علامت تجاری همه آنچه به آن نیاز دارید
علامت تجاری به چه کار شرکت‌ها می‌آید؟ با ما همراه باشید تا در ادامه بیشتر در این‌باره اطلاعات کسب کنیم. بسیار خوب، بازاریابی برای کدام یک را ترجیح می‌دهید؟
کوکا کولا یا جوزکولا؟
اینتل یا پیتر پیرتی گود پروسسورز؟
والت دیزنی ورد یا والی ورد؟
اگر شما نیز مانند سایر بازاریابان هستید، در هر مورد، اولین را انتخاب کرده‌اید. اگر جوزکولا، پیتر پروسسورز و والی ورد را انتخاب کردید، ممکن است توجه‌ها را به خود جلب کنید. فقط یک مقدار عجیب است و از نظر پیش‌گامان ما به این معنا است که شما قدرت علائم تجاری را درک نکرده‌اید. علامت یا برند تجاری هدف مقدس است، جاده‌ای است به سمت رستگاری و مطابق با نظر پیش‌گامان ما راهی است برای پیروز شدن بر همه شیطان‌هایی که در مقالات قبل توصیف‌شان کردیم. حتی یکی از صاحب نظران ما کتاب خود را که در مورد تعیین علامت تجاری است این گونه توصیف کرده است: “راهی مطمئن جهت دست یافتن به برند تجاری موفقیت آمیز.”
البته همه با این علامت مشتاقانه برخورد نمی‌کنند. به عنوان مثال کوین کلنسی و پیتر کریج در کتاب خود تحت عنوان بازاریابی غیر شهودی کسانی را که درباره نگرش نسبت به این علامت، احساسات حاصل از این علامت ، ارزش و صدای این علامت و سخن آن و به طور کلی برند از نوع تجاری محترمانه صحبت می‌کنند را کم ارزش می‌شمارند. کلنسی و کریج چنین می‌نویسند که “با گوش دادن به صحبت‌های نامفهومی در مورد علائم تجاری ، ممکن است فکر کنید که همه‌ی آنچه نیاز دارید، انتخاب یک علامت تجاری ، محصول ، خدمت یا حتی یک شرکت یکپارچه و غرق کردن آن در برند تجاری است که در نهایت باعث می‌شود اتفاق شگفت‌انگیزی رخ دهد! به این صورت که فکر می‌کنید یک هیچ را با غوطه‌ور ساختن در علامت از نوع تجاری به وجودی قدرتمند تبدیل کرده‌اید”. اما انتقاد، دیگر کافی است. ما در این مقاله از علامت‌های تجاری انتقاد نمی‌کنیم. بلکه آن را محترم می‌شماریم. ما این بخش را با اساسی‌ترین سوال‌ها آغاز می‌کنیم.
تعاریف کلی از علامت تجاری
در اینجا نمونه‌هایی از تعاریفی که پیش‌گامان ما درباره این اصطلاح ، ارائه کرده‌اند را بیان می‌کنیم.
- دیوید آکر نویسنده کتاب مدیریت ارزش ویژه این علامت
علامت از نوع تجاری نام و یا نشانی مشخص کننده‌ای است (مانند یک آرم یا مارک تجاری یا طرح بسته بندی) که کالاها یا خدمات هر یک از فروشندگان یا گروهی از فروشندگان را مشخص می‌نماید و آن‌ها را از کالاها و خدمات رقیان متمایز می‌سازد. بنابراین یک علامت تجاری منبع محصول را به مشتری نشان می‌دهد و هم از مشتری و هم از تولید کننده در مقابل رقبا که تلاش می‌کنند محصول های به ظاهر یکسانی را تولید کنند، حمایت می‌کند.
- اسکات دیویس نویسنده کتاب مدیریت دارایی این علامت
علامت تجاری جزء نامحسوس اما بسیار مهمی از دارایی یک سازمان است و نشان دهنده قراردادی است با مشتری در ارتباط با سطحی از کیفیت یا ارزش که همراه با محصول و یا خدمتی ارائه می‌شود. یک مشتری نمی‌تواند با محصول یا خدمات ارتباطی داشته باشد، اما ممکن است بتواند با یک علامت تجاری ارتباط برقرار سازد.
یک برند تجاری مجموعه‌ای از وعده‌های پایدار است. مستلزم اعتماد، پایداری و مجموعه‌ای تعریف شده از انتظارات است. علامت تجاری به مشتری کمک می‌کند تا با اعتماد بیشتری تصمیم به خرید گیرد. علامت تجاری یک دارایی است و بعد از آن مردم (مشتریان‌تان) مهم‌ترین دارایی شما هستند.
- دوآن نپ یکی از نویسندگان چارچوب ادراکی این علامت
یک علامت تجاری مجموعه‌ای از عقاید و احساسات درونی مشتریان و مصرف کنندگان است که جایگاهی ویژه در چشم ذهن‌شان دارد و مبتنی بر مزایای معنوی و کارکردی دریافت شده است.
- آدام مورگان نویسنده کتاب خوردن ماهی بزرگ
- چیزی که یک خریدار و یک فروشنده دارد – مثل اسپایس گرلز، اما نه مثل ملکه.
- چیزی که یک نام و نشان یا مارک تجاری منحصر به فردی دارد – مثل تاید، اما نه مثل شکر یا ماده سفید کننده، همچنین چیزی که به آن به دلایلی غیر از نام یا مارک تجاری اش نسبت به سایر محصول های مشابه اطرافش به طور متفاوت نگاه می‌شود، مثل اداره پلیس لس آنجلس نه مثل دایره پیاده نظام چهاردهم.
- چیزی که دارای نگرش مثبت یا منفی در ذهن مصرف کنندگان به دلایلی غیر از ویژگی‌های عمومی محصول است. مانند سیرک دو سولیل نه مثل کانکریت.
- چیزی که به وجود آمده است، بر خلاف رویدادهای طبیعی، مثل ایکس فایلز و لاس و گاس نه مثل آدام مورگان یا بلوگرس کنتاکی.
- داریل تراویس نویسنده‌ی تعیین علائم تجاری احساسی
یک علامت تجاری چیست
- قرارداد نانوشته‌ای در مورد ارزش ذاتی است.
- انتظاری از عملکرد است.
- پیمانی است بین کیفیت خوب و مصرف کننده.
- قابل پیش بینی است.
- پیمانی نانوشته است.
- ارائه کننده اعتبارنامه است.
- نشان اعتماد و ریسک کاهش یافته است.
- شهرت و اعتبار است.
- مجموعه‌ای از خاطرات است.
- می‌تواند و باید بیشتر از همه‌ی این‌ها باشد. …
شاید آسان‌ترین روش در تصور علائم تجاری استفاده از مثال دست دادن باشد. این علامت مانند دست دادن است که در بین مردمان عادی از نسلی به نسل دیگر به عنوان نمادی از تکمیل انجام معامله رایج بوده است.
تصورات اشتباه رایج
اسکات دیویس نویسنده کتاب مدیریت دارایی علامت از نوع تجاری چنین می‌گوید که بسیاری از مردم فکر می‌کنند موارد زیر معانی مناسبی از این علامت هستند. در حالی که این‌ها به طور ساده تاکتیک‌های خوب مدیریت شده بازاریابی و فروش هستند. این‌ها ممکن است به وجود آورنده‌ی علائم از نوع تجاری برای مصرف کنندگان باشند اما خود علامت تجاری نیستند.
معانی مناسب علامت تجاری
- یک شعار است مانند: ما چیزهای خوبی به وجود می‌آوریم.
- یک نشانه است مانند: صدای مخصوص کفش‌های نایک.
- یک شکل است مانند: بطری کوکا.
- یک شخص سخنگو است مانند: بیل کاسبی در مارک جل – او.
- یک صدا است مانند: چهار نت آشنای اینتل.
- یک محصول یا خدمتی واقعی است مانند: دستمال کاغذی کلنکس یا فتوکپی‌های زیراکس یا یک واکمن سونی.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.