فرایند CRM چگونه انجام می‌شود؟

فرایند CRM چه کمکی به صاحبان کسب و کارها می‌کند؟ بگذارید برای چند لحظه فرض کنیم که شما با نظر ریچهلد درباره مدیریت ارتباط با مشتریان موافق هستید و قبول دارید که بهترین راه دست‌یابی به سود بلند مدت، حفظ و نگهداری مشتری است. علاوه بر آن ارزش دوره عمر مشتریان تان را محاسبه کرده و به این نتیجه رسیده‌اید که می‌توانید سود و موقعیت کاری خود را با افزایش نرخ نگهداری مشتری بهبود بخشید. در نهایت شما تصمیم گرفته‌اید که فرایند CRM را اجرا کنید، فرایند CRM واقعی و نه برنامه های تکنو – جادویی یا خریدار مکرر. چگونه باید به آن دست یابید؟ همان طور که ممکن است انتظار داشته باشید همه پیشگامان فرایندهای چهار، پنج یا شش مرحله‌ای مخصوص خود را برای کمک به شما در اختیار داشته باشند. اکثر آنان شامل چهار مرحله اصلی زیر هستند که نخستین بار توسط دون پپرز و مارتا روجرز ارائه شده‌اند:

۱- مشتریان خود را شناسایی کنید.

۲- مشتریان خود را بر اساس ارزشی که برای موسسه شما دارند، از هم متمایز سازید.

۳- با مشتریان خود به منظور کسب اطلاع از نیازها، علایق و انتظارات‌شان تعامل برقرار نمایید.

۴- بعضی از جنبه‌های مربوط به محصولات و خدمات خود را به صورت سفارشی تولید نمایید.

اکنون اجازه دهید به هر یک از این مراحل نگاهی داشته باشیم.

مشتریان خود را شناسایی کنید

مرحله اول طبق آنچه پپرز و روجرز ارائه کرده‌اند، به طور ساده شناسایی مشتریان تان تا آن‌جایی که می‌توانید از طریق پرسیدن سوال‌های زیر از خود است:

• موسسه شما چه تعداد مشتری را به طور شخصی می‌شناسد؟
• آیا از یک پایگاه داده مشتری با اطلاعات شناسایی کننده در مورد همه مشتریان تان یا بخشی از آنان برخوردار هستید؟ (اطلاعات شناسایی کننده مشتری، اطلاعاتی است که شما می‌توانید با استفاده از آن، یک مشتری ویژه خود را از دیگری جدا سازید، معاملات و کنش‌های خود با مشتریان را در طول زمان پیگیری کنید یا به طور اختصاصی با مشتری تماس حاصل نمایید: نام، ردیف، شماره سریال، آدرس پستی، شماره تلفن، آدرس پست الکترونیکی، موقعیت یا سمت، شماره حساب نمونه‌هایی از این اطلاعات هستند).
• این پایگاه داده چه مقدار متداول و دقیق است؟
• چه میزان اطلاعات درباره هر مشتری در بر دارد؟
• آیا هر واحد بازرگانی مجزا در موسسه شما دارای پایگاه داده مخصوص به خود است؟
• آیا منابع دیگری از اطلاعات شناسایی کننده مشتری وجود دارد؟
• آیا راه ساده‌ای وجود دارد که میزان داده های در دسترس در مورد مشتری را برای موسسه شما افزایش دهد؟

پپرز و روجرز چنین پیش‌بینی می‌کنند که یکی از مشکلات موجود که ممکن است در پاسخ به این سوالات با آن مواجه شوید، تعریف مشتری است. آیا مشتری شما فقط یک پله پایین‌تر از کانال توزیع تان قرار می‌گیرد؟ یا به عنوان آخرین مصرف کننده، محصول‌تان دارای تعریف بهتری است. پاسخ درستی وجود ندارد، اما همان طور که پیشگامان متذکر می‌شوند، هر روشی که برای پاسخ‌گویی به این سوالات انتخاب کنیم قطعا بر چگونگی اجرای فرایند CRM تاثیر خواهد گذاشت. برای مثال یک تولیدکننده مصالح ساختمانی مثل آونز کورتینگ را در نظر بگیرید، آیا مشتری او آخرین مصرف کننده مصالح ساختمانی، خرده فروش زنجیره‌ای یا توزیع کننده عمده است؟ اگر این تولید کننده اولین خریدار خود (توزیع کننده عمده) را به عنوان مشتری اش تعریف کند، تعداد مشتریان بسیار کم‌تر از زمانی است که مشتری خود را به عنوان یکی از آخرین میلیون‌ها مصرف کننده محصولاتش تعریف کند.

فعالیت‌های پس از شناسایی مشتری

بعد از آن‌که مشتری خود را شناسایی کردید، پپرز و روجرز دستور به انجام سه کار می‌دهند:

۱- فهرستی از داده های مربوط به تمام مشتریان را به صورت الکترونیکی تهیه نمایید.

۲- اطلاعات مشخص کننده مشتری را به صورت فایل و نه الکترونیکی جایگذاری نمایید.

۳- راهکارهایی به منظور جمع‌آوری اطلاعات بیشتر تدبیر نمایید. این مرحله ممکن است رجوع به موسساتی که دارای پایگاه داده ای شخص ثالث هستند و اطلاعات شخصی در مورد مشتری می‌فروشند را، ایجاب نماید.

“موقعیت رقابتی یک شرکت و سودآوری آن تقریبا به طور مستقیم به حجم جامعی از داده هایی بستگی دارد که شرکت در مورد مشتریان ، در ارتباط با رقیبانش نگهداری می‌کند”.

یان گوردون

پیشگامان بیان می‌دارند، هدف شما در این مقطع تشخیص و گردآوری تمام اطلاعاتی است که می‌توانید در مورد هر یک از مشتریان یا حداقل آن دسته از مشتریانی که دارای بیشترین ارزش برای موسسه شما هستند، بیابید.

مشتریان خود را متمایز سازید

بعد از آن که مشتریان خود و اطلاعاتی که درباره آن‌ها در دست دارید را شناسایی نمودید، مرحله بعدی طبق نظر پپرز و روجرز متمایز نمودن آنان بر طبق ارزش شان برای شرکت شما است. نکته‌ای که پیشگامان در این مرحله به آن اشاره می‌کنند این است که زمانی که نوبت به مشارکت آنان در سودآوری بلند مدت موسسه شما می‌رسد، تمام مشتریان یکسان نیستند. درست است که هدف فرایند CRM شما حفظ مشتری است اما نه هر مشتری. شما می‌خواهید ارزشمندترین مشتریان تان را حفظ کنید. اما چگونه می‌توانید دریابید که کدام یک ارزشمندترین است؟ یکی از بهترین توضیحات در مورد این مفهوم از فرایند CRM را می‌توان در کتاب فروش بازاریابی مشتری نوشته جی کاری و آدم کاری یافت.

“کاری” می‌گوید بهترین روش برای شروع درک این موضوع که چگونه مشتریان از لحاظ تاثیرشان بر درآمد و سود شما با هم فرق می‌کنند، ساخت هرم مشتری است.

چگونگی ساخت هرم مشتری

در زیر آدام کاری چگونگی ساخت هرم مشتری در فرایند CRM را شرح می‌دهد:

۱- یک درصد از مشتریان خود را که از لحاظ میزان فروش ممتاز هستند مشخص کنید

این مشتری ها در بالاترین بخش هرم قرار می‌گیرند. آنان مشتریان ممتاز شما هستند (به عنوان مثال، اگر شما ۱۰۰۰ مشتری فعال دارید، ۱۰ نفر از آنان که طی سال گذشته بیشترین خرید را از شما داشته‌اند مشتریان ممتاز شما هستند). همان طور که کاری بیان می‌کند اگر بتوانید مشتریان تان را بر مبنای عواملی غیر از میزان فروش دسته‌بندی نمایید، ممکن است بهتر و موثرتر باشد. بانک‌ها و شرکت‌های بیمه گاهی اوقات، مشتریان را بر اساس تعداد محصولات یا گروهی از محصولات که هر مشتری خریداری کرده است گروه‌بندی می‌کنند. مثلا یک حساب یا نوع قرار داد، دو، سه و … خرده فروشان ممکن است از تعداد دفعات مراجعه مشتریان به فروشگاه در هر ماه یا سال به عنوان عامل اصلی استفاده کنند. فروشندگان اتومبیل ممکن است از خریدهای متوالی استفاده کنند. به عنوان مثال، مشتریانی که چهار اتومبیل یا بیشتر در گذشته خریده‌اند جزء مشتریان ممتاز خواهند بود.

۲- چهار درصد بعدی از مشتریان خود را دوباره بر اساس درآمد حاصل از فروش مشخص کنید

این‌ها مشتریان بزرگ شما هستند. آنان در طبقه بعدی هرم قرار می‌گیرند.

۳- مشتریان متوسط خود را مشخص کنید

این مشتریان ۱۵ درصد بعدی از مشتریان فعال شما هستند.

۴- هشتاد درصد باقیمانده از مشتریان خود را مشخص کنید

آنان مشتریان کوچک شما هستند.

۵- مشتریان غیر فعال خود را مشخص کنید

این مشتریان کسانی هستند که با موسسه شما در گذشته معامله داشته‌اند اما اخیرا خریدی انجام نداده‌اند. به عنوان مثال در طی شش ماه یا سال گذشته. آنان در طبقه بعدی هرم قرار می‌گیرند.

۶- مشتریان احتمالی فعال خود را مشخص کنید

این‌ها افراد یا شرکت‌هایی هستند که بخش فروش شما ارتباطاتی با آن‌ها برقرار کرده است اما هنوز خریدی از شرکت شما انجام نداده‌اند. آن‌ها ممکن است افرادی باشند که به نامه‌های ارسالی شما پاسخ داده‌اند، اطلاعاتی درباره شرکت شما و نمایندگان فروش تان از نمایشگاه‌های تجاری درخواست کرده‌اند. برای دریافت ورودی از بخش فروش خود سوال کنید.

۷- مظنونین خود را مشخص کنید

افراد یا شرکت‌هایی هستند که ممکن است به محصولات و خدمات شما نیاز داشته باشند. اما با چه کسانی باید ارتباط برقرار کنید؟ بخش بازاریابی خود را بررسی کنید.

۸- در انتهای هرم بقیه افراد دنیا را گرد هم آورید

این‌ها شرکت‌ها و افرادی هستند که نیازی به محصولات و خدمات شما ندارند. کاری عنوان می‌کند که “با وجود این‌که شما از طریق این گروه درآمدی نخواهید داشت اما مهم است که آنان را در نظر داشته باشید تا مشخص کنید که چه میزان وقت و پول برای ارزیابی باید صرف کنید تا سعی کنید با افراد و شرکت‌هایی که هرگز معامله‌ای با آنان انجام نخواهید داد ارتباط برقرار کنید”.

اکنون شما مشتریان متعلق به خود و مشتریان احتمالی را به صورت طبقه‌بندی شده در دست دارید و آماده انجام تجزیه و تحلیل هستید.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.