خاطر سپرده شده‌اند – دارای عوامل «اوه» – شانس بیشتری برای ورود به فهرست کوتاه برندها و باقی ماندن در آن دارند.

در صنایع با رقابت بالا که برندهای زیادی فعال هستند و محصولات متعددی عرضه می‌شوند (مانند گروه محصولات مصرفی بسته‌بندی‌شده)، جذابیت برند باید قوی‌تر باشد. بعضی مشتریان بیش از دیگران نسبت به جذابیت برند واکنش نشان می‌دهند. برای مثال، جوانان معمولا نخستین گروهی هستند که نسبت به جذابیت برند واکنش نشان می‌دهند. به همین علت است که آن‌ها معمولا نخستین گروهی هستند که محصولات جدید را امتحان می کنند.

مشتریان از روی کنجکاوی تحقیقات فعالانه‌ای پیرامون برندهایی که به آن‌ها علاقه دارند، می‌کنند و در این راه اطلاعاتی از دوستان و اعضای خانواده، رسانه‌ها یا مستقیما از خود برندها می‌گیرند. این مرحله پرسش است. مشتریان برای دریافت توصیه و راهنمایی، یا به دوستانشان تلفن می‌زنند یا خود شروع به ارزیابی فهرست خود می‌کنند. وقتی مشتریان تصمیم می‌گیرند پیرامون برندها بیشتر جستجو کنند، احتمالا به سراغ منابع آنلاین خواهند رفت. همچنین ممکن است به مراکز تماس زنگ بزنند و اطلاعات بیشتری را از عاملان فروش دریافت کنند. امروزه، مرحله‌ی پرسش به دلیل ادغام دنیای دیجیتال (آنلاین) و فیزیکی (آفلاین) پیچیده‌تر شده است. در عین حال که مشتریان به جستجو در میان محصولات در فروشگاه‌ها می‌پردازند، به جستجوی اینترنتی از طریق تلفن همراه خود نیز ادامه می‌دهند. از آن جا که مشتریان می‌توانند به چندین کانال برای دریافت اطلاعات بروند، شرکت‌ها باید دست کم در کانال‌های متداول حضور قوی داشته باشند.

در مرحله‌ی پرسش، مسیر مشتریان از یک مسیر فردی به یک مسیر اجتماعی تبدیل می‌شود. تصمیمات بر اساس آنچه مشتریان از ارتباط با دیگران به دست می‌آورند، شکل می‌گیرد. جذابیت برند باید از سوی دیگران تأیید شود تا ادامه‌ی مسیر امکان‌پذیر گردد. برندها باید به حد لازم کنجکاوی را در مشتریان خود تحریک کنند. وقتی سطح کنجکاوی بسیار پایین است، بدین معنی است که جذابیت برند اگرچه وجود دارد، اما کمتر از حد لازم است. اما وقتی سطح کنجکاوی بسیار بالاست، مشتریان «وادار» می‌شوند پرسش‌های زیادی بپرسند و معمولا با دریافت نخستین پاسخ‌ها دچار سردرگمی می‌شوند.

اگر مشتریان با دریافت اطلاعات بیشتر در مرحله‌ی پرسش مصمم‌تر شوند، تصمیم به اقدام می‌گیرند. ضروری است به خاطر داشته باشیم که اعمال مطلوب مشتریان محدود به اعمال خرید نیست. پس از خرید یک برند خاص، مشتریان ارتباط بیشتری با برند خواهند داشت، زیرا از محصول استفاده می‌کنند و در عین حال با خدمات پس از فروش در ارتباط خواهند بود. برندها باید با مشتریان ارتباط داشته باشند و اطمینان حاصل کنند که تجربه‌ی مالکیت و استفاده از محصول، مثبت و به خاطر سپردنی است. هنگامی که مشتریان با مشکلی روبه‌رو می‌شوند یا شکایتی دارند، برندها باید توجه بیشتری نشان دهند و اطمینان یابند که مشتریان راه حل مناسب را دریافت می‌کنند.

در طول زمان، مشتریان نوعی احساس وفاداری قوی به برند پیدا می‌کنند و این احساس در حفظ محصول، خرید مجدد و در نهایت، حمایت از برند نزد دیگران تأثیر می‌گذارد. این مرحله حمایت است. حامیان فعال به صورت خودجوش برندهای مورد علاقه‌ی خود را توصیه می‌کنند و به ترویج کنندگان و توصیه‌گران برندها تبدیل می شوند. اما بیشتر حامیان، منفعل و خفته هستند و باید آن‌ها را از طریق پرسش یا در اثر حمایت منفی فعال کرد. هنگامی که این مشتریان با چنین محرک‌هایی روبه‌رو می‌شوند، احساس تعهد برای ارائه‌ی پیشنهاد و حمایت از برند مورد علاقه‌شان برانگیخته می‌شود. از آن جا که حامیان وفادار میزانی از ریسک را در پیشنهاد برندهای خاص می‌پذیرند، احتمال این که خود نیز در آینده آن برند را بخرند، بیشتر است.

مراحل پنج A همیشه یک خط مستقیم را تشکیل نمی‌دهند و گاهی مشابه روش خرید زنان به صورت مارپیچ هستند. در صورت کمبود توجه لازم ممکن است مشتریان در مسیر خود یک مرحله را نادیده بگیرند. برای مثال، یک مشتری ممکن است در ابتدا به یک برند علاقه‌مند نباشد، اما پیشنهادهای سایر دوستان باعث شود که در نهایت آن برند را بخرد. بدین معنی که مشتری مرحله‌ی جذب را نادیده گرفته و مستقیما از مرحله‌ی آگاهی به مرحله‌ی پرسش رفته است. از سوی دیگر، این امکان وجود دارد که بعضی از مشتریان مرحله‌ی پرسش را نادیده بگیرند و تنها بر اساس اگاهی و جذابیت اولیه اقدام به خرید ناگهانی کنند.

در بعضی موارد دیگر (مثلا در گروه محصولات نادر و بسیار پرطرفدار) حامیان وفادار ممکن است الزاما خریداران واقعی نباشند. برای مثال، محصولات تسلا به میزان زیادی از سوی کسانی حمایت می‌شوند که خریدار نیستند. بدین معنی که مشتریان مرحله‌ی اقدام را نادیده می‌گیرند و مستقیما به مرحله‌ی حمایت می‌روند. مسیر جدید مشتری الزاما ثابت نیست و همیشه مشتریان از تمامی پنج مرحله‌ی A عبور نمی‌کنند. بنا بر این شاید مسیر از مرحله‌ی آگاهی تا حمایت، عریض‌تر و یا باریک‌تر شود و تعداد مشتریانی که از هر مرحله عبور می‌کنند ممکن است افزایش یا کاهش بیابد.

در عین حال مسیر جدید مشتریان می‌تواند مارپیج باشد، به طوری که ممکن است به مراحل قبلی بازگردند و یک حلقه‌ی بازخورد ایجاد کنند. یک مشتری که در مرحله‌ی پرسش قرار دارد ممکن است برندهای جدیدی را به «فهرست برندهایی که از آن‌ها آگاه است» اضافه کند یا برند خاصی را پیدا کند که برای او جذاب‌تر است. مشتری‌ای که با مشکلاتی در استفاده از محصول روبه‌رو می‌شود ممکن است تحقیقات بیشتری انجام دهد تا درباره‌ی ادامه‌ی استفاده یا توقف استفاده از آن تصمیم‌گیری کند. از آن جا که این مسیر می‌تواند مارپیچ باشد، تعداد برندهایی که در طول مسیر مشتری مد نظر قرار می‌گیرند، در طول مسیر پنج A تغییر می‌کند.

مقدار زمانی که مشتریان برای انجام دادن خرید در این مسیر صرف می‌کنند نیز در دسته‌بندی صنایع مختلف بسته به اهمیت هر دسته متغیر است. در گروه محصولات مصرفی، برای مثال، آگاهی و جذب تقریبا به صورت همزمان رخ می‌دهند. بنا براین، آگاهی قوی از برند بدون جذابیت به همان اندازه قوی، در مورد برند در این دسته بندی ها معمولا منجر به اتفاقی نمی‌شود. مقدار زمانی که صرف پرسش می‌شود نیز معمولا بسیار کوتاه است. کشف همزمان نیز امری متداول است. مشتریان پیوسته و به صورت ناگهانی درباره‌ی برند انتخابی خود حتی زمانی که در حال قدم زدن در فروشگاه هستند، تصمیم‌گیری می‌کنند. بیشتر مشتریان تنها نیم نگاهی به هر برند در فروشگاه می‌اندازند و معمولا تحقیق آن‌ها بیش از این نیست. اما درباره خریدهای بزرگ‌تر مانند ملک یا خودرو، مشتریان مایل‌اند زمان بیشتری صرف پرسش و انجام‌دادن تحقیقات دقیق پیش از خرید کنند.

چارچوب پنج A یک ابزار منعطف است که در تمامی صنایع می‌توان از آن بهره گرفت. هنگامی که این ابزار برای تشریح رفتار مصرف‌کننده به کار برده می‌شود، تصویری ارائه می‌دهد که به مسیر واقعی مشتری نزدیک‌تر است. همچنین امکان مقایسه بین صنایع را فراهم می‌کند که اطلاعات مفیدی پیرامون ویژگی‌های هر صنعت ارائه می‌دهد. به علاوه، این ابزار ارائه دهنده‌ی اطلاعاتی درباره‌ی رابطه‌ی شرکت با مشتریان در مقایسه با سایر رقبا نیز خواهد بود. برای مثال، وقتی یک شرکت متوجه می‌شود مسیری که بیشتر مشتریان معمولا انتخاب می‌کنند بسیار متفاوت با مسیر معمول مشتریان در صنعت مورد نظر است، می‌تواند نتیجه‌گیری کند که شرکت یک وجه تمایز قوی دارد یا این که مشتریان شرکت مشکلی با شرکت دارند.

هدایت از مرحله‌ی آگاهی تا مرحله‌ی حمایت

هدف نهایی بازاریابی عصر چهارم، هدایت مشتریان از آگاهی به حمایت است. به طور کلی، سه منبع تأثیرگذاری وجود دارد که بازاریابان می‌توانند با استفاده از آن‌ها به این مهم دست یابند. تصمیمات یک مشتری در مسیر پنج A معمولا تحت تأثیر ترکیبی از «اثر خودشان، اثر دیگران و اثر محیط بیرونی» است.

اثر محیط بیرونی از منابع بیرونی حاصل می‌شود. این اثر تعمدا توسط برندها و از طریق تبلیغات و سایر ارتباطات بازاریابی ایجاد می‌شود. این اثر ممکن است از سوی سایر مسیرهای ارتباط با مشتری مانند نیروی فروش و کارکنان خدمات مشتریان اعمال شود. از دیدگاه یک برند، اثر بیرونی همچنان قابل مدیریت و کنترل است. پیام، ابزار انتقال آن و دفعات انتقال پیام قابل برنامه‌ریزی هستند. می‌توان نقاط تماس با مشتری را به طور کلی طراحی کرد؛ اگرچه برداشت مشتریان در نتیجه‌ی این کار می‌تواند بسته به نوع تجربه‌ی آن‌ها متغیر باشد.

به شکل مشابه، اثر دیگران نیز می‌تواند از محیط بیرونی اعمال شود. به طور معمول، اثر دیگران از حلقه‌ی دوستان نزدیک و اعضای خانواده به صورت تبلیغات توصیه‌ای اعمال می‌شود. اثر دیگران همچنین می‌تواند از منبع گسترده تر، اما مستقل اجتماعی حاصل شود که مشتری به آن تعلق دارد. برای مثال، مشتریان ممکن است تحت‌تاثیر گفتگوهایی باشندکه در شبکه های اجتماعی دارند. همچنین این امکان وجود دارد که مشتریان تحت تاثیر سیستم‌های رتبه‌بندی اجتماعی مانند تریپ ادوایز و یلپ قرار گیرند. تمامی منابع اثر دیگران دارای تاثیر برابر نیستند. در میان بخش‌های مختلف جامعه، جوانان، زنان و شهروندان اینترنتی بیشترین تأثیر را می‌گذارند. اثر دیگرانی که از این بخش‌های جامعه شکل می‌گیرد نیز محرک اصلی انجام‌دادن یک خرید است.

برخلاف تلاش‌های یک برند، مدیریت و کنترل نتیجه‌ی تأثیر دیگران مشکل است. بدین منظور تنها راه برای یک برند، بازاریابی گروه اجتماعی است. شرکت‌ها نمی‌توانند مستقیما گفتگوهای شکل گرفته در اجتماعات را کنترل کنند، اما می‌توانند بحث را با کمک مشتریان وفادار تسهیل نمایند.

از سوی دیگر، اثر خود از خود فرد ریشه، می‌گیرد. این اثر نتیجه‌ی تجربه‌ی گذشته و تعامل با چندین برند، قضاوت شخصی و ارزیابی برند و در نهایت، ترجیح فردی نسبت به برند منتخب است. معمولا ترجیح فردی توسط تبلیغ توصیه‌ای (ناشی از اثر دیگران) و تبلیغات (ناشی از اثر بیرونی) به سمت خاصی هدایت می‌شود. در واقع، سه منبع اصلی اثر همیشه در حال تعامل با هم هستند.

اثر بیرونی معمولا پیش از بقیه‌ی اثرات به مشتریان می‌رسد. اگر یک برند بتواند با اثر بیرونی گفتگویی را آغاز کند، می‌توان انتظار داشت که اثر دیگران نیز مؤثر باشد. در نهایت، روشی که دو منبع اثر با هم تعامل می‌کنند، بر اثر خود مشتری تاثیر می‌گذارد و این اثر را شکل می‌دهند.

هر مشتری معمولا تحت تأثیر تمامی این منابع اثرگذار قرار می‌گیرد؛ با این حال سهم هر یک از منابع متغیر است. بعضی مشتریان دارای ترجیحات شخصی قوی‌تر هستند و چندان تحت تاثیر تبلیغات یا پیشنهادهای دوستان قرار نمی‌گیرند. بعضی تکیه‌ی زیادی بر پیشنهادهای دیگران دارند و بعضی به تبلیغات تجاری باور دارند. برخلاف تفاوت‌های فردی، مشتریان امروزی تکیه‌ی بیشتری بر اثرات دیگران دارند، تا اثرات خود و اثرات بیرونی پیرامون خود. دلایل این ویژگی در بالا بحث شد. تحقیقات انجام گرفته توسط شرکت تحقیقات بازاریابی نیلسن در سال ۲۰۱۵ نشان داد که ۸۳٪ از پاسخ دهندگان در ۶۰ کشور مختلف اعلام کردند که به عنوان مطمئن‌ترین منبع «تبلیغات» به دوستان و اعضای خانواده‌ی خود تکیه می‌کنند و ۶۶%به نظرات دیگران که در فضای آنلاین منتشر می‌شود.

در طول مسیر پنج A، مشتریان در دو مرحله‌ی پرسش و اقدام، بیشترین آمادگی را برای پذیرش اثر دارند. در مرحله‌ی پرسش، مشتریان به دنبال نظرات و جذب هرچه بیشتر اطلاعات اثر دیگران و محیط بیرونی با توجه به فهرست کوتاهی که از برندها دارند، هستند. مرحله‌ی پرسش، پنجره‌ای از فرصت‌ها را به منظور افزایش محبوبیت برند پیش روی بازاریابان قرار می‌دهد. در مرحله‌ی اقدام، مشتری برداشت خود از برندها را در طول زمان شکل می‌دهد. از آن جا که مشتریان در این مرحله تحت تأثیر فشارهای بیرونی قبل از خرید نیستند، ذهن بازتری برای پذیرش واقعیت‌ها دارند. برندهایی که تجربه‌ی مشتری قوی‌تری در طول مصرف و استفاده از محصول برای مشتری فراهم می‌کنند، شانس بیشتری دارند که به عنوان برندهای محبوب و مرجع مشتری شناخته شوند.

سطح تجربه‌ای که مشتریان دارند معمولا مسیر آن‌ها را مشخص می‌کند. مشتریانی که برای نخستین بار یک گروه محصول را می‌خرند، معمولا تمامی مراحل مدل پنج A را طی می‌کنند و تکیه‌ی زیادی بر اثر بیرونی دارند. بنا بر این بسیاری از مشتریانی که برای نخستین بار خریدی را انجام می‌دهند، برندهایی را می‌خرند که بیشترین تأثیر گذاری را بر آن‌ها دارند.

با افزایش تجربه‌ی آن‌ها و پس از چند مرحله خرید، تکیه‌ی آن‌ها بر اثر دیگران بیشتر می‌شود، گاهی مرحله‌ی جذب را رد می‌کنند و شاید برند مورد نظر خود را عوض کنند. بیشتر مشتریان باتجربه،، معمولا دارای قوی‌ترین اثر خود هستند. هنگامی که آن‌ها برند مطلوب خود را پیدا کردند، بیشتر مراحل مدل پنج A را رد می‌کنند و دائما از یک برند، استفاده می‌کنند تا این که آن برند آن‌ها را ناامید نماید.

هنگامی که بازاریابان بتوانند اهمیت اثر بیرونی اثر دیگران و اثر خود را درک کنند، خواهند توانست تصمیم بگیرند که بر کدام فعالیت‌ها بیشتر متمرکز شوند. وقتی اثر بیرونی اهمیت بیشتری از سایر اثرات داشته باشد، بازاریابان می‌توانند بیشتر بر فعالیت‌های ارتباطات بازاریابی تکیه کنند. از سوی دیگر، وقتی اثر دیگران بیشترین اهمیت را داشته باشد، بازاریابان باید به فعالیت‌های بازاریابی گروه اجتماعی بپردازند. اما زمانی که اثر خود مهم‌ترین تأثیر را داشته باشد، بازاریابان باید تأکید بیشتری بر ساخت و ارتقای تجربه‌ی مشتریان پس از خرید داشته باشند.

جمع بندی: آگاهی، جذب، پرسش، اقدام و حمایت

مسیر مشتری در اقتصاد دیجیتالی باید به صورت مدل پنجA (آگاهی، جذب، پرسش، اقدام و حمایت) بازتعریف شود. این مسیرمنعکس کننده‌ی ارتباط بین مشتریان است. مفهوم بازاریابی عصر چهارم، در نهایت تلاش می‌کند مشتریان را از آگاهی به حمایت هدایت کند. بدین منظور، بازاریابان باید از سه منبع اصلی اثرگذاری (خود، دیگران و بیرونی) استفاده کنند.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.