مدل آیدا (AIDA) چیست و چه کاربردی در فروش دارد؟

مدل آیدا یک مدل بازاریابی چهار مرحله‌ای است که مشاغل برای درک رفتار مشتریان از آن استفاده می‌‌کنند. مدل aida مخفف چهار حرف اول توجه (Attention)، علاقه (Interest)، میل (Desire) و عمل (Action) است. عناوین ذکرشده مراحلی است که شرکت‌ها باید در هنگام خرید محصولات برای مشتریان و ایجاد فروش مؤثر انجام دهند. فقدان هر یک از مراحل می‌تواند تأثیر جبران‌‌ناپذیری بر کارایی استراتژی‌‌های بازاریابی داشته باشد؛ به همین دلیل، این مدل در طول سال‌‌ها توسط بازاریابان بسیاری جهت تطابق با استراتژی‌‌های خود آموزش داده شده، مورد استفاده قرارگرفته و بهبود یافته است.

این مدل توسط الیاس سنت المو لوییس مبلغ آمریکایی در سال ۱۸۹۸ مطرح شد و توسط استرانگ استاد روانشناسی دانشگاه استنفورد گسترش یافت. فرمول لوئیس که ابتدا برای ساختاربندی مذاکرات فروش توسعه یافته بود، به زودی در تمام زمینه‌های بازاریابی به کار گرفته شد. این مدل امروزه یکی از مشهور‌‌ترین مدل‌های تحقیقات تبلیغاتی است و ابزاری ضروری در هر نوع ارتباط با مشتریان به شمار می‌‌رود. الیاس در کتاب خود راهنمای نسخه نویس به توضیح چهار مرحله مورد نیاز برای دستیابی به تبلیغات موفق می‌‌پردازد؛ بنابراین چهار هدف از اقدامات ارتباطی استراتژیک را در چارچوب بازاریابی مشخص می‌کند.

این طرح بخشی جدایی‌‌ناپذیر از برنامه‌های درسی در مدارس و دانشگاه‌ها است و هنوز به‌‌عنوان یک قاعده کلی در تبلیغات برای طراحی منابع وب و تجزیه‌‌وتحلیل آن‌‌ها استفاده می‌شود. با وجود شهرت این فرمول در رابطه با میزان اهمیت و نام آن اختلاف وجود دارد. این مدل با عنوان‌‌های فرمول، مفهوم، اصل و طرح شناخته می‌شود.

این مدل یک ابزار ارزشمند در ارزیابی موفقیت و اثربخشی کمپین روابط عمومی است. این الگو برای فروشگاه‌های آنلاین فوق‌‌العاده عمل کرده و به تجزیه‌‌وتحلیل نتایج فروش محصولات در وب‌‌سایت‌‌ها کمک می‌‌کند. با انجام تحقیقات بازاریابی پس از پیاده‌‌سازی این مدل، داده‌های جمع‌‌آوری شده برای پیام‌های تبلیغاتی و ایمیل‌ها برای تعامل بیشتر با مشتریان مورد استفاده قرار خواهد گرفت. به‌‌طورکلی، این الگو یک تکنیک بازاریابی برای درک مسیر خرید مشتری و پردازش استراتژی‌‌های مؤثر برای تعامل با آن‌‌ها از طریق تبلیغات است.

چگونگی بهبود کارایی کسب‌‌وکارها با مدل آیدا

1. توجه

این مرحله آغاز سفر هر مشتری است. در این بخش مشتریان بسته به میزان صداقت و خلاقیت در تبلیغات به برندها توجه نشان می‌‌دهند. برای انجام این کار، در وهله اول شناخت مشتری موردنظر بازاریابان ضروری است. سپس، کسب‌‌وکارها می‌‌بایست با استفاده از اطلاعات تازه و فریبنده، محتوای خود را منحصربه‌‌فرد و جذاب کنند. هدف بازاریابان در این بخش برانگیختگن حس کنجکاوی مخاطبان در مورد شرکت، محصولات و خدمات خود است. عنصر مهم دیگر برای جلب توجه مشتریان بالقوه، عناصر طراحی گرافیکی است. علاوه‌‌برآن، یک مشتری معمولی بعد از پنج ثانیه انتظار صفحه را می‌بندد؛ بنابراین، سرعت بارگذاری وب‌‌سایت در این مرحله بسیار مهم است وگرنه بازدیدکنندگان با وجود بازاریابی عالی از وب‌‌سایت خارج می‌شوند.

2. علاقه

پس از جلب توجه مشتریان، باید اعمالی برای حفظ علاقه آن‌‌ها به محصولات صورت گیرد. این امر با اعمال زیر قابل انجام است:

• ارائه اطلاعات مربوط به محصولات
• تأکید بر مزایای محصولات
• نشان‌‌دادن میزان مفید بودن آن‌‌ها برای مشتریان
• به‌‌اشتراک گذاشتن ارزش‌های اصلی
• به‌‌اشتراک گذاشتن سابقه و اطلاعات مربوط به اعضای تیم
• استفاده از تصاویر و فیلم‌های جذاب

3. میل

در این مرحله، علاقه مشتری باید در جهت تمایل به خرید محصول سوق داده شود:

• برای شروع صفحه محصول می‌‌بایست با مدل‌‌های مختلف، توضیحات دقیق و تصاویر بصری محصول کامل شود.
• بررسی مشتریان به عنوان اثبات اجتماعی می‌تواند شرکت و محصولات را معتبرتر نشان دهد؛ برای مثال، نشان‌‌دادن اینکه‌‌ مردم پس از خرید کلمات خوب را در صفحه اصلی محصولات می‌گذارند، به این امر کمک می‌‌کند.

4. عمل

در مرحله آخر مشتری با خرید محصولات آگهی شده اقدام به خرید می‌‌کند. یک ابزار قدرتمند در این مرحله دکمه‌های کال تو اکشن است که شامل محدودیت‌های زمانی و فشار برای مجبور کردن مشتریان به خرید است. دکمه‌های دعوت به عمل باید واضح، به اندازه کافی بزرگ، قابل توجه و جذاب باشند. علاوه‌‌براین، افزودن تشویق اضافی مانند تخفیف یا هدیه به مشتریان اشتیاق آن‌‌ها را برای خرید افزایش می‌دهد.

انتقاد از مدل aida

از زمان توسعه این مدل، درک ارتباطات تبلیغاتی و بازاریابی با انقلاب دیجیتال تغییر کرده است. با این وجود، در تمام کتاب‌‌های تخصصی بازاریابی این مدل شرح داده شده است؛ زیرا راز موفقیت تجارت در سادگی است. به عقیده منتقدان، تصمیم برای خرید براساس عوامل دیگری مانند دسترسی، قیمت، مشاوره، رضایت مشتری و توصیه‌های دیگران نیز ارتباط دارد. تأثیر جنبه‌های احساسی بر درک نام تجاری نیز در این مدل به ندرت مورد توجه قرار گرفته است. بااین‌‌حال، از دهه ۱۹۹۰ تحقیقات در زمینه احساسات در چارچوب بازاریابی عصبی به رسمیت شناخته شده است. بازاریابی عصبی دیجیتال بینش‌های مهمی برای طراحی، تجزیه‌‌وتحلیل و بهینه‌‌سازی روش‌های تبلیغاتی ارائه می‌دهد. این مدل، پایه و اساس بررسی سیستماتیک فرایند تصمیم‌‌گیری خرید بوده و در طول سال‌‌ها، چندین بار اصلاح شده و به شرایط فعلی گسترش یافته است.

ساختارهای برگرفته از مدل آیدا

یکی از نقص‌‌های این مدل، عدم توجه به رفتار مشتری بعد از خرید است. در این الگو تمام اثرات پس از خرید مانند علاقه‌‌مندی، نارضایتی و رتبه‌‌بندی مشتریان بی تأثیر است. به همین دلیل، رویکردهای بیشتری براساس این مدل توسعه‌‌یافته است. در مدل‌‌های جدید نقش رسانه‌های مدرن و محاوره‌ای (مانند رسانه‌های اجتماعی و جوامع آنلاین) گسترش داده‌ شده است. در ادامه به بررسی چهار مدل از آن‌‌ها پرداخته شده است:

1. سلسله‌‌مراتب اثرات

این مدل توسط لاویج و اشتاینر (دو محقق تبلیغاتی) بیان شده است و به بررسی جلوه‌های مختلف تبلیغاتی پرداخته است. در این سلسله‌‌مراتب، فرایند تصمیم‌‌گیری خرید به شش مرحله تقسیم می‌شود:

• آگاهی: محصولات یا خدمات به منظور آگاهی مشتریان احتمالی تبلیغ می‌‌شوند.
• دانش: محصولات یا خدمات مبسوط‌‌تر از مرحله قبل توصیف می‌شوند.
• علاقه‌‌مندی: مخاطبان به محصولات یا خدمات تبلیغ‌‌شده علاقه مند می‌‌شوند.
• ارجحیت دادن: علاقه‌‌مندی مشتریان منجربه ترجیح محصولات یا خدمات یک برند خاص نسبت به مارک‌‌های‌‌ دیگر می‌شود.
• تصمیم به خرید محصول: مشتریان تصمیم خود را گرفته‌‌اند و قصد خریداری محصول را دارند.
• خرید: مشتریان محصول موردنظر را خریداری می‌‌کنند.

2. DAGMAR

در سال ۱۹۶۱ راسل کولی (محقق تبلیغات آمریکایی) مدل تبلیغاتی DAGMAR مخفف Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (تعیین اهداف تبلیغاتی برای نتایج تبلیغات اندازه‌‌گیری شده) را ارائه داد. این مدل براساس نیاز تبلیغات به وظایف ارتباطی در کنار اهداف اقتصادی بیان شده است. در ادامه به بسط این مدل پرداخته شده است:

• آگاهی: کسب‌‌وکار‌‌ها می‌‌بایست با آگاهی از اقدامات سایر برندها به تبلیغ محصولات خود بپردازند.
• بینش گسترده: تبلیغات باید بینش صحیحی از ویژگی‌ها و مزایای محصول یا خدمات را به مشتری بالقوه خود ارائه دهند.
• اقناع: مشاغل با برتر نشان‌‌دادن ویژگی‌‌ها و مزایای شخصی مشتری نسبت به عوامل دیگر، او را مجاب به خرید کنند.
• اقدام: مشتری محصول یا خدمات موردنظر را خریداری می‌‌کند.

3. AIDAS

مدل AIDAS چهار مرحله از مدل aida را اتخاذ می‌کند و آن را با یک مرحله اضافی گسترش می‌دهد. این مرحله رضایت مشتری است. این مدل برخلاف مدل آیدا پس از خرید مشتری متوقف نمی‌شود تا مشاغل از رضایت مشتریان خود آگاه‌‌ شوند. این مدل به ۵ حوزه ذکر شده در ذیل تقسیم می‌‌شود:

1. توجه
2. علاقه
3. میل
4. تصمیم به خرید
5. رضایت

پاسخ دقیق به میزان رضایت مشتری نسبت به محصول یا خدمات، همانند مراحل قبل از خرید ساده نیست و به بررسی‌‌های متعددی نیاز دارد. هدف اصلی تبلیغ‌کنندگان جلب رضایت مشتریان است. مشتریان می‌‌توانند با انجام اعمالی مانند اشترک گذاری تجربیات مثبت خود به دیگران در صفحه‌‌های اجتماعی، معاشرت با دوستان و موارد دیگر میزان رضایت خود را بیان کنند. پس از رسیدن مصرف‌‌کننده به مرحله رضایت، باید از حفظ و وفاداری وی اطمینان حاصل شود.

4. AISDALSLove

مدل AISDALSLove توسط بامبنگ ویجایا (استراتژیست و فرهنگ شناس) ارائه شده است. وی بر تأثیرگذاری پس از خرید و اهمیت آن تأکید می‌کند. در ذیل مراحل این الگو ذکر شده است:

• توجه
• علاقه
• جستجو
• میل
• اقدام به خرید
• میزان علاقه‌‌مندی
• انتشار
• میزان رضایت (عشق‌‌ورزی یا نفرت)

در مرحله جستجو میزان گستردگی و بارش مغزی اطلاعات موردنیاز مشتری در محیط اطراف او در نظر گرفته می‌‌شود. امروزه مصرف‌‌کنندگان با وعده‌های تبلیغاتی گوناگونی مواجه هستند. اینترنت ابزاری جامع برای تحقیق در اختیار مصرف‌‌کنندگان قرار می‌دهد که مصرف‌‌کنندگان در آن به بررسی و مقایسه برندهای تجاری خواهند پرداخت.

مرحله میزان علاقه‌‌مندی نیازمند کسب تجربیات و اطلاعات قانع‌‌کننده بوده و به زمان کافی احتیاج دارد. میزان رضایت‌‌مندی مشتری عموماً در رفتار او قابل‌مشاهده است. همین امر در مورد مشتریان ناراضی نیز صدق می‌کند. اگر برندها مطابق وعده‌‌های خود محصولات را به مشتریان تحویل دهند، مشتریان به‌احتمال‌زیاد دوباره از شرکت موردنظر خرید کرده و آن را به دوستان و خانواده خود توصیه می‌کند.

اشتراک‌‌گذاری تجربیات مشتری با سایر مشتریان بالقوه با عنوان دهان‌به‌دهان شناخته می‌شود. مشتریان با استفاده از کانال‌‌های ارتباطی قدرتمندی مانند اینترنت، شبکه‌های اجتماعی، انجمن‌های آنلاین و پورتال‌های رتبه‌بندی تأثیر بسزایی در شهرت برندهای تجاری خواهند داشت. در مدل AISDALSLove، هرگونه اتفاقی که بعد از خرید رخ دهد به‌‌عنوان یک مرحله مستقل در نظر گرفته می‌شود.

علاوه بر این، مدل AISDALSLove فرض می‌کند که اقدامات تبلیغاتی منجر به اثرات طولانی در ذهن مشتریان می‌‌شود. این امر ‌‌احساسات مثبت (عشق) یا منفی (نفرت) مشتریان نسبت به محصولات، مارک‌ها یا شرکت‌ها را به دنبال دارد.

مقایسه مدل‌‌های اثربخشی تبلیغات

تمام مدل‌‌های فوق ساختار اصلی فرایند خرید را بر اساس الگوی آیدا تطبیق می‌دهند:

1. شناخت و تفکر: توجه، آگاهی، دانش، درک، تحقیق
2. تأثیرگذاری و احساس: علاقه، قدردانی، ترجیح، اعتقاد، میل، رضایت، عشق‌‌ورزی
3. رفتار: خرید، اشتراک‌‌گذاری، مصرف، سفارش مجدد، توصیه و پیشنهاد به افراد دیگر

با توجه به مطالب بیان‌‌شده، مدل آیدا برای فروشگاه‌‌های آنلاین مزایای بی‌‌شماری دارد. بازاریابان با استفاده از این مدل پایگاه مشتری، فروش و میزان سود را افزایش می‌‌دهند. همچنین، تمام مراحل مشتریان خود در مسیر خرید محصول یا خدمات را درک کرده و با استفاده از تکنیک‌های مختلف بازاریابی برای هر مرحله بهترین تصمیم و استراتژی را انتخاب کنند.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.