قیمت گذاری محصول چه مشکلاتی دارد؟

قیمت گذاری محصول یا قیمت و ارزش به طور کلی یکی از P های مهم آمیخته بازاریابی به حساب می‌آید. همان گونه که کاتلر عنوان می‌کند قیمت با سایر اجزای آمیخته بازاریابی فرق می‌کند و تنها عامل درآمدزا بین آن چهار عامل می‌باشد. عوامل دیگر، هزینه بر هستند. چون قیمت عامل درآمدزایی است بدیهی است که بازاریابان می‌خواهند به آن به نحو درستی دست یابند و این به این معناست که قیمت گذاری باید مطابق با سطح تمایز محصول یا خدمت بدون در نظر گرفتن حجم آن صورت گیرد.

به طور خلاصه، کاتلر این گونه بیان می‌کند که شرکت به دنبال سطحی از درآمد است (حجم فروش ضرب در قیمت) که پس از کاهش سطح هزینه ها، سود به حداکثر برسد. در قیمت گذاری ، اغلب بازاریابان بر یکی از دو روش قیمت گذاری بر مبنای هزینه یا بر مبنای ارزش تأکید دارند. آن‌هایی که از قیمت گذاری بر مبنای هزینه استفاده می‌کنند، تفاوت بین هزینه و قیمت کالا را بر هزینه های برآورد شده ساخت و بازاریابی محصول یا ارائه خدمات اضافه می‌کنند. کسانی که از روش قیمت گذاری بر مبنای ارزش استفاده می‌کنند، ابتدا حداکثر قیمتی را که خریدار مایل است برای محصول یا خدمات آن‌ها بپردازد را برآورد می‌کنند، سپس به میزانی جزئی قیمت را پایین‌تر تعیین می‌کنند که به موجب آن ارزش افزوده کمی برای مشتری ایجاد می‌شود. کاتلر بیان می‌کند که مشاوران مدیریتی اغلب از روش مبتنی بر هزینه استفاده می‌کنند و دست‌مزدشان را ۵/۲ برابر هزینه ی مشاوره تعیین می‌کنند، با این حساب که کل هزینه ها را پوشش خواهد داد و سود خوبی ایجاد خواهد کرد. صاحب نظران در تعیین دست‌مزدشان به منظور مصاحبه‌ای که انجام می‌دهند، از روش قیمت گذاری محصول بر مبنای ارزش استفاده می‌کنند. به این خاطر است که شرکت‌ها برای شنیدن حرف‌های طولانی و اغلب بی محتوای آن‌ها به مدت یک ساعت یا بیشتر ۱۵۰۰۰دلار، ۵۰،۰۰۰ دلار یا حتی ۱۰۰،۰۰۰ دلار می‌پردازند.

قیمت گذاری یک هنر است، نه علم. اما به نسبت کار آسانی است. در اصل شما بر مبنای هزینه یا ارزش قیمت گذاری می‌کنید. مشکل موجود در P قیمت همان گونه که پیش‌گامان ما بیان می‌کنند این است که جهان ما تغییر کرده است. قیمت گذاری دیگر به آسانی گذشته نیست. حداقل سه نوع تغییر رخ داده است. اول این‌که، مصرف کنندگان می‌خواهند در تعیین قیمت ها سهیم باشند همان گونه که می‌خواهند در توسعه محصول – خدمات مشارکت جویند.

دوم، با وجود این‌که این امر ممکن است جدید نباشد، اما کاملا بدیهی است که وقتی نوبت به قیمت گذاری محصول برسد، مصرف کنندگان قطعا در این شرایط غیر منطقی خواهند بود. در نهایت، مصرف کنندگان اطلاعات بیشتری در اعمال نظر منطقی یا غیر منطقی خود، هنگام قیمت گذاری دارند.

۱- قیمت گذاری اشتراکی برمبنای تقاضای مشتری

گوردون در کتاب خود تحت عنوان بازاریابی ارتباطات این چنین بیان می‌کند که امروزه رضایت مشتریان زمانی که به آن‌ها قیمتی ارائه می‌شود و گفته می‌شود که آن را بگیر یا رها کن زیاد دوام نمی‌یابد. اگر آن‌ها در طراحی و توسعه محصول یا خدمت که دائما برای انجام آن پافشاری می‌کنند، شرکت کنند، می‌خواهند که در تعیین قیمت برای آن محصول یا خدمت نیز مشارکت نمایند. گوردون این مطلب را به صورت زیر شرح می‌دهد:

” مصرف کنندگان می‌خواهند در تصمیمات مربوط به ارزشی که دریافت می‌کنند و قیمتی که می‌پردازند مشارکت نمایند. اگر به آن‌ها محصول یا خدمت استانداردی ارائه کنید، انتظار دارند که قیمت واحدی بابت آن بپردازند. اما اگر گزینه‌هایی در اختیارشان قرار دهید، موارد بیشتری را انتخاب می‌کنند و پول بیشتری هم برای آن‌ها می‌پردازند. به آن‌ها شانسی دهید تا راه حل‌های مناسب بیشتری داشته باشند، که در این صورت ممکن است باز هم بیشتر بپردازند. اگر گزینه‌هایی در اختیارشان قرار دهیم نمی‌خواهند که بابت آن‌ها پول بیشتری پرداخت کنند. اگر لباس اندازه نیست، پول اضافی جهت تغییر آن نگیرید بلکه تنها اندازه لباس را اصلاح کنید.”

به طور خلاصه، گوردون چنین می‌نویسد که “تنها همان طور که محصول و خدمات در فرایند مشارکت مورد توجه قرار می‌گیرند، قیمت نیز باید به گونه‌ای باشد که نمایانگر وجود حق انتخاب و ارزش حاصل از این انتخاب‌ها باشد.” مشتریان نه تنها خواستار شرکت در تعیین قیمت از طریق اینترنت یا تجارت الکترونیک هستند، بلکه اطلاعات بیشتری نسبت به گذشته در اختیار دارند که آن‌ها را به مذاکره کنندگان باهوشی تبدیل می‌کند و این مشکل دوم قیمت گذاری محصول است.

۲- ظهور تجارت پویا

ایوان ای شوارتز در کتاب خود تحت عنوان داروین گرایی دیجیتال بیان می‌کند که اینترنت به طور گسترده‌ای در حال تغییر مدل های قیمت گذاری در اغلب کسب و کارها است:

“اینترنت بازاری ایجاد می‌کند که در آن ارزش هر بخشی از کالا آزادانه و به طور پیوسته نوسان می‌یابد و خریداران و فروشندگان از هر وسیله‌ای که در دست‌شان است به خوبی استفاده می‌کنند تا در مبارزه با یکدیگر، پیروز شوند. این امر با رفتن به یک فروشگاه، دیدن برچسب قیمت و تصمیم خرید با توجه به قیمت فرق می‌کند. ما تمایل به حفظ این روش قیمت گذاری ثابت داریم. گویا که تنها روش است. اما قیمت گذاری ثابت، اخیرا روشی به نسبت منصفانه و غربی است. در ایالات متحده‌ی آمریکا تاریخ قیمت گذاری ثابت به ۱۲۵ سال پیش بر می‌گردد، زمانی که پیش‌گامان انبوه خرده فروشی مانند آرون مونتگومری وارد و فرنک دبلیو وول ورت آن را ترویج دادند. در فروشگاه ها و بازارچه‌های ترکیه، اندونزی و هند از آن زمان تا حال چیزی تغییر نکرده است. اگر هرگز قیمت تعیین شده‌ای وجود نداشته باشد، این امر معمرلأ نقطه شروعی است برای انجام یک مذاکره.”

شوارتز چنین می‌گوید که توسعه حمل و نقل و ارتباطات همواره بر روش‌های قیمت گذاری محصول تأثیر داشته است. این شبکه‌های در حال رشد راه آهن و کانال‌ها بودند که در اواسط سال‌های ۱۸۰۰ میلادی امکان توزیع انبوه کالاهایی که به صورت انبوه تولید می‌شدند را میسر ساختند و باعث شدند که مدل قیمت گذاری ثابت وارد و وول ورت مورد قبول واقع شود. شوارتز می‌نویسد که “همزمان با آن، تلگراف، به یک واسط فراگیر موسسه با موسسه در بین تاجرین، بانک‌داران، سرمایه‌گذاران، بازرگانان و مقاطعه‌کاران و رهبران صنعت تبدیل شد. اگر چه قیمت کالاهای فروشگاه ثابت شد، محصولاتی مانند زغال سنگ، گندم، گوشت خوک به فراورده‌هایی به قیمت‌های پویا تبدیل شدند، زیرا اطلاعات درباره آن‌ها بخصوص قیمت های جاری می‌توانند به سرعت انتشار یابند.”

فناوری ارتباطات در حال حاضر این امکان را به وجود می‌آورد که یک بار دیگر تغییر در مدل های قیمت گذاری ایجاد شود. چانه‌زنی، پیشنهاد مزایده، قیمت گذاری سفارشی، قیمت گذاری بر اساس پاسخ سریع، در حال تبدیل شدن به اجزای ثابت تجارت الکترونیک هستند. شوارتز و سایر پیش‌گامان ما انتظار ادامه قیمت گذاری ثابت را ندارند، حداقل در مورد کالاهای به نسبت ارزان که به صورت انبوه تولید می‌شوند. آنان انتظار دارند که قیمت گذاری پویا که در آن خریداران و فروشندگان با یکدیگر در یک زمان واقعی مذاکره می‌کنند بیشتر رواج یابد. در نتیجه، همان گونه که پیش‌گامان ما بیان می‌کنند، فروش پی در پی باعث خواهد شد که قیمت ها به پایین‌ترین نقطه رقابتی خود کاهش یابند تجارت الکترونیک در حال ایجاد یک محیط تجارتی بسیار رقابتی و متغیر است. مری مودهال و همکاران او در موسسه تحقیقاتی تجارت الکترونیک فارستر ریسرچ، این محیط رقابتی را تجارت پویا می‌نامند و هشدار می‌دهند که شرکت‌ها نمی‌توانند آن را درک کنند و خود را با آن وفق دهند “زمانی که بسیاری از مصرف کنندگان به صورت آنلاین خرید می‌کنند، کنترل بر روی قیمت ها و جریان درآمد و سود خود را از دست خواهند داد.”

مودهال در کتاب خود با عنوان حالا یا هرگز چنین بیان می‌کند که در تجارت پویا هم عرضه و هم تقاضای محصولات و خدمات آشکارتر می‌شود. در نتیجه قیمت ها به پایین‌ترین نقطه رقابتی خود نزول می‌کنند و هم‌زمان با تغییر تقاضا تغییر می‌کنند. از نظر او اینترنت دو اثر کلیدی دارد:

۱- باعث افزایش آگاهی مشتریان از میزان عرضه‌ی کالاها و خدمات می‌شود.

۲- این فرصت را ایجاد می‌کند تا شرکت‌هایی که از تجارت الکترونیک استفاده می‌کنند اطلاعات به هنگام و دقیق‌تری در مورد تقاضا جمع‌آوری کنند.

بگذارید به هر یک از این دو اثر مهم نگاهی داشته باشیم.

۱- اینترنت باعث افزایش عرضه قابل رویت می‌شود

مودهال اشاره می‌کند که در بازارهای سنتی بین عرضه واقعی و عرضه‌ای که برای مشتری قابل رویت است تفاوت وجود دارد.

“زمانی که خریدار به دنبال یک محصول است، چه این محصول اطلاعات نظیر اخبار باشد و چه کالاهای اساسی مانند خوار و بار، به سراغ بازار می‌رود. اما بزرگی بازار تنها به همان اندازه‌ای است که مصرف کننده در نظر دارد. برای یک فرد روستایی که در محیط بسته‌ای قرار گرفته بازار به دکان‌های کوچک تاجران محل محدود می‌شود. همین‌طور وقتی که خانمی با اتومبیل خود برای خرید به بازار می‌رود و پیراهنی از یکی از فروشگاه های موجود در بازار انتخاب می‌کند، چنانچه بخواهد می‌تواند ۴۵ دقیقه‌ای دیگر رانندگی کند تا به یک فروشگاه حراجی مثل تی جی مکس یا فروگال فانیس برود و ممکن است (نمی‌تواند از قبل مطمئن باشد) که دقیقا همان پیراهن را ۵۰ درصد ارزان‌تر بیاید. اما بیشتر خانم‌ها برای این کار وقت صرف نمی‌کنند. در هر دو مورد، عرضه واقعی هر آن‌چه به دنبالش بودند، چندین برابر عرضه‌ی مکان‌هایی بود که آن‌ها برای خرید انتخاب کرده بودند. گرچه واضح است که برای مصرف کنندگان یافتن و مدنظر قرار دادن تمام مکان‌های عرضه و اقعی، هنگام تصمیم گیری عملی نیست. در عوض مصرف کنندگان خرید خود را از مکان عرضه‌ای انجام می‌دهند که به راحتی بتوانند آن را بیابند – عرضه قابل رویت.

با این که هیچ نشانی از این‌که اینترنت عرضه واقعی کالاها در هر بازار را افزایش می‌دهد، وجود ندارد. اما واضح است که عرضه قابل رویت را افزایش می‌دهد. …

مصرف کنندگان می‌توانند هم از فروشگاه های گران قیمت و هم از حراجی‌ها بدون این‌که حتی یک اینچ حرکت کنند، دیدن نمایند. علاوه بر آن، موتورهای جدید مقایسه کننده قیمت، صدها وب سایت را بررسی می‌کنند تا بهترین قیمت هر آیتم مورد نظر را بیابند. در نتیجه اینترنت مقدار کالاهایی که مصرف کنندگان می‌توانند ببینند را افزایش و قیمت ها را کاهش می‌دهد.”

مودهال در این مورد می‌گوید تفاوت واقعی بین قیمت کالاهای یکسان از طریق تجارت الکترونیک و توجه خرده فروشان سنتی می‌تواند قابل ملاحظه باشد. به عنوان مثال او گزارش حاصل از یک آزمایش انجام شده توسط موسسه تحقیقانی فارستر را مطرح می‌کند که در آن محققان از یک نرم افزار مقایسه کننده قیمت استفاده کردند که به سهولت در دسترس مصرف کنندگان قرار می‌گرفت تا قیمت های یک سی دی، وسیله آشپزخانه، همراه دیجیتال شخصی، را مورد بررسی قرار دهند. به طور متوسط قیمت های اعلام شده توسط سایت های موجود در تجارت الکترونیک ۱۵ درصد کمتر از قیمت فروشگاه ها بودند. قیمت CD که به صورت آنلاین در دسترس قرار می‌گرفت ۳۷ درصد کمتر بود. اختلاف قیمت هایی نظیر این‌ها و مهم‌تر از این‌ها همان گونه که مودهال می‌نویسد: “سهولت کشف این تفاوت‌ها توسط مصرف کنندگان به یقین برای شرکت‌هایی که محصولات شان با قیمت های متفاوت در بازارهایی که از لحاظ جغرافیایی یا اطلاعات از هم جدا هستند فروخته می‌شود، مشکلات واقعی ایجاد می‌کند. … تفاوت قیمت مبتنی بر اطلاعات ضعیف یا فواصل جغرافیایی با وجود اقتصاد اینترنتی ادامه نخواهد یافت.”

۲- اینترنت شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا قیمت ها را به میزان تقاضا نزدیک سازند

همان گرنه که مودهال بیان می‌کند بسیاری از شرکت‌های سنتی در صدد بوده‌اند که میزان تقاضا برای محصولات و خدمات‌شان را بسنجند. به عنوان مثال فروشگاه های خواروبار فروشی و سایر خرده فروشان به طور منظم داده‌های به دست آمده از محل فروش را جهت کنترل آن‌چه به فروش می‌رود و آن‌چه به فروش نمی‌رود را جمع‌آوری می‌کنند. مشکلی که همواره شرکت‌های سنتی با آن مواجه هستند به دست آوردن به موقع چنین اطلاعاتی است. امروزه حتی در بسیاری از شرکت‌ها، داده های مربرط به محل فروش ممکن است بعد از گذشت هفته‌ها از زمانی که فروش صورت گرفته، گزارش نشود.

در مقابل، بسیاری از شرکت‌های تجارت الکترونیک از همان لحظه که فروش انجام می‌شود، اطلاعات محل فروش را جمع‌آوری کرده و در دسترس تصمیم گیرندگان قرار می‌دهند. در واقع شرکت‌هایی مانند آمازون دات کام، میزان تقاضا را پیش از فروش از طریق سفارش‌های دریافت شده برای کتاب و CDهایی که هنوز انتشار نیافته‌اند، محاسبه می کنند. شرکت‌های دیگر مانند پرایس لاین به مصرف کنندگان این فرصت را می‌دهند تا از نوعی درخواست پیشنهادها برخوردار شوند. “من مایلم یک بلیت قطار رفت (یک طرفه) از نیویورک تا لس آنجلس از این خط هوایی برای این مقدار دلار بخرم” – و امکان پاسخ‌دهی شرکت‌ها را نیز فراهم می‌کند “ما در این خط هوایی یک صندلی برای این پرواز به این میزان دلار در اختیار داریم” مودهال پیش‌بینی می‌کند که دسترسی به چنین اطلاعاتی تمام شرکت‌ها را وادار خواهد ساخت تا روشی که برای سنجش میزان تقاضا و تعیین قیمت به کار می‌برند را تغییر دهند.

“در گذشته تأمین کنندگان برنامه های بازار را به منظور تعیین این‌که چه محصولی و با چه قیمتی بفروشند تنظیم می‌کردند. شرکت‌های موفق آن‌هایی بودند که میزان تقاضای آینده را به خوبی برآورد می‌کردند. البته تا به حال هیچ شرکتی به طور کاملا دقیق میزان تقاضا را برآورد نکرده است. شکاف‌هایی وجود داشته است. گاهی اوقات شرکت‌ها فرصت فروش را زمانی که تقاضا بسیار بیش از میزان عرضه موجود بوده است از دست می‌دادند. بعضی وقت‌ها هم بیش از نیاز بازار تولید می‌کردند و مجبور می‌شدند تا آن‌ها را به حساب ذخیره موجودی وارد کنند. شرکت‌ها با استفاده از ابزار اولیه مانند گزارش‌های ماهانه خرده فروشی‌ها سعی می‌کردند تا میزان تولید خود را با میزان تقاضا هماهنگ سازند، اما توانایی‌شان در پاسخ‌دهی محدود بود شرکت‌ها از طریق اینترنت میزان تقاضای موجود را محاسبه کرده و به آن پاسخ می‌دهند. مصرف کنندگان در حال حاضر چه می‌خواهند؟ همچنین آنان پویایی‌های رقابت را تغییر خواهند داد و هنگام تنظیم برنامه شرکت‌ها، توانایی در پاسخ‌دهی سریع، مهم‌تر از پیش‌بینی دقیق است. در تجارت پویا شرکت‌هایی که قادر به تعدیل قیمت و کمیت کالاها هستند و میزان عرضه آن‌ها با میزان تقاضای فعلی مصرف کنندگان بسیار نزدیک است به موفقیت دست خواهند یافت. این امر شکاف بین آن‌چه مصرف کنندگان می‌خواهند و آن‌چه شرکت‌ها ارائه می‌دهند را می‌پوشاند.”

مودهال پیش‌بینی می‌کند که آسیب‌پذیرترین صنایع مصرف کننده در مقابل این گونه اثرات ناشی از تقاضا آن‌هایی هستند که تحت عنوان سرگرمی‌های موقتی شناخته می‌شوند (مثل سینما و موسیقی)، تمرکز بر رویدادها دارند (مثل ورزش و تفریح). یا مبتنی بر الگوهای فصلی هستند (مثل مد و اسباب بازی). علاوه بر این‌که آن‌ها مشکل بزرگی در ارتباط با P قیمت ایجاد می‌کنند.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.