مدل استراتژی و ارتباط با مشتریان بزرگ
مدل استراتژی با مشتریان بزرگ در بازار چگونه باید باشد؟ ایجاد و حفظ ارتباط با مشتریان برای هر شرکتی از جمله منابع مزیت رقابتی به‌شمار می‌رود، اما ارتباط با مشتریان بزرگ یا کلیدی به دلیل این‌که ارزش فراوانی ایجاد می‌کند از اهمیت ویژه برخوردار است. به همین سبب یکی از جدیدترین مهارت‌های ارتباطی که برای بازاریابان ضرورت یافته، عبارت است از مهارت شناسایی و برقراری ارتباط مستمر یا مشتریان بزرگ یا همان مدیریت مشتریان بزرگ. مشتریانی که علاوه‌بر قابلیت ارزش‌آفرینی بالا، از حساسیت‌ها، ترجیحات و علایقی متفاوت برخوردارند که نحوه مواجهه متفاوتی را نیز از طرف بازاریابان می‌طلبد.
مدیریت مشتریان بزرگ
برای بسیاری از سازمان ها همه مشتریان یکسان نیستند. این بدان معناست که برخی از آن‌ها سهم خیلی زیادی از فروش یا سود را به خود اختصاص می‌دهند. در نتیجه، فروشندگان بسیاری از منابع خود را به مشتریان بزرگ تخصیص می‌دهند. ازچنین مشتریانی تحت عناوین مختلفی یاد می‌شود. مشتریان اصلی، کلیدی، راه‌بردی، ملی وغیره.
یکی از رایج‌ترین اصلاحاتی که برای توضیح آن‌ها به کار می‌رود، واژه مشتریان بزرگ است. سوالی که ممکن است پیش آید این است که این مشتریان بزرگ از چه ویژگی‌هایی برخوردارند؟ و یک شرکت برای برخورد با آن‌ها از چه مکانیسم‌هایی بهره می‌گیرد؟ در این قسمت به‌دنبال یافتن پاسخ این سوالات هستیم.
معیارهای انتخاب مشتریان بزرگ
شرکت‌ها برای انتخاب مشتریان بزرگ از برخی معیارها استفاده می‌کنند از مهم‌ترین معیارها عبارتند از:
۱- مشتریانی که حجم خریدشان بالاست. به‌ویژه مشتریانی که کالاهای سودآور شرکت را می‌خرند.
۲- مشتریانی که به‌صورت متمرکز خرید می‌کنند.
۳- سازمان هایی که در مناطق مختلف جغرافیایی به سطح خدمات بالایی نیاز دارند.
۴- مشتریان حساس به قیمت فروش.
۵- طرف‌هایی که به‌دنبال یک رابطه بلندمدت با شرکت هستند.
با توجه به این ویژگی‌ها دیگر ایامی که فروشنده به‌تنهایی مسئولیت فروش در یک منطقه را عهده‌دار بود و راهنمای او هم سهمیه فروش با حقوق و مزایایی بود که برای او تعیین می‌شود، سپری گشته است. مشتریان امروزی بزرگ و حتی جهانی‌اند و مدل استراتژی رابطه با آن‌ها نیز به همان اندازه باید بزرگ باشد. آن‌ها فروشندگانی را ترجیح می‌دهند که بتوانند مجموعه‌ای هماهنگ از محصولات را فروخته و تحویل دهند و قادر باشند از لحاظ خدماتی مناطق مختلف را پوشش دهند، فروشندگانی که بتوانند مسایل مختلفی را که در این مناطق متفاوت پیش می‌آید به سرعت حل‌وفصل نمایند و قادر باشند با همکاری نزدیک با تیم‌های مشتری نسبت به بهبود محصولات و فرایندها اقدام کنند. متأسفانه اکثر شرکت‌ها از عهده برآورده ساختن این نیازها بر نمی‌آیند. محصولات تولیدی این شرکت‌ها توسط کارکنان مختلف فروخته می‌شود، کارکنانی که چندان راحت با یکدیگر همکاری نمی‌کنند. این مسایل به پرسش دوم منجر می‌شود برای برخورد با مشتریان بزرگ باید از چه سازوکاری بهره گرفت؟
استراتژی مدیریتی مشتریان بزرگ
چنان‌چه از منظر بازاریابی ارتباطی (چه بازاریابی سنتی و چه به‌صورت دیجیتال مارکتینگ ) به مشتریان بزرگ نگاه کنیم، هدف فروشندگان از پذیرش استراتژی‌های ارتباطی ایجاد روابط بلندمدت با مشتری و کسب مزیت رقابتی از طریق به‌دست‌آوردن دارایی‌های نامحسوس از قبیل تعهد و اعتماد مشتری است. بنا بر نظر اسلیتر و اولتون (۲۰۰۰)، استراتژی‌های ارتباطی فروش بر مبنای وابستگی متقابل عرضه‌کننده و مشتری، مبادله اطلاعات مهم اعتماد بین شرکاء و روابط پایداری است که به هرکدام از طرفین اجازه می‌دهد تا از بازگشت منصفانه سرمایه‌گذاری خود برخوردار شوند.
با ظهور رویکرد ارتباطی طی دهه گذشته، تغییرات شگرفی در صلاحیت‌ها، مهارت‌ها و قابلیت‌های نیروی فروش ایجاد شده است. دیگر استفاده از ابزارهای سنتی مانند سیاست‌های جبرانی و تشویقی، و سیستم‌های کنترل برای ایجاد ارتباط میان راه‌برد فروش و رفتارهای نیروی پاسخ‌گوی محیط پیچیده کنونی نیست. آن‌چه در نتیجه استفاده از این ابزارهای سنتی حاصل شده این بوده که غالباً سازگاری اندکی میان استراتژی فروش شرکت و رفتارهای نیروی فروش وجود دارد. این مسأله در مبادلات ارتباطی مشکل‌آفرین است زیرا که رفتارهای نیروی فروش تأثیر قابل‌ملاحظه‌ای بر عملکرد و نتایج تعاملات با مشتریان دارد. این یک حقیقت است که نیروی فروش نقش کلیدی در شکل‌گیری روابط بلندمدت خریدار و فروشنده دارند. خریداران اغلب وفاداری بیشتری به نیروی فروش دارند تا سازمانی که نیروی فروش در آن مشغول به کار است. این از نکاتی‌ست که توجه به آن در مدل استراتژی از اهمیت به‌سزایی برخوردار است.
چیزی که از این مباحث بر می‌آید این نکته است که کاربرد عملی استراتژی ارتباطی مستلزم تغییرات مقتضی در ساختار سازمانی است. به‌عبارت‌دیگر، پاسخ مناسب در پذیرش استراتژی‌های رابطه‌ای، ایجاد ساختارها و فرایندهای مدیریت مشتریان بزرگ است، در صورتی که شرکتْ مشتریان بزرگ داشته باشد می‌تواند بخشی به نام مدیریت مشتریان بزرگ دایر کند. در اینجا شرکت از طریق همین بخش اقدام به فروش محصولات و خدمات به این مشتریان می‌کند.
از جهت دیگر، موفقبت چنین استراتژی‌هایی شدیداً وابسته به توانایی ایجاد تعهدات میان‌فردی میان عرضه‌کننده و مشتری است. به‌عبارت‌دیگر، اشخاص مرزگستر تحت عنوان مدیر مشتریان بزرگ از اهمیتی اساسی در برقراری روابط بلندمدت برخوردارند. توانایی‌های این مدیران باید با چنین استراتژی‌هایی منطبق باشد. متأسفانه اغلب این گونه نیست زیرا ممکن است این مرزگسترها فاقد مهارت‌ها، شایستگی‌ها و نگرش موردنیاز جهت ایجاد و حفظ روابط مدوام با مشتریان باشند. شرکت‌های بسیاری، به‌ویژه در بازارهای صنعتی، از طریق پذیرش مدیریت مشتریان بزرگ به‌عنوان یک راهکار بالقوه قوی برای اجرا در بخش فروش به این موضوع پرداخته‌اند. مدیریت مشتریان بزرگ یکی از زمینه‌های تحقیقاتی در حال ظهور است که اخیراً توجه ویژه‌ای به آن شده است.
مدیر مشتریان بزرگ
اصل سازمان مدیریت مشتریان بزرگ، مدیر مشتریان بزرگ است. جایگاهی که الزاماً هدفش حداکثرسازی حجم فروش نیست، بلکه توسعه روابط بلندمدت با مشتریان بزرگ از طریق افزایش ارزش ایجاد شده را دنبال می‌کند آن‌ها برای انجام چنین کاری معمولاً از طرف تیمی متشکل از افرادی از گروه‌های تولید، مالی، تدارکات، بازاریابی یا سایر گروه‌های کاری حمایت می‌شوند. بنابراین آن‌ها برای هماهنگ‌سازی تصمیمات الگوهای ارتباط با مشتریان بزرگ، درونی عمل می‌کنند (درون سازمان عرضه‌کننده). به‌طور خلاصه شغل مدیر مشتریان بزرگ متفاوت از جایگاه نیروی فروش سنتی است.
متأسفانه علی‌رغم نقش مرزگستری این مدیران و اهمیت استراتژیک آن‌ها در مبادلات ارتباطی، توجه اندکی به نقش ویژه مدیر مشتریان بزرگ در اجرای استراتژی فروش مبذول شده است.
طبق نظر هامبورگ (۲۰۰۲)، تحقیقات در حوزه مدل استراتژی روابط و مدیریت مشتریان بزرگ عمدتاً بر طراحی رویکردهای مدیریت مشتریان بزرگ (پذیرش سطح تجزیه‌وتحلیل سازمانی) و تجزیه‌وتحلیل روابط دوسویه میان عرضه‌کنندگان و مشتریان بزرگ متمرکز کرده است. اگرچه روابط فردی از مهم‌ترین ابعاد مدیریت مشتریان بزرگ هستند، تحقیقات در این زمینه اندک بوده است، در حقیقت عمده کارها در زمینه مدیریت مشتریان بزرگ به بررسی سطح سازمانی ارتباط با مشتریان بزرگ و رفتارهای ارتباطی در سطح شرکت پرداخته‌اند و مطالعات اندکی پیرامون شایستگی‌ها و مهارت‌های ضروری برای مدیران مشتریان بزرگ انجام شده است. از این رو مطالعه رفتارهای مدیران مشتریان بزرگ در ارتباط با استراتژی های ارتباطی شرکت، حوزه پژوهشی جدیدی محسوب می‌شود.
عناصر محوری مدیریت مشتریان بزرگ
مهم‌ترین اجزای مدیریت مشتریان بزرگ عبارتند از:
۱- استراتژی‌های ارتباطی فروش
این مورد فروش عبارت است از: رویکرد استراتژیک عرضه‌کننده‌ای که خواهان برقراری روابط بلندمدت و دارای سودآوری متقابل با برخی از مشتری‌هایش است به دلیل هزینه‌ها و مخاطرات بالای استراتژی‌های رابطه‌ای، از این استراتژی غالباً به‌طور گزینشی در ارتباط با مشتریان بزرگ استفاده می‌شود از این رو مدیریت مشتریان بزرگ می‌تواند به‌عنوان یک زمینه مناسب برای بررسی اجرای چنین موردی دیده می‌شود.
منافع استراتژی‌های ارتباطی:
عمده‌ترین منافع استراتژی ارتباط در بازارهای تجاری (یا صنعتی) عبارت است از:
کاهش هزینه‌های کنترل، سودآوری بیشتر و رشد با ثبات (کلوینی و همکاران، ۱۹۹۵)؛ فروش بیشتر و درآمدهای بزرگ‌تر (کاتلرو آرمسترانک، ۱۹۹۹)، افزایش پیامدهای عملکرد (مانند هزینه‌های خرید کمتر) (نور دوید و همکاران، ۱۹۹۰) وفاداری مشتری (پرین، ۱۹۹۹).
تأثیرات منفی استراتژی ارتباطی:
برخی پژوهش‌ها به این نتیجه رسیده‌اند که استراتژی ارتباط در برخی زمینه‌ها مساعد نیست. به‌عنوان‌مثال، اندرسون و تاروس (۱۹۹۱)، بارنز (۱۹۹۷) و جکسون (۱۹۸۵) معتقدند که سازمان‌ها تحت شرایط معینی ممکن است به راه‌برد‌های مختلفی بیشتر از راه‌برد رابطه‌ای نیاز داشته باشند. برخی از تأثیرات منفی این راه‌برد عبارتند از: احتمال مسامحه در ارتباط، تا کارآمدی روابط (هاکانسون و سنوتا، ۱۹۹۵)؛ تحمیل روابط (ویلکینسون و یانگ، ۱۹۹۸)؛ عدم سودآوری (گامسون ۱۹۹۷).
۲-رفتار مدیران در ارتباط با مشتریان بزرگ
هنگامی که شرکتی مدل استراتژی ارتباطی فروش را دنبال می‌کند، نیروهای فروش شرکت نیز ناگزیرند رفتارهای ارتباطی فروش را فراگیرند. متأسفانه اجماعی در مورد چنین رفتارهایی وجود ندارد و رفتارهای متعددی مطرح شده است.
رفتارهای ارتباطی در دو سطح مطرح است:
الف) رفتارهای ارتباطی درون‌نگر:
رفتارهایی که بر وجود روحیه صمیمیت در شرکت فروشنده دلالت دارد این رفتارها عبارتند از: رفتارهای شهروند سازمانی.
ب) رفتارهای ارتباطی برون‌نگر:
رفتارهایی که به دنبال توسعه روابط بلندمدت میان خریدار و فروشنده‌اند. این رفتارها عبارتند از:
فروش مشتری‌محور و فروش انطباقی
ج) رفتارهای ارتباطی ترکیی:
رفتارهایی که ترکیبی از درون‌نگری و برون‌نگری است. مانند فروش تیمی. این رفتارها موجب یک‌پارچگی فرایندها و فعالیت‌ها در شرکت فروشنده است. در ادامه به این رفتارها پرداخته می‌شود.
فروش مدیران در ارتباط با مشتریان بزرگ
چنان‌چه پیش‌تر نیز مطرح شد، رفتارهای ارتباطی مدیران مشتریان بزرگ عبارتند از:
فروش مشتری‌محور:
در عصر ارتباطات، تعامل میان خریدار و فروشنده نیازمند جایگزینی همکاری به جای تخاصم است. در رویکرد خصمانه، نیروی فروش سعی می‌کند خریدار را برای انجام چیزی که به سود فروشنده است تحت فشار قرار دهد. اما با پذیرش رویکرد تعمیق روابط، رویکرد برد-برد پذیرفته می‌شود، جایی که نیروی فروش باید شریک مشتری محسوب شود. بر این اساس، فروش مشتری‌محور به عنوان یکی از مهم‌ترین سطوح رفتارهای ارتباطی محسوب می‌گردد.
فروش انطباقی:
در سطح سازمانی، پذیرش بالای نیازهای مشتری و شخصی‌سازی ارتباط، بعد مهمی از راه‌برد‌های رابطه‌ای به‌شمار می‌روند. در سطح فردی نیز نیروی فروش باید فروش انطباقی را بپذیرد.
فروش انطباقی: اصلاح رفتارهای نیروی فروش طی تعامل با مشتری بر اساس اطلاعات دریافتی در مورد ماهیت موقعیت فروش، فروش انطباقی می‌تواند موجب شود که نیروی فروش، فروش کوتاه‌مدت را فدای حفظ رضایت مشتری و افزایش احتمال فروش آتی نماید.
رفتارهای شهروندی سازمانی:
رفتارهای شهروندی سازمانی عبارتند از:
رفتارهای داوطلبانه کارکنان که می‌تواند عملکرد کلی شرکت را تقویت کند، ضمن این‌که ارزیابی یا پاداش مستقیمی برای آن‌ها ندارد. انواع این رفتارها عبارتند از:
۱- جوان‌مردی: تحمل موقعیت‌های غیر ایدئال و عدم ابراز شکایت از سوی نیروی فروش.
۲- هنر (حسن) اجتماعی: رفتار مسئولانه نیروی فروش که نشان‌دهنده علاقه آن‌ها به شرکت است، ضمن این‌که کارکنان در ارائه پیشنهادهای پیرامون بهبود عملکرد شرکت پیش‌قدم می‌شوند.
۳- آگاهی: رفتارهای فراتر از الزامات نقش سازمانی از قبیل ساعات کاری بیشتر، و احترام به قوانین سازمان.
۴- نوع‌دوستی: کمک به دیگران در ارتباط با وظایف سازمان از قبیلِ تقسیم اطلاعات، کمک به کارکنان جدید برای آشنایی با سازمان و فرایندهای آن.
چنین رفتارهایی به دلیل برخورداری از قابلیت تسهیل روابط درونی مثبت در کلیه قسمت‌های سازمان (به‌عنوان پیش‌شرط ایجاد و حفظ رابطه درونی مثبت با مشتریان) با رویکرد و مدل استراتژی ارتباطی فروش منطبق‌اند.
فروش تیمی:
در مدیریت مشتریان بزرگ، فرایند فروش فراتر از توانایی‌های یک فرد بوده و نیازمند یک‌پارچگی است. به‌عبارت‌دیگر، پیچیدگی روابط با مشتریان بزرگ منجر به استفاده از رویکردهای تیمی می‌شود. در نتیجه، مدیران مشتریان بزرگ بیشتر مسئول اداره فعالیت‌های گروه‌ها می‌شوند تا اداره ساده فعالیت‌های فردی آن‌ها. فروش تیمی شامل این موارد می‌شود: توانایی مدیر مشتریان بزرگ در شناسایی تخصص‌های درون سازمان و استفاده از آن‌ها برای کمک به مشتریان.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.