لید (LEAD) یا مشتری راغب

لید شخصی است که به محصولات یا خدمات یک شرکت علاقه نشان داده است. مشتری راغب که آنان را پاخور، زنگ‌‌خور، کلیک‌‌خور، سرب و یا سرنخ نیز می‌‌نامیم، برخی اطلاعات اولیه را برای نشان‌‌دادن علاقه‌‌مندی خود به محصولات یا خدمات کسب‌‌وکارها ارائه می‌‌دهد؛ به‌‌عنوان‌‌مثال، آن‌ها ممکن است اطلاعات تماس خود را به اشتراک گذاشته باشند، با وب‌‌سایت بازاریابان ارتباط برقرار کرده و یا در وبلاگ آنان اشتراک داشته باشند. حدود ۶۸ درصد از مشاغل با LEAD دست‌‌وپنجه نرم می‌کنند. بااین‌‌‌‌وجود، مشتریان مهم‌‌ترین منبع حیات هر سازمان هستند. جذب مشتریان جدید یکی از اهداف اصلی هر کسب‌‌وکاری است و منابع زیادی به آن حوزه اختصاص داده شده است.

کسب‌وکار اینترنتی برای بقا و پیشرفت خود به افراد علاقه‌‌مند به محصولات یا خدمات آن‌‌ها نیاز دارد و صرفاً بازدید از وب‌‌سایت کافی نیست. بازاریابان باید با انجام بررسی‌‌های متعدد این دو دسته را از یکدیگر جدا کنند.

افراد مختلف ترجیحات و نیازهای متفاوتی دارند؛ بنابراین، اغلب آنان برای مشاغل گوناگون مفید نخواهند بود. به‌‌طور مشابه، همه مشتریان مشتاق از کیفیت یکسانی برخوردار نیستند؛ به‌‌عنوان‌‌مثال، طبق گفته Marketo (شرکت نرم‌افزار آمریکایی تأسیس‌شده در سال ۲۰۰۶)، حدود ۹۶ درصد از بازدیدکنندگان وب‌‌سایت برای خرید آماده نیستند.

طبقه‌‌بندی و دستیابی به مشتریان علاقه‌‌مند

تولید سرب برای فرآیندهای تجاری بازاریابان بسیار مهم است. این امر در دستیابی به رشد و موفقیت پایدار کمک می‌کند. به‌‌طورکلی، ایجاد مصرف‌‌کنندگان دلخواه اولین قدم در فرایند فروش است. این امر شامل جذب، پرورش و متقاعد کردن مشتریان بالقوه برای خرید محصول یا خدمات است. ازسوی‌‌دیگر، چشم‌‌انداز فروش به معنای رهبری است که با بازاریابان همکاری کرده است.

برای دستیابی به تولید سرب در وهله اول می‌توان از روش‌های مختلفی از جمله بازاریابی محتوا و بازاریابی ایمیلی استفاده کرد. بازاریابی محتوا شامل پست‌های وبلاگ، مطالعات موردی، اینفوگرافیک‌‌ها، کتاب‌های الکترونیکی، فیلم‌ها و رسانه‌های اجتماعی است. درحالی‌‌که بازاریابی ایمیلی شامل خبرنامه‌ها، ایمیل‌های تقویت‌‌کننده و ایمیل‌های داستان تجاری است.

علاوه‌‌بر موارد فوق، روش‌های دیگر مانند صحبت مستقیم با سرنخ‌های بالقوه، مسابقات و هدایا، تبلیغات پولی و ارجاع و سئو نیز بسیار اهمیت دارند. با حرکت بازارهای بیشتر به سمت فضای دیجیتال و رقابت شدیدتر، کلیه این استراتژی‌ها اهمیت بیشتری یافته‌اند؛ به‌‌عنوان‌‌مثال، ۷۰ درصد از بازاریابان فعالانه در بازاریابی محتوا سرمایه‌‌گذاری می‌کنند.

فرایند تولید مشتری علاقه‌‌مند:

برای کمک به بازاریابان جهت تجسم و تأثیرگذاری بر سفر مشتری، قیف تولید مشتریان رغبت‌‌کننده معرفی شد.

1. بالای قیف (TOFU)

مهم‌‌ترین نکته در بالای قیف ایجاد آگاهی برای مخاطبان است. این امر شامل اولین تعامل بازاریابان با مشتریان بالقوه با هدف ایجاد اعتماد و آموزش است.

2. وسط قیف (MOFU)

در این مرحله، مشتری بالقوه متوجه شده است که باید به مشکل خاصی رسیدگی کند و در حال بررسی گزینه‌های خود است. بازاریابان برای کمک به این افراد می‌توانند یک راه‌‌حل مناسب ارائه دهند و یا چیزی ارزشمند در اختیار مشتریان قرار دهند تا برای تبدیل‌‌شدن به مشتریان وفادار تشویق گردند.

3. پایین قیف (BOFU)

پس از رسیدن مشتریان داوطلب به این نقطه می‌توان آن‌‌ها را یک مشتری احتمالی نامید. در این مرحله، آن‌ها در حال خرید هستند. این امر یعنی تمرکز بازاریابان باید بر روی فروش باشد. بازاریابان برای تسهیل این مرحله می‌‌توانند نسخه‌های نمایشی، مطالعات موردی و مقایسه قیمت‌ها را برای آن‌‌ها ارسال کنند. هدف این بخش این است که مشتریان را از انتخاب محصولات و خدمات برند مطمئن سازند.

تولید سرب (لید) ورودی و خروجی:

به‌‌دست آوردن لید ها را می‌توان به دو دسته زیر تقسیم نمود:

1. تولید سرنخ ورودی

این استراتژی مشتری‌‌مدار برای مشارکت افرادی استفاده می‌شود که خودشان به‌‌دنبال بازاریابان هستند. ارائه محتوای ارزشمند برای این بخش بسیار مهم است. در این قسمت بازاریابان باید مشتریان را از طریق قیف حفظ و پرورش دهند و درنهایت آنان را ترغیب به خرید کنند.

2. تولید سرنخ خروجی

در تولید سرب خارجی به‌جای اینکه مشتری به بازاریابان مراجعه کند، بازاریابان باید به مشتری مراجعه کنند؛ به‌‌عنوان‌‌مثال، بازاریابان اولین اقدام را با ارسال ایمیل‌های هدفمند انجام می‌دهند و یا با مشتریان احتمالی خود تماس می‌‌گیرند. این مرحله در تضاد با تماس‌های ورودی است. تماس‌های ورودی هنگامی است که یک سرپرست یا مشتری با کسب‌‌وکار بازاریابان تماس برقرار می‌کند.

برای شروع با تولید مصرف‌‌کننده علاقه‌‌مند صرف‌‌نظر از استراتژی خود چهار مرحله را باید انجام شوند:

• ساخت شخصیت خریدار
• مشخص‌‌کردن اهداف خود
• انتخاب کانال‌های مناسب بازاریابی
• ایجاد پایگاه‌‌داده تقسیم‌‌بندی‌‌شده

توجه به این نکات هنگام ایجاد استراتژی تولید مصرف‌‌کننده راغب و درنظر گرفتن آن برنامه در دفترچه راهنمای فرآیند و روش بسیار مهم است.

رهبری واجد شرایط

به‌‌دست آوردن مشتریان مشتاق به معنای فروش محصولات نیست و به تعیین احتمال خرید مصرف‌‌کننده راغب کمک می‌کند. برای انجام این کار توجه به موارد زیر ضروری است:

• تجزیه‌وتحلیل مشخصات سازمان درصورت سرپرستی شرکت‌‌های B2B
• درنظر گرفتن روش BANT (بودجه، اقتدار، نیاز و محدوده زمانی مصرف‌‌کننده علاقه‌‌مند)
• مقایسه مشخصات مشتریان راغب با مشخصات خریدار ایده‌‌آل بازاریابان
• امتیازدهی به میزان تعامل مشتریان مشتاق با دارایی‌های بازاریابی
• ساده‌‌سازی بخش‌هایی از فرایند مدیریت مصرف‌‌کنندگان علاقه‌‌مند از طریق اتوماسیون

تفاوت میان لید ، مخاطب و مشتری

• مشتری راغب (Lead): یک مشتری بالقوه است که می‌‌تواند با بازاریابان معامله کند.
• مشتری (Customer): فرد یا سازمانی است که با بازاریابان معامله کرده است.
• تماس(Contact) : این امر در مدل کسب‌‌وکار B2B قابل‌اجرا است که ممکن است در آن بازاریابان با چندین فرد متعلق به یک مشتری تماس بگیرند.

تفاوت بین مشتریان راغب و چشم‌اندازها چیست؟

در ابتدا هر مشتری با کسب‌‌وکار موردنظر خود آشنا نیست. تبدیل کاربران به مشتریان وفادار نیازمند یک فرایند فروش مداوم است. اصطلاحات Lead و prospect تنها دو مورد از اصطلاحاتی هستند که برای توصیف وضعیت یک رابطه تجاری مورداستفاده قرار می‌گیرند. لید شخصی است که ممکن است مناسب بازار هدف بازاریابان باشد، اما هنوز آماده خرید نیست. بازاریابان می‌‌بایست با انجام تحقیقات مجموعه‌ای از افراد مناسب با بازار هدف خود را انتخاب نمایند. اگر مصرف‌‌کننده علاقه‌‌مند به پیشنهاد آنان پاسخ دهد، احتمال تبدیل مشضتری به یک مشتری احتمالی وجود دارد. بااین‌‌حال، در صورت عدم تمایل پاسخ یا خرید همچنان در رتبه اول باقی خواهند ماند. گاهی اوقات مشتریان به‌طور مداوم تلاش‌های بازاریابان را برای برقراری ارتباط نادیده می‌گیرند، دراین‌‌حالت زنگ‌‌خورها را مصرف‌‌کننده دلخواه سرد می‌‌نامند.

لید ‌‌ها و چشم‌‌اندازها دو دسته متفاوت از افراد هستند که به دو نوع ارتباط متفاوت نیاز دارند. برقراری ارتباط با چشم‌‌اندازها نیازمند ایجاد آگاهی و علاقه به پیشنهاد آنان است. در مقابل، ارتباط با مشتریان بالقوه در رابطه با تبدیل علاقه به یک رابطه و انتقال آن به قیف فروش است.

بنابراین، ‌مشتریان کسانی هستند که بازاریابان در ارتباطات یک‌طرفه با آنان شرکت کرده‌اند و شامل موارد زیر می‌‌شوند:

• افراد ناشناس در لیست ایمیل بازاریابان
• افراد شرکت‌‌کننده در LinkedIn
• نظردهندگان پست‌های وبلاگ
• افراد علاقه‌‌مند به پست‌های اجتماعی بازاریابان
• لیست اسامی مشتریان یک شرکت بازاریابی

مشتریان بالقوه قابلیت تبدیل به مشتری دائمی را دارند، اما همچنان با تیم فروش بازاریابان مکالمه نداشته‌‌‌اند. در این حالت ارتباطات بسیار یک‌طرفه است. از سوی دیگر، چشم‌‌اندازها دسته‌‌ای از مشتریان هستند که با برند درگیر شده و به آن علاقه نشان داده‌اند؛ به‌‌عنوان‌‌مثال، یک چشم‌‌انداز عبارت است از:

• مشتری‌‌هایی که بازاریابان با آنان تلفنی مکالمه کرده‌اند.
• شخصی که به یکی از ایمیل‌های بازاریابان پاسخ داده است.
• سرپرستی که روی پیوندی در ایمیل کلیک کرده است تا از وب‌‌سایت آنان بازدید کند.
• فردی که متناسب با هدف بازاریابان است و در یک نمایشگاه تجاری با او چت کرده‌اند.
• شخصی که در مورد محصول یا خدمات کسب‌‌وکارها در رسانه‌های اجتماعی پرسش کرده است.

ازنظر قیف فروش، چشم‌‌اندازها اندکی پایین‌تر از ‌مشتریان راغب می‌‌باشند.

عوامل لازم برای عبور مشتریان از قیف فروش

1. تطابق با بازار هدف کسب‌‌وکارها
2. تمایل به خرید
3. دارای انتخاب میان اجناس گوناگون

راه‌‌های متداول ‌‌مشتریان پاخور برای ورود به قیف فروش

• درج فهرستی از مشتریان علاقه‌‌مند
• ارجاع
• پاسخ به تبلیغات
• بازاریابی ورودی و سئو

وجود مشتری راغب مهم‌‌ترین هدف تمام کسب‌‌وکارها است. جابجایی مشتریان علاقه‌‌مند از طریق قیف فروش و تبدیل آن‌‌ها به مشتریان احتمالی، یک رویکرد متمرکز است. بازاریابان هنگام درک تفاوت بین سرنخ و مشتری، یک قدم به داشتن مشتریان وفادار نزدیک می‌شوند. با وجود لید ها بازاریابان می‌توانند ارتباطات خود را سفارشی کرده و درنهایت فروش بیشتری داشته باشند.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.