مارکتینگ چیست ؟
مارکتینگ چیست ؟ مارکتینگ یا بازاریابی موضوعی مهم برای گفتگو و یادگیری است و ما خواهیم کوشید در این مقاله به‌اختصار پیرامون آن سخن بگوییم. اگر ادبیات بازاریابی را از چند سال قبل دنبال کنید، مطالب فوق‌العاده‌ای پیرامون این موضوع خواهید یافت. برخی از آن‌ها را در زیر آورده‌ایم:
- عمر بازاریابی انبوه به پایان رسیده است.
- عمر بازاریابی برای نیل به تمام اهداف عملی به پایان رسیده است.
- هر آنچه را که در مورد بازاریابی انبوه می‌دانید فراموش کنید. آن‌ها دیگر وجود ندارند.
- علامت تجاری پناهگاهی است برای فقدان آگاهی، امروزه علامت تجاری به‌طورقطع هیچ تأثیری در وفاداری مشتری ندارد.
- عملیات بازاریابی در حال محدود شدن به فرایند تبلیغ و ترویج است.
- بازاریابی سنتی در حال مرگ نیست، بلکه مرده است.
- عمر بازاریابی به سبک قدیمی تمام‌شده است. از همان زمان که عمر الویس به پایان رسید.
مرگ بازاریابی؛ امری واقعی؟!
چه خبر است؟ آیا در واقع عمر بازاریابی به پایان رسیده است؟ البته که نه! صاحب‌نظران در تفسیر عقلانی اغراق خرد در مورد مرگ بازاریابی توضیح می‌دهند که بازاریابی در گیرودار تغییری اساسی است. به‌عنوان‌مثال دیوید لوئیس و دارن بریجر نویسندگان کتاب روح مشتری جدید، بر این باورند که بازاریابی در حال عبور از آنچه نویسنده و شاعر آمریکایی شل سیلوراستین آن را تساراک نامیده است.
در طول تساراک جامعه دچار بی‌نظمی و آشفتگی روزافزونی می‌شود و این وضع ادامه دارد تا اینکه دوباره بدون اینکه کسی بتواند دقیقه پیش‌بینی کند یا حتى انتظار داشته باشد، نظم خود را به دست می‌آورد. این دوره‌ای از تاریخ است که به قول شلی تورکل از دانشگاه MIT چیزهای کهنه از بین رفته‌اند یا در حال نابود شدن هستند و کسی نمی‌تواند حدس بزند که چه اتفاقی بعد از آن خواهد افتاد».
لوئیس و بریجر در این مورد چنین می‌گویند: تغییراتی که همراه با سیر جامعه در دوره تساراک به وجود می‌آیند چنان بنیادی هستند که هیچ‌یک از کسانی که در یک طرف این گسل زمانی متولد شده‌اند کاملاً قادر نخواهند بود بفهمند که زندگی قبل از این تغییرات به چه صورت بوده است و در ادامه بیان می‌کنند که اگر شما در سمت نادرست این شکاف قرار بگیرید غرق در عمق تغییرات خواهید شد. درحالی‌که رقبای شما کسانی که عامل این تغییرات بوده‌اند به سطح غیرقابل‌تصوری از موفقیت دست می‌یابند. به‌این‌ترتیب تساراک‌ها، سخت و جدی هستند و نباید سهل گرفته شوند … باید درک شوند. تساراک بازاریابی که ما شاهد آن‌ها هستیم چیست؟ چه عواملی آن را به وجود می‌آورد؟ چه چیزی را پیش‌بینی می‌کند؟
بازاریابی
بگذارید از خود کلمه بازاریابی شروع کنیم. اگر بخواهیم مفهوم مرگ یا تساراک بازاریابی را بدانیم، لازم است که مستقیماً معنی دقیق آنچه را که گفته می‌شود مرده است را درک کنیم یا حداقل از یک شکاف عظیم تاریخ عبور کنیم.
پیتر دراکر می‌گوید:
هرچند صد سال در تاریخ غرب تغییرات صریحی رخ می‌دهد … در طول چند دهه به نسبت کوتاه جامعه خود و جهان‌بینی، ارزش‌های اساسی، ساختار اجتماعی و سیاسی، هنرها و آداب و رسوم اساسی خود را تغییر می‌دهد. پنجاه سال بعد جهان تازه‌ای به وجود می‌آید؛ و حتی کسانی که متولد می‌شوند نمی‌توانند جهانی را که پدربزرگان و مادربزرگانشان در آن زندگی کرده بودند مادران و پدرانشان در آن متولد شده بودند را تصور کنند. ما اساساً در بطن چنین تغییری زندگی می‌کنیم.
تعریف مارکتینگ
اکنون به‌طور سریع بدون اینکه به نزدیک‌ترین کتاب بازاریابی که در دسترستان است مراجعه کنید، برای ما تعریف کنید که بازاریابی یا مارکتینگ چیست ؟
آیا احتیاج به کمک دارید؟ امتحان کنید.
انجمن بازاریابی آمریکا بازاریابی را این‌گونه تعریف می‌کند:
بازاریابی ( چه در معنای سنتی آن و چه در معنای دیجیتال مارکتینگ ) فرایند برنامه‌ریزی، مفهوم‌سازی، قیمت‌گذاری، ترویج و ترفیع و توزیع عقاید، کالاها و خدمات به‌منظور ایجاد مبادلاتی است تا اهداف فردی و سازمانی را به ثمر رساند، است.»
آیا از این تعریف راضی نشدید؟ بسیار خوب نظرتان در مورد تعریفی که توسط روبرت دی هیسریچ گفته شده است چیست؟
بازاریابی فرایندی است که در آن تصمیماتی در محیط تجارت با تغییرات کاملاً به هم وابسته جهت اجرای اقداماتی اتخاذ می‌شود تا مبادلات را به‌گونه‌ای تعدیل نماید که رضایت گروه مشتریان موردنظر را جلب و اهداف معینی را کسب نماید.»
هنوز راضی نیستید؟ بسیار خوب. به نظر می‌رسد تعریف دون ای شولتز موردپسندتان قرار گیرد:
بازاریابی درباره فرایند ایجاد تغییراتی رضایت‌بخش از طریق ارتباطات مؤثر و منسجمی، با مصرف‌کنندگان و برقراری روابط با مشتریان و سایر کسانی است که بر عملکرد سازمانی توسط ارتباطات مشارکتی اثربخش می‌توانند تأثیرگذار باشند (سرمایه‌گذاران، تحلیل‌گران، کارمندان، گروه‌های فشار و …).»
آیا اکنون درک کرده‌اید مارکتینگ چیست ؟ جوابتان منفی است؟ بسیار خوب، این فقط شما نیستید. یک کتاب بازاریابی بردارید احتمالاً به معنای متفاوتی خواهید رسید. به گفته نویسنده‌ای، قفس‌های انبوه از کتاب در مورد یک موضوع، قفس‌های انبوه از اختلافات است.
ست گادین می‌گوید:
بازاریابی همواره یکی از منفورترین جنبه‌های کسب‌وکار بوده است.
ارائه تعریف همه‌پسند از بازاریابی: امری ناممکن!
ما نمی‌توانیم تعریفی از بازاریابی ارائه دهیم به‌طوری‌که موردقبول همه باشد. همه نمی‌توانند تمام تعاریف را متوجه شوند؛ اما ممکن است حداقل بتوانیم آنچه به معنای بازاریابی نیست را بپذیریم.
آنچه به معنای بازاریابی نیست، فروش است. این گفته کیست؟ این شخص کسی نیست جز پیش‌گام تمام صاحب‌نظران بازاریابی، فیلیپ کاتلر. کاتلر استاد برجسته بازاریابی بین‌الملل مدرسه عالی مدیریت کلاگ دانشگاه نورث وسترن بوده و نویسنده پانزده کتاب در مورد بازاریابی است که مجله فایننشال تایمز آن‌ها را جزو پنجاه کتاب برتری که تابه‌حال نوشته شده‌اند می‌شمارد. کاتلر می‌گوید این باور که بازاریابی و فروش یکسان هستند، تصور رایج و نادرست عموم مردم و افراد مشغول در کسب‌وکار است. البته فروش بخشی از بازاریابی است اما بازاریابی شامل عواملی بیش از فروش است. از نظر پیتر دراکر تلاش بازاریابی به‌منظور افزایش میزان فروش است. منظور دراکر این است که وظیفه بازاریابی کشف نیازهای جدید و ارائه راه‌حل‌های رضایت‌بخش است. زمانی که فعالیت‌های بازاریابی با موفقیت صورت می‌گیرند، مردم محصول جدید را می‌پسندند، تعریف آن دهان‌به‌دهان و به‌سرعت پخش می‌شود و نیاز به فعالیت‌های دیگر جهت فروش کم می‌شود.
آیا بازاریابی معادل فروش است؟
بازار یابی نمی‌تواند معادل فروش باشد، زیرا فرایند بازاریابی پیش از آن‌که شرکت محصولی داشته باشد شروع می‌شود. بازاریابی تکلیفی است که مدیران به عهده می‌گیرند تا نیازها را شناسایی و ارزیابی کنند. وسعت و شدت آن‌ها را اندازه‌گیری نمایند و وجود یا عدم وجود فرصت‌های سودآور را تعیین کنند. فروش تنها بعد از اینکه محصول تولید می‌شود، صورت می‌گیرد. بازاریابی در تمام طول عمر محصول ادامه می‌یابد تا مشتریان جدید را جلب کند، جاذبه و عملکرد محصول را افزایش دهد، نتایج حاصل از فروش محصول را بررسی کند و موجبات تکرار فروش محصول را فراهم نماید.
به نظر هری بک ویت نویسنده کتاب فروش نامرئی‌ها، یکسان دانستن فروش با بازاریابی در بخش خدمات به‌طور خاصی مشکل‌زا است:
در یک آزمون آزاد دسته‌جمعی، بیشتر افراد شامل افرادی که در کسب‌وکار فعالیت می‌کنند، کلمه بازاریابی را با فروش و تبلیغات یا به جلو راندن کالاها، یکسان فرض خواهند کرد.»
با توجه به این دیدگاه عمومی بازاریابی یعنی آنچه را که دارید، برداشته و به داخل گلوی خریداران فروکنید. ما به بازاریابی بهتری نیاز داریم، همواره به این معناست که ما نیاز داریم اسم خود را به بیرون منتشر کنیم. این کار توسط آگهی‌ها، تبلیغات و احتمالاً هم تعدادی پست مستقیم صورت می‌پذیرد.
متأسفانه تمرکز بر خارج، شرکت‌ها را از داخل خود غافل می‌سازد و با توجه به قانون اول بازاریابی خدمات، هسته اصلی بازاریابی، خود خدمات است.
منظور ما این نیست که اگر شما اقدام به ارائه خدمات بهتری نمایید، با مانع مواجه نخواهید شد. بسیاری از خدمات برتر به علت بازار یابی نادرست در حال فروپاشی هستند. دست‌یابی به خارج و جذب مردم به خدماتی ناقص راهکار مرگباری برای یک شرکت خدماتی است.
منظور ما این است که اولین قاعده بازاریابی خدمات، اولین قاعده بازاریابی کامپیوتر از گای کاواساکی است:
به حقیقت‌ها و واقعیت‌های بهتری دست یابید.»
بازاریابی چه چیزهایی نیست؟!
جی کانراد لوینسون نویسنده کتاب مهارت در بازاریابی چریکی، این نکته را اضافه می‌کند که نه‌تنها بازاریابی به معنای فروش نیست، بلکه به معنای خیلی چیزهای دیگر هم نیست:
- بازاریابی، تبلیغ نیست: دیگر فکر نکنید که چون شما تبلیغ می‌کنید پس بازاریابی می‌کنید. بیش از صد نوع ابزار برای بازاریابی و جود دارد. تبلیغات یکی از آن‌هاست. ۹۹ عدد دیگر باقی می‌ماند. اگر شما تبلیغات انجام می‌دهید، به‌طور ساده فقط تبلیغ می‌کنید و این تنها یک درصد از آن چیزی است که می‌توانید انجام دهید.
- بازاریابی، پست مستقیم نیست: بعضی از شرکت‌ها فکر می‌کنند که می‌توانند تمام فعالیت‌های کسب‌وکار خود را از طریق پست مستقیم انجام دهند، این در مورد مؤسسات سفارش پستی ممکن است صدق کند، اما بیشتر کسب‌وکارها به ابزارهای بیشتری جهت حمایت و موفقیت پست مستقیم نیاز دارند.
- بازاریابی، بازاریابی از راه دور نیست: در بازاریابی موسسه با موسسه تنها بعضی از ابزارها به‌اندازه بازاریابی از راه دور موفق بوده‌اند. شما می‌توانید به‌طور غیرقابل‌تصوری با افزودن تبلیغات، بله تبلیغات و پست مستقیم، بله پست مستقیم به بازاریابی از راه دور آن را توسعه دهید.
- بازاریابی، تهیه بروشور نیست: بسیاری از شرکت‌ها برای معرفی مزایای خود به سمت تهیه بروشورهای مختلف می‌روند. پس باافتخار اظهار می‌کنند که بروشوری نمایشگر کیفیت محصولات و خدماتشان تهیه‌کرده‌اند. آیا در واقع این بروشور تمام آنچه برای بازاریابی موردنیاز است را در بر دارد؟ این امر جنبه مهمی از برنامه شما است اما تنها زمانی که با ۱۰ یا ۱۵ جنبه دیگر ترکیب شود؛ اما آیا خودش به‌تنهایی می‌تواند مؤثر باشد؟
- بازاریابی به معنای تبلیغات تنها در صفحه‌های زرد نیست: منظور ما بیشتر این است که اکثر شرکت‌ها در ایالات‌متحده به تبلیغات در صفحه‌های زرد می‌پردازند و فکر می‌کنند که این امر باعث حفظ فرایند مارکتینگ می‌شود. تبلیغ در صفحه‌های زرد تنها برای پنج درصد کل کسب‌وکارها کفایت می‌کند. برای ۹۵ درصد دیگر، این فاجعه‌ای در به‌کارگیری مفاهیم بازاریابی است. از تبلیغات صفحات زرد تنها به‌عنوان بخشی از زرادخانه خود استفاده کنید.
- بازاریابی، نمایش کسب‌وکار نیست: هیچ کسب‌وکاری به‌صورت نمایشی وجود ندارد که شامل بازاریابی باشد. به بازاریابی به‌عنوان کسب‌وکاری جهت فروش، خلق یک خواسته و ایجاد انگیزه نگاه کنید. بازاریابان در کسب‌وکار سرگرم‌کننده فعالیت نمی‌کنند. بازاریابی به معنای سرگرمی نیست.
- بازاریابی، فضای شوخی کردن نیست: اگر شما از شوخی در بازاریابی استفاده کنید، مردم مزاح و تفریح شما را جوک می‌نامند و خوششان می‌آید؛ اما این راه خوبی برای عرضه محصولات و خدمات شما نیست. اگر شما از شوخ‌طبعی استفاده کنید بار اول یا دوم جالب به نظر می‌رسد اما بعدازآن شوخی به امری دل‌خراش تبدیل می‌شود و مانع بسیاری از راهکارهایی که در موفقیت دوباره بازاریابی نقش دارند خواهد شد.
- بازاریابی، دعوت به باهوش بودن نیست: شما از مشتریان نمی‌خواهید که به باهوشی و زیرکی بازار یابی شما توجه کنند. بلکه آنچه که در یاد مشتریان می‌ماند چیزی است که شما ارائه می‌کنید. باهوشی به‌خودی‌خود کمکی به بازاریابی نمی‌کند.
- بازاریابی، معجزه کننده نیست: پول‌های زیادی بیهوده و به خاطر سوءتفاهمات و تصورات اشتباه بازاریابان که تنها منتظر یک معجزه بوده‌اند، به هدر رفته‌اند. اگر منتظر معجزه باشید، زیان می‌بینید. بازاریابی در آمریکا بهترین نوع سرمایه‌گذاری است به‌شرط آن‌که درست اجرا شود و آن مستلزم برنامه‌ریزی و اقدامات صحیح است.
تابه‌حال دانستیم که بیان اینکه مارکتینگ چیست کار سختی است و بعضی نیز خواهند گفت که تقریباً غیرممکن است؛ اما به معنای فروش، تبلیغات، پست مستقیم، بازاریابی از راه دور، بروشور، صفحات زرد، تجارت یا کسب‌وکار نمایشی، فضای شوخی، دعوت به باهوش بودن، پیچیده نبودن یا یک معجزه کننده نیست؛ پس چیست؟ بگذارید روش دیگری را به کار ببریم. اگر نمی‌توانیم بازاریابی را تعریف کنیم، ممکن است بتوانیم فعالیت‌های کلیدی بازاریابی را مشخص کنیم. سپس می‌بینیم که از نظر پیشگامان ما آن‌ها چه تغییری کرده‌اند. فعالیت‌های اصلی بازاریابی شامل ۴P یا آنچه معمولاً به آمیخته بازاریابی معروف است، می‌شود.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.