محصول در بازاریابی چه نقشی را ایفا می‌کند؟

فقط سه عنصر در بازاریایی وجود دارد: محصول، محصول، محصول
نصیحتی از «لورد سوگار» به دیوید پیرسون، ۱۹۹۵
لورد سوگار می‌گفت فقط سه عنصر در بازاریابی وجود دارد محصول، محصول، محصول، البته او شعار مشاوران املاک را تکرار می‌کرد: مکان، مکان، مکان یا سه اولویت تونی بلر در دولت: آموزش، آموزش، آموزش. لورد سوگار حتما بیش از سهمش از محصول موفقیت به دست آورده است. او از هیچ، یک شرکت میلیارد پوندی ساخت و یکی از تاجران بریتانیا شد، او بیشتر به خاطر حضور تلویزیونی‌اش در برنامه ی بریتانیایی شاگرد دونالد ترامپ شناخته شده است تا به خاطر تأثیری که در متداول ساختن استفاده از کامپیوتر شخصی در انگلیس داشت و یا نقشی که در تأسیس صنعت تلویزیون ماهواره‌ای ایفا کرد.
با همه این‌ها او در یک مورد اشتباه دارد که به آن اعتراف می‌کند، منظور او این است که باید حق محصول را بگیری تا در بازی، شانسی داشته باشی. اما برای لورد سوگار، گرفتن حق محصول بیش از هر چیزی، گرفتن حق قیمت است. در آینده به قیمت اشاره می‌شود اما الآن فرض کنید که مسئله قیمت درست است چه طور محصول را توسعه می‌دهید؟ در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع بازاریابی و فروش ، اطلاعات جامعی را به‌دست بیاورید.

توسعه محصول

روش‌های متعددی در این زمینه وجود دارند در حال حاضر با روش «پی اند جی» آغاز می‌کنیم این شرکت توسعه محصول خود را بر مبنای تحقیق قرار می‌دهد. این شرکت برای تحقیق و توسعه در هر دو زمینه‌ی علمی و تحقیق در نگرش‌های مصرف کننده مبالغ کلانی خرج می‌کند. تحقیقات وسیعی در زمینه‌ی تجربیات خودش انجام می‌دهد تا از به روز بودن آن مطمئن شود. مثلا، همان‌طوری که مدل های جدید ماشین لباس شویی به بازار آمدند، او با سازنده‌ها همکاری می‌کند تا مطمئن شود فرمول‌هایی دارد که در ماشین‌های جدید به خوبی کار می‌کنند. وی به دنبال راه های جدید برای مقابله هم هست. از آن‌جایی که در چند سال اخیر توسعه اش بیشتر از طریق فراگیری بوده تا به صورت سازمانی، یافتن این راه ها سخت است.
چندین سال پیش او بازیکن ضعیفی در بازار شامپو بود و تصمیم گرفت قوی شود. تحقیقات «پی اند جی» درباره مصرف شامپو و شستن مو نشان داد که حداقل دو سوم مردم کشورهای جهان اول، گاه به گاه دچار شوره‌ی سر می‌شوند و یک سوم بقیه تمام اوقات به آن مبتلا هستند. شوره سر واقعا کلافه کننده است و اگر کنترل نشود، بر روی شانه‌ها و لباس دیده می‌شود. «پی اند جی» دنبال راه درمان گشت. طی چند سال، ۲۰۰۰۰ ترکیب مختلف را مورد تحقیق قرار داد و بعد ترکیبی را یافت که بهترین نتیجه را داشت، آن ترکیب، روی بود. سپس این شرکت روش ارائه ای را بنا کرد و درباره مصرف اش بیشتر تحقیق کرد. این محصول (هد اند شولدرز) در امریکا نیز به موفقیت رسیده بود. «پی اند جی» مرتکب این اشتباه نشد که فرض کند اگر مان محصول به همان روش بازاریابی شود، حتما در انگلیس موفق می‌شود. محصول در چند منطقه با آب‌های مختلف، نرم و سخت تست شد فرمول‌های مختلف و سایزهای بسته‌بندی هم بررسی شدند و تبلیغات فراوانی انجام شد.
بالاخره در سال ۱۹۷۵ محصول در انگلیس توزیع شد هفت سال در بازار آزمایشی بود. آن‌ها ادعا کردند باید در کتاب گینس ثبت شود، محصول موفق بود و پیشرو در برند شد، هنوز هم هست، یک محصول است، گرچه خیلی چیزها عرض شده است. فرمولاسیون‌ها با افزودن ابداعات متنوع تغییر کردند. بسته‌بندی‌ها عوض شدند، قیمت عوض شده اما جایگاه مرکزی محصول اصلی عوض نشده است. این روش یعنی توسعه محصول بر مبنای تحقیق که در بسیاری از کسب و کارهای دیگر هم به کار می‌رود.
سونی، مبالغ زیادی برای تحقیق و توسعه خرج می‌کند اما در زمینه‌ی تحقیق درباره‌ی مشتری هزینه‌ی اندکی خرج می‌کند.
سونی به خاطر بازار آفرینی معروف است. «پی اند جی» بازار شامپو ایجاد نکرد، حتی بخش شامپو برای شوره سر هم ایجاد نکرد اما با تعهد سخت به بازاریابی بر اساس تحقیق ، بر بازار مسلط شد. سونی بازار واکمن را که پیشروی آی پد امروز است ایجاد کرد که با ادغام نبوغ و مهندسی همراه بود. خدمات تخصصی اینستاگرام اعتبار و تداوم کسب و کارتان را تضمین می‌کند.
ایده ساخت ضبط صوت بدون بلندگو و بدون قابلیت ضبط حتی برای مهندسان شرکت سونی هم پوچ بود. در واقع ابداع نبود با این‌که از تکنولوژی های موجود استفاده می‌کرد، اما تولید و ارتقای آن از لحاظ تکنولوژیک، پرزحمت بود. اعتبار «آکیو موریتا» یکی از مؤسسان سونی، به واسطه‌ی ابداع واکمن است. «کوزو اوهسون»، که خود مهندسی جذاب بود، مدیریت تیم مهندسی که محصول تحویل می‌دادند را به عهده داشت. او مدل چوبی محصول هدف را با ابعاد تعیین شده انجام داد برای رسیدن به این مهم «شیزو تاکاشینو» دستیار اصلی مهندس‌اش باید مکانیزم نوار کاست را کوچک‌تر از مدل های بازار درست می‌کرد اگر چه که اندازه‌ی نوار کاست قبلا در بازار تثبیت شده بود ماه‌ها به دنبالش بود تا این‌که روزی در مسیرش به کارخانه «شیبار» آن را حل کرد و با نشان دادن نمونه عادی تفکر جانبی سونی زاویه موتور را خم کرد، تا با ابعاد مورد نظر تطبیق داده شود.
حالا می‌شد محصول را ساخت اما شک و شبهه‌هایی وجود داشت، برخی از آن‌ها نیاز به تحقیق درباره نگرش مصرف کننده نسبت به مفهوم تازه داشتند. «آکیو موریتا» این‌ها را رد کرد و گفت هیچ تحقیقی نشان نمی‌دهد چه اتفاقی خواهد افتاد. وظیفه سونی بود که محصول را به بازار پیشنهاد دهد و برای آن تصمیم بگیرد. پس از آن واکمن همه‌گیر شد و در شرکت‌های توزیع کننده در سراسر جهان دوباره شک و شبهه ایجاد شد. ژاپنی‌ها اسم واکمن را که اساسا، مثل نام‌های دیگر در امریکا و انگلیس رد می‌شد، ابداع کردند. با پیشرفتی شگفت‌انگیز، محصول، موفقیتی بزرگ را به خود اختصاص داد و سبک تازه‌ای از زندگی را رقم زد طی دو سال، امریکا و انگلیس اسم واکمن را پذیرفتند و الآن هم در دیکشنری وجود دارد.
در طول تاریخ کارآفرینان در پیش‌بینی تقاضای بازار برای نوع جدیدی از محصول جلوتر از زمان بوده‌اند. گرچه هنوز نیاز اصلی به محصولات جدید درون ما هست، اما تحقیق مرسوم این نیاز را تشخیص نمی‌دهد، دلیلش این است که مصرف کننده احساس نمی‌کند محصول جدید مورد تقاضای اوست، اما هنگامی که محصول را پیش روی وی قرار دهیم می‌گوید “تمام عمرم دنبال آن بودم”.
دقیق‌تر بنگرید تا شواهد این نیاز را بیابید. برای مثال پرواز با سرنشین را در نظر بگیرید. در طول تاریخ اگر کسی پرواز با سرنشین را پیشنهاد می‌داد در خطر جادو می‌سوخت، در اساطیر یونان شواهدی در این زمینه وجود دارد، «دیدالوس» بال‌هایی برای پسرش ایکاروس می‌سازد و در قصه‌های هزار و یک شب عربی، داستان فرش جادویی آمده است زمانی که برای اولین بار برادران «رایت» هواپیمای پر قدرت را در «کیتی هاک» در سال ۱۹۰۳ نمایش دادند، صنعت تازه‌ای طی چند سال ایجاد شد و طی چند نسل برای میلیون‌ها مسافر امری طبیعی تلقی می‌شد.
موفقیت بزرگ صنعت تلفن، نمونه دیگری است. حتی «الکساندار گراهام بل» برای ابداعش پتانسیل محدودی داشت، اما ابداع وی امروزه همه‌گیر شده است. تلفن همراه از لحاظ مصرف، غیر قابل اجتناب است و امروزه هر نفر یک تلفن همراه دارد همیشه دوست داشتیم با جاهای دور و کسانی که دوست‌شان داریم ارتباط برقرار کنیم تلفن همراه این امکان را به ما می‌دهد، قبل از تلفن همراه، پژوهش و تحقیق ، نتوانسته بود بینش زیادی درباره این امکان به عنوان یک محصول فراهم کند.

کیفیت

عامل دیگر در موفقیت محصول ، کیفیت است. کیفیت ، مفهوم بسیار پیچیده‌ای است، چون هم وضعیت مطلق دارد هم نسبی کیفیت می‌تواند ذهنی باشد. نظریه پردازان فوتبال، یک بازیکن را در قالب کیفیت، و در بیان این که «او کیفیت خوبی دارد نه کیفیت ضعیفی»، شرح می‌دهند، یک محصول برای موفقیت، باید دارای استاندارد کیفی باشد، خوب ساخته و یا منبع یابی شود، شرکت برای تضمین کیفیت محصول از مراحل کنترل استفاده می‌کند. این مراحل بر طبق خطر غیرقابل قبول بودن کیفیت ، بسیار متفاوتند، سازنده یک داروی پزشکی، نیاز به استانداردهای بسیار بالایی در تولید محصول دارد، چون خطر عدم موفقیت برای جامعه بسیار زیاد و غیر قابل قبول است از آن‌جاییکه تست ۱۰۰ درصد محصول غیرممکن است استاندارد کیفی باید درون محصول ساخته شود. در نتیجه این محصول از قیمت بالایی برخوردار بوده و بدین سبب در کشورهای توسعه یافته به چنین محصولاتی یارانه تعلق می‌گیرد و در این کشورها خرید این محصول غیر ممکن است.
استاندارد در صنعت تغذیه نیز وجود دارد، حداقل درباره غذاهای فاسدشدنی که خطر «سالمونلا» یا خطرات باکتری‌های دیگر وجود دارند، این استانداردها اهمیت می‌یابند. در این صنعت گاهی استانداردهای بالایی به کار گرفته می‌شوند، حتی اگر مقدار کمی سالمونلا در غذا باشد، بیشتر مردم تحمل آن را دارند. اما این موجب نمی‌شود که سازنده خطر بی‌موردی را مرتکب شود.
چنین استانداردهایی در ساخت الکترونیک که رقابت قیمت بالاست و مشتری نمی‌تواند هزینه مکمل بدهد، به کار نمی‌روند. استانداردهای کیفیت، امروزه بالاتر از قبل هستند، مهندسان تلاش می‌کنند خطر عیب و نقص را طراحی کنند.
کیفیت تلویزیون انگلیس در سال های ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ بسیار پایین بود و به این دلیل اکثریت مشتریان تلویزیون اجاره می ‌کردند و برای خدمات دائمی محافظتی، پول می‌دادند. تاجرانی که همان تلویزیون را می‌فروختند خیلی ثروتمند شدند. چنان‌چه ژاپنی‌ها در سالهای ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰ با محصولات عالی‌شان بر صنعت غلبه کردند، صنعت اجاره کم‌کم از بین رفت چرا که هزینه خرید در موارد مرتبط پایین آمد و خطر آن کم شد، به عنوان مدیر عامل سونی، در انگلیس، شکایاتی از مشتریان داشتم. از مردمی که ۲۰ سال پیش تلویزیون سونی، خریده بودند و هر سال ۵۰ هفته آن را تماشا کردند یعنی ۳۵ ساعت در هفته و حتی یک پنی برای سرویس و مراقبت نپرداخته‌اند و حالا می‌بینید رو به خرابی است شکایت‌شان این بود که فکر می‌کردند محصول با کیفیت خریده‌اند و نا امید بودند که بعد از ۳۵۰۰۰ ساعت تماشای بدون سرویس و مراقبت نیاز به یک نمونه‌ی جدید از آن دارند. با استفاده از خدمات دیجیتال مارکتینگ شرکت نوکارتو می‌توانید به کسب و کار خود رونق بخشید.
کیفیت در غذا فقط شامل رعایت نکات ایمنی نمی‌شود اگر چه این مورد از موارد بسیار مهم است. کیفیت شامل لذت هم هست. شرکت‌های غذا و نوشیدنی که موفق بوده‌اند، تکنیک های مناسبی از تحقیق را توسعه داده‌اند. این تکنیک ها گویای این مطلب است که آیا محصولات شان در حال و آینده، قادر است مصرف کننده را تا حد خوبی راضی نگه دارد یا خیر. همچنین معیارهایی را تعیین کرده‌اند که باید برای محصولات جدید و تا قبل از خریداری شدن منابع گران، آن‌ها را مد نظر داشت.
صنایعی که درگیر فرایند های توسعه محصول پیچیده‌ای هستند نمی‌توانند عملکردی مانند تویوتا داشته باشند. فرایند های پیچیده مثل مدل تویوتا در حال حاضر عمومی‌اند و چندان مزیتی ندارند که همه شرکت‌های مهم از آن‌ها پیروی کنند شرکت‌هایی که آن‌ها را نادیده گرفتند به بن‌بست خورده‌اند. تویوتا دوراندیشی و نظمی داشته که ابزار و تکنولوژی را به گونه‌ای به کار گیرد تا در چارچوب وسیع‌تری جای گیرد. یکی از این ابزار مردم و فرایند است.
علی‌رغم مشکلات مالی اخیر، تویوتا به خاطر افت جهانی تقاضا برای وسایل نقلیه جدید، طی مدت طولانی می‌تواند ادعا کند که شرکت بزرگ و برجسته‌ای در جهان است. فلسفه اش بر این اصل استوار است که: پیوسته به دنبال توسعه باشید حتی در یک طبیعت کوچک. این فرایند «کایزن» برای تویوتا منحصر به فرد نیست و در واقع برای صنعت ژاپن هم دیگر خاص نیست، اما با شرکت تویوتایی کامل شد که استاندارد را مد نظر قرار داشت.

تا سال ۲۰۰۸–۲۰۰۹ تویوتا سال‌ها از فروش های بی‌وقفه و رشد سود، لذت می‌برد اما هر سال به جای غرق شدن در جشن‌های زیاده از حد، مدیر ارشدش بررسی می‌کرد که چه چیزی اشتباه بوده و چه چیزی باید بهبود داده شود. نیروی کار هم به وی در این امر کمک می‌کرد.
در سال ۱۹۸۴ در فرمونت کالیفرنیا، شرکت اتومبیل سازنده موتور متحد جدید، افتتاح شد. این شرکت وابسته به کارخانه‌ی ماشین‌آلات جنرال موتور بود که اولین بار در سال ۱۹۶۲ افتتاح شد و امروزه سرمایه گذاری مشترک بین «جنرال موتور» و تویوتا به شمار می‌رود، «جنرال موتور» این را فرصتی برای کسب دانش درباره ایده های سازنده تویوتا می‌دانست و در عوض تویوتا جایگاه ثابتی در امریکای شمالی و فرصتی برای معرفی سیستم تولیدش در محیط کاری امریکا به دست آورد. قدرت و شهرت تویوتا طی زمان به این معنا بود که مدل های شبیه به هم تحت انحصار هر دو شرکت فروخته شدند با این حال وقتی تویوتا می‌توانست بر قیمت فروشش نظارت داشته باشد، معامله کننده‌های جنرال موتور باید تخفیف بسیاری می‌دادند.
متأسفانه در ۲۹ جولای ۲۰۰۹ اعلام شد که شرکت سازنده موتور متحد جدید بسته خواهد شد و این تجربه شگفت‌انگیز رو به اتمام است. این امر، در زمان خودش تفاوت‌های بین توسعه محصول و تکنیک های ساخت شرکت‌های پیشروی ژاپنی را به همتایان امریکای شمالی خود نشان داد. در اواخر تویوتا مجبور شد، فراخوانی برای میلیون‌ها ماشین در بیشتر بازارها بدهد. مدیر عامل جدید شرکت که نوه‌ی مؤسس بود، مجبور شد به امریکا رفته و عذرخواهی کند، اما مشکل از کجا ناشی می‌شد؟ هوبریس، ممکن است با تویوتا شروع به کار کرده باشد.
خوشبختانه زمانی که شرکت تصمیم گرفت در رده‌ی اول باشد و جنرال موتو را از جایگاه به در کند، هشدارهایی مورد توجه قرار گرفت. باید هدف‌مان این باشد که بهترین باشیم چنان‌که رضایت مشتری برآورده شود. باید پرسودترین باشیم، نباید به خودی خود بزرگ‌ترین باشیم.
پیچیدگی زیادی به دنیای تولید ماشین وارد شد، همان‌طور که در صنعت الکترونیک که سال‌ها قبل روی آن کار کردم، وارد شده بود. مهندسان با موارد اضافی که به خصوصیات آن صنعت اضافه می‌شد، اذیت می‌شدند، بیشتر آن‌ها به نیمه رسانا برای مدیریت نیاز دارند و می‌دانیم مهندسی در فناوری اطلاعات ، چقدر بی‌اعتماد است. از سوی دیگر، رسانه ها دوست دارند ابر قدرت‌ها را پایین بکشند و سیاست‌مداران امریکایی دوست دارند غرق در حمایت‌گرایی شوند. فراخوان در صنعت خودرو معمول است و افراد دولت آن را مدیریت می‌کنند. سازنده خودرو به طور مستقیم درباره فراخوان تصمیم نمی‌گیرند؛ سازمان دولتی وقتی که سازنده ایرادات را گزارش می‌دهد این کار را انجام می‌دهد. رسانه ها این کار را درست توضیح نمی‌دهند. شما می‌توانید با استفاده از پکیج جامع بازاریابی و تبلیغات تخصصی اینستاگرام باعث پیشرفت کسب و کار خود شوید.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.